赛迪顾问-市场研究方法讲义

市场研究方法讲义

MARKETINGRESEARCH二OO四年三月目录第1局部：市场研究简介第2局部：市场研究的步骤第3局部：市场研究的方法第4局部：定量研究方法与步骤第5局部：定性研究方法介绍第6局部：市场研究的主要类型第7局部：国内市场研究业的情况第8局部：市场研究个案介绍目录第1局部：市场研究简介第2局部：市场研究的步骤第3局部：市场研究的方法第4局部：定量研究方法与步骤第5局部：定性研究方法介绍第6局部：市场研究的主要类型第7局部：国内市场研究业的情况第8局部：市场研究个案介绍市场研究的定义市场研究：市场研究是指对与营销决策相关的数据进行方案、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。市场研究的分类：★应用性市场研究：为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。★根底性市场研究：为了扩展新的知识领域，而不是以某个具体的实际问题为目标，其目的是为现有的理论提供进一步的证明或对某一概念或现象获得更多的理解；市场研究的作用◆市场研究是要发现问题、分析问题与解决问题；◆市场研究的结论是为决策提供帮助；※提高做出最正确决策的能力※降低产生错误决策的可能性市场研究的地位产品价格渠道促销顾客目标市场产品用途与消费量，式样，产品区别，产品生命周期，消费者对产品和效劳的满意度当前的价格结构，过去的趋势，价格弹性，可预见的价格变化广告活动方案，创意开发，媒体资料，广告效果评估，促销活动效果评估目前的分销体系和分销水平，零售水平和销售数量，零售商资料市场规模，消费者特征与市场需求，市场细分，市场开展趋势主要厂商，主要品牌及份额，不同品牌的竞争地位目录第1局部：市场研究简介第2局部：市场研究的步骤第3局部：市场研究的方法第4局部：定量研究方法与步骤第5局部：定性研究方法介绍第6局部：市场研究的主要类型第7局部：国内市场研究业的情况第8局部：市场研究个案介绍市场研究的步骤◆弄清问题或时机◆设定研究方针和目标◆决定测量工程以完成目标◆选择测量工具◆调查的设计与架构◆问卷设计与试访◆调查执行◆执行研究◆分析及预测资料◆撰写研究报告◆市场营销决策市场研究的步骤市场研究的步骤步骤2：设定研究方针和目标详细地定义问题或时机，有利于我们更深入地了解问题和自己要解决的领域，以把握时机的优势。研究方针与目标要提供如下内容：

什么是解决问题的方案？

市场区隔策略是什么？

需要多少预算？

需要何种资讯？如何获得？

时机或问题的变数是什么？

市场研究的步骤步骤3：决定测量工程以完成研究目标测量参数是用来分析问题的一种有效手段，以下描述了17种市场测量的参数，在执行研究之前要选择适宜的测量参数：

价格

顾客态度调查

市场规模

产品使用量分析

市场占有率

市场/产品生命周期

市场饱和度

客户群组分析

更换率

顾客回忆与认知

价格—性能比

客户满意度分析

市场成长率

公司内部销售分析

市场潜量

市场集中度

销售通路分析

其他〔如〕市场研究的步骤步骤4：选择测量的工具1、邮寄问卷2、访问3、电脑自动访谈4、互联网5、人员访谈6、产品文献研究7、座谈会8、试用9、二手资料的研究10、展览会11、内部销售分析12、企业深访市场研究的步骤步骤5：调查的设计与架构◆撰写工程方案书〔Proposal)◆撰写工程执行内部方案书◆工程管理

市场研究的步骤步骤6：问卷设计及试访

问卷是获得研究数据的工具；

问卷设计不能闭门造车，更不能草率从事；

试访是问卷设计过程中不可缺少的一局部；步骤7：调查执行

调查过程的管理与质量控制直接关系到整个市场研究的成败；

调查执行要注意资源的合理利用，提高效率，降低本钱；步骤8：执行研究〔研究管理〕

工程经理要不断地追踪调查结果，以防止由于访问员成见、研究超时、草率记录以及任何不想要的问题的发生。市场研究的步骤步骤9：分析及预测资料步骤10：撰写报告步骤11：市场营销决策

市场研究的步骤举例：数年来，中国个人通讯市场开展迅速，中国移动与中国联通是两大网络供给商，但长期以来，中国联通在与中国移动的竞争中一直处于劣势。A君是新任中国联通北京分公司的总经理，一直希望缩小在个人通讯方面与中国移动的差距，带着这个问题，A君找到赛迪资讯，希望能够提供帮助，作为CCID的研究人员，请问您如何设计研究方案，帮助A君在业务上有所突破？问题：1、A君面临的问题是什么？2、您准备向A君提供哪些咨询效劳？请写出您的方案书。3、您认为您所提供的研究方案对A君有多大的帮助？〔评估自己的方案〕

