定制旅行服务与技能

第一章概述

第一节国际旅游发展动向与定制旅行

一、国际旅游的基本概念

异地性、暂时性、以观光游览等方式寻求愉悦为目的。

二、国际旅游的发展方向

L持续增长特别突出

2.大众参与逐渐增强

3.区域聚集依然显著

4.定制旅行比例增加（定制旅行产生的主要原因）。（P3）

三、定制旅行

特点：小团化、私密性高、自主性强、服务灵活周到、专业、无隐形消

费，

分类：个人客户和公司客户（个人客户偏好P3）

第二节定制旅行服务

一、定制旅行服务概念

二、定制旅行服务客户分类

（一）根据销售渠道：线下、线上

（二）根据客户群体：散客、企业

（三）根据消费水平：高端定制客户、大众定制客户（P4）

高端定制旅行的判定核心是资源的稀缺性和服务环节的极致性。

三、定制旅行服务内容

（一）行前服务

1.需求获取及分析

2.定制旅行产品设计

3.定制旅行产品方案发送

图表：VBK系统发送方案报价要求（VBK,FIT,CROP,渠道订单）（P5）

4.定制旅行产品方案修改与跟进

首版方案发送后，至少跟进订单2次以上。（P5）

5.方案确认与签订合同

线上客户确认开票类型及发票开具要求。

线下客户提供签证办理服务：护照有效期、签证材料等。

（二）行中服务（P6）

L接机服务

2.行中游览：开场服务、沿途讲解、办理入园、景区讲解（不低于总游览

时间20%）、用餐服务、酒店住宿。

3.送机服务：送机前一天18:00联系客户，司机接送提前10分钟到街站

点,

4.行中突发情况处理

（三）行后服务

1.开具发票：抬头、公司名称、税号。客户返程后3个工作日开票完成邮

寄,

2.退款操作：未约定情况下，返程后2个工作日内完成。

3.投诉处理：紧急情况15分钟内。初步核实结果2工作日小时内回复，

整个核实过程在2个工作日内完成。

四、旅行定制师（P7）

旅行定制师工作内容：根据客户的需求为其量身定制个性化行程…

（-）旅行定制师需具备的知识要求

（二）旅行定制师需要具备的技能要求

五、定制旅行产品（P8）

（一）概念：需求导向型产品

（二）定制旅行产品与其他类型产品对比

团队游、自由行、定制旅游。

表1・5三种旅游产品对比分析（P8）

第二章沟通技巧

第一节客户初次见面沟通

一个人的沟通能力，是由其内在的信念所决定的。

一、客户沟通中的形象塑造

（一）外在形象

1.形体形象

2.媒体形象（P12）

媒体账号取名原则核心是容易被记住，能快速传播。简单化，具体且个

性化，前面不加特殊符号。

使用自己的真实头像，容易与人建立信任。

社交媒体发推文，最重要的一点，要有价值，能对别人有所帮助。写出

真实感受，朋友圈文案所写的字数不要超过9行，6行最好。推送时间段，上

午7点到8点半，中午12点到1点，晚上8点半到点。

3.媒体生态圈打造

乔哈里视窗理论（P12）,也称为“自我意识的发现一一反馈模型”。

L公开区

2.盲目区

3.隐私区（DDS、不好意思说、忘记说）（心理学实验：知识的诅咒）

4.潜能区

（二）内在形象：掌握产品知识、企业知识、行业知识、人性知识

（三）形象设计（P14）

自我行为识别、视觉识别、风度、语言习惯、幽默感。

二、沟通中顾问式服务理念

（一）顾问式服务沟通概念P15

（二）顾问式服务沟通过程

信息、编码、传递、接收、解码、接受、行动

（三）顾问式服务沟通模式

1.施拉姆沟通模式图2-3（P16）

2.拉斯韦尔沟通模式图2—4（P17）

"5W"模式指通过回答5个问题,即who,sayswhat,inwhichchannel,to

whom,withwhateffects.

