标志设计基础-文字标志

第5章标志设计的内容文字类标志汉字标志、字母标志、数字标志图形类标志抽象表达、具象表达综合类标志文字类标志文字是人类文化的重要组成部分。无论在何种视觉媒体中，文字和图片都是其两大构成要素。因此，文字标志是一种增强视觉传达效果，提高作品的诉求力，赋予审美价值的重要构成。特征：明确、清晰、直接地表达概念。在文字的基础上结合图形、符号或者其他文字等元素进行再创造。原则：并非单纯的文字构成，可以结合图形、符号等进行创意。分类：汉字标志、字母标志、数字标志汉字标志特征：造型严谨，形态大方，表情性强。分类：汉字单体标志，汉字组合标志。（字形组字、图文复合）优势：利用汉字表形、表音表意的功能，进行发挥创造，造就独特的语言风貌，并保留民族特色。从标志的构成因素来看，汉字型标志是以含有象征意义的汉字造型作基点，对其变形或抽象地改造，使之图案化。汉字型标志都有一个确定的视觉形式，同时它又是象征着一个符号。意义：优秀的汉字标志，能够形象、生动、直观地表现出汉字的意象内容，不仅使人产生视觉上的美感，而且在心理上产生一种强烈的震撼力。它既保留了汉字的古朴风韵，又使汉字焕发出年轻的生命。它蕴含着深厚的中国传统文化底蕴并体现出鲜明的时代特征，具有极高的艺术性和强烈的民族性，在标志艺术中独领风骚。汉字单体标志直接提炼对象名称中最具代表性的字进行设计。原则：笔画越简单，形态越简洁，结构越单纯的汉字相对比较适合进行设计。以汉字“杭”篆书为演变，体现了中国传统文化底蕴；将无可替代的城市名称与无可替代的视觉形式合二为一，具有独特性、唯一性和经典性。标志中“杭”字结合了航船、城廓、建筑、园林、拱桥等要素，是“精致和谐、大气开放”城市人文精神的完美视觉表达。“杭”字的上半部分运用了江南建筑中具有标志性的翘屋角与圆拱门，体现了中国传统文化和江南地域特征；右半部分的“亢”，则隐含了杭州著名景点“三潭印月”的形象。标志下方传达了城市、航船、建筑、园林、拱桥与水的亲近感，凸现了杭州独有的“五水共导”的城市特征。如果把标志拿得远一点看，整体好似航船。“杭”字古意即为“方舟”、“船”；“杭”又通“航”，反映了杭州得名取自“大禹舍舟登岸”的历史典故，体现了杭州作为历史名城的底蕴；又象征着今天杭州正扬帆起航，展现出积极进取、意气风发的精神风貌。而最下端的中、英文字体，标注了杭州的城市名称，笔画流畅飘逸，与图形相结合，浑然一体。汉字组合标志主题汉字全称或汉字简称为元素进行设计。原则：除了运用字体单体设计造型外，更可以利用组字之间机密巧妙的关联，形成极富视觉和情趣的整体效果。方式：笔画造型，汉字整体图形化，局部图形表现，背景图形装饰，连笔字，谐音字等等。方式：笔画造型，汉字整体图形化，局部图形表现，背景图形装饰，连笔字，谐音字等等。

设计方法：

一、从汉字的字形入手进行标志设计

现代设计师在汉字标志设计时，应注重对汉字的“形”和“意”进行视觉上的归纳、整理，进行意念、美感上的视觉再创造，设计出新的视觉图形。从汉字的字形入手进行标志设计，是汉字标志设计中较常采用的手法。它在设计处理时，以文字为主体，比较强调字体的独立性，保留汉字的基本结构、笔画形态，在充分理解设计主题要求的基础上，借鉴汉字的结构、笔画、布白、虚实、承转的规律，运用对称、均衡、对比、韵律等审美原理，以概括简练的手法，对汉字的字形加以巧妙地变化处理，形成了汉字新的视觉图形，从而设计出独特的汉字标志。如浩军先生设计的北方金融标志（图1），该标志的基本元素是汉字的“北”字，在此基础上，根据金融企业的特点，对“北”字的笔画进行归纳、变化，巧妙地将“北”字处理成古钱币的图形，较好地体现了金融企业的性质和内涵。该标志立意准确，形象逼真，既体现民族特色，又具有现代气息，是个优秀的汉字标志设计。二、以汉字的字意着手进行标志设计