目录第1局部：市场研究简介第2局部：市场研究的步骤第3局部：市场研究的方法第4局部：定量研究方法与步骤第5局部：定性研究方法介绍第6局部：市场研究的主要类型第7局部：国内市场研究业的情况第8局部：市场研究个案介绍市场研究的方法二手资料研究什么是二手资料研究二手资料研究又叫桌面研究〔DesktopResearch)，二手资料是相对于原始资料而言的，指以前已经收集好，但不一定与当前问题有关的信息资料，而原始资料是为了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验资料。◆主要来源：内部数据库：外部数据库

二手资料研究二手资料研究的重要性◆在研究过程中，应当从二手资料研究开始，不能绕过二手资料研究；◆为了有效使用二手资料，应该事先进行假设，◆仅当二手数据枯竭或数据收效不大时才进行一手研究；

二手资料研究◆二手资料研究的优点☆有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题；☆可以切实提供一些解决问题的方法；☆可以提供收集原始资料的备选方法；☆提醒市场调研者注意潜在的问题和困难；☆提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力；◆二手资料研究的局限性☆缺乏可得性☆缺乏相关性☆缺乏准确性☆资料不充分二手资料研究二手数据的类型

二手数据外部数据内部数据公开发表的数据商业数据二手资料研究获得二手数据的途径：

各类行业协会

内部网络资料库

互联网

其他市场研究公司资料效劳研究

政府机构

商业周刊

时事通讯//新闻

现成的市场研究报告

产品文献

光盘

其他出版物〔如上市公司年报，专业期刊等〕定性研究定性研究定义：定性研究是用来答复“为什么〞的研究方法。实际上定性研究意味着调研结果是没有经过量化或者定量分析的。定性研究可以提供：

对行为的理解；

了解市场上发生的事情；

解释被访者的行为；定性研究定性研究类型：◆座谈会〔焦点小组访谈〕◆深访

定性研究定性研究定性研究的局限性：◆营销组合的细微差异经常会导致营销工作的成败，定性调研不可能像大范围的定量调研一样区分这种差异；◆定性调研并不一定能够反映出调研者所感性趣的人群；◆由于定性调查的执行方的素质和能力，往往使获得的调查数据与实际的可能相差很大；定量研究定量研究的定义：◆基于对大量被访者进行访问的根底上；◆问题的设计用于提供数字，以支持某种观点和想法；◆对每一个被访者用同样的顺序，同样的语句，询问同样的问题；◆定量研究是在精确度的根底上，用来答复如：多少，频率，何时，什么等问题；应用：◆用于衡量：市场的大小；◆产品使用和产品追踪；◆特定的行为；◆产品的概念；定量研究定量研究的方法：◆访问◆个人访问〔入户调查，定点访问，街上拦截访问〕◆自填问卷◆邮寄问卷◆触摸屏◆调研◆互联网调研〔E-MAIL调研〕定量研究的顺序确定研究目标确定所需信息设计问卷制表结果分析定量研究方法的选择个人访问访问邮寄调查案例分析自填问卷所问的问题类型预计的访问时间被访者的类型样本结构类型研究的时间要求需要何种结果财政预算调查目的定量研究考虑的问题样本结构样本大小访问类型问卷设计研究目标时间费用定性研究

定性研究与定量研究的区别：◆定量研究衡量大多数人的观点和行为；◆定性研究确定观点的范围、原因和深度；比较维度定性调研定量调研问题的类型探测性有限的探测性样本的规模较小较大每一访谈对象的信息大致相同不同执行人员需要特殊的技巧不需要太多特殊技巧分析类型主观性，解释性的统计性的、摘要性的硬件条件录音机、摄象机等调查问卷、计算机等重复操作的能力较低较高研究的类型试探性的说明性、结果性的定性研究一手研究的两个主要类型：◆定性研究：

★态度★意见★看法★理解◆定量研究：★测量★估计★预测★计算目录第1局部：市场研究简介第2局部：市场研究的步骤第3局部：市场研究的方法第4局部：定量研究方法与步骤第5局部：定性研究方法介绍第6局部：市场研究的主要类型第7局部：国内市场研究业的情况第8局部：市场研究个案介绍访问定量研究的方法：◆访问◆个人访问◆自填问卷◆邮寄问卷定量研究的方法定量研究的方法优点：

比个人访问的花费更少；

可以更快地组织访问并获得结果;

更少地掺杂访问员的意见；

通常有比较好的反响率；缺点：

交谈时间较短;

缺少视觉的帮助;

开放题的数目较少；

较难确定被对象是否是要找的被访者;

同被访者之间较难建立融洽的关系;定量研究的方法Ⅱ个人访问◆个人访问的定义；◆个人访问的优点与缺点；◆个人访问的应用；◆个人访问被访者数量确实定；◆个人访问的作用；◆个人访问中的本卷须知；定量研究的方法Ⅲ自填问卷什么是自填问卷？

