服务营销（第3版） 试卷及答案 AB卷

第1页共6页期末考试试卷1202～202学年第学期服务营销（选）课程院（系）班级学号姓名注意事项：1、本试卷共6页，满分为100分，考试时间为分钟。2、考试形式：。题号一二三四五总分核分人得分得分评分人一、选择题（每小题1分，共20分）1.迄今服务营销已经形成了北美学派和欧洲学派两个主要的理论流派，前者注重实践性，以泽丝曼尔为代表；后者以理论研究为特征，代表人物________。A.贝里B.瓦拉瑞尔A．泽丝曼尔C.克里斯廷﹒格罗鲁斯D.让·詹姆克2.美国学者布姆斯（B.Booms）和毕纳（M.Bitner）于1981年在传统4P营销组合的基础上，加入了人员、过程和________要素，提出了服务营销7P组合理论。A.竞争环境B.价值链C.有形展示D.顾客价值3.现代服务业分为生产性服务业、消费性服务业和_______三个大类A.传统性服务业B.先进性服务业C.社会性服务业D.民生性服务业4.服务营销三角理论用于表现服务营销的三组利益相关者（服务企业、________和顾客）之间的相互转化及其关系。A.投资者B.服务提供者（公司员工）C.金融机构D.政府管理部门5.影响感知服务质量的关键要素包括________和服务水平。其中前者属于主管要素，后者属于客观要素。A.服务产品B.服务态度C.服务环境D.服务价格6.美国服务管理研究小组的三位学者（Parasuraman,A.,Zeithaml,V.andBerry,L.,PZB）提出了对顾客感知服务质量的五个测量维度，包括：可靠性、响应性、安全性和________。A.差异性B.移情性C.无形性D.不确定性7.根据PZB小组提出的顾客容忍区理论，按顾客期望水平的高低，可将服务期望分为理想服务、________和介于其中的容忍区服务。A.个性化服务B.适当服务C.自助服务D.品牌服务8.根据“服务包”理论，基本的服务包可分为三个层次，即核心服务、便利性服务和________。A.个性化服务B.本土化服务C.维持性服务D支持性服务9.一个完整的服务组合应当涵盖八项内容，“服务之花”理论由美国学者________提出。A.贝里B.里斯、特劳特C.艾克D洛夫洛克10.________因素决定服务价格的最低底限，________因素决定服务价格的最高上限。A.竞争、购买力B.竞争、竞争C.购买力、品牌D.成本、需求11.由于服务产品的特殊性，和有形产品的分销渠道相比，服务产品的分销渠道几乎总是______渠道。A.直接的、短的B.直接的、长的C.间接的、短的D.间接的、长的12.______是企业的销售人员通过向买方代理人个人（如采购人员）出让某种利益而销售商品的营销方式，属于非伦理经营行为。A.灰色营销B.直销C.传销D.特许经营13.服务促销组合的一般工具包括______、人员推销、公共关系、销售促进、直复营销等。A.店铺直销B.服务广告C.网络营销D.价格折扣14.口碑传播的______就是指口碑传播的乘数效应，即一传十、十传百的效果。A..马太效应B.蝴蝶效应C.晕轮效应D.长尾效应15.“将员工当作顾客”是______的基本观点，员工感到他们有价值、他们的需求被人重视，就会受到激励。A.关系营销B.内部营销C.服务营销D.社会营销16.______是服务企业进行服务传递并且与顾客进行交互所处的环境以及有利于服务提供或传播的任何有形商品。A.服务产品B.服务人员C.服务过程D.服务的有形展示17._____也会影响服务形象和服务质量，其影响因素包括视觉效果、气味、声音、触觉等。A.服务品牌B.有形物设计C.顾客期望D.服务氛围18.顾客抱怨时的期望在于获得三个方面的公平：结果公平、过程公平、______。A.服务承诺公平B.时间公平C.价格公平D.相互对待公平19.美国学者______将体验分为“感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验”五个方面，并由此构建了体验战略模型。A.施密特B.PineⅡ＆GilmoreC.泽丝曼尔D.Toffler20.