汉字标志设计第二种比较常用的手法是以汉字的字意着手进行设计。在设计时，设计师必须在充分体会设计主题的基础上，对字体的意念和含义进行深层次的挖掘，经过灵活构思、组合、归纳、整理，形成新的图形与字形的构成关系，达到望“文”而生“义”，从而“相由心生”“相由心转”，产生最具个性和体现强烈的文化内涵的标志，进行视觉信息传达。如中华全国总工会标志（图2），用“中”“工”二字变形而组成一大一小的两个同心圆，用“中”“工”二字的竖画紧密地联系在一起，并在两字外加一圆线，象征着中国工会和中国工人阶级的团结统一和力量。这一设计准确、鲜明、简练地表现了中华全国总工会的内在含义，深具民族文化内涵与时代气息，必将表现出恒久的生命力。

三、用书法制型进行标志设计

中国书法是一类表白最淡意境和情操的民族艺术。书法是以汉字为基本，活动、线条都表示必定的感情、意蕴的艺术。书法艺术的造型特色，拥有书法神韵的标记，既发掘了传统文化的精华，又赋夺标志深挚的文明外延。如由瞻永江设计的中国月球探测工程标志便是以中国书法的笔触，笼统勾画一轮方月，一单足迹踩在其下，意味充满对月球探测的最终幻想。零体图形由一弧两正点奇妙构成今“月”字，工笔的笔触旨正在转达一种摸索的信心。四、以印章形式进行标志设计

外邦印章古时称作玺、印、宝、章，风行于现代,是信用的保障、权利的象征。印章普通所采取的汉字替篆体，又称之为篆刻。以印章形式进行标志设计，可以愈加显示中华官族深沉的传统文明外延。五、从汉字与外文组合出发进行标志设计

汉字标志设计两者组合在标志图形，既能体现出西方美的特有威严，也融会了东方美的同域情调，到达“中西合璧””的成效。当组合形式大体有如下几种，一是汉字的某些笔绘奇妙地用字母替换；二是将汉字的表音和表意相联合，构成旧的双字或者字组，把汉字嵌进图形，构成完全的画里。如：中华全国妇儿结合会标志是由汉字“女”字和英文“WOMAN”的第一个字女“W”经艺术造型构成，象征着中华妇女结合会和中国妇女的提高与发展。这是一个成熟的、优秀的汉字与内文组合的标志，可谓典型。设计师王国伦先生说：“汉字确实有着迷人的魅力。古人造字有六书说：形声、指事、象形、会意、转注、假借。这对今人设计标志仍具指导意义。用现代的眼光看，当初造的字都具有极强的标志设计意识，而现代标志设计的构思方法始终也没有超过古人创造的基本方法。时代不断变迁，唯有理是不变的。”现代的标志设计师应该“立足中华，面向世界”，在吸收、借鉴外来设计风格和手段的同时，重要的是多多汲取中华民族五千年的文明之精髓。对我们而言，中华民族优秀的传统文化，是一处取之不尽、用之不竭的设计源泉。字母标志特征：表音文字，与形，意无关。分类：字母单体标志，字母组合标志。优势：指示性强，紧凑，美观，趣味性强。原则：不仅要造型美妙，同时要铸造标志的独特个性，避免雷同。达到形、音、意的完美组合。字母单体设计选用对象名称中的首写字母或对象名称中的主要字母去展开设计。原则：紧扣主题，采取有效方法，达到与众不同的效果。字母组合设计英文全称或英文简称为元素表达标志原则：风格统一，图形文字相结合，增加标志的感染力。方式：字母笔画造型塑造、适合于形、空间透视正负形、一形两意、字母间共性统一、突出个别字母、图形字母符号一体。数字标志用于表现具有数字概念的信息内容上分类：阿拉伯数字、罗马数字、中文数字、手势刻度等其他。方法：大多数是结合图形汉字字母符号等来进行设计的，可以利用正负形，两形同构，减缺，分解等手法。字母标志设计方法1.寻求共有笔画，巧用颜色突出重点。2.利用斜线与直线的适当结合。3.直线与曲线的结合。4。切换字母大小写或字体。5.大写与小写相结合，小写变形结合。6.运用中简笔画的连接。7.利用水平线。8.巧妙地删除线条。9.适当的裁除线条一部分。10.编制。11.增加装饰图形。12.运用色彩搭配。13.运用字母交叉点。14.为空白区填色。小结

随着时代的发展，站在信息化、视觉化、艺术化的视角审视，文字无疑是一种有巨大生命力和感染力的设计元素，尤其广泛地运用于现代企业的标志设计，铸就出现代视觉传达设计的一道亮丽的风景线，演进为名副其实的文字信息