60.福临门品牌传播策略及代言人创意

目录福临门大米工作简报回顾消费升级背景下的福临门大米2018年福临门品牌传播策略及代言人推荐2018年福临门大米代言人广告创意表现2018年福临门品牌代言人传播规划福临门大米工作简报回顾福临门大米工作简报回顾挑战1挑战2挑战3用代言人提升品牌力品牌与产品形成合力用代言人打造超级单品消费升级下的福临门大米从有到好从好到更好经济发展“新常态”下的消费升级因为我们是行业第二，所以我们更努力。对标金龙鱼：2018年，发力，赶超，做老大！武器：性价比两场战役：更多人吃：扩大用户群体基数–说服更多人更多次吃：提高购买频次

–提供更多和更好的产品选择警惕！对标五丰：警惕对手比我们跑得还快！靠着低于福临门一半多的用户基数，实现了福临门2倍的增长率用户消费频次高，量大大力促销高价位单品福临门2018年主要功课：更好的品牌更好的品牌力在大米行业消费升级的背景下，夯实高端品牌形象是福临门的重要课题。资料来源：CTR2016年包装米年度报告资料来源：CTR2016年包装米年度报告更丰富

更有针对性的升级型产品选择小结品牌层面：用最快的方法提升品牌力，丰富品牌内涵，打动更多人。

无疑，代言人是最好的选择。产品层面：保2-3元的市场份额，冲3-5元的市场份额，加大高端产品的市场投放力度。福临门大米核心目标消费者画像：25-49岁女性消费者为主资料来源：2015年大米品类购买人群研究报告需求升级：从饱暖到健康从关怀到价值实现她们掌控着家庭消费大权，在食品方面特别在意健康和品质资料来源：2017中国女性消费调查报告在家里，她们是亲密爱人和超级妈妈，照顾家庭生活起居。资料来源：2017中国女性消费调查报告在职场，压力之下，她们选择充满韧性的自我消化。资料来源：2017中国女性消费调查报告每位中国女性都闪耀着平凡的伟大，她们用强大的力量、知识和情感推动着家庭生活的每一步前进她们对家庭的重要犹如每一缕阳光、一口空气、一滴水和一粒大米，连她们自己都对于她们为家庭爱的付出习以为常，甚至被觉得理所当然。品牌：7年聚焦品质，打造大国好米面对消费升级：“产地限定”的内涵优势需要被强化资料来源：2010年大米项目U&A报告福临门相信，每一位女性对于家庭的爱和付出构成了这个世界最平凡也是最伟大的幸福。没有轰轰烈烈，没有功绩彪炳，没有鲜花，没有掌声，甚至没有观众。这样的爱和付出，就如同福临门为每一个家庭准备的每一粒大米，从全国最好的产地严选空气、土壤、水和阳光，从播种到包装，专注每一个环节，这一切都是责任感、爱心和专注的结晶。只为成就每一个家庭的点滴幸福。这样的平凡，配得上任何赞美。这样的平凡，配的上一句真诚的，谢谢！这样的平凡，造就了幸福的味道。福临门