内部营销的基本思路是使营销内部化，而内部营销管理的核心内容主要包括两个方面：态度管理和______。A.沟通管理B.质量管理C.品牌管理D.能力管理得分评分人二、名词解释（每小题4分，共20分）现代服务业：服务质量：顾客满意：服务文化：内部营销得分评分人三、简答题(每小题8分，共40分)服务具有哪些显著特征？简述服务利润链的“两个循环”简述服务企业重新定位的理由4．哪些因素会影响到服务产品的定价？5．有形展示可以分为哪些类型？得分评分人四、论述题(共10分)1.怎样看待服务营销中人的地位和作用？得分评分人五、案例分析（20分）案例1一家电梯维修企业残缺的产品这是一家全球化的庞大的电梯维修企业，由于顾客关系管理出了点问题，有一段时间它一直亏损。为了找出顾客流失的真正原因企业进行了一次大规模的顾客调查。调查结果表明，这家企业的服务质量低劣，而且服务价格过高。无论是高层的管理人员、销售人员，还是营销人员，对这个结论都难以接受，因为作为一家最重要的电梯维修企业，他们的员工接受了最好的培训，他们拥有最好的检测设备，最好的维修工具和设备，维修所需的配件种类也是最为齐全的。公司中的每个人都认为他们的服务是一流的，他们不明白顾客为什么会对公司服务质量形成如此的印象。于是他们进行了第二次调查。虽然调查结果得到了一些修正，但是流失顾客所表述的意见却基本一致：“我们非常清楚贵公司拥有一流的设备和一流的员工，也知道大多数情况下你们的工作是令人满意的，但是我们对你们提供服务的方式感到不舒服，也无法相信贵公司的维修人员能像你们承诺的那样开展维修工作，虽然公司一些维修人员能够对顾客所关心的问题表示关注，但大多数的维修人员却态度冷漠，甚至于扔下未修完的地体扬长而去。对这些行为我们无法忍受，做贵公司的顾客让人感觉很累，很复杂。”问题：上述案例说明了什么问题？（5分）案例2：从“双种子”到“真功夫”“真功夫”原名“双种子”，是广东东莞长安镇的一家餐饮企业，以做中式快餐为主。它的做法是将所有的主料、配料都准备好，需要时只蒸3-5分钟就可以食用了。这种做法发扬了粤菜爱蒸的特点，很好保持了营养，且卫生、快捷，适合中式快餐连锁经营。这么好的做法，这么美味营养的快餐，可是“双种子”生意就是不好，在东莞地区开的几家连锁店很不景气，面临倒闭，这让创始人蔡老板想不通，不就是名字有点土嘛。于是他北上北京，找到中国最炙手可热的营销策划人叶茂中。叶茂中这斯果然身手不凡，一出手就将店名“双种子”更名为“真功夫”，取谐音“蒸的功夫”，突出产品特点，开展连锁经营；又绘制了一个中国功夫人的形象图案，作为品牌Logo，便于传播、识别又暗示真的有功夫。此标识让人产生功夫联想，让人印象深刻、难忘，也增加了顾客的亲近感和认同感。“真功夫”凭借这一策划得以快速扩张，连锁门店开到国内外很多地方，生意非常火爆。“真功夫”傍上功夫文化，会给消费者一种历史的错觉。“真功夫”做的是中式快餐，傍上功夫文化，从某种意义上透露出企业的野心，即通过“真功夫”打造全球华人餐饮品牌。问题：从“真功夫”的成功案例分析服务品牌的塑造及其价值（5分）期末考试试卷1202～202学年第学期服务营销（选）课程参考答案一参答：1．C2．C3．C4．B5．B6．B7．B8．D9．D10．D11．A12．A13．B14．B15.B16．D17．D18.D19．A20．A二参答：现代服务业：现代服务业也称知识服务业、新兴服务业或高端服务业。它区别于传统服务业，具有“高人力资本含量、高技术含量、高附加价值”的特征，呈现出“新技术、新业态、新方式”的发展态势。服务质量：是服务企业向顾客提供的服务产品或服务过程能否满足顾客期望的程度。因此，服务质量原则上是感知服务质量。顾客满意：顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。服务文化：服务文化是指企业在长期为用户服务的过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。内部营销：Berry(1985)提出：“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现服务机构目标”。