第7章服务流程

第7章服务流程第7章服务流程1.认识服务流程的类型。2.掌握服务蓝图的概念、构成和构建步骤。3.了解服务流程的设计原则。4.掌握服务流程的设计方法。5.理解服务流程再造的概念。6.明确服务流程再造的类型。本章结构7.1服务流程概述7.1.1服务流程的概念服务流程是指服务运作和提供的流程。即服务运作的顺序与方法、提供服务的步骤。1.服务流程的类型1．根据服务对象及服务活动的性质分类作用于顾客人体的可接触的服务流程。作用于顾客物品的可接触服务流程。作用于顾客精神的不可接触服务流程。作用于顾客无形资产的不可接触服务流程。2．按照服务过程中顾客交互和定制程度及劳动力密集程度分类服务工厂式流程服务作坊式流程大众化服务式流程专业化服务式流程2.服务流程图服务流程图是描述服务过程中各个步骤与顺序的工具。服务流程图包括以下几项内容：整个流程的流动方向从一个步骤到下一个步骤所需的时间每个程序的步骤所需成本系统的瓶颈所在。7.2服务蓝图7.2.1服务蓝图的涵义服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图，它把整个服务过程合理地分为不同的区块，再逐一描述过程的步骤、顾客的行为与员工的职责，以及服务中的有形要素。服务蓝图星巴克咖啡体验服务蓝图7.2.2.服务蓝图的构成应用练习7-1回忆最近你经历的一项高接触性服务，如图书馆、餐馆或医院的服务，指出服务过程中的关键事件，针对服务组织在这些关键事件上可能出现的失误提出建议。7.2.3.构建服务蓝图的步骤应用练习7-2通过电话预订一份外卖，使用服务蓝图绘制其服务流程。7.3服务流程设计7.3.1服务流程设计的原则1．符合顾客需求2．灵活机动3．特色创新4．成本收益最大化1.生产线法生产线法是指将制造企业的生产线流程和管理方法应用于服务企业的服务流程设计与管理的方法。目的：达到服务的质量稳定和高效率，使企业获得成本领先的竞争优势。CASE:美国UPS联合包裹服务公司，是世界上最大的快递承运商与包裹递送公司员工---15万900万个包裹/天--美国各地和200个国家宗旨---“在邮运业中办理最快捷的运送”UPS业务流程UPS的运营中心收集来自用户的包裹并将其送到枢纽。枢纽在集中了许多运营中心送来的包裹后对它们进行分类，然后分配到其他运营中心或枢纽，最终到达目的地。UPS首家推出第一个处理包裹的传送带系统、开发了第一个机械的包裹分拣系统。UPS拥有小型手持设备、专门设计的包裹递送车、航空公司、全球计算机与通信系统。UPS.com覆盖104个国家，使客户能追踪运输中的包裹。通过这些系统和设备，实现了自动报单、自动分拣、自动跟踪，从而大大降低了服务的成本，提高了生产率。UPS运用泰罗的科学管理原理的工时研究，对送货司机的送货路线和动作都进行了时间研究，设计出精确的工作程序。UPS的工程师们对每一位司机的行驶路线都进行了时间研究，推出了最优路线。并对每种送货、暂停和取货活动都设立了标准。这些工程师们记录了红灯、通行、按门铃、穿过院子、上楼梯、中间休息喝咖啡的时间，甚至上厕所的时间。将这些数据输入计算机中，从而给出每一位司机每天中工作的详细时间标准。为了完成每天取送130件包裹的目标，司机们必须严格遵循工程师设定的程序。当他们接近发送站时，松开安全带--按喇叭---关发动机---拉起紧急制动---变速器推到1挡，这一系列动作严丝合缝,为送货完毕的启动离开作好准备。然后，司机从驾驶室溜到地面上，左手拿着包裹，右手拿着手持设备和车钥匙。他们看一眼包裹上的地址把它记在脑子里，然后以每秒钟3英尺的速度快步走到顾客的门前，先敲一下门以免浪费时间找门铃。送货完毕后，他们在回到卡车上的路途中完成登录工作。效果这种刻板的流程和标准看起来相当繁琐，但产生了理想的效果，带来了高效率。生产效率专家公认UPS是世界上效率最高的公司之一。联邦快运公司平均每人每天取送80件包裹，而UPS却是130件。相应地，UPS的送货司机的工资是每小时18美元，加上加班收入，他们每年的收入平均超过5万美元，同时，企业也能持续地产生高利润。具体方法：（1）进行劳动分工。（2）控制服务人员的自主权。（3）用设备代替服务人员。（4）标准化服务。2.顾客参与法顾客参与法是指把顾客作为服务的生产要素纳入服务系统进行服务流程设计和管理的方法。