《农村生鲜电商顾客满意度影响因素的问卷调研探析报告》14000字

-PAGE32-农村生鲜电商顾客满意度影响因素的问卷调研分析报告摘要在“互联网+”环境下，我国电商行业迅速崛起，生鲜电商的发展态势良好。城市生鲜电商发展走在前面，也带动了农村生鲜电商的发展。而我国对于农村的扶持政策使得近几年农村市场越来越活跃，农村消费者的购买潜力也越来越大。随着生活品质的不断提升，影响顾客满意度的因素也在不断的变化，尤其生鲜产品有其自身的特点，如何提升顾客的满意度，是众多学者和企业所关注的问题，因此，清楚影响农村消费者在网购生鲜时的满意度的因素，有针对性的提出建议，可以让农村生鲜电商得到更好的发展。本文的研究内容具体如下：首先，本文对农村生鲜电商的概念进行界定，采用顾客让渡价值理论对生鲜农产品电商行业进行理论分析；其次，本文基于CCSI模型，以及相关资料的分析，选取了平台质量、服务质量、产品质量、感知价值这四个维度做了关于影响消费者满意度影响因素的问卷调查；最后，根据研究结论结合农村的客观发展条件对生鲜电商未来的发展提出如下几点对策建议：商品质量、物流配送以及价格管理。关键词：生鲜电商；消费者满意度；影响因素；农村电商；目录TOC\o"1-3"\h\u19880第一章绪论 1300171.1选题背景 1165021.2研究意义 250031.2.1理论意义 2194901.2.1实践意义 2238181.3研究内容 2188761.4研究技术路线 230491第二章概念界定和理论基础 5244582.1概念界定 5132522.1.1生鲜农产品 5125322.1.2生鲜电商 593372.1.3农村生鲜电商 5160282.2理论基础 6123662.2.1顾客让渡价值理论 6872.2.2顾客满意度模型 6124292.4小结 720460第三章研究假设的提出与模型构建 8284103.1研究假设的提出 8129913.2理论模型的构建 831574第四章研究设计与样本概况 10168454.1量表设计 10148174.2样本选择与数据收集 10109264.2.1样本选择 11232634.2.2问卷的发放与回收 1122898第五章数据分析与假设检验 12111295.1描述性统计分析 1268025.2测量量表的信度和效度分析 15292945.2.1信度分析 15156995.2.2效度分析 15244255.3线性回归分析 1616967第六章结论与讨论 1925586.1商品质量 19160826.1.1商品质量的标准化 1996276.1.2商品质量安全管理 1996946.2物流配送 19312156.2.1自建物流体系 19263996.2.2组合配送体系 19275396.3价格管理 208605结束语 2119289参考文献 2320480附录 25第一章绪论1.1选题背景"互联网+"的背景下,电子商务这几年快速崛起,成为一种全新的实体经济模式;并且从城市逐渐下沉到乡镇,为农村地区实体经济的繁荣发展注入了全新的推动力。我国农村市场经济是我国有巨大的发展潜能、体量最高的市场。农村地区的电子商务行业作为电子商务的重要组成部分，是我国农民创收的有效途径，可以促进农村产业结构优化，带动农村经济往新的方向发展[1]。2021年将打开全方位基本建设社会主义社会现代化我国新的征程，电商也迈入了重要的转型之时，加快迈进高质量发展之途。靠很多补助恶性价格竞争打垮别的敌人再完全垄断市场的逆势而上方式遭受抨击，“二选一”“大数据杀熟”“刷销量”等饱受诟病的电商顽症逐渐被严肃认真整治，廉价市场竞争、假冒伪劣的适度性互联网营销愈发不能不断，清洁市场环境促进按质论价的电商身心健康发展趋势的共识普遍产生;而车翻不断的直播带货已经逐步推进大量的网络主播把眼光转为供应链管理和全产业链，让资产砰然心动的社区团购也被立即念上“金箍”，线上与线下紧密结合让电商与店商加快合二为一。2020年，借助时下热门的“淘宝直播间”，宣布公布“村播方案2.0”，将协同16个省市的商务接待和农业部门，一同卵化二十万新农人，根据直播带货农业产品的销售总额做到150亿。将来乡村会变成互联网技术兵家必争的总流量低洼，终究现在一二线城市电商的市场份额市场占有率十分高了，将来增长率并不大，反倒是这些未开垦的农村市场，在未来更有大幅的提高室内空间，借助线下推广实体线促进(即“互联网技术”)，真实的线上和线下结合。移动互联网用户规模的扩大，消费者对线上购买生鲜产品接受度的提高，主观上导致了消费者对生鲜食品的需求不断增加；冷链物流运输技术等相关技术的发展以及运营模式的完善，客观上保证了生鲜电商生鲜的品质，也提高了发展条件。