三参答：1．服务具有哪些显著特征？服务的显著特征包括：无形性、差异性、不可分离性和不可储存性。2．简述服务利润链的“两个循环”（1）“顾客忠诚循环”：优良的服务价值促使顾客满意，强化顾客忠诚，获得长期“关系价值”；顾客忠诚正强化满意度，更好地创造价值；（2）“员工能力循环”：员工满意促进员工忠诚度和服务效率提高，从而会创造更多顾客价值；员工满意激发员工内在潜力，实现员工的能力提升，有助于提高服务企业运营效率。简述服务企业重新定位的理由理由：①原来的定位不准确或没有体现出服务产品或品牌的特点而需要重新提炼；②服务企业经营环境、竞争对手或目标消费群发生了变化需要进行定位调整；③由于科技、经济的发展或进入别的竞争领域的需要，且找到了更有意义的新定位。4．哪些因素会影响到服务产品的定价？根据产品定价的规律，成本因素、市场需求、竞争产品的价格、替代品的价格以及服务品牌、经济政策等都会影响到服务产品的定价。5．有形展示可以分为哪些类型？有形展示的类型包括：（1）核心展示和边缘展示（2）场景展示、信息展示、价格展示与人员展示四参答要点：（1）服务营销过程中服务人员的态度和水平对服务质量和顾客满意度起决定性的作用；（2）服务人员本身的形象、素质构成服务质量的一个重要部分，影响顾客满意度。具体论述略。五参答：案例1要点：1、顾客需求的重要性；2、服务人员的态度影响服务质量感知案例2要点：1、服务品牌的重要性；2、品牌名称、品牌联想、品牌形象与品牌价值期末考试试卷2202～202学年第学期服务营销（选）课程院（系）班级学号姓名注意事项：1、本试卷共6页，满分为100分，考试时间为分钟。2、考试形式：。题号一二三四五总分核分人得分得分评分人一、选择题（每小题1分，共20分）1.迄今服务营销已经形成了北美学派和欧洲学派两个主要的理论流派，前者注重实践性，以泽丝曼尔为代表；后者以理论研究为特征，代表人物________。A.贝里B.瓦拉瑞尔A．泽丝曼尔C.克里斯廷﹒格罗鲁斯D.让·詹姆克2.美国学者布姆斯（B.Booms）和毕纳（M.Bitner）于1981年在传统4P营销组合的基础上，加入了人员、过程和________要素，提出了服务营销7P组合理论。A.竞争环境B.价值链C.有形展示D.顾客价值3.现代服务业分为生产性服务业、消费性服务业和_______三个大类A.传统性服务业B.先进性服务业C.社会性服务业D.民生性服务业4.服务营销三角理论用于表现服务营销的三组利益相关者（服务企业、________和顾客）之间的相互转化及其关系。A.投资者B.服务提供者（公司员工）C.金融机构D.政府管理部门5.影响感知服务质量的关键要素包括________和服务水平。其中前者属于主管要素，后者属于客观要素。A.服务产品B.服务态度C.服务环境D.服务价格6.美国服务管理研究小组的三位学者（Parasuraman,A.,Zeithaml,V.andBerry,L.,PZB）提出了对顾客感知服务质量的五个测量维度，包括：可靠性、响应性、安全性和________。A.差异性B.移情性C.无形性D.不确定性7.根据PZB小组提出的顾客容忍区理论，按顾客期望水平的高低，可将服务期望分为理想服务、________和介于其中的容忍区服务。A.个性化服务B.适当服务C.自助服务D.品牌服务8.根据“服务包”理论，基本的服务包可分为三个层次，即核心服务、便利性服务和________。A.个性化服务B.本土化服务C.维持性服务D支持性服务9.一个完整的服务组合应当涵盖八项内容，“服务之花”理论由美国学者________提出。A.贝里B.里斯、特劳特C.艾克D洛夫洛克10.________因素决定服务价格的最低底限，________因素决定服务价格的最高上限。A.竞争、购买力B.竞争、竞争C.购买力、品牌D.成本、需求11.由于服务产品的特殊性，和有形产品的分销渠道相比，服务产品的分销渠道几乎总是______渠道。A.直接的、短的B.直接的、长的C.间接的、短的D.间接的、长的12.______是企业的销售人员通过向买方代理人个人（如采购人员）出让某种利益而销售商品的营销方式，属于非伦理经营行为。