自助服务、顾客作为合作生产者参与调节供求平衡（如顾客预订机票），以及互联网所开启的由顾客产生的内容被其他人所使用等诸如此类的现象都表明了顾客对服务传递过程的贡献。3.顾客接触法顾客接触法是一种折中方法，这种方法将服务生产系统分为高顾客接触作业（前台）和低顾客接触作业（后台），低接触作业使用生产线法像工厂一样运行以提高效率，高顾客接触作业则注重顾客利益。顾客接触法的设计思想：如果一种服务需要一些高联系程度的要素和低联系程度的要素，那么这些工作就应该分成的不同工作类型，由不同的员工完成。顾客接触法可以让顾客感受到个性化的服务，同时也可以通过批量生产达到规模经济。服务接触法的主要内容：（1）合理划分服务生产系统中顾客的高接触作业与低接触作业。（2）分别设计高接触作业和低接触作业的服务流程。（3）用系统和集成的观点对分别设计成的各个部分流程进行全面考察和评价。CASE:蛋糕公司A公司使用面粉、水和黄油等基本原料生产“奇妙的优质蛋糕”。该公司蛋糕的需求主要来自于两个方面：一是顾客在该公司的商店现场购买。二是一些大零售商会提前两天下订单。该公司原来主要生产草莓蛋糕，但顾客的需求不同。为了提高销售量，该公司决定决定尝试黑莓酱、杏酱、柠檬酱和巧克力蛋糕。在接下来的几个月内，总销售额上升了10%，每一种口味的蛋糕销售情况都不错。但是，问题在于销售情况并不稳定。例如，有几天巧克力蛋糕很好卖，但另外几天却连一个都卖不出去。主要的零售商都抱怨浪费了资源或丧失了销售机会。问题如何解决这一问题？为了解决这一问题，该公司决定根据顾客接触程度与需求采取一种新的服务流程方式。该公司在工厂生产标准的蛋糕，基本的蛋糕是标准化的，可根据总需求量高效生产，并蛋糕以标准形式存放。该公司认识到由于各个顾客的需求偏好不同，使得馅料的内容不同。该公司在商店中建立蛋糕加工站，根据客户需求来对蛋糕进行最后的制作。从顾客角度来安排蛋糕制作也有利于吸引他们参与进来，并将顾客等待的时间控制在五分钟左右。效果新运营方式的灵活性意味着客户不需要再提前两天下达订单。该公司现在可以通过新的流程满足主要客户前一天所下达的订单。这种新的方式还带来了一个意想不到的收益，即可以很容易地通过试销来检验新产品，然后再正式生产。4.信息授权法（1）员工授权（2）顾客授权CASE：７天连锁酒店基于顾客需求，7天认识到，一直以来酒店业都没有很好地完成一个任务：顾客不知如何便捷地找到酒店，并实现预订、支付、入住等一系列的消费流程。竞争对手：采取与中介机构联合的方式营销信息技术的引入7天煞费苦心地投入了几十万元自行开发了一套基于IT信息技术的系统平台，搭建了呼叫中心、建立了网站，在整个系统建立起来之后，才开始了建店、布点的工作。更重要的是，这套中央信息系统建立起来之后，7天完全实现了对消费者全程服务和企业运营、管理平台的合一。当时，这套系统是业界唯一一个将门户网站和数据库完全对接的系统。顾客授权消费者可以随时通过该网站查询7天全国所有分店的即时房态，按需求提交预订信息后，立刻就可收到由7天发出的住房确认信息。同时，该网络还可以实现手机短信预订功能和在线支付，比如会员在预订后可通过“快钱”、“汇付天下”交易平台，或使用招商银行卡实现在线支付。员工授权基于统一的中央信息平台，7天由此架构起了各个分支运营体系，包括店务质量控制、财务管理、工程采购、人力资源体系等，即消费者在进行搜索、预订、确认、支付、评价等一系列行为时，员工就可自主地开展各运营体系的活动，不至于因为工作流程延长或信息不对称而造成成本上升等。而传统酒店与中介机构合作，营销体系就会割裂为二，过程缓慢且信息不能控制，但7天却能实现会员制的营销模式，自行服务会员，但却能达到最佳的营销效果。7.4服务流程再造太阳保险公司执行董事约翰·里夫认识到公司面临愈加艰难的环境条件（更多的竞争对手、更严格的政府管制、更多的新产品以及更加严峻的经济衰退等。）他下令进行了一次彻底的公司业务审评。结果是，他们的名声比大多数的同行好，但服务水平被认为很一般，并没有使顾客欣赏。他们审查了核心流程，发现对于办理新增保险业务这样的基本核心流程，经历代步骤跨越了多个不同的部门，却找不到一个从头到尾的负责人，每一步骤都会碰到某些瓶颈、模糊、延误和错误。本应在15天内完成的流程竟拖了46天。