关于万科实施品牌战略整合的构想

关于万科实施品牌战略整合的构想集团企划部2001年2月28日目录万科为什么需要进行品牌战略整合品牌的价值何在如何才能有效地进行品牌整合整合的目标和范围实施途径及方法比较4A广告公司与外乡公司的差异性分析预期成果工作方法评估和核查附注万科为什么需要进行品牌战略整合万科开展的需要万科集团的战略开展规划〔2001年-2005年〕战略目标

集团将以年均30-40%以上的速度增长继续保持行业内的领先地位成为市值超过200亿的大型蓝筹上市公司2005年，公司将实现净利润15亿元，净资产收益率15%，在15-25个城市发展业务的目标自我开发模式向自我开发+兼并收购的方向调整，即：产品经营+资本经营注重对已开发城市的拓展，并以深圳、上海、北京三个中心城市为依托，采用辐射开展的模式，以加快新城市的进入

以房产开发为主，考虑物业开发和土地开发的结合.在物业销售为主的根底上，考虑进入物业租赁市场公司将开展并推动与住宅相关的业务进展，包括电子商务的网上采购，物业管理开展和参谋筹划等业务开展模式业务构成万科开展的需要地产界领导者地产行业特点持续、高速、稳定的增长强大品牌影响力超常规的资本扩张区域性强中国地域广阔各地开展极不均衡万科为什么需要进行品牌战略整合在未来五至十年内，更剧烈的市场竞争将随之而来万科为什么需要进行品牌战略整合竞争形势的需要房地产业将进入一个飞速开展的新阶段大规模资本及实力竞争者涌入高度分散化经营带来无序竞争主要对手展开规模化经营和异地扩张行业水平迅速提高，产品趋于同质化消费者需求日趋个性化，选择多样化万科应该如何应对？万科为什么需要进行品牌战略整合竞争形势的需要科尔尼公司通过对行业及万科的研究指出：成功的企业正致力于建立未来房地产市场竞争的核心能力重要成功因素表示最重要市场研究及定位土地获取规划及设计建筑市场营销销售物业管理具体分析详细的市场调研是正确的市场定位的根底房产市场日趋多样化和个性化，消费者越来越有经验。因而在开发前的精确市场定位已是成功的必要条件土地资源是竞争优势的重要局部，但并非是具有决定性作用的因素房地产的购置是一个很长的选择过程，越来越多的消费者会反复检查和比较。良好而超前的设计及规划是最终赢得消费者和提高房产声誉和忠诚度的最正确方式具有市场潜力的楼盘和声誉良好的开展商较易获得贷款国内建筑商的数量约为房地产开发商的两倍，房地产开发商占据了买方市场房地产开发商应具备良好的本钱及建筑质量控制能力物业管理是地产声誉的重要局部房地产商应具备与优秀的物业管理公司合作，建立长期顾客忠诚度和楼盘声誉的能力优秀的营销和销售能力是依据市场规律充分利用和有效整合所有资源的根底品牌的作用在房产业中日趋明显，成功的地产商无不具备仔细的品牌规划和传播策略市场营销的概念应贯穿于从前期开发、研究到建设、销售、管理的全过程关键在于筹划和营销能力，而核心是建立独特的品牌优势万科为什么需要进行品牌战略整合品牌现状的需要万科假设想在这个千变万化、高度竞争的市场上继续保持领先地位，并谋求建立起绝对优势的话，必须及时解决以上这些长期以来一直存在的问题现状品牌核心价值及相应的形象定位模糊不清缺乏连贯性的品牌策略和完善的品牌识别系统

集团缺乏品牌推广的整体计划以及子母品牌之间的联系原则

没有建立有效管理的组织架构和管理体制后果严重影响了顾客对万科品牌的认同感和忠诚度，削弱了品牌的影响力和和含金量不利于品牌价值和规模效应的实现品牌资产长期处于无人管理的状态诸多缺陷与不足正削弱和损害着万科品牌的竞争力和价值。万科为什么需要进行品牌战略整合品牌的价值何在如何才能有效地进行品牌整合整合的目标和范围实施途径及方法比较4A广告公司与外乡公司的差异性分析预期成果工作方法评估和核查附注目录品牌的价值何在品牌的存在使商品与商品区别开来，使消费者能够更加容易地进行选择消费者的选择变得日益艰难品牌的价值何在当今中国市场的品牌发展水平，还处于初级阶段大多数品牌，都还没有能够真正拥有消费者的忠诚和偏好相当多的品牌可能名噪一时，但能够维持长久领导地位的却只是少数