但是鉴于城市基础设施较为完善，而乡村条件较为落后，现有研究主要将关注点放在城市发展情况较好的生鲜电商平台的运营模式及冷链物流技术的探讨上，而针对刚刚进入发展蓬勃期的农村电商平台却很少；且相比之下，以消费者为主体，研究消费者满意程度的研究更少；生鲜电商市场由于种种客观因素，经历了从雏形、发展、洗牌到成长期转型升级时期，大环境发生过了很大的变化，满意度影响因素也有很大的不同，迫切需要新的研究[2]。由于种种原因，农村电商在各方面仍然受到诸多限制，使得农村顾客对于农村生鲜电商的整体满意度不高，特别是在配送效率和质量保证等方面。因此，探讨哪些因素影响了农村顾客生鲜电商的满意度，就有着至关重要的意义[3]。1.2研究意义1.2.1理论意义现有文献要么是集中在农村生鲜电商发展状况和可能出现问题的研究,要么就是单纯地对于农村生鲜电商在物流运输和影响中的消费者购买意愿方面进行研究,却较少地有把这两者放在一起,把我国农村生鲜电商的发展作为主要研究的对象,来探讨关于农村生鲜电商影响顾客满意度的因素[4]。目前国内外关于生鲜电商平台的研究主要集中于研究冷链物流运输技术的优化和提升以及运营模式、盈利模式等。本文基于消费者视角，梳理我国农村电商和生鲜电商现有的问题，探寻生鲜电商在农村发展会有哪些影响顾客满意度的影响因素，并给出建议，弥补了农村生鲜电商研究上的缺口[5]。1.2.1实践意义农村市场是一个很有潜力的市场，尤其在国家提倡乡村振兴等战略后，农村电商经济如果得到正确的开拓，将会拉动国民经济的增长。本文以消费者的视角，在农村电商经济发展良好的态势下，研究生鲜电商在农村的发展情况，探寻农村生鲜电商消费者满意度影响因素有哪些，造成这种情况的原因可能有哪些，针对这类问题采取怎么样的措施才可以提高顾客的满意度。有助于生鲜电商在农村进一步贴近消费者，实现高效有序的发展，并且可供农村生鲜电商在实际发展中管理者逐步提升服务质量[6]。1.3研究内容本文首先对农村电商大环境进行了梳理，对当前农村电商发展的客观条件进行了总结和分析。然后阐述了当前学者在生鲜电商方面的研究，借此设计了本次研究的问卷，从平台质量、产品质量、服务质量以及总体感知价值4个方面对满意度进行了调查，前后历时2个月，收集了164份问卷，在使用问卷星对问卷进行了信度和效度检验之后，对所得数据进行了分析，得出了当前农村电商发展顾客对各方面的满意程度,在进行总结和分析之后，针对性的提出了一些建议以及应对措施。1.4研究技术路线论文结构结合研究目的和研究思路，本文一共分为六章，每一章分别如下：第一章：绪论。包括论文研究背景介绍、研究意义、研究内容、研究技术路线图。第二章：概念界定和理论基础。它是本文研究的重要理论依据和支撑,首先对研究中需要涉及的各种概念进行了定义,然后就所涉及的理论内容进行了概述。第三章：研究假设的提出与模型构建。根据前文的理论基础，做出相关研究假设并构建研究模型。第四章：研究设计与样本概况。交代样本数据的概况以及问卷设计的具体量表。第五章：数据分析与假设检验。它是本文的核心的章节，对所得问卷数据进行信效度分析验证数据的可信度。第六章：结论与讨论。它对本文研究成果做出最后的总结，并针对性的根据研究成果来回答通过什么方式提高顾客满意度。技术路线图本文在对我国农村生鲜电商的发展背景以及生鲜电商在我国经济中发展的情况等资料进行了综合分析后,提出了农村生鲜电商对于农村如何影响消费者满意程度的主要影响因素这个课题,在对相关资料做了一个整体性的梳理后,对之前专家学者的相关研究文献以及相关课题现状深入思考和分析,提出自己的相关课题研究假设,在此基础上进行了调查问卷的设计和大量资料的搜集以及分析后,根据分析结果提出了一些建议和策略。图1.1技术路线图

第二章概念界定和理论基础2.1概念界定2.1.1生鲜农产品生鲜农产品是什么，其实生鲜农产品在我们生活中是很常见的，生鲜农产品主要是指一些水果，蔬菜，肉类鸡蛋等等的生鲜农产品初级产品，一般情况下我们把它们称为“生鲜三品”(果蔬、肉类、水产品)。但是由于生鲜农产品特别容易收到外界环境的影响，比如高温或强力碰撞等，生鲜农产品的保质期很短，因而消耗量非常巨大。在售卖生鲜一类的商品时，要注重保证生鲜农产品的快捷配送和准确到位,从而使其能够做到顾客的满意。与其他商品相比,生鲜农产品具有以下几个主要的特点:第一,易腐蚀性。由于其保质期极短,因此对于运输方式和条件具有很高的技术要求,才能使其生产和销售的频率保持一致性。而配送效率和快递速度无论是对交通设施比较完善的城市，还是对于基础条件比较差的农村来说，都是一个痛点。第二,季节性。生鲜农产品的种类很多,随之产生应季水果等商品，而季节性也会使生鲜农产品的市场价值发生变化。第三，不易储藏。由于生鲜农产品大多容易腐坏，因此他们对温度、湿度的要求相当苛刻，尤其是在夏季，商品的腐坏率更高[7]。