3.香农•韦弗模式图2-5（P17）

《传播的数学理论》

（四）顾问式服务沟通有效提升

L沟通前做好统筹安排

（1）弄清楚受话方的姓名、职务、单位名称等信息。

（2）目的要明确，内容要清晰。

2.运用适当的沟通技巧

提高倾听技术、熟练掌握肢体语言的应用、熟练应用面谈沟通技巧、

3.沟通后即使达成成交协议

"5W2H"分析法技巧：when,who,where,what,why,how,howmuch

三、定制中重要信息获取（P20）

（-）提问艺术

提问的作用：获得全面信息，和谐人际关系，提现沟通能力

提问的类型：开放性问题，封闭性问题

提问的方式与技巧：

（二）核实技巧

核实的内容：仔细聆听、观察非语言行为、尝试去了解其含义、通过询

问以证实双方表达的理解是否一致。

沉默：格瑞德•古德罗《谈话的艺术》

（三）打好首呼（P22）

1.首呼是定制师接单后与客户的首次电话沟通。其目的是确认客户个人信

息，深入挖掘出有目的以及出游需求，设计匹配的行程方案，通过专业的业

务知识和优秀的沟通能力为客户答疑解惑，赢得客户信任，给客户留下良好

的第一印象，在竞争中脱颖而出。

首呼的流程图2-6（P23）

2.完整的首呼：一个完整的首呼包括自我介绍、信息确认、挖掘需求、匹

配玩法、引导推荐、答疑解惑、约定下次联系时间等。

3.首呼技巧

（1）沟通逻辑清晰：5W1H结构化说辞，也成为六何分析法。

5W1932年由美国政治学家拉斯维尔提出。

表2-25W1H结构化说辞模板（P24）

（2）话术运用得当

表2-3定制游首呼客户高频提问及答复参考（P25）

第二节定制方案设计沟通

一、旅游消费购物决策心理与行为

（一）旅游消费购买决策过程（P26）

旅游消费购买决策特点：复杂性和偶发性

（二）旅游消费者购买决策过程

L旅游消费者购买决策模型

20世纪70年代学术界提出旅游者购买决策模式。

（1）莫提荷模型（moutinho,1987）（P27）

包括：决策前及决策制订过程、购买后评价、未来决定制订

图2-7莫提荷模型（P27）

（2）伍德赛德和麦克唐纳模型（woodsideanddmacdonald,1994）

图2-8伍德赛德和麦克唐纳模型（P28）

2.旅游消费者购买过程五个阶段

旅游需要、筛选信息、作出决定、外出旅游、售后评价

（三）旅游消费者购买决策影响因素（图2-9）（P29）

梅奥和贾维斯将这些因素分为两大类：个人的心理因素和社会因素。

邱扶动、无明证将影响旅游消费决策因素分为旅游服务因素、社会支持

因素、个人心理因素、群体支持因素、社会经济因素和其他因素等。

二、旅游目的地的选择

旅游目的地选择模型：

UmandCrompton模型（韩国严收获和美国克朗普敦，1990）

WoodsideandLysonski模型（1989）

德赛德和莱松斯基关于旅游目的地选择系列模型（P31）

三、定制客户跟单沟通策略

（一）认识了解你的客户

1.PAC理论（P31）：加拿大心理学家伯恩（T.A.Berne11964）著作《大众的

游戏》提出一种人际交往模式理论，又被称为相互作用分析理论、人格结构

分析理论。

每个人都有三中"自我状态J

父母自我状态（parentegostate）"P"。

成人自我状态（Adultegostate）"A"。

儿童自我状态（childegostate）〃C"。

2.定制师与客户服务沟通模式（P32）

平行性沟通和交叉性沟通。

针对客户类型：成人型客户，儿童（消极）型客户，儿童（积极）型客

户，家长（消极）型客户，家长（积极）型客户。

表2-4平行性沟通与交叉性沟通模式比较（P34）

3.PAC理论在定制服务中的应用

保持平行性交往，避免交叉性交往。

运用〃平行性交往〃的沟通模式有效地进行定制服务沟通。

（1）客户处于〃成人自我〃时：

（2）客户处于〃批评命令型〃家长自我或〃自然纯真型〃儿童自我时：

〃分两步反应法〃（P35）

（二）欣赏式探讨询问（P35）

1.定义、理念四个。

2.欣赏式探讨询跟单：内容紧凑、主次分明、重复重点、积极呼应。

3.打消顾虑，说服客户

争论点总的来说主要是价格争议、需求不明确、犹豫不决。

寻找到争议点，目的是打消客户的顾虑，从而说服客户，采取三大步骤

策略：感性认同•理性分析•共情说服（表2・5）（P36）

图2.11决策三步骤推进跟单进程（P37）

4.带节奏把握成交点

（1）区分订单优先级。表2-6（P37）

（2）善用台账

（3）把握成交信号：

客户的语言成交信号；客户的行为成交信号。

第三节客户行前行后沟通

一、旅游消费者满意度概述（P38）

（一）旅游消费者满意度定义

营销界公认的消费者满意度定义是奥利佛（Richard.N.Cardozo）提出。

旅游消费者满意度定义。

图2・12消费者满意度比较评估图（P39）

（二）旅游消费者满意度的基础理论

1.〃期望不一致〃模型

2.消费经历比较模型

3.期望差距模型：SERVQUAL模型从有形性、可靠性、响应性、保证性、

移情性五个维度，对服务业满意度进行测评。

（三）旅游消费者满意度的特点

表2-7旅游消费者满意度展示过程（P40）

旅游消费者满意度受到多种因素的影响，具有以下特点：整体性、主观

性、相对性、模糊性。

（四）旅游消费者满意度的影响因素（P41）

1.旅游消费者对旅游产品和服务的期望

主要影响因素：旅游产品和服务自身、促销因素、旅游消费者个人特征、

旅游消费者从社交圈子中获得的交流信息。

2.旅游产品和服务的实绩和功效

3.归因

4.旅游消费者的情感：正面情感、负面情感

5.旅游服务公平性：服务结果的公平性、服务过程中的公平性。

服务过程的公平性包括程序公平性和交往公平性两方面。

二、获取客户的购买价值

（一）价值：价值的终极本源是运动着的物质世界和劳动着的人类社会。

（二）旅游者感知价值

旅游价值感知主要由旅游服务品质及其产品价格两个主要要素决定。

莫里森明确旅游者感知价值定义：旅游者个人对旅游成本和所得利益的

整体评估而做出的对旅游产品的心理评价。

旅游感知价值（基本概念）：旅游者在旅游过程中从感知利得和感知利失

两个角度，对旅游产品进行的总体评价。

（三）创造客户旅游消费价值

旅游企业致力于从整体上提高消费者感知的消费价值。

旅游营销学者对消费者感知的服务质量、消费价值、满意程度及购买行

为之间的关系研究，达成三点共识：（P43）

1.提高旅游产品和服务整理组合的质量

提供优质服务的关键是使服务能够帮助消费者解决他们面临的问题，而

不是盲目地把高档服务与优质服务等同起来。

2.设法减少旅游消费者付出的代价和损失

减少货币支出、精力支出、心理支出。

三、定制客户投诉处理（P44）

（-）正确认识客户抱怨与投诉的价值：投诉是金、培养忠诚

（二）客户抱怨产生的过程和心理动机（P45）

1.不满意度：定制师在服务差错发生以后不采取有效的补救性服务措施,

才是引起消费者不满的主要原因。

2.产品和服务的重要性（正相关）

3.预期的代价和收益

4.旅游消费者的个人特点

文化程度、个性特点、投诉时间。

年轻人、教育水平较高、收入水平较高的旅游消费者更倾向于采取投诉

行动。

5.旅游消费者责怪的对象

6.旅游企业、定制师的态度

（三）处理客户抱怨投诉策略（P45）

充分利用“分两步反应发”诱导出客户的“成人自我状态”，从而解决客

户的抱怨投诉。

1.“先接受下来”

