杭州下沙IBC项目全案推广企划报告

引领未来IBC全案推广企划报告工程背景推广现状工程梳理客群分析价值提练工程符号营销策略平面调性1、工程背景2021年，下沙进入“后开发区时代〞，从“建区〞到“建城〞，下沙迎来了一个历史的转折点作为“后开发区时代〞的凝结IBC，应运而生2021年，肩负着下沙新城的理想IBC展开它的触角，要在下沙实践新城的蓝图，下沙中央商务区，下沙新城，下沙的坐标与聚焦，IBC，承载希望IBC，下沙新城战略的关键落子，刷新下沙新城现有格局，是下沙新城未来价值的预见和肯定，IBC，引领未来2、推广现状低端区域形象高端定位诉求下沙自身在商业、商务配套方面存在先天缺乏，尚未形成与IBC档次相匹配的商业、商务效劳配套设施及气氛。IBC肩负着下沙新城未来核心形象的城市使命，具有高起点、高规格、高标准的先天性高端定位以及相应的产品品质。未来潜力可期地块处于下沙新城中心核心区位，随着未来下沙新城的建设，尤其是地铁开通后，将具有不可低估的价值潜力。营销压力现存杭州写字楼整体市场目前呈现剧烈竞争的局面；下沙与已经形成具有代表性的几大板块相比，商务价值尚未呈现，区域吸引力缺乏。你代表着下沙的未来！区域环境武林庆春成熟商圈，杭州繁华的中央代表，早已深入人心；钱江新城政府集中优势资源建设的CBD，未来中心价值昭然；黄龙世贸占据优势资源，高端写字楼不断聚集，目前杭州最高档的商务圈；下沙商业、商务配套先天缺乏，尚未形成配套设施及气氛。竞争产品项目万象城高德置地广场万银国际规模80万㎡35万㎡28万㎡物业类型综合商业、住宅、写字楼、酒店式写字楼、超五星级酒店等商场、七星级酒店、写字楼等写字楼、精品商业、五星酒店、酒店式行政公馆等产品亮点24万㎡的大型购物娱乐中心6万㎡的超五星级酒店七星级酒店Prada、LV、Cucci等国际一线品牌直连地铁江锦路站总裁专属车库、直达电梯、独立办公厅10大采光中庭、二层空中生态连廊三层车库、180㎡国际标准直升机停机坪1500㎡挑高15米酒店式豪华大堂挑高12-16米阳光电梯厅12.8米大跨度无柱式设计、3.9米标准层高16台高速品牌商务电梯，摆渡电梯设计国际标准变频多联+中央空调双系统空调网络架空地板，网络服务系统五网合一8部景观电梯群胜腾旗下美国温德姆国际酒店集团市场认知——写字楼黄龙、武林、庆春、城站、文教五大板块新增供给量在100万方以上，钱江新城新增供给量在350万方以上，滨江新增供给量在60万方以上，而年去化量缺乏100万方，杭州写字楼市场总体供大于求的趋势明显；传统五大市场板块成熟度高，商业气氛浓厚；钱江新城作为杭州新CBD的地位确立，区域价值日益提升；下沙下沙写字楼市场尚处于起步阶段；下沙写字楼市场客户区域特征明显；下沙写字楼市场高端商务形象空白。——五星级酒店环西湖为高档酒店聚集区，杭州目前已有的五星级酒店除位于萧山的2家外，其余9家均围绕西湖优势景观资源分布在中心市区；五星级酒店未来供给仍以市中心为主，滨江区、钱江新城将有局部供给；以国内商务、旅游客源为主，关注酒店所处区域、环境、交通及景观资源等；下沙高星级酒店空白；非高档酒店区域市场印象；目前客户以区内企业商务客源为主。——酒店式公寓杭州市场已经建成和在建的酒店式公寓以及带酒店式公寓的综合性物业达30多个，主要集中在市中心、钱江新城和滨江；在杭州已经投入使用的酒店式公寓中，没有一家由真正的酒店运营。目前，国际知名的效劳式酒店公寓运营公司管理的物业根本上产权是没有被分割销售的，世贸丽晶城奥克伍德管理的是开发商持有局部；来福士，其数万平方米的酒店式公寓由开发商持有物业，并请雅诗阁来管理。