《网店运营》（第二版） 课件 模块三 商品运营

商品品类策略制定商品品类策略商品品类策略制定是指制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估目标的过程，它能帮助网店运营者实现运营目标，同时会让网店实现差异化竞争。品类发展趋势评估指标明确品类目标确定品类策略品类与次品类关系01020304目录CONTENTS品类发展趋势评估指标1确定品类发展趋势评估指标品类评估是通过收集全面的数据信息，深入地分析商家目前的状况，找出商家与市场、与竞争对手的差距，并且寻找品类战略发展的机会点，为下一步制定品类策略提供数据支持。品类评估确定品类发展趋势评估指标品类的增长潜力品类的主要推动力买家的消费趋势买家的购物行为1234品类市场规模品类采购指数分析需求预测品类需求增长率子品类占比及增长率关联热门业趋势相关潜力行业趋势关联行业分析商品搜索排行成交价格带分布变化购买频率复购率客单价明确品类目标2明确品类目标提高市场份额和销售业绩增加利润提高投资回报率提升顾客满意度选择品类策略3选择品类策略引流款的品类策略常规性品类策略便利性品类策略目标性品类策略季节性/偶然性品类策略选择品类策略引流款品类策略前期：付费手段积累销量抢占排名挖掘关联品类，品类组合搭配增加UV、提升PV、刺激顾客购买、提高市场渗透率、提高消费量、提高利润、优化库存等策略目标性品类平台商品营销活动提高消费者认知、保持市场份额、提升忠诚度、增加现金流等效果选择品类策略常规性品类利用爆款流量观察表现趋势趋势良好提供更多推广预算趋势下滑则根据市场反馈和数据分析，调整和优化品类结构季节性/偶然性客户精准分析标题优化、付费推广、详情页优化-精准切入刺激购买、提高客单价、贡献利润、增加现金流等策略选择品类策略便利性品类提高客单价、组合打包销售提升顾客满意度、贡献利润、增加现金流等策略品类与次品类关系4品类与次品类品类品类策略增加客流量提高客单价高利润款超高利润款坚果零食每日坚果巨型零食大礼包坚果大礼包每日坚果30天装洗涤用品洗衣液袋装超浓缩洗衣粉洗衣液4瓶装洗衣液机洗套装宠物护理品猫狗粮宠物服装宠物玩具宠物保健保洁用品感谢观看商品品类角色定位商品品类角色含义商品品类角色定位种类品类角色定位方法010203目录CONTENTS商品品类角色含义1品类管理什么是品类管理？将正确的商品以正确的方式展现给客户，其灵魂是品类角色。品类角色定位是否有我需要的商品？价格是否合适？购物过程是否有乐趣？商品是否很容易找到？商品是否缺货？商品结构价格策略促销策略商品陈列库存保障品类定义与角色品类评估与调整品类策略与战术网店页面空间管理买家的期望网店的任务品类管理品类角色的含义品类经

