第2章-直播营销的策划

直播营销的策划第二章目录CONTENTS2.1直播营销的必备元素直播营销的筹备2.22.3直播营销的具体流程直播营销的必备元素2.1直播营销的必备元素2.1.1人——主播与用户2.11.主播直播营销中的“人”，主要是指主播和用户。直播营销是主播和用户交互的过程，两者靠信任产生基本的连接。在一场直播中，主播担任传统购物中导购的角色，但其作用又远远大于导购，除了介绍商品和推荐商品，还要与直播间的用户互动，调动直播间氛围等。一个优秀的主播往往拥有以下三个特质。特质①熟悉商品，能熟练而专业地展示商品的优点②有鲜明的特色、风格、个人魅力③能够使用合适的话术打动用户直播营销的必备元素2.1.1人——主播与用户2.1直播营销中的“人”，主要是指主播和用户。直播营销是主播和用户交互的过程，两者靠信任产生基本的连接。①明确内容方向，依靠内容积累精准用户②投放定向推广③积累私域流量，做好直播营销的精准触达衡量一场直播营销的效果时，应该看转化率，即下单人数与直播间人数的比例，转化率越高说明该场直播营销的效果越好。而提高直播营销转化率的关键在于吸引用户，即直播间吸引到的精准用户。可以从以下几个方面考虑：2．用户01在一场直播中，“货”要想卖得好，前期的选品环节至关重要。在直播营销中，选品的原则是选择低价、高频使用、刚需、展示性强、高品质的商品。在此基础上，若能做到以下四个方面，就更容易获得良好的销售成绩。1．选品①符合定位②“亲测”好用③优化品类组合④有售后保障直播营销的必备元素2.1.2货——选品与渠道2.102直播间商品的供应渠道有两种：2．渠道直播营销的必备元素2.1.2货——选品与渠道2.1渠道优点缺点自有商品的供应渠道①能保证商品的售后问题②能自主把控商品质量③可以灵活定价，利润空间可控商品生产、发货、售后等问题都要自行解决，人力成本较大依靠供应商或商品供应链省时省力①商品的把控受限②价格和利润空间不可控③商品和售后质量不可控直播营销的必备元素2.1.2货——选品与渠道2.1社交式场景沉浸式场景碎片式场景需求式场景消遣式场景追星式场景直播营销中的“场”有多重含义。一是指直播团队为销售商品而搭建的满足商品使用环境的场景，其目的是让用户有身临其境的感觉。目前主要有两种场景类型：专门为商品搭建的符合商品使用环境的实物场景和围绕商品特色及质量等展示的虚拟场景。二是指用户观看直播和购买直播间商品时的场景，主要有以下6种。直播营销的筹备2.2直播营销的筹备2.2.1团队组建2.2按照直播间资源投入状况及营销目标，可以把直播团队配置分为初级版、中级版、高级版3个级别。1．初级版：1～3人适合直播经验不够、直播内容简单、资金和人员较为短缺的新手团队。在这个配置里，主播是必不可少的，在此基础上可以再配置助理和场控。策略①靠优质的短视频内容来吸引粉丝②尝试定期直播③渐增加直播时长直播营销的筹备2.2.1团队组建2.2按照直播间资源投入状况及营销目标，可以把直播团队配置分为初级版、中级版、高级版3个级别。2．中级版：4～8人当初级版的人员配置已经不能适应直播营销的工作量和完成目标时，直播团队就需要更多细分的岗位来扩大团队规模。除了主播、助理、场控以外，一般还配有副播、摄像、运营、客服、编导等。策略①优化直播内容②制定业绩目标③进一步优化运营和选品工作直播营销的筹备2.2.1团队组建2.2按照直播间资源投入状况及营销目标，可以把直播团队配置分为初级版、中级版、高级版3个级别。3．高级版：8人以上这时的人员配置不是以简单的岗位来划分的，而是将整个直播团队按功能细化为主播团队、选品团队、运营团队等。策略①通过专业化的运营，有策略地提升直播账号和主播的影响力②进一步挖掘用户需求，根据用户需求去选择更多合适的商品③多培养副播，适当增加直播场次，或定期筹划大型的直播营销活动。直播营销的筹备2.2.2主播打造2.2主播是一场直播的核心人物，也是直播间的关键人物，直播团队的工作基本上围绕主播进行。