2.1.2生鲜电商生鲜是指没有经过烹饪和深加工的初级产品统称，包括了蔬菜、水果、水产、熟食等。电商是相对于传统商业活动，通过互联网和现代支付手段，来进行交易的销售模式。因此，通过电子商务的销售模式来从事生鲜产品交易，都可以称为生鲜电商。生鲜电商是统称，还可以根据品种划分会不同的频道。根据当前生鲜电商市场来看，细分领域有蔬菜、水果、禽蛋、水产、加工肉类等。其中，已经有部分生鲜电商是在耕耘垂直细分领域，如天天果园就是专做水果电商。生鲜对保鲜期要求极高，从采摘、入库到发货的整个周期必须严格把控时间。比如蔬菜，从采摘到入库要一两天的时间，库存周转极限在四天内。做生鲜电商，需要实时追踪到信息，并且做出相应的运营和销售对策。与其他垂直领域的电商相比，生鲜电商的损耗率超出10-30倍，对配送的要求更高，对冷链物流的发展起到积极作用。与其他销售方式相比,生鲜电商具备以下几个基本特征:首先,产品特殊:生鲜电商类型农产品的生产属性极其标准化,质量和外形都很难实现相同的状态。其次,物流特殊:因为生鲜的农产品容易发生腐蚀、保鲜期限长,其中的物流配送要求很及时,否则会极易发生腐败[8]。2.1.3农村生鲜电商由于农村的地理环境特殊，所以农村向外界输出商品非常方便，但是我们本篇文章的研究侧重点是以农村消费者为对象，研究农村消费者在网购生鲜时影响他们满意度的因素有哪些，而不是指将农村产出的农产品输出到城市或者其他地区。我们知道，由于老龄化现象慢慢严重，农村地区的劳动力也在慢慢减少，越来越多的农村居民在工作上会选择有稳定收入的工厂或者个体户的工作，单纯依靠劳力种地收粮来获得收入的村民的比例在大大减少。因此，农村市场的消费潜力也越来越大，本研究的研究重点和大多数研究城市生鲜电商消费者满意度影响因素相似，只不过研究对象是农村消费者。2.2理论基础2.2.1顾客让渡价值理论顾客满意让渡论的价值分析理论(customerdeliveredvalue)最早由cuphilipkotle于1996年7月首次正式提出,它被广泛认为已经是当前对整体顾客满意度的理论研究中最为重要的基础理论之一。该课题研究者分析认为,在我国传统的企业市场营销战略理念的技术引领和理论指导下,企业首先不是要将对市场顾客的整体满意程度作为其利益最大化的营销目标,而是首先要把思想真正通过实现全面的对比让顾客感到满意,不能只是简单对一种商品进行一些低价的优惠和促销,要从许多个别的方面上来进行综合考量。如果其对顾客的满意让渡服务价值就越大,则其顾客满意度的程度也就一定会随之变得更高[9]。图2.2顾客让渡价值理论2.2.2顾客满意度模型中国的顾客满意度模型，结合了以往顾客满意度模型和中国的实际情况，见下图。图2.3中国顾客满意度模型我们知道中国顾客满意度模型基本上是在美欧顾客满意度模型的基础上进行再设计，结合中国的消费市场以及消费心理。对于本研究，主要研究的是影响消费者满意度的因素，暂不考虑顾客忠诚度的问题。我们可以看到，消费者对于消费的商品都是有一个心理预期的，商品到手是否符合预期，是否达到了心理所期待的水平，将会对整个产品质量的评判有所影响，进而影响顾客对整个购物过程的感知价值，而感知价值的增长与下降会直接增加或降低消费者的满意度[10]。2.4小结由前辈们的调查结果可知，性别、年龄、受教育程度、收入水平都对网购生鲜的数量、金额、频率等都存在一定影响，由此可见，不同背景的顾客在生鲜网购时看重的因素是不一样的[11]。上述研究的侧重点不同，有些以果蔬的具体的口感、品相为具体内容，有的专门从物流配送方式上着手研究，又或者是探究不同种类的商品的价格具体怎样设定会最大程度得到消费者的肯定。而本研究则是侧重于探究，在农村的消费背景下，目前影响消费者满意度的影响因素有哪几方面，哪一个因素影响比例较大，并且针对所得数据具体提一些建议，为农村生鲜电商的发展做出小小帮助。

第三章研究假设的提出与模型构建3.1研究假设的提出消费者在购买生鲜产品时,首先接触的就是生鲜电商平台,所以生鲜电商平台访问的友好性、稳定性、便捷性、可靠性、安全性等因素会影响到消费者的感知质量。根据上述基础理论，在维度的选择上，选择了平台质量、服务质量、产品质量以及感知价值，而在具体的变量项的设计上，参考上述理论，对价格、信息体验等进行具体研究[12]。基于此我们提出了以下假设:H1：感知平台质量对消费者满意度有显著正向影响；生鲜电商与消费者最直接接触就是通过各类生鲜网购平台,因此这些网站呈现给消费者的页面是否舒适清晰尤为重要,网页设计的使用是否方便,是否可以做到让消费者快速获得实时的商品资讯,这些都能直接间接得影响顾客购物的满意度。H2：感知服务质量对消费者满意度有显著正向影响；服务产品质量至关重要,生鲜食品电商物流行业发展相对于目前传统的网络购物物流方式而言,不仅只有网络商家和个体消费者两个基本方面可以参与,现在也逐渐增加了生鲜食品电商的购物流三方,购物物流平台及其在线支付成为服务的主要提供方。