营

结

构品类角色：商家从自身市场定位出发，确定品类在其经营结构中的角色，以追求不同的销售目标。销

售

指标角色品类角色的含义【蚂蚁的分工】蚁后雄蚁工蚁兵蚁抵御竞争贡献利润满足需求繁殖后代维持生活保护家园商品品类角色定位种类2品类角色定位分类卖家导向跨品类分析买家导向卖家导向的品类角色定位卖家导向的品类角色定位品类角色特点旗舰品类销售量大、利润可观的；对网店销售业绩贡献大吸引客流量品类销售额大，毛利率偏低；起引流作用提款机品类高毛利、销售量；引流品类的毛利补偿商品受压潜力品类毛利率和销售额都一般；竞争激烈且不占优势维持观望品类高毛利、较低销售额；维持销量地位，可能具有一定的成长潜力待救伤残品类利润和销售额都偏低；是可能被替换的品类或主要品类的补充，待救伤残品类数量的减少对网店来说不重要，能提供增加利润的机会买家导向的品类角色定位买家导向的品类角色定位品类角色特点主要品类关键的品类，消费者占比和购买频率都较高；具有高度的价格敏感性差异品类购买频率高，消费者占比不高；目标客群对价格仍具有敏感性补充品类满足部分顾客的需求，是品类的补充；价格敏感性低必备品类有较高消费者占比的商品；尽管购买频率较低，但必须保证随时有货顾客角度跨品类分析的品类角色定位03040102常规性品类便利性品类目标性品类季节性/偶然性品类跨品类导向-目标性品类购买频率较高，数量较大的品类和有较高购买比例的品类,属于店内核心商品，具有显著优势，占比为10%~20%跨品类导向-常规性品类网店中用来吸引客流、抵御竞争，满足不同层次消费者多方面需求并能带来一定利润的品类,属于行业普需品类，占比为60%~70%跨品类导向-季节性/偶然性品类购买频率低但购买比例较高的品类或与季节/假日有关的品类常常被称为偶然性/季节性品类，是特定时期/特定活动内网店利润增长点来源，占为10%~15%跨品类导向-便利性品类为了满足买家一站式购物需求而增加的品类，在满足顾客需求方面起到锦上添花的作用,具有补漏特点，占比为10%~15%。例如，在鞋子销售网店中搭配的袜子、裤子等，在零食网店中搭配的水果等都属于便利性品类。品类角色定位方法3品类角色定位的考虑因素某品类对卖家的重要性某品类的市场发展前景某品类对买家的重要性品类角色定位思路重要性经营需要生命周期感谢观看目标商品选择数据分析选品分析0102目录CONTENTS数据分析1数据来源百度指数数据来源艾瑞咨询数据分析方法010203对比分析法趋势分析法交叉分析法对比分析连衣裙、半身裙搜索指数对比数据趋势分析羽绒服搜索趋势分析交叉分析多维度分析数据表选品分析2选品分析原则市场趋势自身条件地理优势01020403质量保障原则符合用户搜索属性原则利润导向原则市场容量保障原则选品原则-根据市场趋势选品选品原则-根据地理优势选品地方特产优先原则地域文化特色推荐原则地方特产独具特色，市场竞争小，便于商家匹配货源具有地域文化特色的商品既可以作为艺术品收藏，又可以作为普通商品出售选品原则-根据自身条件选品考虑经济情况原则兴趣爱好导向原则发掘爆款商品爆款是指在商品销售中供不应求、人气很高、销售量很高的商品。打造爆款可以增加商品及网店流量，是盘活网店、实现盈利的强有力的手段。数据分析推爆款爆款测试点击量收藏人气控制库存数量是否更换商品是否抢占先机测试投放……感谢观看商品淘汰与上新商品分析方法商品淘汰标准商品上新标准010203目录CONTENTS商品分析方法1商品分析方法商品分析方法-象限分析法质量数量高质量低数量低质量低数量高质量高数量低质量高数量商品分析方法-80/20分析法占据80%的时间占据20%的时间20%的收益80%的收益大量繁琐任务极少量重要任务商品分析方法-ABC分类法销售额单品数销售量大销售量小50%40%10%10%40%50%A类商品B类商品C类商品商品淘汰标准2商品淘汰标准数据分析综合指数销售额象限分析法：低质量低数量80/20：投入80％产出20％改进无效ABC：C类衰退期排名靠后或5%～10％主力商品达不到标准销售额质量网评打分低于平均值不合格商品订单满足率货源紧俏，发货不及时商品上新标准3商品上新标准商品特点标准市场支持标准平台推广活动供应商表现及贸易条款商品上新标准-商品特点商品特点描述商品的特性适合在线销售，标品，物流便捷商品的功能商品在满足买家需求且需求强度大性能价格