最低限度的“接受”是用恰当的语言把对方所说的“意思”复述一遍，

而且不对对方的语言或行为加以“是非评价:

2.“再说”

方法一：用“向客户请教”的方式提出问题，这是诱导对方“成人自我”

的最好方法。

方法二：在服务中切记要把自己的思想、情感、举止控制在“成人状态”

并给对方“成人状态”的刺激。

第三章需求分析与期望管理

第一节马斯洛需求层次理论极其应用

一、亚伯拉罕马斯洛简介

主要成就包括人本主义、心理学和马斯洛需求层次理论。

马斯洛认为，认知、审美和超我是动机的其他方面。

二、马斯洛需求层次及其发展（p48）

图3-1马斯洛需求层次结构（P49）

（-）马斯洛需求层次内容及解读

1.生存和生理需求：低级别需求

生理需要是推动人们行动最首要的动力。

2.安全需求：低级别需求

在定制旅行产品和服务中，尤其是出境游，应该考虑到向顾客提供丰富

详细的旅游安全提示。（P50）

3.归属感和爱的需求：较高层次需求

在定制旅行产品种，特另」关注亲子游、家庭游和蜜月游，产品和服务应

该聚焦构建定制师与游客之间、游客相互之间的相互关系。

4.尊重需求：较高层次需求

尊重需求可分为内部尊重和外部尊重。旅行定制师应该关注游客在新媒

体发布的旅游信息，及时点赞评论和转发；游客每完成一天重要活动给予表

扬或奖励，提供满足游客尊重需求的渠道。

5.自我实现需求：最高层次需求

人必须干称职的工作，才会感到最大的快乐。

（二）20世纪70年代调整的需求层次（七个层次）（P51）

（三）20世纪90年代调整的需求层次（8个级别）（P53）

X理论、Y理论、Z理论。

三、马斯洛需求层次模型的有效性

四、小结：根据五个需求层次，对定制旅行产品需要考虑的因素（P56）

第二节奥尔德弗ERG理论及其应用

二、ERG理论（图3-4）（P58）

人们共存在3中核心的需求，生存需求（exsitence）、相互关系需求

（relatedness）＞成长发展需求（growth）。

三、ERG理论与马斯洛需求层次理论比较

马斯洛需求层次理论带有普遍意义的一般规律，ERG理论偏重于有特殊

性的个体差异。

四、ERG理论结构关系（图3・5ERG理论结构关系示意图）（P60）

需求并存原则，需求降级原则。

表3-2运用ERG理论做出的需求分析

第三节卡诺（KANO）模型及其应用

KANO模型由东京理工大学教授狩野纪昭发明，体现了产品性能和用户满

意之间的非线性关系。

产品服务的质量特性分为五类：（P62）

基本型需求，期望型需求，兴奋型需求，无差异型需求，反向型需求。

一、狩野纪昭与KANO模型

狩野纪昭与书绪高桥发表《魅力质量与必备质量》（1982年）,标志着KANO

模式的确立和魅力质量理论的成熟。

二、二维模式（P63）

（一）顾客满意度

顾客满意度也是顾客对所购产品的事前期待与实际评价的关系。

旅行定制师从开始制订订单就影响了消费者的满意度，游客在游行中，

不仅对行程单中产品和服务做出评价，对旅途中出现的其他现象和事件也做

出满意度的评价。

（二）双因素理论（P63）

满意度的二维模式来自于赫茨伯格（Herzberg）的双因素理论。普通员工

的满意度分飞两种，一种是激励因素，另一种是保健因素。

（三）满意度的二维模式

当提供某些因素时，未必会获得用户的满意，有时可能会造成不满，有

时提供或不提供某些因素，用户认为根本无差异，这就是满意度的二维模式。

三、需求类型分析与定制旅行应用

狩野纪昭将影响满意度的因素划分为五个类型：

（一）基本型需求：也称必备型需求图3-6（P64）

（二）期望型需求：当此类需求得不到满足或表现不好时，客户的不满

情绪会显著增加。用户需求的“痒处用图3-7（P65）

（三）魅力型需求：不会被顾客过分期望的需求。图3-8（P64）

（四）无差异型需求

（五）反向型需求：又称逆向型需求引起强烈不满的产品特性和导致低

满意水平的产品特性。（图3・9,图3・10P66）

四、KANO模型设计（P66）

（一）方法步骤

（二）明确目的

（三）设计KANO模型问卷

问卷中的问题答案一般采用五级选项，按照喜欢、理应如此、无所谓、

勉强接受、我不喜欢，进行评定。

L项目示例

2.选项定义

3.数据分析：KANO模型的分析主要由两种方法："KANO二维属性归类”

+“BetterWorse系数分析

4.二维属性归类

魅力属性A;必备属性M;一维属性0;无差异属性I;反向属性Ro

可以结果Q.

