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文档简介

第九章参照群体1【学习目标】掌握参照群体的定义与种类了解参照群体如何对消费者产生影响了解虚拟社群及其对消费行为的影响2【能力目标】结合日常生活，能对参照群体进行正确的分类能够根据具体的消费情境，分析参照群体对消费行为的影响，以及影响的方式是什么根据本章节的主要研究内容，进行相关的案例分析具有运用本章节的主要知识点来分析和预测消费者行为的能力3

课前思考题

阅读本章引导案例素材，回答下列问题：雷军作为小米11代言人具有怎样的名人效应及感染力？名人对消费者行为能够产生怎样的影响？49.1参照群体的定义和分类59.1.1参照群体的定义参照群体会对个体，尤其是对个体在消费情境下的态度、信念、决策以及行为产生影响，并且这种影响是基于个体的参照与比较机制而非其他机制产生的。这种参照性的影响是显著的、重要的、关键的，而不是偶然发生的。作为参照的群体可以是实际的，也可以是想象中的。参照群体可以是某个群体，也可以是特定情境下的某个人。69.1.2参照群体的分类79.1.3参照群体的力量偶像力量信息力量合法性力量专家力量回报力量强制力量899.2.1信息性影响指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。109.2.2功利性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响，通常又叫规范性影响。119.2.3价值表现性影响指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与其保持一致。

12参照群体对消费者行为影响的形式

13参照群体影响各维度的动机、导向、过程、表现和结果

14159.3.1名人效应品牌创始人效应

娱乐明星效应

网络红人效应

169.3.2专家效应舒肤佳专家代言广告179.3.3“普通人”效应真维斯“普通人”代言广告189.3.4经理人效应企业家代言广告199.3.5虚拟人物形象效应虚拟人物形象代言广告209.3.6卡通动漫形象效应卡通动漫形象代言21229.4.1虚拟社群的定义虚拟社群是在于互联网之上的建立的，是互联网时代的产物；互动是虚拟社群成员交换知识和信息的关键要素；虚拟社群的存在意义就是成员相互沟通、分享，没有成员的虚拟社群是无法存活的；成员通过沟通和分享互动，最终形成拥有共同兴趣或需求的社交群体或人。239.4.2虚拟社群的分类关系型社群（Communityofrelationship）幻想型社群（Communityoffantasy）兴趣型社群（Communityofinterest）交易型社群（Communityoftransaction）249.4.3虚拟社群与消费行为刺激虚拟社群内成员的购买欲望和需求增加虚拟社群成员间的购买凝聚力充当购物选择的重要信息来源视为参展群体对其他成员的产品和品牌选择产生影响作为购物后重要的信息反馈及体验分享平台25阅读“‘小朱配琦’给湖北带货”案例素材，回答以下问题：1．李佳琦属于哪种类型的参照群体？对消费者主要的影响方式是什么？2．社

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