问卷长度较短；

问题的设置可由被访者自行填写；

被访者仅需打勾或填写一个字词的答案；应用：

有限的研究目标或有限的信息；

在方便的场合，易于被访者填写，如研讨会等；

预算有限；定量研究的方法Ⅳ邮寄问卷◆邮寄调查的定义;◆邮寄调查的优点和限制;◆邮寄调查被访者的数量;◆邮寄调查的费用;◆邮寄调查中的问题;◆邮寄调查的格式;◆邮寄调查中应注意的问题；定量研究的步骤定量研究的步骤：◆抽样◆问卷设计◆调查执行◆数据处理抽样的程序确定研究人群设计抽样方法确定样本量控制抽样程序抽样样本量确实定：N=〔Z2ð2)/E2Z:标准误差的置信水平ð:总体标准差E:可接受的抽样误差的范围

问卷设计问卷设计的步骤：☆确定研究的目的☆明确所需的信息☆确定问卷的类型☆确定每一个问题的内容☆确定每一个问题的答复形式☆确定每一个问题的用词☆确定问题的顺序☆问卷的整体形式☆重复以上步骤并进行修正〔复查〕☆试访并修正☆考虑将要产生的数据格式，并确保询问了正确的问题问题的类型问题的类型：◆封闭式☆单项选择题☆多项选择题☆打分题◆开放式☆开放式☆半开放式数据处理数据处理的步骤：☆审卷☆编码☆制表☆录入☆查错与简单统计☆分析

目录第1局部：市场研究简介第2局部：市场研究的步骤第3局部：市场研究的方法第4局部：定量研究方法与步骤第5局部：定性研究方法介绍第6局部：市场研究的主要类型第7局部：国内市场研究业的情况第8局部：市场研究个案介绍定性研究方法

◆座谈会◆深访

座谈会座谈会的定义：座谈会〔focusgroup〕即焦点小组,有以下条件：☆由8--12个被访者在一起讨论一个给定的题目；☆一个主持人引导讨论；☆有预先准备好的讨论指南；☆座谈会时间：1--2个小时；

目前，座谈会这种定性研究方法非常流行，以致于人们将其他的定性研究方法给无视，在谈到定性研究时，将座谈会与定性研究等同起来。座谈会座谈会的优点：☆可以探索创造性想法：参与者可以相互激发新的思考和想法；☆可以在单面镜后直接观察被访者的情况；☆可快速组织并完成，公司容易操作；☆费用较低；

座谈会的局限性：☆被访者的意见本身可能带有偏见或曲解；☆需要有一个经过专门训练的主持人；☆分析和得出结论比较困难，☆由于被访者的原因，访谈的结果可能不具有代表性；

座谈会举办座谈会的步骤：◆客观环境和物质条件的准备；◆目标被访者的选择与邀请；◆确定座谈会主持人；◆座谈会讨论大纲确实定；◆举行座谈会〔本卷须知〕◆编写座谈会的访谈报告；座谈会何时应用座谈会：◆探索某种事物的原因；◆评价概念；◆获得对促销的反响；◆评价广告的效果；

深访深访的定义：☆面对面的交谈；☆40--50分钟；☆进行录音记录；☆由受过专门训练的访问员进行；☆交谈根据事先写好的深访提纲；☆范围广，以直接和非直接问题构成的开放题式讨论；深访何时应用深访：◆行为和态度之间的关系检验；◆评价当前操作的原因；◆评价概念；◆获得对促销的反响；

不同研究方法使用的比例资料来源：欧洲市场研究协会目录第1局部：市场研究简介第2局部：市场研究的步骤第3局部：市场研究的方法第4局部：定量研究方法与步骤第5局部：定性研究方法介绍第6局部：市场研究的主要类型第7局部：国内市场研究业的情况第8局部：市场研究个案介绍市场研究的主要类型◆态度/动机研究◆概念测试◆市场定义研究◆促销研究◆广告效果测试◆价格研究◆产品上市后研究市场研究的主要类型市场研究的主要类型Ⅱ概念测试

对产品的书面描述，将他主要的特征无论优点或缺点以文字的形式表现出来。表达方式：由一系列的单句组成，分别对产品用不同的方式进行描述。概念测试的步骤：确定目标发展概念选择研究类型试访进行研究分析和解释结果市场研究的主要类型Ⅲ市场定义研究是用来解决如：如何定义你的市场，你的市场有多大，你的市场的本质是什么？等诸如此类问题。◆应用：

新产品市场定位

了解市场趋势等

需要做：市场定位〔市场分割〕研究，市场开展趋势等◆方法：

二手数据

定量研究

定性研究市场研究的主要类型Ⅳ促销研究

用于测试所有的促销材料，如产品的详细说明，平面广告，邮寄资料等。促销研究贯穿在整个促销活动从方案制定到促销方案执行的过程中。阶段应用情况使用的方法初始阶段提供创造性反馈，即产生可替代的执行方案座谈会最初执行方案的测试测试一系列执行方案，帮助确定最终执行方案，或对方案进行修正。座谈会深访最终执行方案的测试对方案的最终形式进行检测，使之更具有实效性。深访半结构个人访问测试产品叙述资料检测其流畅程度，使用的方便程度，综合性。深访座谈会市场研究的主要类型Ⅴ广告效果测试广告效果研究是用来衡量广告效果的，一般会从以下几方面考虑：☆回忆程度；☆品牌认知程度；☆公众兴趣；☆对细节的回忆程度；