表3-3KANO评价结果分类对照表

5.KAN0模型计算赋分及计算方法（P68）

增加满意度指标、消除不满意度指标、增加后的满意系数Better/SK消

除后的不满意系数Worse/DSI

表3-4Better-Worse系数

图3-11四分位图：betteiworse系数分析（P69）

KANO模型将需求分成基本需求、扩展需求（期望需求）、增值需求（兴

奋需求）三层。据其模型，产品设计思路：抓住用户的核心需求，解决用户

痛点（基本型需求），在确保基本需求解决的前提下，给用户一些兴奋点（兴

奋性需求）

听消费者的，但别照着做。

旅行定制的基本原则是70%~80%按照顾客的要求做，另外提供对方未知

的20%~30%产品和服务，这样的定制就是成功的。

五、小结

图3・12KANO模型属性分类（P70）

对应KANO模型的顾客需求，产品和服务对应的是五种属性：魅力属性、

期望属性、必备属性、无差异属性、反向属性。

做产品时，需要尽量避免无差异属性、反向属性，至少做好必要属性，

努力做好魅力属性。

图3-13用户需求与KANO模型属性对应关系（P70）

得出结论：第一，需求会因人而异；第二，影响需求的因素要考虑到人

口统计学特征。第三，需求会随着时间变化而变化

第四节福格行为模型及其应用

任何一个行为的发生需要满足三个要素：产生行为的动机、发生行为的

能力、正好有一个合适的导火索。

商业活动中，促成用户购买产品和服务，技巧有三类：提升使用动机、

提升使用能力（降低难度）、恰到好处地提供使用渠道。

一、福格简介

布莱恩•杰弗里•福格（BrainJeffreyFogg）美国社会科学家

二、福格行为模型内容

图3-14福格行为模型（P73）

动机与能力是目标行为发生地前置条件，同时具备，两者之间存在的关

系为负相关。

（一）动机

三种动机类型：感觉、预期和归属感。具有三个层次：身体层次、情感

层次、社交层次。

L感觉：喜悦与痛苦：这是身体层次。

2.预期：希望与恐惧：动机的情感水平

3.归属感：社会接受与拒绝：这是社会动机。

人类最重要的一些核心动机是非常一致的：愉悦的感受（Pleasure）、期

待（）和归属感（）

HopeAcceptanceo

（二）能力

用户能力提升两种形式：其一，对目标行为的培养与塑造，通过建立用

户对目标行为的认知，让用户觉得这个行为是简单可操作的。其二，对用户

既定能力的提升与强化，通过行为设计，让用户的操作简单而有效。

福格列举了6中“简化”的方向，分别是：（P74）

1.减少时间的成本2.降低财力的消耗

3.减少体力的支出4.降低脑力的支出

5.使社会倾向明确化6,减少非常规因素

在真正去做之前，没有人会真正关心这件事究竟有多难，他们关心的是

这件事看上去有多难。

（三）触发因素（P74）

成功的触发因素具备三种特质：可被用户察觉；能够与目标行为建立起

联系；在动机和能力同时具备的情境下出现。

福格认为触发因素分为三类：火花（sparks）.引导者（facilitator）和信

号（sign）o对于高动机、低能力的人来说，需要引导着帮助他们一点点进步。

对于低动机、高能力的人，需要更多火花来激发他们。对于高动机、高能力

的人，一个详细的计划和一些激励人心的奖励就会显得多余。

三、模型启示与定制旅行应用

（一）从动机出发

旅行定制师首先要了解客户的核心需求，通过产品和服务的接受，让顾

客认识到与普通旅游产品和服务比较所体现出的独特性和优越性。

引导积极情绪、欢快的设计风格、靠内部动机推动。

（二）从提升用户能力角度出发

降低用户认知难度；降低产品使用的难度。作为旅行定制师，提前沟通

详解过海关和退税信息、提供菜单、帮助客户无登记入住酒店和无查房退房、

提前帮助游客网购车票等。

（三）从触发因素角度出发

1.火花：适合低动机者

打卡、赠送无门槛优惠券、发红包、赠送某项产品和服务等。

2.引导者：适合低能力者

目录，每日主题推送，重要信息用粗体彩色提示。

3.信号：适合高动机+高能力者

各种app推送通知、信息。

四、福格模型+峰终定律：打造令人满意的产品与服务

（一）峰终定律（P76）

峰终定律（Peak-EndRule）丹尼尔•卡尔曼（Danielkahneman）发现，

人们对体验的记忆由两个因素决定，即高峰时与结束时的感觉。

《行为设计学：打造峰值体验》提出产品设计理念：在用户的重要时刻

加入欣喜、认知、荣耀、连接四个要素中的一个或多个，就能打造用户的峰

值体验，提高用户对产品的忠诚度。

图3-15峰终定律（P77）

（二）峰终定律的使用步骤

1.绘制游客体验流程图（图3-16）

2.寻找峰终时刻

3.细化峰终体验

五、小结

（-）改变行为的三个步骤（福格）

第一步：具体说明；第二步：轻松进行；第三步骤：提示

（二）不符合福格行为模式的五种错误方法

福格公式：B=MAT（P79）

第四章国际旅游资源分析

第一节旅游资源及其区划

全球旅游资源共分为6个旅游资源大区和19个旅游资源区

表4-1旅游资源分区方案（P84）

世界遗产项目是属于最高品质的旅游资源。

表4-22018年全球世界遗产分布及数量统计（P85）