好大米

幸福味感谢每一位坚守幸福的你2018年福临门大米代言人推荐家庭消费相关代言人扫描：男女代言人比例相当，年轻CP走红福临门大米代言人推荐性别：男、女及男女组合均可形象：个人及银幕形象健康正面、最好有家庭，热爱生活。地位：一线明星，与福临门大米国民品牌形象相匹配。代言人推荐：方案1：靳东方案2：吴京/谢楠夫妇福临门大米代言人推荐:靳东靳东1993年踏足演艺界，近年因《琅琊榜》、《伪装者》、《欢乐颂》、《我的前半生》等电视剧而走红，拥有“国民老公”“国民男闺蜜”的称号，百度男演员排行前20。代言：红旗轿车（发布会），法网中国区形象大使、纪梵希（微电影，见面会），飞利浦（TVC）山东人，深受中国传统文化影响，一身正气，爱读书。因三观正直而有“老干部”的称号，经常在微博上发表“二十四节气歌”。家庭观念强，会在微博上表达对妻子的爱。形象：淡定从容，睿智风趣，情理兼具，成熟有品位。人设：现代与传统兼具的新世代好男人。成熟睿智、关爱家庭的国民老公福临门大米代言人推荐：吴京/谢楠夫妇吴京自1995年正式进入演艺圈，出演《功夫小子闯情关》，《太极宗师》等电影，因导演《狼牙》，《战狼》，《战狼2》大火。代言：舒感，优源，科大集成灶，莎斯莱思Saslax，赤月传说，形象：铁汉柔情，不服输，有担当，在外硬汉，在家也柔情人设：中国硬汉的刚毅坚强完美表现出来，爱国情怀。谢楠：自2008年，主持节目《娱乐现场》，《最佳现场》，《影视风云榜》，《快活武林》；专辑：《最好的我们》综艺：《出发吧爱情》形象：探班时会躲起默默看吴京，女汉子，抵押房产支持吴京拍电影，全程支持吴京《战狼》系列电影宣传。人设：主持很努力，被誉为最努力的主持人，演技强悍，完美媳妇。努力拼搏、互相扶持的国民模范夫妻2018年福临门大米代言人广告创意表现品牌影片平凡的事情其实从不平凡就像你日复一日年复一年为了日常的每一顿饭坚持不懈，全力以赴只为了给重要的人带来幸福的味道感谢，你的付出，你的鼓励为生活，为梦想感谢，你的包容，你的坚持为家人，为希望感谢你对一粥一饭的用心感谢你对一米一面的挑剔用点滴的平凡成就了不平凡的幸福味道繁荣似锦美满昌盛中粮福临门用每一份幸福的好米面感谢每一个坚守幸福的你好米面幸福味品牌平面米面产品影片感谢季风感谢阳光细心呵护每一寸土地感谢雨露感谢万物精心润扬每一刻好米中粮福临门用自然馈赠的好大米感谢每一个坚守幸福的你好米面，幸福味感谢澳洲的阳光感谢黄河的浸润感谢天山的雪水感谢北美的季风中粮福临门甄选全球好面感谢每一个坚守幸福的你好米面，幸福味产品包装线下产品包装二十四节气影片五常北方的鱼米之乡在丰腴的黑土地上辛勤的农人们撒下一年的希望

松嫩平原带来温暖的季风就像稻米的天然温室拉林河贯穿始终给予了稻米充沛的水分沉积千年的土壤让每一颗大米饱含了丰富的有机质营养更是不言而喻而这一切的得天独厚只有在春分时节播种才能让稻米的成长与成熟一路恰到好处当第一株秧苗插入田中的那一刻一年的幸福悄悄的开始发生了

中粮福临门严守时令，产地限定只为感谢坚守幸福的你

鄱阳湖江南水乡也是中国籼米的故乡在一望无际的金黄色之中人们扬起镰刀准备收获一整年的幸福

西伯利亚冷空气的经过加大了昼夜的温差稻米得到了均衡的呼吸

全年1960小时的日照让稻米积蓄了更多的能量并转化成优质的养分

亚热带季风气候常常伴随着雨水灌溉了每一颗谷穗为了保证营养和口感的上佳收割时间更要掌握的刚刚好秋分时节，当第一镰稻谷抛向空中喜悦，便降临餐桌中粮福临门严守时令，产地限定只为感谢坚守幸福的你产品平面产品包装电商包装电商包装电商包装电商包装包装AR黑科技：用微信扫一扫功能扫产品包装就可以观看品牌微电影2018年福临门大米代言人传播规划2018年传播目标：以代言人实现消费升级下的福临门品牌升级品牌阵地：线上线下营销销售场景使用代言人阵地：微博/电视剧/活动巧妙植入代言人产品品牌代言人在终端以盲品评价为4大系列高端产品背书，打造明星产品群，提终端卖力TVC强化情感诉求提升中高端品牌质感节点促销拉整体销量好大米

幸福味拍摄花絮盲品4种福临门经典大米评价微博24节气播报植入电视剧植入福临门餐车探班联合公益活动出席开耕节出席开镰节终端主题POSM电商平台超级品牌日TVC扩大品牌知名度传统媒体及活动新媒体线下销售线上销售TVC卖场广告公交车站小区电梯品牌活动PR扩大品牌好感度覆盖主力消费者开拓潜力消费者品牌微电影品牌事件活动植入代言人影视作品及活动2018年福临门大米传播规划：代言人驱动福临门全域营销代言人

