朝阳州容器厂地块项目策略提案-124p

天高房地产朝阳州容器厂地块工程策略提案厦门新世纪置业参谋(南昌)二00六年六月决战颠峰厉兵秣马知己知彼审时度势谋篇布局【战略运作篇】谋篇布局厦门新世纪优质物业专业代理我们代理的楼盘不在多，在精，在专业。我们强调每个工程的个性化，关心每个产品的市场接受度。在每个区域，我们都热衷于地标物业的建立.我们期待的是与开展商的长期合作我们了解开展商，所以我们关心开展商的利益我们坚决抛弃所有短期行为。开展商的利益就是我们的利益工程成功启动不一定需要大资金无论是工程的开展还是后续的销售推广，我们都强调以最小的投入获取最大的经济效益；开展商应确立长远的地产开展战略目标；我们经常帮助我们的客户完成上述目标好的营销推广不需要卖现楼我们不需要等楼建好再卖，成功的推广可以提前卖楼，为开展商确立资金的回收方案，树立工程的信心，提早抢占市场；我们的工程在交楼时应到达90%以上的销售率；成功品牌营销与做势成功推广策略就是最终到达“工程利益最大化〞，靠是就是品牌营销；在工程亮相前，拉升品牌的高度，提高工程势能，形成市场热点，营造出开盘必排队认购的势头目标沟通我们的开发目标是什么？利润最大化提升企业项目品牌知名度迅速回笼资金销售持续增长我们强调：住宅工程首先应该是比生活形态和生活品味，其次才是比地段、比环境、比户型、比价格……将项目的营销与策划变成一种生活格调、生活形态演绎我们坚持只有站得高，才能看得远，只有策略胜出，才有市场机会………我们的思路分析区域市场分析竞争楼盘项目地块价值分析客户分析机会定位产品项目面临的市场格局?项目市场定位?谁是我们的目标客户?如何做出具有足够市场竞争力的新产品,吸引目标客户？如何制造和树立项目及发展商的品牌?整合策略总纲最快速完成销售，并确保项目利润最大化【市场分析篇】审时度势南昌房地产市场现况研究与分析一、2005年南昌楼市市场回忆A、土地市场勃发，市场供给量逐渐放量，未来市场压力加大B、2005年中国房地产调控年，南昌市场销售量趋于回落，楼市房价依旧涨C、市场产品竞争加剧，产品类型开始结构性调整

二、2006年一季度我市房地产运行情况

单位：亿元2006年一季度我市房地产运行情况

2006年一季度我市房地产运行情况

分析：同比增长37.3%，其中住宅447.8万平方米，同比增长46.7%。商品房新开工面积达153.5万平方米，同比增长114.2%，其中住宅133.9万平方米，同比增长134.3%。商品房竣工面积达30.8万平方米，同比增长122.8%，其中住宅25.2万平方米，同比增长98.7%。C、商品房施工面积2006年一季度我市房地产运行情况

A、全市〔含四县〕商品房预销售面积〔见右图〕，较上年增长7.43%；金额23.61亿元，较上年增长19.02%。其中商品住宅预销售6416套，较上年增长12.19%，面积75.85万平方米，较上年增长8.03%，金额19.24亿元，较上年增长15.89%。2、商品房销售情况单位：万㎡2006年一季度我市房地产运行情况

分析：全市市区核准商品房上市面积〔见上图左〕相比下降31.7%，其中商品住宅〔见上图右〕相比下降49.3%。原因是商品房用地的交付时间过长，也反映商品房工程的报批和建设速度有待提高。3、市场供给情况单位：万㎡单位：万㎡2006年一季度我市房地产运行情况

全市市区商品房预销售面积〔见图〕，较上年下降3.96%，销售金额16.51亿元，较上年增长13.65%。其中商品住宅预销售3324套，较上年下降4.26%，面积39.91万平方米，较上年下降5.06%，金额12.75亿元，较上年增长5.62%。商品房销售总体上保持了稳定增长的趋势，但市区的销售量呈下降态势，四县〔尤其是南、新两县〕销售量增长较。单位：万㎡2006年一季度我市房地产运行情况

A、全市市区新增商品住房供给量中，100平方米以下中小户型的比重为17.65%，其中80平方米以下仅占5.23%，而120平方米以上的比重达68.43%；B、登记销售的商品住房中，100平方米以下中小户型的比重为19.98%，其中80平方米以下仅占5.41%，而120平方米以上的比重达60.56%。中小户型普通商品住房供给量比例明显偏低，大户型供给量偏多。4、供求结构情况2006年一季度我市房地产运行情况