第二节欧洲旅游资源及分区特色

一、欧洲概况

人口密度和城市人口比例世界第一，摩纳哥人口密度最高，卢森堡人均

GDP最高。（P85）

世界遗产数量最大的洲。

旅游资源呈现特点：

1.分布集中的人类文明遗址

2.丰富多样的自然旅游资源:欧洲最高峰是俄罗斯大高加索山脉厄尔布鲁

山，5462米。最大的湖泊拉多加湖，位于俄罗斯欧洲部分。最长河流伏尔加

河，位于俄罗斯。

二、西欧旅游资源区

荷兰以花卉种植业著称，有“郁金香王国”的美誉。

表4・3西欧国家旅游资源概览（P86）

三、南欧旅游资源区

南欧孕育了古希腊、古罗马，确立了早期的基督教社会，为西方的思想

及知识体系奠定了基础。意大利是世界遗产最多的国家，西班牙被喻为旅游

王国。

表4-4南欧部分国家旅游资源概览（P88）

四、中欧旅游资源区

（一）观光度假资源类型丰富

中欧温泉独家旅游资源独具特色，匈牙利首都布达佩斯为欧洲最大的温

泉疗养中心，捷克西部城市卡罗维发利享有“欧洲温泉城市”之称。

（二）商务会展节事活动条件良好

德国莱比锡别称“博览会之母”。

（三）著名的世界文化艺术中心

德国“音乐之国”，莱比锡、维也纳“音乐之城”，奥地利“音乐之邦”。

维也纳爱乐乐团世界上首屈一指的交响乐团。

表4-5中欧国家旅游资源概览（P89）

五、北欧旅游资源区（P90）

欧洲人口最稀少的区域。世界上80%的峡湾在欧洲。

（一）奇特的自然风光

（二）丰富的人文资源

冰岛“冰与火之国”，温泉面积居世界之首。挪威王国万岛王国、冰雪王

国、峡湾之国。松娜峡湾，盖郎厄尔峡湾。芬兰“湖沼之国”森林王国。瑞

典“欧洲锯木厂”。丹麦“欧洲的牧场和食品库”。“童话王国二

六、东欧旅游资源区（P91）

（一）广袤的森林草原和雪域风光

（二）优美的河域和湖滨海滩圣地

（三）众多的历史文化名城

俄罗斯联邦是全球唯一能做到资源完全自给自足的国家。

俄罗斯的遗产项目和代表性景观：共7个

七、欧洲一体化进程与申根签证

欧盟成立与1992年2月7日，《马斯特里赫特条约》签订，27个成员国。

申根协定1985年6月14日，德、法、荷、比、卢，26个成员国。

第三节亚洲旅游资源及分区特色

一、亚洲概况

世界上海岸线最长，马尔代夫面积最小、人口最少的国家。阿拉伯半岛

是世界上面积最大的半岛。马来群岛是世界最大的岛屿群，加里曼丹岛是亚

洲最大的岛屿。

二、亚洲旅游资源特色

（一）绚丽的自然景观

全世界海拔8000米以上的山峰都位于亚洲。死海是世界陆地上最低的洼

地和湖泊，湖面低于地中海面392米，里海是全世界最大咸水湖，贝加尔湖

是全世界最深和蓄水量最大的淡水湖，被誉为〃西伯利亚的蓝眼睛〃。

（二）悠久的历史文化

三、东北亚旅游资源区

2019年中国大陆人口突破14亿人。日本是世界最大的温泉国。

四、东南亚旅游资源区

印度尼西亚是世界第四人口大国，菲律宾和印度尼西亚享有〃千岛之国〃

之誉。泰国〃黄袍佛国〃〃千佛之国〃。印度尼西亚近90%居民信奉伊斯兰教，是

全世界穆斯林人口最多的国家。

五、南亚旅游资源区

尼泊尔有〃高山之国〃，马尔代夫被称为〃漂浮在印度洋上的花环〃，斯里兰

卡被称为〃上帝的眼泪〃和〃印度洋上的珍珠〃。

六、中亚旅游资源区

哈萨克斯坦是全世界最大的内陆国家。浓郁的伊斯兰文化和独特的大漠

草原风情，是本区旅游资源的突出特色。

七、西亚旅游资源区

〃三洲五海之地〃迪拜哈利法塔、世界面积最大的人工岛项目棕植1岛。西

亚地区是世界三大宗教-伊斯兰教、基督教、犹太教发源地。

第四节美洲旅游资源及分区特色

一、美洲概况

印第安文明，培育玉米、马铃薯等农作物。印第安文化三大中心：玛雅

文化中心，阿兹特克文化中心及印加文化中心。

美洲有许多世界之最：（P96）

二、北美旅游资源区

（一）旖旎的自然风光

美国科罗拉多大峡谷和黄石公园〃大自然的奇迹〃。北美最高峰麦金利山

6194米。大盐湖是北美洲最大的内陆盐湖。

（二）众多的国家公园

（三）丰富的多元文化：美国〃民族的熔炉〃。

（四）繁荣的城市群落

墨西哥城高原城市，坎昆为国际著名旅游度假城市。

三、南美旅游资源区

巴西高原是是全世界面积最大的高原。亚马逊热带雨林保护区被誉为〃地

球之肺〃。巴西是南美洲面积最大、人口最多的国家。

（一）壮丽的自然景观

地球上最曲折海峡麦哲伦海峡，阿根廷冰川国家公园，莫雷诺大冰川，“旱

极”阿塔卡马沙漠。

（二）天然的动植物园马努国家公园

（三）多样的水域风光马拉开波湖南美洲最大湖泊，伊瓜苏瀑布世界上

最宽的瀑布，安赫尔瀑布世界最高瀑布。

（四）灿烂印加文化马丘比丘遗址，玻利维亚首都苏克雷历史文化名城

四、加勒比海旅游资源区（P98）

哈瓦那时加勒比海国家里最大的城市，“加勒比海明珠二马萨亚火山，

波阿斯火山形成世界上最大的间歇泉。

第五节非洲旅游资源及分区特色（P98）

一、非洲概况

世界第二大洲，“高原大陆工

非洲地形“一二三四”。撒哈拉沙漠、东非大裂谷、刚果盆地；阿特拉斯

山脉、德拉肯斯山脉；埃塞俄比亚高原、东非高原、南非高原；尼罗河、刚

果河、尼日尔河、赞比西河。世界最长河流尼罗河。

二、西非旅游资源区“低非洲”

