武汉黄埔东宫项目定位及营销推广建议案

目录

——前序一、市场调查与研究二、项目SWOT分析三、产品定位四、项目案名建议五、项目广告推广建议六、项目VI系统展示七、合作计划思路

前序

以武汉的名义

向一座城市的光荣与梦想致敬一座与水有万般情缘的城市

一座传承风花雪月千古绝唱的城市

一座来了就不想走的城市

一座21世纪可以与美国硅谷即将相提并论的城市，千年江城如果把中国东部海岸线比做引领中国经济腾飞的一张弓

把长江流域经济带是这张弓上的利箭

那么武汉就是点缀这把利箭上的翎羽，它决定着这把利箭的射程、力度和美观

机遇和责任同时到来的时候

这个最适合漫步的城市

选择了飞翔一、市场调查与分析

周边在建项目一览表常阳·永清城1、绝佳的地理位置：内环线、永清CBD核心、长江二桥引桥2、完善的周边配套：解放公园、武汉二中、江滩、建设银行3、突出的规模优势：五栋32层高层、销售面积244762m24、高端的项目品质：板式结构、近千车位、新风系统、家庭净水，2梯3户至4户销售状况：65%主要客户来源：长江水利委员会职工二中教师周边高端人群项目简评：剩余单位主要为临近解放大道的三房与四房，与本项目竞争性不强，主要影响是已分流掉部分周边客户。

代表性项目分析东立国际1、规模显著：大型住宅社区，60栋小高层与高层、三期开发、总建面45万方2、配套完善：社区商业、水景、高绿化率3、价格较低：二期销售均价4700、三期48004、户型实用：通透板楼，2梯4户至6户，低公摊销售状况：二期销售65%，三期1.6%项目简评：突出的价格优势将给本项目带来最直接的竞争压力融科天城1、大规模高端社区：总建面近45万方、25栋高层2、丰富的产品类型：高层住宅、精品公寓写字楼商业街3、品牌团队支撑：联想泛亚国际中建三局世联顾问4、绝佳的地理区位：解放大道京汉大道三阳路销售状况：尚未开盘项目简评：汉口中心城区难得的大规模高端住宅社区，开盘后将形成与本项目的直接竞争君临天下★该项目位于二桥武昌引桥处，与本项目的地理区位存在一致性，分析此项目的目的在于给“黄埔东宫”的定位提供一点建议或思考。1、项目情况：地处徐东商圈，总建面17万方，一期约8万方，3栋31层，主力户型为二房与四房，2梯6户，外立面已出2、项目定位：徐东圈地标级综合体3、销售现状：均价5300，已售31%项目简评：项目的整体宣传基调是着重体现商业功能，但一期却定位为“商住两用”，结果造成目标客户的分裂，一期定位的混淆模糊使注重项目商务功能的目标客户流失严重，这样也不利于对销售过程的控制，导致了销售进度不佳。☆市场供应量大以本项目的销售期为计算区间，市场供应量达到了160万方。☆项目规模大体量均超过了13万方，强调“大规模社区”的概念。

☆住宅为主导住宅产品是项目周边最普遍的供应类型，商业只是配套补充地位。区域市场特征分析☆强调城市中心的区位优势☆户型分布跨度大，但以二房、三房为主

☆价格区间较高，且呈上升趋势除东立国际外，均接近6000元/平方米☆均强调高品质，户型多为通透设计，梯户配比高二、项目SWOT分析黄埔东宫项目概况项目区位图占地61万平方米，由A、B两个地块组成:A地块以办公楼、餐饮、娱乐、零售为主。项目第一期工程汉口天地将会保留修建9幢上世纪二、三十年代的历史建筑,在传统建筑特色中注入新的生命力，提升其商业经营价值,成为武汉市的新地标。另外亦建议兴建一幢楼高250米的标志性建筑大楼。B地块以住宅为主、办公为辅，辅以小区商业配套设施。

发展潜力大

地处永清CBD，紧邻汉口新天地升值空间大

轻轨二号线的开建交通便捷，工作高效黄浦大街连接汉口三条主干道，二桥贯通武昌与汉口昭示性强，辩识度高桥头堡位置，挺拔高度，现代的立面造型空间使用不拘一格

双子塔楼，核心筒式平面布局，框架剪力墙结构视野开阔，景观丰富高层南向单位可眺江景、江滩，高层西南向单位可望城市景观、解放公园户型的使用功能全，灵活性强每户独卫，设有厨房，即可拆除厨房扩大工作面积，又可保留它以增加舒适度

车位充足相对于周边老旧的住宅小区和商务楼，有明显优势

S项目优势

W项目劣势

规模小几乎没有小区环境，缺乏发展成高档次住宅物业的先天条件内部配套较为缺乏点式结构采光通风较差，跟周边物业相比缺少竞争力户型设计缺少竞争力有黑房，梯户配比不高，封闭式阳台，生活效用不高噪音、粉尘污染临长江二桥及黄浦大街

O项目发展机会区域吸引力的增强汉口新天地的建设，永清的旧城改造对区域面貌将会大有改观中部崛起经济发展将推动个人创业和公司的发展，商务公寓的需求将会加大市场空白先行入市的项目均是住宅社区面市，周边缺少商务公寓

轨道二号线正在向东西延伸，未来交通将更为便捷

T项目发展威胁竞争激烈竞争物业众多，而且规模较大区域内缺乏商业气氛，不利于裙楼销售周边竞争楼盘先于本项目销售，工程形象进度优于本项目人气不足，环境欠佳三、项目定位