A、全市〔含四县〕商品房预销售均价为2831元/平方米，较上年同期上涨10.78%，其中商品住宅预销售均价为2536元/平方米，较上年同期上涨7.28%。B、市区商品房预销售均价为3584元/平方米，较上年同期上涨18.33%，其中商品住宅预销售均价为3194元/平方米，较上年同期上涨11.24%。C、一季度我市商品房价格上涨的主要原因在于销售结构不尽合理，高价房所占比重较大。5、商品房价格情况2006年一季度我市房地产运行情况

A、全市〔含四县〕共完成存量房交易6221件，较上年同期增长19.06%，完成存量房交易面积73.62万平方米，同比增长53.72%，其中存量住房5808套，面积52.04万平方米，分别较上年同期增长21.25%和26.71%。B、全市市区共完成存量房交易4674件，较上年同期增长13.17%，完成存量房交易面积55.04万平方米，同比增长55.72%，其中存量住房4347套，面积34.80万平方米，分别较上年同期增长14.12%和16.49%。6、存量房交易情况2006年一季度我市房地产运行情况

三、房产宏观调控，南昌楼市将有何动作

四、2006年南昌楼市开展整体趋势2006年南昌楼市开展整体趋势2006年南昌楼市开展整体趋势五、南昌市各板块工程均价及朝阳洲在售工程分析1、南昌市各板块工程分析老城板块：恒茂国际华城、经纬府邸、蓝天碧水广场；市场放量：46.3㎡；均价区间：4500－4800元/㎡朝阳板块：莱茵半岛、东方桃苑、朝阳领袖、卓品骄阳等；市场放量：近15万㎡；均价区间：3800－4300元/㎡各板块分析青山湖板块：恒茂湖滨、青山湖花园、香溢花城、秀泊经典、碧海云天；市场放量：38.2万㎡

；均价区间：3500－4000元/㎡京东板块：世纪风情、尚东大道、万科四季花城；市场放量：22.5万㎡

；均价区间：3200－3500元/㎡世纪风情恒茂湖滨各板块分析象湖新城板块：奥林匹克花园、丰源淳和、居住主题公园、九里象湖城；市场放量：400万㎡

；均价区间：2700－3000元/㎡红谷滩板块：万达星城、名门世家、博泰江滨、凤凰城；市场放量：66.8万㎡

；均价区间：3400－3700元/㎡各板块分析2、朝阳洲板块分析及局部在售工程介绍A、朝阳洲板块分析朝阳洲板块东起抚河故道，西至赣江，南至南隔堤。规划总用地面积22.46公顷，规划用地包括象湖内湖和局部外湖以及抚河故道。我们将其划分为三个区位第一区位：中山桥墩至抚河桥墩第二区位：抚河桥至司马庙立交桥第三区位：司马庙立交桥至建设桥墩板块构成优势：1、得天独厚的水资源，适于人居。2、周边生活配套的成熟完善，交通方便。3、市中心地段，人气较旺。劣势：1、南昌市政府改造旧城区，限制朝阳区。2、政府对朝阳洲土地采取储存控制手段。优劣势分析

楼市特点分析朝阳洲板块可以称为纵向开展有潜力的高尚生活板块。以远东国际花园为代表，由多层开发到高层开发，由小型住宅区到大规模社区的打造，它带动了朝阳洲板块高尚生活社区的开发，并引起了南昌市民及业内人士的极大关注。楼市主要特点如下：开展态势分析B、朝阳板块主要在售楼盘分析物业类别：普通住宅

建筑类别：4栋21层板式高层装修状况：毛坯物业地址：西湖区区朝阳洲抚生路(西湖区政府旁〕均价：3850元/平方米物业管理费:1。3元/平方米开发商：南昌奥利实业开盘时间：2006-5-13入住时间；2007-10-30总建筑面积；5万平方米容积率：3.03绿化率：40.80%周边配套：中小学:南昌第十二中学，南昌外国语学校，百树学校，朝阳小学，桃花小学,幼儿园:育才保育院,银行:工行、农行卓品骄阳物业类别:商住楼

建筑类别:多层、小高层装修状况:毛坯物业地址:西湖区抚河桥西朝阳中路价格:起价:3700元/平方米均价:3850元/平方米最高价:4000元/平方米开发商:江西省荣达房地产开发售楼处地址:南昌市朝阳中路与桃苑西路交汇处售楼:0791-65335092998905入住时间:2006-3-31容积率:2.50绿化率:38.90%楼层状况:10层、17层交通状况直达公交：8、27、228路到抚河桥站下、202路到子安路站下朝阳领秀物业类别:普通住宅