主题产品POSM传统年节促销主题高端礼盒6.1811.11感恩节CNY品牌活动专场大米消费者选择更便利的渠道：超市、网购重要性提升加强在超市渠道和网购渠道的代言人传播介入。资料来源：CTR2016年包装米年度报告线上线下全渠道派发代言人红包线上线下销售终端：新年礼盒即POSM整合社会化媒体制造代言人话题TVC/平面投放强势升级品牌形象CNY：“好米面幸福味”代言人整合传播战役强势升级品牌形象活动时间：2018年1.15-2.28福临门大米开耕节：携手开耕

播种福田活动主题：“携手开耕播种福田”活动目的：借代言人吸引力，扩大福临门大米开耕节的大众影响力。活动时间：2018年5月活动形式：在社会化媒体及电商平台邀请普通消费者与靳东一起参加福临门大米开耕节，一起播种

一块儿福田，并以众筹的形式进行预售，众筹款项用作公益活动。母亲节：妈妈的幸福饭活动主题：妈妈的幸福饭活动目的：在销售终端放大妈妈的平凡日常，凸显妈妈的伟大，拉近与消费者距离。活动时间：2018年5月活动形式：网友通过H5上传妈妈的拿手饭作品，并选择对妈妈说出的感谢。优秀者将在终端展出。参与者随机可以获得优惠券等福临门大米开镰节：稻谷成熟迎开镰

全家喜悦庆丰收活动主题：“稻谷成熟迎开镰

全家喜悦庆丰收”活动目的：借代言人吸引力，扩大福临门大米开镰节的在年轻家庭市场的影响力。活动时间：2018年9月活动形式：在社会化媒体及电商平台邀请几组家庭消费者与靳东一起参加福临门大米开镰节，

一起收割的粮食将被制成“福袋”，在电商平台进行拍卖，拍卖款项用作公益活动。中秋节国庆双节：人间有味是清欢好米千里共婵娟活动主题：人间有味是清欢好米千里共婵娟活动目的：靳东盲品推荐4米种锦绣礼盒上市。活动时间：2018年9月活动形式：活动预热阶段，靳东盲品12种福临门大米，从中挑出口感最好的不同地域米种，做成小包装

锦绣礼盒，强调中秋礼物的独特心意。阶段1：病毒视频预热阶段2：电商预售阶段3：线下铺货第一波病毒视频：靳东一顿吃12碗米饭第二波病毒视频：靳东盲品全国好米，找出最好4种靳东盲品大米“清欢礼盒”电商上市预售社会化媒体：老干部连干12大碗米饭，只为证明人间有味是清欢。靳东盲品大米“清欢礼盒”线下终端铺货。电商平台11.11：回家吃饭幸福成双活动主题：回家吃饭幸福成双活动目的：借代言人”回家吃饭”特别版包装，促进米面联合促销。活动时间：2018年11月活动形式：发布双11”回家吃饭”版特别包装，同时米面交叉促销，买米送面，买面送米。代言人其他应用：结合社会化媒体，随机进行定制内容传播情景1：托代言人靳东的福，福临门豪华餐车进组探班，奉送史上最牛盒饭。情景2：超级品牌日，京东平台播出“最帅美食主播靳东教你如何煮出好米饭”。福临门大米2018年传播行程表月份1月2月3月4月5月5月7月8月9月10月11月12月传播主题好米面幸福味活动节点CNY

开耕节母亲节

开镰节中秋双节11.11

阶段主题好米面幸福味

携手开耕播种福田妈妈的幸福饭

稻谷成熟迎开镰全家喜悦庆丰收人间有味是清欢好米千里共婵娟回家吃饭

幸福成双

线下终端产品代言人新年礼盒

中秋清欢礼盒

POSM代言人新年POSM

中秋POSM

促销TBC

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线上电商产品代言人新年礼盒

众筹福田

拍卖福袋中秋清欢礼盒米面交叉促销组合

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