同样，万象城二期酒店式公寓局部也宣称不会分割销售。下沙目前还没有高档酒店效劳式公寓；对效劳式公寓有需求的主要为外企外籍高管；——小结IBC面临不容乐观的市场现状；竞争区域市场成熟度高、消费者认知度强；下沙新城价值尚未表达，市场关注度低；下沙长期形成的开发区、工业区形象，版块整体形象有待改善；竞争产品在所在区域、规模体量、业态组成、产品特色、初期形象上全面优于IBC。3、工程梳理区域位置工程位于下沙未来城市组团核心；工程未来交通条件优越，通达性好，能够迅速的接驳入地铁、高速公路、城市快速路等。新城中心区还处于规划阶段，地块周边目前根本没有商务效劳配套设施，未形成商务气氛。工程属性地铁上盖物业城市商务综合体业态构成两幢甲级写字楼一幢五星级酒店一幢酒店式公寓地铁商业物业产品亮点——写字楼4.2米层高，2.9—3米净高预留15厘米网络布线层VRV分层空调、分室独立室外机地下门厅、摆渡电梯净高9米大堂空间净高2.7米载重1.6吨6部客梯双层夹胶中空钢化玻璃……——酒店及酒店式公寓地铁上盖物业4.4米面宽3.5米层高国际知名酒店品牌引进及效劳……工程SWOT分析优势工程所在确立了IBC在下沙“政治中心〞的核心地位，地域优势明显；IBC是下沙CBD首批启开工程，打造下沙中央商务区起始标准，获得政府大力支持；工程位于规划地铁下沙中心站的北面、德胜快速路南面，交通便利；IBC周边有杭州最大的人工湖、大面积城市绿化带，自然环境优良；时机地铁1号线的建设，使地块的可达性提高，地块与城市中心的空间距离感大幅度降低；工程区域良好的规划，使工程具有了有竞争力的外在环境；地块东侧的启动建设，能够形成市场合力，相互促进，制造市场热点；随着下沙新城的建设加速以及知名品牌地产企业的进入，下沙板块在杭州市场上的重要性、影响力和关注度将大幅度提升。劣势区域商务气氛尚未形成，商务配套明显缺乏，不利于工程价值的发挥；下沙自身在商业、商务配套方面存在一定的先天缺乏，很难给工程形成与之档次相匹配的商业、商务效劳配套设施；目前工程周边片区的不成熟降低工程的认可度。——小结IBC的优势依托于区域未来打造及价值彰显；IBC的产品并没有核心的差异化优势；4、客群分析——集团客户〔整层〕1、集团公司总部2、设立企业总部3、初具规模企业需求特点：1、重视企业形象，不计本钱寻求在CBD办公物业。2、主要考虑因素：进入杭州，表达企业实力、提升企业形象；注重产品的性价比，要求使用方便，需与自身行业、地位匹配；3、受困CBD租金高企，从本钱控制及企业壮大角度，整层购置写字楼。——中小企业1、从原有的工作室模式开展为公司型2、熟悉目前所处办公区域的中小企业需求特点：1、租金承受能力有限，更注重交通便捷程度，多项选择择交通便利附近，对办公产品关注程度低；2、为提升企业形象，寻求更高档的办公场所，以及从租不如买角度考虑，控制本钱、增加企业固定资产，一举两得。5、价值提炼工程价值分析思想价值——思想性开发区变革、创新精神的传承；城市未来开展及未来价值的方向；经济价值——未来性高层次、高品质、高性价比、高回报率、高成长空间IBC的核心价值——未来工程价值彰显目前弱势的区域无特色的产品客户的不关注未来提升区域价值打造产品价值开掘客户价值需要需要需要——小结IBC的核心价值依托于下沙新城价值的表达；IBC的核心价值就是下沙新城未来的价值；但，核心价值如何传达？未来价值如何表达？IBC需要找到灵魂，诉求并导入。6、工程符号工程符号的四项根本原那么提供联想空间紧密联结产品可以理解的形象有意义、有价值的方向IBC思想性前瞻性未来性引