仅在形式上追求品牌化，只会导致品牌的形式化要获得消费者的忠诚和偏好，品牌必须具备“品牌资产〞品牌的价值何在“品牌资产〞是品牌的价值所在，是品牌提供给消费者及它在消费者心目中所代表的东西“策略资产〞是指品牌带给消费者的消费利益、产品方面的支持，以及品牌所具有的个性特征“执行资产〞是指通过品牌推广赋予品牌的“后天〞特征，如广告表现、公关宣传、促销活动、品牌标识及其它视听信号在公众心目中造成的印象和感觉等等品牌的价值何在品牌资产只有当品牌具备一定“资产〞时，企业才有可能保持长期的增长拥有更高的消费者忠诚度排除竞争对手价格下降、新品上市的压力带来更高利润支持产品延伸拥有品牌资产意味着品牌拥有一种独一无二的、对消费者具有特殊意义的特质

占据通路优势建立品牌资产是一项长期而艰辛的事业品牌的价值何在坚韧和耐心品牌筹划、传播技巧雄心壮志品牌资产万科为什么需要进行品牌战略整合品牌的价值何在如何才能有效地进行品牌整合整合的目标和范围实施途径及方法比较4A广告公司与外乡公司的差异性分析预期成果工作方法评估和核查附注目录如何才能有效地进行品牌整合

有效的品牌整合专业化、标准化的运作和管理与具有丰富品牌管理经验和强大整合营销传播能力的专业公司建立联系根据其效劳能力、专案小组人员构成、工程收费标准及在国内的业务表现，对双方合作的可能性进行全面评估；最终选择最理想的一家与之结成战略合作伙伴步骤一步骤二步骤四对市场形势和主要竞争品牌的调研对万科的企业文化、品牌现状及企业内外相关群体的品牌认知状况的调研通过高层访谈，充分了解关于万科的核心价值、经营理念、远景目标等意念性和前瞻性的资讯

确立品牌的核心价值、为消费者提供的利益、利益支持点、相应的形象定位、性格写真等等根据既定之品牌战略，从理念识别、行为识别、视觉识别三个层面由内而外，由深至浅地构建一个完善的品牌识别体系步骤三如何才能有效地进行品牌整合进行品牌整合的根本步骤

Ⅰ.专业合作伙伴的选择主要工作

Ⅱ.围绕品牌展开的全面调研

Ⅳ.品牌识别系统的建立

Ⅲ.品牌战略的制订根据万科的实际情况，同时参考世界优秀企业的成功经验，建立起万科品牌的管理制度和组织架构步骤五步骤六以品牌战略作为根底，运用整合传播的原那么以及品牌宣传与各地工程推广相结合的方式，为万科与其的广义顾客〔相关的一切群体〕展开有效的沟通确定方向、指南，并拟定具体的实施方案

Ⅶ.整合营销传播在传播策略及方案的实施阶段，以品牌的核心价值为中心的整合和沟通工作将由内而外地展开对内，将通过建立高效率的沟通机制，以市场为导向的对企业资源和运作流程的全方位整合，实现全员营销和全程营销对外，以市场和消费者为核心，将品牌传播中的所有方面加以协调整合，使企业的传播活动一元化〔一方面把广告、促销、公关、直效营销、事件营销、创新媒体、CI、地盘与卖场包装、建筑形象等一切传播形式皆归于营销活动的范畴内，另一方面使企业能以统一的传播资讯传达给消费者〕，实现与消费者沟通中的统一的传播目标，并与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系步骤七如何才能有效地进行品牌整合进行品牌整合的根本步骤主要工作