一些物流企业似乎选择了自建第三方专业物流公司的管理体系,而另一些物流企业则似乎是开始尝试通过建立组合第三方专业物流公司的商品配送管理机制,或者与第三方专业物流公司直接进行战略合作。而消费者在消费过程中发生问题时,平台的响应速度以及客服的服务态度,也都会影响消费者整个消费过程中的满意度。H3：感知产品质量对消费者满意度有显著正向影响；生鲜商品的质量主要体现在其产品自身是否能够达标,农产品的种类,还有农产品的名称。顾客收到的实物与网站上的图文描述是否相同,会直接影响消费者的购物体验。生鲜食物产品具有易损失和容易腐蚀的特点,导致了消费者所接受的产品之间存在着差异,这是消费者就会认为商品本身存在质量问题。而一个好的生鲜电商平台,必然是可以满足消费者大部分需求的,如果消费者欲购产品并没有出现在该平台,久而久之会降低消费者的满意度,进而降低购买率。H4：感知价值对消费者满意度有显著正向影响；而感知价值则是更多从顾客本身出发，商品价格的合理，工作人员服务的周到（这里不仅仅是客服人员，而是整个购买过程中所有的服务），以及平台对于出现质量问题是否可以给出满意的解决方法，保障商品质量，这些都会渐渐形成消费者心中的一种价值导向，默默影响了消费者心中对平台的评判。3.2理论模型的构建对相关文献进行梳理和总结后，结合农村消费者特点以及农村市场情况，对传统中国消费者满意度模型进行了仔细的分析，构建了新的网购生鲜消费者满意度测评模型。农村和城市里的市场环境不同,城市中不同品牌会存在竞争情况,但农村中生鲜企业较少,现阶段互相之间竞争不会很激烈,因此企业形象这一要素不在本模型中体现。结合目前生鲜电商发展以及满意度影响因素研究，本文理论模型如图：图3.SEQ图\*ARABIC1研究架构图第四章研究设计与样本概况4.1量表设计量表编制在大量阅读国内外关于生鲜电商研究的基础上，本文选择平台质量、服务质量、产品质量、感知价值作为自变量，以消费者满意度作为因变量，以此为基础构建本文的理论框架。在国内外已有的研究中选取经过理论或调查数据验证的量表，从而保证调查的有效性，每个变量包含3-5个问题。本研究在李克特五点量表的基础上，结合生鲜电商的消费者特征，设计了如下量表，对每个题目设计了5个选项：很不满意、不满意、一般满意、满意、很满意。对于每个题目所收集到的回答设置分数，得分为很满意=5、满意=4、一般满意=3、不满意=2、很不满意=1[14]。量表如下：变量标号量表题项感知平台质量PT1生鲜网购平台设计让我有比较好的浏览体验PT2生鲜网购平台可以提供给我比较好的购物体验PT3生鲜购买平台上有丰富的信息来源感知服务质量FW1在购买平台有比较好的客服水平FW2购买平台提供快速的物流配送服务FW3网购生鲜平台可以快速响应消费者的需求感知产品质量CP1在生鲜网购平台的所有商品质量都是有保证的CP2生鲜网购平台上提供的产品种类丰富CP3生鲜网购平台上的产品都具有品牌影响力感知价值JZ1对生鲜电商平台提供的产品价格，认为合理JZ2对生鲜电商平台提供的服务，认为周到JZ3对生鲜电商平台产品的质量，认为达到预期满意度MY1生鲜产品质量符合期望，感到满意MY2服务质量符合期望，感到满意MY3生鲜配送速度符合期望，感到满意MY4生鲜平台售后服务，感到满意MY5整个生鲜购物过程令人感到满意 4.2样本选择与数据收集4.2.1样本选择本研究主要采用线上、线下问卷两种调查方法相结合。开始于2021年3月1日，但是由于选取的地区为南通市启东市的农村地区，所以着重在3月初以及5月1日的假期这一段时间，都是在生鲜提供点发放纸质问卷进行预调研以及正式调查研究[15]。而线上问卷则不固定发放具体时间，主要是来源于村委会的村民委员群中发布问卷，在转发给各自的家属以及朋友等，以此获得样本数据，最终进行数据分析从而得出结论。4.2.2问卷的发放与回收关于线上的调查,我们是通过问卷星制作的问卷,将调查问卷通过链接形式发放。将问卷通过连接方式发送给每位村委会负责人,然后由其负责人向村民个人下发给问卷,被调查者只需要在移动平台或客户端打开分享的网站链接就能够直接进行问卷的填写。线下问卷的发放主要是在生鲜提货点的各站随机抽取去提货点供应商提货的居民。本课题调查问卷的对象主要包括曾经有过网络购买生鲜食品的广大消费者,本文调查问卷的公布时间从2021年3月份起,进行了一次为期两个月的网络投放。到目前的截止时间之后,线上网下共累计收集了问卷164份,其中有一份线上发放的问卷由于没有网络平台购买过生鲜,问卷无效[16]。数据分析与假设检验5.1描述性统计分析本文将回收的164份调研问卷资料，进行人口统计特征分析，包括年龄、性别等信息进行描述性统计。