A.灰色营销B.直销C.传销D.特许经营13.服务促销组合的一般工具包括______、人员推销、公共关系、销售促进、直复营销等。A.店铺直销B.服务广告C.网络营销D.价格折扣14.口碑传播的______就是指口碑传播的乘数效应，即一传十、十传百的效果。A..马太效应B.蝴蝶效应C.晕轮效应D.长尾效应15.“将员工当作顾客”是______的基本观点，员工感到他们有价值、他们的需求被人重视，就会受到激励。A.关系营销B.内部营销C.服务营销D.社会营销16.______是服务企业进行服务传递并且与顾客进行交互所处的环境以及有利于服务提供或传播的任何有形商品。A.服务产品B.服务人员C.服务过程D.服务的有形展示17._____也会影响服务形象和服务质量，其影响因素包括视觉效果、气味、声音、触觉等。A.服务品牌B.有形物设计C.顾客期望D.服务氛围18.顾客抱怨时的期望在于获得三个方面的公平：结果公平、过程公平、______。A.服务承诺公平B.时间公平C.价格公平D.相互对待公平19.美国学者______将体验分为“感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验”五个方面，并由此构建了体验战略模型。A.施密特B.PineⅡ＆GilmoreC.泽丝曼尔D.Toffler20.内部营销的基本思路是使营销内部化，而内部营销管理的核心内容主要包括两个方面：态度管理和______。A.沟通管理B.质量管理C.品牌管理D.能力管理得分评分人二、名词解释（每小题4分，共20分）顾客忠诚：服务品牌：服务蓝图：顾客抱怨：关系营销：得分评分人三、简答题(每小题8分，共40分)1.简述服务企业及品牌定位对于企业发展的意义2．服务接触有哪些主要功能？3.什么是理解价值定价法？请举一服务定价案例加以说明。4．口碑传播有什么特点？5．怎样理解服务质量、顾客满意、顾客忠诚之间的关系？得分评分人四、论述题(共10分)1．树立服务产品整体概念对于服务企业经营有什么现实意义？得分评分人五、案例分析（10分）案例1：应该重点关注多数还是少数美国运通公司负责信息管理的副总裁詹姆斯指出，最好的顾客与其余顾客消费额的比例，在零售业来说约为16：1，在餐饮业是13：1，在航空业是12：1，在旅店业是5：1。从近年全国旅客特征调查结果来看，常旅客只占所有旅客的11.47﹪，但这些旅客每年要旅行20次以上，他们对航空公司旅行次数的贡献远大于其人数比例。调查显示，这些经常旅客为航空公司贡献的旅行次数大约为49﹪，即我国航空公司将近一半的运输量是由经常旅行的旅客贡献的。问题：上述案例对于企业服务管理有什么启示？（5分）案例2：小油饼店是怎么火起来的本土营销策划大师叶茂中在其《叶茂中营销策划》中讲了一个故事，说在一座小城市里，一个开油饼店的小老板，花了45块钱油印了100张关于自己油饼店的宣传单，送给了100位人力三轮车夫，并且许诺，只要车夫帮他传达了这个消息，就可以获得一个油饼。如果帮他带人来买油饼，就可以根据顾客的购买数量提成（提成比例此处略去），以买油饼结算。在那个小地方，想这样做的油饼店只此一家，加之油饼做的也挺好，小店的名气很快传播开来。有了好产品再加上好的传播手段，生意很快就火起来了。现在在那个小城市，一提起油饼，大家都会说那个小店的最好。这就是传播的力量。问题：本案例对于服务的促销与传播有什么启示？（5分）期末考试试卷2202～202学年第学期服务营销（选）课程参考答案一参答：1．C2．C3．C4．B5．B6．B7．B8．D9．D10．D11．A12．A13．B14．B15.B16．D17．D18.D19．A20．A二参答：顾客忠诚：是指顾客对某一企业或品牌的产品或服务形成偏爱并长期重复购买的消费行为。服务品牌：服务品牌是服务提供者向购买者长期提供的一组特定的利益和服务。服务蓝图：服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图。因设计图纸通常是用蓝色标注，“蓝图”因此而得名。顾客抱怨：顾客抱怨是指顾客对于商品或服务质量不满意的