太阳公司开始了历时2年，分为3个阶段的核心流程再造项目。在太阳公司里，经过调整和重新设计的流程建立在多技能团队的基础上，流程自始至终的处理工作安排在一个地点完成。通过培训和沟通项目的大量投资，公司拓展和加强了雇员的角色、责任和能力。公司打破了历史的7个管理层的等级结构，试点中超过1200人组成的顾客服务部取消了多层次等级管理结构，代之以顾客服务经理、团队负责人和团队结构。团队成员通过正式培训掌握流程中1/4的技术，并且了解其余3/4的技术。公司引进了依据技能和顾客相关绩效指标付酬的新的奖励机制。巨大的改变并没有立即带来巨大的效果。大约有1/4顾客服务经理离开了该公司。在流程再造后，太阳公司的流程周转次数已经提高了40%－90%，一些流程的单位成本降低了10%，质量提高了50%－80%，公司业务量大幅度增加。现在这个组织充满了活力和热情。7.4.1服务流程再造的概念服务流程再造是指服务流程再造是指对现有服务流程的更新。现有的服务流程运转不畅，主要有两个原因：一是外部环境的变化。二是企业内部的原因。7.4.2服务流程再造的衡量指标1.减少服务失误的数量；2.缩短从顾客开始接受服务到完成的时间；3.提高服务效率；4.提高顾客满意度。7.4.3服务流程再造的类型1.删除没有价值的步骤2.向自助服务转变3.直接提供服务4.合并某些服务5.重新设计服务流程的有形要素应用练习7-3分别选择两家你觉得特别人性化和相反的网站，访问外班的5名同学，询问当他们初次登录这些网站时，让他们感觉好的因素和感觉不好的因素分别有哪些?在此基础上，请你为这些网站提出改进建议。案例：太阳人寿保险公司的服务流程再造学习目标服务流程概述服务流程的概念服务流程的类型服务流程图服务流程服务蓝图服务蓝图的涵义服务蓝图的构成构建服务蓝图的步骤服务流程设计服务流程设计的原则服务流程设计的方法服务流程再造服务流程再造的概念流程再造的衡量指标服务流程再造的类型针对无形资产的服务：?金融服务?法律服务?会计服务?咨询服务针对精神的服务：?教育、娱乐?信息服务?电视广播节目?音乐会针对物品的服务：?家电维护和修理?货运及包裹传递?服装干洗?住宅保洁?园艺及草坪维修针对人体的服务：?健康护理?客运?美容美发?外科手术?健身物人服务的直接接受者服务活动的性质有形活动无形活动专业化服务：医生、律师会计师、建筑师大众化服务：零售业、批发业学校、银行、保险、高服务作坊：医院机动车维修厂其他维修服务服务工厂：航空公司、运输公司宾馆、旅游景点娱乐场所低高低交互及定制程度劳动密集程度(a)作业(b)流向线(c)缓冲区(d)决策点流程图各种符号的含义案例：排队自助餐厅的服务流程60结账６10供应饮料５15供应甜点４20供应各类汤３30烧烤、海鲜等２20供应蔬菜１平均服务时间（秒）服务内容步骤有些餐厅采用一种排队自助式的方式向顾客销售，这种方式经常会遇到畅销食品暂时供应不上的现象。自助餐厅设置的6个服务点的时间测算如下表：蔬菜主菜汤20秒30秒20秒60秒结账15秒10秒饮料甜食案例：排队自助餐厅的服务流程该自助餐厅原来的服务流程见上图。餐厅设置了5张工作台，每张工作台配备１名服务员，共有5名服务员，其中第4工作台同时提供甜食（15秒）和饮料等（10秒）。该服务流程的问题在于整条供餐线的流程很不平衡。在第5工作台，收银员为1位顾客结账的时间平均要花费60秒，即1小时内该收银员只能为60名顾客服务。这样，其他员工在2分钟的工作时间内（一个顾客服务周期），会有30-40秒的闲暇时间。主菜30秒30秒35秒结账甜食汤60秒结账饮料蔬菜案例：自助餐厅的服务流程调整调整服务流程如下图所示。在将饮料服务放在服务流程的第一步，由原本负责供应蔬菜的员工负责；主菜仍由原来的那名员工负责；汤和甜食并入第三步，由一名员工负责；剩下的一名员工经过培训之后作为第二名收银员。虽然服务流程的调整会导致部分成本支出，但劳动力成本不会增加。采用这套服务流程，每小时可以为103名顾客提供服务。流程接待的地点可见要素服务蓝图互动分界线有形展示顾客行为可视分界线前台员工行为内部互动分界线后台员工行为图7-6服务蓝图的构成支持过程有形展示顾客行为前台接待后台行为内部支持网上订单表格顾客电话、网络联系制服、包装袋、单据顾客提交包裹签订单据付费顾客服务订单服务员拿到包裹、单据、现金顾客单据服务费用