性别图5.1性别从调查用户的性别分布看，有91位男士，占总人数的55.49%，有73位女士，占总人数的44.51%；年龄图5.2年龄用户年龄在20-29岁和30-39岁两个区间之间，其中20-29岁的样本比例有31.1%；30-39岁的占比有27.44%，两者共计达到88.9%；40-49岁占比排名居于第三，占比达23.17%；19岁以下以及50岁以上的人群相对占比较少。可以看出网购生鲜农产品的用户的年龄主要年轻人，这些人容易接受新鲜事物，喜欢网上购物。平时上班时间忙，逛农贸市场、生鲜超市等机会相对较少，对网购生鲜的需求较大。学历图5.3学历由图可知，初中及以下的人群占比为17.68%；高中、中专、技校占比较高，为26.83%；大专占比次之，占比为23.78%；本科的占比率相对较高，为27.44%；而研究生及以上占比很低，只有4.27%。从这一数据，我们可以看到，农村环境中，大部分购买人群学历偏低，但是由于疫情缘故，很多大学生由于不能开学，只能待在家中，所以本科以及大专的总占比会相对较高。这也符合上面分析的年龄特征，以年轻人为主。职业图5.4职业由图可知，由于疫情原因，大学生占比相当多，接近50%；其次为公司职员，占比为32.93%，在农村环境下，大多数都是流水线厂里的员工，这里区别于城市中坐办公室的职员；然后就是个体户以及自由职业的人群，占比为13.41%；而剩下的事业单位的就更少了，占比为6.71%；剩余的2.44%多是年纪不算大的的留守老人，多为务农或者没有什么职业的。月收入图5.5月收入由图可知，收入占比最高的为3000-5000这个区间，这跟农村的大环境相关，农村收入普遍没有城市高；能达到5000-8000的已经很少了，占比有19.51%；8000以上和1000以下两个期间旗鼓相当，占比均为12%左右；剩下的7.93%的月收入在1000-3000区间。5.2测量量表的信度和效度分析5.2.1信度分析Cronbach’sAlpha系数法是Cronbach在1951年提出的。该方法是目前学术界测量信度最普遍的方法。只要Cronbach’sAlpha系数大于0.7，说明该问卷具有良好的信度，问卷量表可以接受，信度检验通过。以下是对5个维度的量表分别进行的信度分析[17]。测量变量题项Cronbach’sAlpha感知平台质量30.900感知服务质量30.900感知产品质量30.888感知价值30.901满意度50.940总体信度170.906表5.6信度检验从表中可以看出，每个变量的系数都在0.8以上，而且问卷的总体信度为0.906，结果比较理想。也就是说，问卷能与研究需要测量的变量和指标保持高度一致，同时稳定性和等值性较好，可以进行下一步分析。5.2.2效度分析效度研究用于分析研究项是否合理，有意义，效度分析使用因子分析这种数据分析方法进行研究，分别通过KMO值，共同度，方差解释率值，因子载荷系数值等指标进行综合分析，以验证出数据的效度水平情况。KMO值用于判断是否有效度，共同度值用于排除不合理研究项，方差解释率值用于说明信息提取水平。以下是对5个维度的量表分别进行的效度分析[18]。由下表可见，本研究所得的样本数据效度良好。因子编号KMO值巴特球形值dfp值10.739310.61630.00020.749302.72130.00030.747273.53030.00040.749304.03430.00050.908690.987100.000表5.7KMO和巴特利检验因子编号共同度旋转前旋转后特征根值方差解释率累积方差解释率特征根值方差解释率累积方差解释率10.8602.50183.362%83.362%2.50183.362%83.362%20.8172.50283.389%83.389%2.50283.389%83.389%30.8332.45281.721%81.721%2.45281.721%81.721%40.8512.50383.433%83.433%2.50383.433%83.433%50.8004.02880.557%80.557%4.02880.557%80.557%表5.8主因子贡献率5.3线性回归分析线性回归分析结果(n=164) 非标准化系数标准化系数tpVIFR²调整R²B标准误Beta常数-0.0050.176--0.0290.977-0.7820.765浏览体验0.0940.080.0991.1770.2414.878购物体验0.1420.070.1392.020.045*3.288信息体验0.0840.0740.0881.1360.2584.191客服水平0.0660.0770.0610.8510.3963.594物流服务0.1360.0790.1411.7150.0884.67响应水平0.0430.0760.0430.5580.5784.166质量保证0.1460.0740.1461.9750.053.772品类齐全0.050.0740.0490.6680.5053.739品牌标识-0.0640.074-0.066-0.8650.3884.077价格合理0.1290.0770.1341.6760.0964.429服务满意0.0330.0780.0330.4180.6764.254质量满意0.1390.0710.1391.9660.0513.466因变量：5.