比价格能被买家接受，买家心理价格预期与价格差异不大消费者测试商品试用效果良好，买家评价高于平均值，短期内没有更新换代空间盈利能力商品有足够的利润空间销售潜力类似商品的预测市场需求容量广泛商品上新标准-市场支持市场支持描述媒体投入可实现传统媒体投入、网络平台投入、新媒体投入消费者教育通过各种途径能够快速的使消费者理解并接受商品的能力电商平台可接受“使用装”“买赠”等的平台数量较多权威认可通过各归属政府或科研机构的认可市场引领能得到有影响力的部门、机构或者人物（明星）等的背书感谢观看供应商选择供应渠道货源市场考核标准0102目录CONTENTS供应商选择的原则03供应渠道1供应渠道01010302商家自身的喜好对行业的熟知度0102行业的特性行业的入门门槛地区的经济发展水平01020302客观因素主观因素货源市场考核标准2货源市场考核标准货源市场的整体水平对多个货源市场的整体水平进行对比，排列出整体水平排名前三位的货源市场，选择水平最高的作为主要进货渠道，其他两个作为备用渠道。对商品品质的全面评估对商品的价格、质量、类目等多方面进行评估。商品的利润空间充分考虑商品的利润空间。123供应商选择的原则3供应商选择原则通过对不同货源市场的优势和劣势进行对比分析，确保获得相对的优势，尤其是商品的价格和质量的优势。货源渠道优、劣势对比确保货源市场能提供一定的售后保障，如货源市场应承诺7天无理由退换货，特别是因为商品质量问题而引起的退换货。货源市场有售后保障感谢观看供应商淘汰与新增标准供应商评价供应商淘汰0102目录CONTENTS新增供应商的标准03供应商评价101020403技术考核Technology10%评分比重供货服务Service25%评分比重价格Price30%评分比重供货质量Quality35%评分比重供应商评价供应商运行评价体系，一般采取日常业绩跟踪和阶段性评比的方法。供应商淘汰2供应商淘汰绩效评分淘汰网络商家自行设置供应商绩效考评分数安全范围，低于安全分数线且有替代供应商的可以选择淘汰。末位淘汰根据绩效评估结果，评估分数位于最后一名，网店商品有其他供应商的情况下，末尾供应商直接淘汰单项绩效严重落后淘汰供应商绩效指标质量、价格、服务、供量严重落后于平均值的，酌情淘汰。新增供应商的标准3整体服务水平高及时交货较低成本质量保证新增供应商的标准商品顺应市场趋势感谢观看商品的定价策略及模型定价策略商品定价模型分析0102目录CONTENTS定价策略1定价策略12345渗透定价低销售价；高销售量9块9包邮撇脂定价新品高价限量运动鞋组合定价互补商品、关联商品取得整体利益肯德基可乐套餐价格歧视不同用户不同价格优惠券金额标价心理尾数、对比、拆分、措辞、替换商品定价模型分析20102定价模型成本加成定价模型对所销售商品的综合成本评估基础上加上预期利润而确定的价格。公式：价格=成本+成本X收益系数供需均衡定价模型在影响需求的其他因素既定的条件下，商品的需求量与商品的价格存在着反向变动关系。供需均衡定价模型-影响需求的因素消费者对未来的预期政府的消费政策商品本身价格相关商品价格消费者的收入、偏好人口数量和结构的变动供需均衡定价模型-需求函数需求定理概念：其他条件不变情况下，需求量和价格成反方向变动特例：吉芬物品：需求、价格同向变动；例：雨伞炫耀性物品：价格衡量需求程度；例：黄金表面上的“例外”：价格预期引起；例：投机性商品需求函数（仅考虑价格）Qd=α-β（P）供需均衡定价模型-影响供给的因素商家对未来的预期生产要素的价格商家的目标政府的政策生产技术的变动商品本身、相关商品的价格供需均衡定价模型-供给函数供给定理概念：其他条件不变情况下，供给量和价格成同方向变动特例：吉芬物品：需求、价格同向变动；例：雨伞炫耀性物品：价格衡量需求程度；例：黄金表面上的“例外”：价格预期引起；例：投机性商品供给函数（仅考虑价格）Qs=δ+γP（δ、γ为常数，且δ、γ＞0）供需均衡定价模型-均衡定价模型均衡价格模型（以供求为例）：Qd=α-β（P）；Qs=-δ+γ（P）均衡变化：供给不变：需求增加时；需求减少时需求不变：供给增加时；供给减少时均衡价格需求曲线和供给曲线相交时的价格感谢观看商品价格优化商品价格优化角度商品价格优化策略0102目录CONTENTS商品价格优化角度1商品价格优化面向不同顾客针对新旧商品根