人气高的主播往往自带流量，成交转化率也远远大于一般主播，所以主播的培养和打造有非常重要的意义。主播的打造涉及主播能力、主播人设和打造个人IP三个方面。主播能力主播人设打造个人IP①口头表达能力及镜头表现能力①专业性人设①全方位布局自媒体②过硬的专业能力②知己型人设②开展跨界合作③灵活应变的能力③榜样型人设③打造行业影响力事件④销售讲解能力④偶像型人设直播营销的筹备2.2.3选品2.2直播间的选品，即选择直播间要销售的商品。选品是直播营销中的关键环节，关系着直播间的口碑和营销成果。因此，直播团队在选品时必须保持谨慎，认真筛选。1．选品的3个维度①直播营销目标②市场需求③用户画像直播营销的筹备2.2.3选品2.2直播间的选品，即选择直播间要销售的商品。选品是直播营销中的关键环节，关系着直播间的口碑和营销成果。因此，直播团队在选品时必须保持谨慎，认真筛选。2．选品的6个步骤（1）根据用户需求确定品类细节（2）查看法律风险（3）查看市场数据（4）了解专业知识（5）反复甄选（6）品类升级直播营销的筹备2.2.3选品2.2直播间的选品，即选择直播间要销售的商品。选品是直播营销中的关键环节，关系着直播间的口碑和营销成果。因此，直播团队在选品时必须保持谨慎，认真筛选。3．选品的配置策略选品配置，即整场直播的商品配置，是根据商品在直播间的功能、销量和用途的差异将其划分为多种类型，将不同类型的商品进行合理配置，从而实现直播间的营销目标。策略①印象款商品②引流款商品③利润款商品④“宠粉”款商品直播营销的筹备2.2.4话术与脚本的编写2.2同样是直播，有的主播全程表达流畅，有的主播却语无伦次，实际上，区别在于他们是否为直播准备了高质量的脚本。为了使整个直播营销的过程较为顺利地进行，直播团队一般会在直播前准备好直播的话术与脚本。1．直播话术设计要点①话术风格应符合主播的人设②介绍商品特点时使用口语化的表达③话术需要搭配合适的情绪表达④不同的话术需要不同的语速⑤整场直播的话术要有节奏感直播营销的筹备2.2.4话术与脚本的编写2.2同样是直播，有的主播全程表达流畅，有的主播却语无伦次，实际上，区别在于他们是否为直播准备了高质量的脚本。为了使整个直播营销的过程较为顺利地进行，直播团队一般会在直播前准备好直播的话术与脚本。2．直播脚本设计要点①确定直播节奏②体现商品卖点③设计互动环节直播营销的具体流程2.3直播营销的具体流程2.3.1直播前：策划与宣传2.3一场直播顺利与否，很大程度上取决于直播前的准备工作是否足够充分，而在准备工作中，直播策划和直播宣传是比较重要的部分。直播策划①直播主题与直播目标②直播选品与优惠活动③直播流程与直播分工直播营销的具体流程2.3.1直播前：策划与宣传2.3一场直播顺利与否，很大程度上取决于直播前的准备工作是否足够充分，而在准备工作中，直播策划和直播宣传是比较重要的部分。直播宣传①宣传渠道②宣传内容③宣传时机直播营销的具体流程2.3.2直播中：分工与配合2.3直播中的分工与配合，基本上是围绕主播的工作进行的，一般在直播策划和脚本中就已经有安排，直播现场主要关注执行问题。前期的各项直播准备工作做到位后，在直播时团队成员除了各司其职外，要注意做好以下配合：递道具、递商品商品上架、改价格、改库存切换音乐镜头切换背景切换演示操作流程设置福利评论区管理活跃气氛补充关键信息宣传与投放客服回复提醒时长直播营销的具体流程2.3.3直播后：复盘与售后2.3直播的结束，并不是一场直播活动的终点，直播团队还需要进行直播复盘。通过直播复盘，直播团队可以齐心协力找出直播过程中的不足之处，找出问题，从而查漏补缺，不断地优化直播过程，提高直播成绩。一般情况下，直播复盘可分为回顾目标、分析原因、提炼经验三个部分。回顾目标的目的是发现存在的问题，为后续的分析提供方向。因此，在后续的分析中需要重点分析：与目标不一致的地方在哪里，为什么出现这样的差距等。1．回顾目标直播营销的具体流程2.3.3直播后：复盘与售后2.3一般情况下，直播复盘可分为回顾