悠久的历史文化：突尼斯是保存最好的罗马城市；利比亚的古达米斯古

镇被称为“撒哈拉沙漠的珍珠，

旖旎的海滨风光：达喀尔“非洲小巴黎”，埃及亚历山大“地中海明珠”

沙漠景观：利比亚“沙漠王国”，毛里塔尼亚“沙漠之国”

三、东非旅游资源区（P100）

“非洲屋脊”埃塞俄比亚高原。

肯尼亚“野生动物王国”、“鸟兽乐园:坦桑尼亚“世界天然动物园”

四、非洲海岛旅游资源区：是个观光度假、户外婚纱旅拍。

第六节大洋洲旅游资源及分区特色

一、大洋洲概况

陆地面积最小的洲，平均海拔最低的洲，岛屿数量最多的洲。瑙鲁面积

最小，图瓦卢人口最少。艾尔斯巨石、大堡礁、袋鼠、考拉、相思树、枝树。

二、澳大利亚(P100)

帕斯是西部最大的城市。“坐在矿车上的国家”“骑在羊背上的国家”“手

持麦穗的国家二

旅游资源特色：

世界活化石博物馆：国鸟琴鸟，国树桂树，国花金合欢。全球最大的珊

瑚礁群大堡礁。艾尔斯巨石全世界最大整体岩石。

人文风情魅力：“民族的拼盘二

建筑艺术景观：1956年墨尔本奥运会，2000年悉尼奥运会。澳网公开赛

创办于1905年。

三、“白云之乡”新西兰(P102)

奥克兰是第一大城市，“帆船之都”。惠灵顿为第二大城市。

罗托鲁阿・陶波湖地热区是世界三大地热区之一，被称为“太平洋温泉奇

境”，陶波湖是新西兰最大的湖泊，汤加里罗国家公园是新西兰最早、最著名

的火山公园。峡湾国家公园全国最大的国家公园。

斐济、汤加与中国互签免签证协议。

第七节南极洲旅游区特色

世界上平均海拔最高的洲。最高峰文森峰5140米。1983年中国成为《南

极条约》缔约国，随后中国继续在南极洲建立了长城站、中山站、昆仑站、

泰山站。

第五章定制旅行方案设计

第一节方案设计原则及思路

一、方案设计的目标

二、方案设计的原则

(一)贴合客户需求

客户需求分为明确需求和不明确需求

无法满足全部需求时，以满足客户需求的核心诉求点为先。

表5-1电话首呼的内容与定制产品设计关联表(P105)

拓展知识5-1哪些人适合定制游？携程大数据带来的答案：(P105)

(二)有效匹配产品资源

提高成功的概率，缩短方案制作的时间，必须对客户的需求进行有效的

判断，准确找到需求的核心诉求点。

表5-2散客定制旅行方案及服务要求(P106)

表5-3企事业单位及机构客户定制旅行服务要求(P109)

图5-1定制旅行产品资源(P109)

(三)定制旅行产品完整性图5-2定制旅行产品资源要素细分(P110)

1.形成命名完整：指向动词+客户姓名称谓+出发城市+目的地城市(国家)

+游玩天数+出游主题。“致张先生：上海出发至普吉岛6天5晚蜜月定制游”