纯住宅假设定位思考一：综合前文对区域市场的分析，如果定位于住宅，将面临周边楼盘强势的激烈竞争，前景暗淡。

1、规模体量弱势地位

2、户型设计没有竞争力

3、内部配套相对缺乏

4、销售价格竞争力不强

5、区位地段各有优势这五点是如今理性化的住宅消费者最关心的，也是本项目的相对劣势。假设定位思考二：分单元定位：A为商住B为商务★这样定位相比“纯住宅”定位而言，对项目的竞争劣势有一定程度的缓和，但在销售过程中对两种不同类型目标客户的区分和控制是很难的，易导致两塔楼间的功能混合，造成定位失效！参考项目:君临天下,前文已简要分析，同时武昌中南路口早期的聚豪华庭也是一个生动的例子。假设定位思考三：纯商务·投资型公寓

既然上述两种定位都不能完全实现我们的优势竞争,那就让我们来尝试另一种思考!为什么将黄埔东宫定性为商务·投资型公寓？

1、昭示性——所谓昭示性，就是地标的延展效应，黄埔东宫无论从立面，高度，还是桥头堡的优越地理位置，都是中心城区视觉上的焦点，这也是优秀的商务投资公寓最重要的先天条件。2、辩识度——辩识度意味着交通的通达性，周边景致的视觉传达，建筑本身的特色以及建筑的功能定位，黄埔东宫停车位充足，地理位置通达性良好，临街的延展性和商业价值潜力巨大，具备公众眼中良好的辩识度。3、差异化——周边大型住宅小区众多，商住楼普遍老旧，鱼龙混杂，缺乏谨严的规划和发展远景，随着汉口新天地，永清片区的大力发展，内资外资的涌入将不可忽视，崭新的，品质卓越的商务办公空间将会供不应求，价值也水涨船高。综上所述；通过对市场的深度剖析、产品自身缺陷的理性思考、产品所在区域的标志性、独有性、唯一性的特征，我们思考我们的目的：发展商的开发风险最小化、投资利润最大化、销售周期缩短化、产品推广差异化的诸多理由。我们最终建议：走商务办公空间的产品定位路线，造出市场差异，结合目标消费群体，迎合中部崛起的政策发展态势及市场机会。使项目在把握合理的销售进度中利润更上一层楼。我们的客户是谁?他们是——

中小型、成长型企业

服务行业/创意行业/网络/咨询/会计事务所/律师行等中小型公司

职业白领、SOHO一族在项目附近经商的中小私营业主外地政府、企事业驻汉办事处或分公司充分认同本片区的投资者他们的需求特征是什么？低成本营运讲究门面，对形象展示要求较高全天候营业照顾员工基本生活面积需求不大，总价承受力有限交通方便，效率高我们的产品特征是什么？住宅的价格，写字楼的享受时尚气派的外立面，黄浦路地标24小时物业管理服务户型设计功能齐全，灵活性强主力户型为二房与三房位于长江二桥桥头堡四、项目案名建议项目命名：黄埔一品案名释义:黄埔直接点名区域，“一”既可以代表唯一，第一，也可以代表领袖的意义，“品”在这里指“品质”和“品位”，案名定位体现项目本质的地位，同时字数合理，易于视觉传达和流传。五、项目广告推广建议黄埔一品是一个什么样的产品？有什么地方与众不同？

1、有风景的商务空间——建设大道高品质的甲级写字楼林立，地理位置良好，但缺乏上品写字楼的景观资源；汉口江滩众多商住楼，居住与商业混杂，虽有江景资源，但整体档次难以提高。黄埔东宫将风景和品质合二为一，定位为风景怡人的纯粹商务空间，不仅在本案所在的区域，在武汉市也极其少见。2、品质、品位和格调相互融合——列举武汉最著名的商住楼和写字楼，世贸大楼，有地段，最好的材质，最精湛的工艺，针对目前武汉商务空间众多的重装修，重装饰，轻材质的特点，黄埔东宫将在材质和工艺上形成突破，内外兼修，成为区域的代表。3、以住宅的平实价格，享受商务时代的舒适和便捷——我们的客户群体，属于事业刚起步或者创业阶段，资金并不雄厚，黄埔东宫以住宅的价格销售商务空间，对于大批的中小企业、物流企业、IT企业及SOHU工作室来说，是个非常好的事业平台，也是一个好的投资渠道。市场整合之推广要素从三个层面上来思考主推广告语

(一)以项目的核心概念及内涵来命名

代言一个时代的商务理想江滩办公的大厦有，但缺少规划，缺少细节，鱼龙混杂建设大道高档写字楼林立，但只见繁华，不见风景本案将两者合二为一，点燃多元商务办公新概念目标对准有发展潜力的中小朝阳企业开启一个有风景的商务办公新纪元

(二)以项目的内涵延伸概念来推广广告语有品自非凡本广告语与案名高度契合，突出项目品质突出气质不凡的特点，并且朗朗上口，易于传播（三）以项目的唯一性、代表性来推广广告语非凡品产品本身的标志性，特色性以及独特的品牌价值观来恒定推广语。项目围板广告诉求及文案项目工地围墙文案不仅代表楼盘工地的形象，同时，也是楼盘在前期储备和销售时，对外展示的窗口。对于围墙文案的要求，需要简洁，易于传播，展示性强，直白突出项目卖点，字数相对均等。

第一块：都市经典地标掌舵武汉未来[区位]第二块：卓越精工品质建筑流芳百年[品质]第三块：无敌辽阔江景成就视觉畅享[景观]第四块：睿智商务空间精英专属领地[配套]第五块：傲立绝版地段升值前景无限[投资]

六、项目VI系统展示

七、合作计划思路