Ⅴ.管理体系的建立Ⅵ.传播策略及方案的制订＊以上程序中的一些阶段性步骤可以交叉并行

全面精准的调研既是品牌成功整合的根底，也是对万科十七年历程的一次总结和检验品牌调研消费者研究：---小组座谈会---定量调查内部员工研究---网上调研---自填问卷竞争对手/行业研究---深度访谈品牌调研的区域范围将涵盖深圳、北京、上海、天津、沈阳、成都六大城市如何才能有效地进行品牌整合关于品牌调研的说明调研的准确性、有效性、深入性是整项工作的核心挑选素质高、信誉好的专业机构设计、实施调研是取得成功的根本保证调研报价约在42–60万人民币之间如何才能有效地进行品牌整合关于品牌调研的说明万科为什么需要进行品牌战略整合品牌的价值何在如何才能有效地进行品牌整合整合的目标和范围实施途径及方法比较4A广告公司与外乡公司的差异性分析预期成果工作方法评估和核查附注目录目标工程目标1、通过由内而外的整合，确定万科品牌的核心价值及策略，建立起完善的品牌识别系统及相应的管理体系，使万科的品牌建设步入正轨2、运用整合营销传播，使品牌成为万科与消费者良好沟通的工具，稳固和强化万科在市场竞争中所处的优势地位3、建立起一个具有深度内涵和巨大号召力的“价值观念及生活方式〞型品牌，使品牌真正成为企业可赖之长期健康开展的核心竞争力，并为万科在不同开展阶段灵活地运用不同的战略模式提供有力的支持和最大的伸展空间范围新闻媒体客户普通员工集团领导政府公众竞争对手同行实施策略、贯彻识别系统及传播沟通阶段，将是一个由内而外地整合一切相关方面的过程起始阶段的广域探索

对企业的历史、现状和未来进行全方位的扫描作为一项战略性举措，整个方案所涉及的范围已远远超过企业自身及现状万科为什么需要进行品牌战略整合品牌的价值何在如何才能有效地进行品牌整合整合的目标和范围实施途径及方法比较4A广告公司与外乡公司的差异性分析预期成果工作方法评估和核查附注目录由万科与专业设计公司合作完成与外乡广告公司合作与全面代理广告公司〔即4A公司〕合作

实施途径及方法比较由万科与专业设计公司合作完成已与韩家英、陈绍华等设计师取得了联系，并得到了他们的设计报价除我方的工资支出外，设计方的报价从40万到140万元人民币不等由企划部与国内专业设计公司合作完成做法上可参照标准程序，在理论上可行，最终的效果目前尚难以预料因品牌工作事关重大，建议集团决策层加以慎重考虑工作进程及报价方法概述

实施途径及方法比较由万科与专业设计公司合作完成与外乡广告公司合作与全面代理广告公司〔即4A公司〕合作

实施途径及方法比较随着同业交流和信息传播的日益广泛，外乡公司对建立品牌的标准程序大多有所了解，一些公司也在尝试加以效仿。但在一些关键环节上〔如品牌核心理念的提炼、品牌策略的制定以及运用整合传播营建品牌等方面〕，尚停留在比较初级的阶段提供综合代理效劳的外乡广告公司的规模通常比专业设计公司大，效劳范围也较广。为解决规模和效劳能力有限的问题，这些公司通常以建立松散联盟的方式提高竞争力绝大多数外乡公司实践经验严重缺乏；几乎没有培育一个品牌的经历，也很难有时机去运作那些处于剧烈竞争领域，广告投入巨大的著名品牌效劳能力概述与外乡广告公司合作实施途径及方法比较与外乡广告公司合作已联系了陈绍华设计、德江设计、致胜行、隆图广告等外乡公司，并取得了相关的工作程序及报价陈绍华设计——320万元人民币德江设计——40万元人民币致胜行企划——35万元人民币如与外乡专业公司合作，将提供给他们一次十分难得的锻炼机会；但对万科而言，那么承担了巨大的〔也是不必要的〕风险工作进程报价实施途径及方法比较实施途径及方法比较由万科与专业设计公司合作完成与外乡广告公司合作与全面代理广告公司〔即4A公司〕合作

与4A广告公司结成战略联盟是跨国企业和国际品牌通行的做法创立及管理品牌的标准化模式是由4A公司在实践中建立并逐渐开展完善起来的;在4A公司手里集中了几乎所有成功的国际品牌的管理经验这些企业和品牌在全球范围内的成功，以及它们与4A公司长期密切的合作，充分证明了4A广告公司的价值4A广告公司是行销广告业开展成熟阶段的产物，它们中的佼佼者更代表了当今世界营销传播领域内的最高水平，是万科实施品牌战略最理想的合作伙伴与全面代理广告公司〔即4A公司〕合作实施途径及方法比较与全面代理广告公司〔即4A公司〕合作

先后与奥美、精信等4A公司就品牌整合的实施方案进了深入的探讨；各公司已提交了工程建议书及报价，现正处于研究评估阶段工作进程

由于经营状况、实力规模和管理体制有所不同，4A公司之间也存在着较大的差异。综合实力、人员状况和重视程度决定了它们的效劳水平实力差异

实施途径及方法比较我们从7间极负盛名的4A公司中挑选出两家比较符合万科要求的公司，经过多轮协商，现确认其效劳内容及根本收费如下：GREY时间：4个月费用：RMB730，000〔含税〕另提供市场和竞争动态报告