2.方案特色描述完整

3.日程标题命名完整

4.形成衔接信息完整，主要包括主要景点之间的衔接信息、景点游览时间。

5.机票信息披露完整，航司、航班号、出发抵达时间、飞行时长、行李额

度图5-3机票信息披露完整（Pill）

6.酒店信息完整，名称、位置、装修时间、房型、含早、特殊情况

7.餐饮信息：名称、简介、位置、营业时间、人均价格、特色菜。

图5-4餐饮信息披露完整（P111）

8.交通信息披露完整（图5-5）车型、位数、过桥路费、油费、司机餐费、

用车时间，以及是否需要往返接送机等。

（四）定制产品体验独特性

（五）定制行程可行性

三、方案设计思路（图5・6定制旅行产品设计思路P112）

定制旅行产品设计思路概括为：专注、极致，能解决客户需求核心诉求

点,

第一步：获取、理解、分析并判断客户需求；

第二步：客户需求与目的地及产品资源相匹配；

第三步：落实项目产品资源；

第四步：设计定制旅行方案；

第五步：可视化展现定制方案

第二节方案命名

一、方案命名思路

首先，根据旅游资源类型来命名，如浪漫海岛游、古建筑之旅；

其次，根据季节等+目的地名称命名，如水韵江苏；

再次，根据户外活动主题命名

再者，根据旅游动机和主题命名

最后，根据旅游目的地形象和独特文脉来命名

二、方案命名技巧

（一）文案正标题采用直白式命名

携程的产品正标题统一格式：T0+客户名称+目的地景点名称+时间+交通+

修饰语，简洁为主。

（二）巧妙运用标题与副标题，进行文采修饰

（三）定制产品广告标题的要求：主题鲜明、精湛洗练、内容具体、个

性独特、诱发兴趣。

第三节方案特色描述

一、引言部分介绍

引言部分往往包含着定制师对该定制产品的设计初衷和理念。

（一）简单介绍旅游目的地

点出目的地在旅游中的形象定位。

（二）多角度、多维度解读旅游目的地

基本逻辑：以主题带线路，以线路带城市、以城市带景点。

（三）创意性地对旅游目的地的深度思考与解读

二、定制方案特色的提炼（特色景点、推荐理由、行程亮点）

（一）定制方案特色的提炼内容表5-4制订方案特色提炼（P118）

推荐理由撰写技巧：

L提纲挈领，言简意赅，建议使用排比句。

2.行程亮点语言的要求：内涵华、主体化、生动化、形象化、口语化。

3.根据客户年龄和需求而改变风格。

（二）针对经典特色和线路特色的提炼技巧

案例5-13天目山自然探秘之旅（P122）

（三）特色资源

方案中具有的独特资源优势（特色酒店、用车、餐饮、导游）

（四）特色服务（P123）

品质体验、时间充足、深度游玩、从容行程、后期负责、游侠独家、特别赠

送、免费赠送。

（五）如按照旅游综合要素内容来写方案特色

“大西北环线”“禅修养生印度7日文化成长之旅”

第四节交通安排

一、飞机（pl24）

（一）航司（相关链接5-1扫二维码）

中国国际航空

中国国际航空公司airchinaCA

中国南方航空公司chinasouthernairlinescz

东方航空公司chinaeasternairlinesmu

深圳航空shenzhenairlineszh

山东航空shandongairlinessc

（二）机型：波音系列、空中客车系列、麦道系列。

表5-5民航机型一览表（pl25）

空客比波音飞机有哪些优势？（P125）机身宽、行李舱

（三）舱位：头等舱、公务舱、经济舱（pl26）

宽体双通道飞机都是三级客舱结构。氛围头等舱、公务舱和普通舱。窄体单

通道一般情况下都是两级客舱结构，头等舱、经济舱。

头等舱票价150%,公务舱价格130%。

（四）航班信息

1.国际航班编号：航空公司二字代码+三位数组成。航班序号中末位数是奇数

为去程航班，末位数是偶数为返程航班。

2.国内航班编号：四位数字中第一位代表该航空公司的基地所在地区；第二位

航班基地的终点站所在地区，数字1代表华北、2为西北、3为华南、4为西

南、5为华东、6为东北、8为厦门，9为新疆。第三、四位表示航班班次，

第四位为奇数，由基地出发向外飞的航班。

3.值机时间：（P126）

国内航班：200个座位120分钟+30分钟；90个座位至200个座位90分钟+20

分钟；90个座位一下60分钟+20分钟。

国际航班：提前3小时办理值机手续，在离站前40分钟停止办理手续。

4.中转航班

5.国际机票预订须知(P126)

6,机票价格构成国际机票价格构成：票价和税金(燃油费、战争保险费航

空公司收取)机场税、检疫税、出境税、入境税、人头税、安检税。

7.航班起飞及抵达时间

世界主要城市与北京时差(P127)

二、邮轮(pl27)

(一)邮轮码头

中国沿海有13个邮轮港。表5-6中国主要邮轮港口及概况(P127)

相关链接5-3国际热门港口(P127)

〃世界邮轮之都〃迈阿密。巴萨罗纳是地中海的主要邮轮港，是欧洲及地中海

最受欢迎的邮轮目的地港口。荷兰鹿特丹是世界最大的港口，有“欧洲门户”

之称。

(二)航线

1.地中海航线

2,阿拉斯加航线：最为经典，每年5月至9月，分为“内湾航道”和“冰河湾

航道”两种。

3,东南亚航线：马来西亚巴生港，世界最佳港口设备奖

4•南极航线

5.日韩航线、北欧航线、英国列岛航线、中南美洲航线、太平洋岛屿航线、澳

新航线、美国加拿大赏枫航线、中东非洲航线、环球航线(多数在1月份启

航，100~110天,从迈阿密出发，最后到达意大利或伦敦，办理签证最为复

杂,）

（三）邮轮公司

表5.7世界知名邮轮品牌特点及覆盖航线（P129）

相关链接5-4世界八大邮轮公司（P131）

皇家加勒比国际邮轮公司（迈阿密）；歌诗达邮轮公司（意大利）；公主邮轮

公司；地中海邮轮公司（MSC）;诺唯真邮轮公司（挪威邮轮）；丽星邮轮公司

（香港）；迪士尼邮轮公司；嘉年华邮轮公司（迈阿密，最庞大豪华邮轮船队）

三、火车（P131）

旅客列车分类：

高速动车组：时速250・350千米，平均时速300千米每小时。

D-动车组：时速200・250千米，200千米每小时。

C.城际列车

Z-直达特快：160千米/小时（白皮）

『特快：140

K-快速：120

车票、列车车次编制（P132）

四、大巴

大巴主要车型（P132）

第五节酒店安排

定制师要详细询问客户对于酒店位置、类型和房型的要求，在设计酒店

产品资源时，充分考虑酒店可以提供的附加服务。

一、酒店类型(P133)

(一)根据消费主体的不同目的分类

会议定制产品:拓展知识5-3(P133)

相关链接5-5全球十大度假酒店(P134)