整个生鲜购物过程令人感到满意？D-W值：1.864*p<0.05**p<0.01图5.7线性回归分析结果图从上表可知，将浏览体验,购物体验，信息体验,客服水平,物流服务,响应水平,质量保证,品类齐全,品牌标识,价格合理,服务满意,质量满意作为自变量，而将购物过程满意作为因变量进行线性回归分析，从上表可以看出，模型公式为：5.购物过程满意=-0.005+0.094*浏览体验+0.142*购物体验+0.084*信息体验+0.066*客服水平+0.136*物流服务+0.043*响应水平+0.146*质量保证+0.050*品类齐全-0.064*品牌标识+0.129*价格合理+0.033*服务满意+0.139*质量满意，模型R方值为0.782，意味着浏览体验,购物体验，信息体验,客服水平,物流服务,响应水平,质量保证,品类齐全,品牌标识,价格合理,服务满意,质量满意可以解释购物过程满意的78.2%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验(F=45.267，p=0.000<0.05)，也即说明浏览体验,购物体验,信息体验,客服水平,物流服务,响应水平,质量保证,品类齐全,品牌标识,价格合理,服务满意,质量满意中至少一项会对购物过程满意产生影响关系[19]。最终具体分析可知：

总结分析可知：购物体验,物流服务，质量保证，价格合理会对购物过程满意产生显著的正向影响关系。但是浏览体验,信息体验,客服水平,响水平应,品类齐全,品牌标识,,服务满意,质量满意并不会对购物过程满意产生影响关系[20]。模型汇总(中间过程) RR²调整R²模型误差DW值0.8850.7820.7650.6461.864图5.17模型汇总图线性回归分析结果-简化格式 回归系数95%CIVIF常数-0.005(-0.029)-0.350~0.339-浏览体验0.094(1.177)-0.063~0.2514.878购物体验0.142*(2.020)0.004~0.2793.288信息体验0.084(1.136)-0.061~0.2304.191客服水平0.066(0.851)-0.086~0.2173.594物流服务0.136(1.715)-0.019~0.2914.67响应水平0.043(0.558)-0.107~0.1924.166质量保证0.146(1.975)0.001~0.2903.772品类齐全0.050(0.668)-0.096~0.1953.739品牌标识-0.064(-0.865)-0.209~0.0814.077价格合理0.129(1.676)-0.022~0.2804.429服务满意0.033(0.418)-0.120~0.1864.254质量满意0.139(1.966)0.000~0.2783.466样本量164R²0.782调整R²0.765F值F(12,151)=45.267,p=0.000因变量：5.整个生鲜购物过程令人感到满意？D-W值：1.864*p<0.05**p<0.01括号里面为t值图5.18线性回归分析结果-简化模式图从上表可知，将浏览体验,购物体验,信息体验,客服水平,物流服务,响应水平,质量保证,品类齐全,品牌标识,价格合理,服务满意,质量满意作为自变量，而将购物过程满意作为因变量进行线性回归分析，从上表可以看出，模型R方值为0.782，意味着浏览体验,购物体验,信息体验,客服水平,物流服务,响应水平,质量保证,品类齐全,品牌标识,价格合理,服务满意,质量满意可以解释购物过程满意的78.2%变化原因[21]。ANOVA表格(中间过程) 平方和df均方Fp值回归226.7061218.89245.2670残差63.021510.417总计289.726163图5.19ANOVA表格从上表可知，对模型进行F检验时发现模型通过F检验(F=45.267，p=0.000<0.05)，也即说明模型构建有意义。