时间：2个月费用：RMB320，000〔含税〕媒体总使费的3%待定ENTERPRISEIG时间：4个月费用：RMB1，211，000〔含税〕品牌管理体系方面的效劳将在为期半年的咨询效劳中提供，月费为10万元时间：1个月费用：RMB300，000不提供

不提供不提供品牌核心价值品牌策略开展企业识别系统设计识别系统手册品牌管理体系企业内部推广规划及培训

传播策略整合传播方案创意策略创意设计

媒介企划实施

建立品牌策略、识别系统、管理体系阶段

整合传播阶段实施途径及方法比较万科为什么需要进行品牌战略整合品牌的价值何在如何才能有效地进行品牌整合整合的目标和范围实施途径及方法比较4A广告公司与外乡公司的差异性分析预期成果工作方法评估和核查附注目录差异效劳能力收费标准4A公司凭借雄厚的财力、卓著的声誉和优越的环境，会聚了行业内的精英，人才优势十清楚显高本钱的投入直接导致了4A公司较高的收费事实上，目前国内绝大局部4A公司的经营本钱均大于收入在国际商战中积累的丰富经验和大量案例。4A公司高度重视资料库的建设及共享，并通过不断地加以完善，使其员工和客户从中收益4A公司与外乡公司处于广告业开展的不同阶段，它们所能为客户创造的价值自然不可等量齐观人才管理技能管理知识管理4A公司在效劳能力与收费标准两项指标上均显著高于外乡公司4A广告公司与外乡公司的差异性分析万科为什么需要进行品牌战略整合品牌的价值何在如何才能有效地进行品牌整合整合的目标和范围实施途径及方法比较4A广告公司与外乡公司的差异性分析进度安排和预期成果工作方法评估和核查附注目录进度安排和预期成果备注：以上各阶段的时间安排为预计，将根据实际情况而做相应的调整。

准备阶段整合营销传播

与专业公司确定合作关系初步调研方案围绕品牌展开的全面调研

品牌战略的制定和识别系统的建立

品牌管理体系的建立

品牌传播策略及计划的制订

调研分析报告

品牌核心价值品牌定位策略品牌识别系统品牌手册

品牌体系的管理原则与管理制度品牌管理组织架构

整合传播计划创意策略创意设计媒介计划

整合广告、促销、公关、直效营销、活动营销、CI等多种传播手段与顾客进行有效沟通的能力与顾客建立起长期紧密的关系，赢得品牌忠诚度预期成果万科为什么需要进行品牌战略整合品牌的价值何在如何才能有效地进行品牌整合整合的目标和范围实施途径及方法比较4A广告公司与外乡公司的差异性分析预期成果工作方法评估和核查附注目录工程小组组成工程指导项目管理项目执行负责工程的方向性指导负责工程的重要决策负责工程的总体控制由万科董事会委派的工程负责人及其助手担任任务负责工程的全程管理负责工程的质量监控负责工程的行动协调负责工程的预算控制等由集团企划部、财务部指派的专业人员与合作公司的工程协调人担任负责工程的分步执行由合作公司的执行人员〔在不同的阶段将有所变化〕与万科集团在各地的全资、合资或合作企业所指派的品牌管理员〔也是当地的工作协调人〕组成方法工程小组将采取垂直管理的模式小组成员虽隶属于不同部门及公司，但在工作期间直接向小组内的上一层组织负责，并以本工程的工作为其主要任务工程指导那么直接对总经理或董事会负责工作方法万科为什么需要进行品牌战略整合品牌的价值何在如何才能有效地进行品牌整合整合的目标和范围实施途径及方法比较4A广告公司与外乡公司的差异性分析预期成果工作方法评估和核查附注目录工程小组将对阶段性成果作出评估，上报总经理与董事会工程小组将定期〔以“年〞为单位〕在一定范围内组织调研，对品牌开展的状况加以评估，即时发现并解决存在的问题工程指导将对合作公司的工作表现作出年度评估，并以此作为是否续约或解约的依据传播、推广效果的评估将借助专业结构的调查及各分公司的反响来完成对有关细分工程必要性的评估及一切费用、预算的审计，将由工程小组完成；相关的开支和预算都须报集团财务部审核评估和核查评估和核查万科为什么需要进行品牌战略整合品牌的价值何在如何才能有效地进行品牌整合整合的目标和范围实施途径及方法比较4A广告公司与外乡公司的差异性分析预期成果工作方法评估和核查附注目录万科VI系统的实施现状设计要素执行管理缺乏某些常用要素的标准，如名牌系列、