迪拜帆船酒店；阿布扎比宫殿酒店；拉斯维加斯威尼斯人酒店；文莱帝

国酒店；米兰堂郝思嘉勒里酒店；巴黎克里雍大饭店；维多利亚帝后饭店；

檀悦豪生度假酒店；坎昆万豪度假酒店；夏威夷格兰威拉大饭店。

(二)根据酒店星级分类

(三)根据酒店的地理位置分类

二、酒店品牌

相关链接5-6国际十大知名酒店集团信息表(P135)

1.万豪集团(MARRIOTT):艾迪逊酒店(EDITION);丽兹卡尔顿酒店(THE

RITZ-CARLTON);

三、房型(P135)

第六节餐饮安排

餐饮选择考虑几个方面：差异性、文化性、寓意性。

一般情况下，按照客户的类群进行餐饮选择的分析。共6条。(P136)

相关链接5-7全球50最佳餐厅榜单；米其林餐厅(P136)

第七节景区景点安排

一、快速掌握旅游目的地信息及旅游资源的方法(P137)

最快熟悉一个旅游区域资源的方法，是搜寻近十年主题旅游年之下的线

路推出情况，可以尽快熟悉和掌握旅游资源和旅游产品。

其次，定制师需要熟练掌握目的地国家和各省市自治区旅游形象片及各

类旅游产品，其中包含了该地区的品牌景观。

定制是要深挖文化创意和地域文脉，这是定制旅游的切口。“特色是旅游

之魂，文化是旅游之基，环境是旅游之根，品质是旅游之本」这是对定制旅

行产品核心的高度概括。

表5-8中国各省自治区直辖市旅游口号（P137）

相关链接5-8全球部分国家旅游口号（P139）

二、挖掘旅游目的地具有特殊价值的人文景点

定制旅行的游客总体上属于有群体归属感和社会责任心、受教育程度较

高、对文化内涵和精神方面有较高的追求。

三、挖掘景区自然景观的体验度

（一）自然山水景观

户外市场问题很多：一是供给端相对分散、封闭，二是安全性，很多旅

游者盲目自信，没有选对合适自己的路线。

（二）自然探索

动物观察、自然体验、极地探索。

肯尼亚马拉河天堂之渡，博茨瓦纳奥卡万戈三角洲。

极低探索是高端主题的自然体验。

四、围绕客户需求的景区经典选择及组合（143）

五、借势创意，挖掘景区文化内涵（145）

旅游策划中借势八大方法：借事件之势、决策、时间、人物、山水、宗

教、民俗、特产。

六、行程文案创作（147）

（一）每日行程小标题的提炼与升华

（二）景点介绍清晰清楚，生动有趣、有内涵、有底蕴

第八节活动设计

体验式旅游活动设计注重个性化，与传统旅游形成差异化，追求旅游产

品或旅游服务的个性，赢得客户的满意度。

一、手工艺制作体验类活动设计

非物质文化遗产。河南王公村”中国画虎第一村”

二、地方文化体验类活动设计

三、餐饮体验类活动设计（151）追求仪式感

四、研学类活动设计（152）

2014年国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出积极开

展研学旅行。2016年12月19日《研学旅行服务规范》：知识科普型、自然

观赏型、体验考察型、励志拓展型、文化康乐型。

小学阶段乡土乡情为主，初中阶段县情市情，高中阶段省情国情。

感受中国传统文化，增强文化自信是目前研学旅行的重点。

五、蜜月类活动设计

（一）选择婚礼仪式举办地何蜜月旅游目的地（155）

蜜月岛海南岛，亚洲婚庆旅游文化基地之都成都，童话世界九寨沟

（二）设计独具特色的婚礼

（三）量身定制蜜月旅游中的旅游形成及特色活动

表5-9蜜月旅游主题游目的地以“色”解读（157）

表5・11结婚纪念性旅游项目设计（158）

第九节行程报价

一、报价方法：分拆报价，分项目在合理范围内浮动报价。（159）

二、报价比较：

三、报价技巧：

（一）让利刺激表5-12体现“让利”的报价方案（160）

（二）参照效应表5；3具有参照效应的报价方案（160）

四、方案调价满足需求核心诉求点的产品资源不要随意更换。

第十节方案其他信息

一、签证办理

出发日期在六个月有效期内？

表5-14对中国公民实行免签证和落地签证的国家和地区（161）

二、购物

符合法律、国情、超过5000元需要申报交税、保留相关票据。

相关链接5-9全球知名奢侈品购物中心、奢侈品牌（162）

第六章定制旅行方案视觉设计

第一节视觉设计概论

一、视觉设计概念：视觉传达设计（164）

二、视觉设计元素：文字、图片、色彩、影音等。

（一）文字1.字体宋体、黑体，使用字体要有版权意识。

2.字号正文小五号至四号之间，正文字号一般14-16px

3.颜色蜜月游红色、粉色，亲子游多种颜色。

4.字间距默认、行间距1.5倍

（二）图片分为点、线、面

（三）色彩选好主色调。不超过三种颜色。

（四）影音

三、视觉设计所需的能力储备（167）

（-）识人能力：树立客户至上的思想，让客户看得清，看得懂。

（二）创造能力：就视觉设计而言，创造力是最重要、最核心，同时也

是最难以获得的能力。创意的产生遵循两大原则，第一创意是旧元素的新组

合，第二洞悉事物间的相关性是生成新组合的基础。

广告大师、广告创意魔岛理论的集大成者詹姆斯•韦伯•扬认为，创意

的生成经历五个步骤：收集素材、咀嚼素材、笑话素材、创意产生、创意的

应用。

（三）审美能力

（四）工具掌控能