第六章结论与讨论6.1商品质量6.1.1商品质量的标准化实体经营购买的商品都是清晰可见的,而在线上进行购物时则只能通过其他消费者的评论和网站照片来了解自己的商品，这是线上和线下在网上进行购物时最大差异之处。以一些用户经历举例:一个用户在第一次购买了草莓,首次进行购买后体验良好,第二次进行购买时发生了产品出现损坏的现象,第三次进行购买时又发生了与前两次不同的情况。即便商家拥有诸多原因和理由去处置这种情况,比如在物流运输过程中发生碰撞,天气情况恶劣等,但是消费者对此的满意程度与良好感觉也会大大降低。农村虽然道路已经修建完善,但是还是有很多崎岖的道路,车辆颠簸,就很可能导致商品损坏,因此,商品的包装也需要加强,尤其是瓜果蔬菜等柔软且需要保鲜的食品,将果蔬等物品分级别进行包装,分层次进行运输，不仅在商品本身质量上下功夫,也要在包装上不断完善[23]。6.1.2商品质量安全管理生鲜又被认为是一种规范性和价值比较低的新型产品种类,所以在这种规范性和价值比较低的情况下,必须要加强手段去保证生鲜产品的价值和质量，确保顾客拿到的商品和发出时的是一致的，实物和图片上的是相差不大的，这样才能让顾客放心进行二次消费。而对于存在第三方交易平台的生鲜电商交易，相关的监管机构要加强对生鲜供应商品质的把控，要进一步细化入驻标准以及对各品类商品的安全认证标准。与此同时,消费者也应更加注重提高自己的维权意识,在进行商品选购时,也要特别注意自己和商家的企业信誉[24]。6.2物流配送6.2.1自建物流体系严谨的物流体系会给顾客更好的购物体验。仓储管理运输服务一体化的早期使用成本虽然价格相对来说比较昂贵,但是着眼于长期发展，只要用户的服务体验良好,服务质量就一定能及时得到很大程度的保证[25]。国内农村大多数空地都种着庄稼，但是也有很多空地，自建仓库相比农村会省去大笔土地方面的经费，且农村当中有很多大棚甚至果园，水果蔬菜等成熟后可以直接运送进仓库，有客户需求可以直接调送，不仅节省运输成本，还能保证最大程度降低商品损坏[26]。6.2.2组合配送体系在传统配送业务的基础上，农村由于地理位置比较模糊，没有像城市中清楚到门牌号码的具体位置，可以采用组合配送的形式，众多商家进行合作，将运输资源按照规模进行划分，有效提高资源使用率，节省物流运送成本。比如说，商品的发出地不同，可以先运输到提购点，将产品组合打包，然后再等待顾客来提货，这样不仅可以节省物流成本，也节省了人力成本[27]。6.3价格管理生鲜平台的商家还需要不断地制定自己的促销政策以及方法来吸引购买者的兴趣与注意,例如:限时特卖、限量购买、发放优惠券等促销方式。在做促销活动时，针对不同种类的商品，活动中突出的重心也应该各不相同。比如各大平台经常出现的发放优惠券来说，闫让消费者真切感受到平台是真正想要给消费者最大的优惠[28]。尤其农村中有些商品相比城市更容易获得，因此价格上的优势才能最大限度调动消费者购买的积极性。再说到限时促销，在一定时间段内给一些商品折扣，在原价与现价的对比下让消费者看到价格差距，如果能够做到比市场价稍微低一些，会让消费者觉得自己遇到了购买的最好时机。一些积压的库存甚至可以捆绑销售，将价格打到最低，满足一些消费者愿意用低价买到一些质量不上乘的商品的诉求。我们要清楚，农村市场的消费体量其实是很大的，因此团购也是一种符合农村消费者消费特征的发展趋势。对于一般的生鲜消费者而言,他们往往通常会在生鲜团购商店或者网上自动寻找物美价廉的生鲜产品团购同类产品和其他相关优惠信息,在自动让他们能够享受及时得到了优惠价格和产品折扣的各种乐趣同时,也往往会自动让他们感到能够及时购买并找到自己真正感到心仪的同类产品,生鲜团购商店就这样可以自动开始及时进行他们心仪产品的生鲜团购和产品促销。另外我国还有一种特殊的"互联网+团购"消费群体,即传统企业式在线团购。每逢节假日,企业的采购管理人员就需要定期进行有关企业和员工社会福利方面的团购,经常从网上搜索和寻找个性化、价格优惠的产品组合。生鲜电商的商家能够把自己的产品分别进行组合和销售,扩大自己的产品数量,进而能够达到薄利多销的效果。商家也是可以从自己的企业开展团购中迅速地积累自己的客户,将分散的潜在消费者集中了起来,将潜在的消费者转变成有意识的目标消费者,为其后续生鲜电商的店铺培养出更加忠诚的消费者奠定了坚实基础。农村中彼此亲戚关系住的较为接近，因此团购或者说产品数量多的基础上给与优惠，不仅可以带动消费，薄利多销的方式可以让商家获取更多的利润，而且价格上的优惠会给消费者一种价廉物美的体验，而且可以满足这样一部分消费者的需求。在此基础上，发掘越来越多的潜在客户，把分散的潜在用户集中起来，像“滚雪球”一样积累更多的消费者[29]。

结束语本篇文章着眼于农村生鲜电商，研究消费者满意度影响因素，但是在准备初期并没有想到问卷的数据可取性。城市和农村的大环境不同，城市中做线上调查比较方便，数据也更加真实；但是农村当中，线上问卷的分发本身就是一个问题，数据的真实性也相应不高。在针对一些年纪较长的问卷调查者的时候，由于农村教育水平落后，经常需要解释问卷中的一些字眼以及选项，这多多少少会带上一些个人情感色彩，从而影响结果的准确性。时间上，本次问卷调查是发生在疫情之后的这样一个时间段内，这导致很多大学生都放假在家，这也给数据带来了一定的不准确性。大学生本身就比较年轻，学历水平也相对较高，且现在很多大学生会依靠一些其他的途径增加自己的业余收入，这也使得总体收入比预料之中要高一些，自然在购买率上也可能会比正常情况下要高一些。本次研究还只是停留在一些很浅层的因素，也参照了前辈们的一些维度和方法，但是还是存在着很多不足。城市中的生鲜平台数量会多很多，平台与平台之间会存在一些竞争，在进行研究是可以做一下参考和比较；而农村中的提货点本就不足，而且定位上会有误差，在问卷发放只集中在几个村落，而村与村之间的情况也各不相同，这也降低了调查结果的客观性。本文今后将扩大调研时间、范围收集调研数据，到生鲜电商企业、农户、冷链物流企业展开多视角的研究，结合文本分析，以及消费者对网购生鲜的实时评论，将顾客抱怨等影响因素纳入满意度影响因素模型中来，多角度、多层次的研究顾客网购生鲜的满意度影响因素。-PAGE34-参考文献王昕悦.(2020).生鲜电商平台消费者购买意愿影响因素研究(硕士学位论文,北京邮电大学).Min,ZhangQian,GaoSong,HuangJikun.Thespatialaggregationofrurale-commerceinChina:AnempiricalinvestigationintoTaobaoVillages[J].JournalofRuralStudies,2020(prepublish).LangXiaowen.LegalTraceabilityofInformationLeakageofArtificialIntelligenceRuralE-commerceShoppingGuidePlatformBasedonBigData[J].JournalofPhysics:ConferenceSeries,2021,1744(4).Min,ZhangQian,GaoSong,HuangJikun.Thespatialaggregationofrurale-commerceinChina:AnempiricalinvestigationintoTaobaoVillages[J].JournalofRuralStudies,2020(prepublish).孙志刚.(2020).移动社交平台生鲜电商用户购买意愿的影响因素研究(硕士学位论文,哈尔滨工业大学)毛潇远.(2019).网购生鲜农产品的满意度影响因素实证分析(硕士学位论文,成都信息工程大学).李想.生鲜农产品电商消费者满意度及影响因素实证研究[D].东北农业大学,2018.Li,DaiYundi.ResearchonthePathofImprovingtheServiceQualityofRuralE-commerceLogisticsinJilinProvinceBasedonComputer[J].JournalofPhysics:ConferenceSeries,2021,1744(3).高佳欣.基于消费者视角的鲜果网购行业发展研究[D].河北经贸大学,2020.黄敏,吕庆华,林炳坤.B2C生鲜电商消费者满意度影响因素研究[J].福建农林大学学报(哲学社会科学版),2021,24(01):32-40.陈范娇.生鲜电商消费者满意度影响因素实证研究[D].南京农业大学,2016.白玲.消费者网购生鲜水果意愿调查分析[D].沈阳农业大学,2017.樊鹏.基于消费分层视角的农村电商发展与消费结构调整[J].商业经济研究,2021(01):44-48.吴建军.我国农村电商标准化现状及其发展体系架构[J].商业经济研究,2020(23):136-139.昝梦莹,陈光,王征兵.我国生鲜电商发展历程、现实困境与应对策略[J].经济问题,2020(12):68-74.胡文兵,杨兴洪.农村电商发展现状与对策分析[J].电子商务,2020(11):19-20.王金凤.我国农村电商发展存在的问题及对策[J].乡村科技,2020,11(28):33-35.贾文艺.农村电商的发展现状和对策研究[J].轻工科技,2020,36(10):108-109+141.孙桂财.乡村振兴背景下农村电商发展问题研究[J].财经界,2020(30):12-13.杨嫚,冯庆华.“互联网+”背景下我国农村电商物流发展现状及对策研究[J].电子商务,2020(07):30-31.张党利.农村电商与农村经济发展关系分析[J].商业经济研究,2020(10):131-133.冯天璐.农村电子商务的发展与分析[J].电子商务,2020