建筑类别:装修状况:毛坯物业地址:西湖区区朝阳洲价格:均价:4350元/平方米开发商:南昌龙力房地产综合开发售楼处地址:南昌市建设西路188号售楼:0791-65355556523333容积率:1.81绿化率:40.50%交通状况:9、12、13、20、25、33、202、206、216、218、224路、旅游2线莱茵半岛与主要工程权重分析内容权重项目相比值卓品骄阳朝阳领袖莱茵半岛东方桃苑地段10%87.598.510规模10%7.587.5109交通状况10%8.58.59109生活配套10%88.598.59.5景观环境10%997109.5户型设计10%988.5108噪音10%22.5332建筑立面10%8.58898发展商实力10%9881010营销策划10%1097.589总计100%79.5%77%76.5%87%84%权重比7.957.77.658.78.41、从以上权重分析得出，工程总体优势优于卓品骄阳和朝阳领袖，但逊于莱茵半岛和东方桃苑，因东方桃苑几近清盘，故不存在竞争关系，从朝阳洲板块现有工程看，竞争主要来自卓品骄阳、朝阳领袖，莱茵半岛。2、此外，还有南昌中铁·豫章华城〔建筑面积38500平米〕仅在咫尺，规模略小，户型定位大体相同，可以预见，在未知的国家宏观调控于市场变化下，未来的市场竞争相当剧烈。结论：我们需努力寻找突围之策，使工程在众多竞争对手中脱颖而出，并以此提升企业品牌形象。【地块分析篇】知己知彼本案工程所在地域关系图工程所临道路现况抚生路北至朝阳中路南与生米大桥相连，路幅宽20米，整个路面路况较差。工程用地平面图现况14470.12㎡,工程用地内现况-----四至分析工程东面现况---临抚生路方向工程西面现况---临原厂用房及私房本工程位于西湖区朝阳洲抚生路〔原南昌容器厂用地〕，地理位置显要，路况较好；地块呈规那么长方形。工程南面现况---临人才市场建筑工程北面现况---临玖玖宿舍楼工程周边现况----美中缺乏周边凌乱的居住大环境零散的商业形态周边凌乱的农民房抚生路路况差影响出行[SWOT分析]——决策分析1、朝阳洲绝版地段，生活配套圈近在咫尺2、市中心地段，人气较旺3、小区内大片集中绿地，景观环境好4、中小户型，户型面积配比合理5、建筑风格，简洁明快、色彩和谐，极富国际流行色彩；6、市政利好，目前抚生路正在修建中心绿地中心花园及抚生路的改造工程优势〔Strength〕工程劣势〔Weakness〕1、居住周边环境嘈杂，建筑物非常陈旧，不利工程形象走高2、工程临街现有商业气氛缺乏，业态分布零散，脏乱差3、周边形象较为陈旧、杂乱，给人感觉较差[SWOT分析]——决策分析市场时机点〔Opportunity〕1、南昌市政府改造旧城区，限制朝阳区；政府对朝阳洲土地采取储存控制手段，使工程的直接竞争对手相对有限；2、道路改造利好，方便业主出行3、周边尚未形成标准化、规模化商业配套4、工程周边靠近洪城大市场，潜在目标客户云集，尚有较大市场时机[SWOT分析]——决策分析[SWOT分析]——决策分析1、豫章华城、卓品骄阳等，将会造成目标客源分流2、项目规模不大，小区配套、景观环境打造相对有限3、未来市场不确定因素及九部委近期联合发布的新政不利楼市发展4、政策的限制导致,在未来市场产品同质化,房地产企业将面临新的挑战市场威胁(Threaten)工程最大的优势在于大型城市轴心地段，生活配套圈成熟，交通便利，抚生路正在修建中心绿地中心花园及抚生路的改造，小区内大片集中绿地，景观环境好，户型面积配比合理。

但是，居住周边环境嘈杂，建筑物非常陈旧，不利工程形象走高，更不利于借工程来提高企业品牌形象，最大的威胁来自周边几个同类工程的客户分流。

故工程必须在突出其优势的同时，提高工程的品质和档次，赋予产品文化内涵树立个性形象，提高市场竞争力和价格抗风险性，以此提升企业品牌形象。工程总评

档次定位：中高档住宅户型定位：78—120平米三房为主

形象定位：现代风格，高层次的品位境界客群定位：立足本区域，面向全市的中高收入者时机定位:抢进度，争取在金秋时节公开销售根据市场和工程现状分析，结合开发商的实际情况和观点，我们得出：市场定位工程总定位

城市中心精品生态人文美宅……[谁是我们的核心客户？]——目标客户写真

目标客户区域定位1、本工程是一个面向全市性的楼盘。2、重点区域为东湖区、西湖区。3、二房、小三房：客群范围较为宽泛。4、主力三房与四房：核心战略方位为为西湖区政府、洪城、海关、东湖区高收入人群，辅助战略方位为青云谱靠南局部。客群定位工程西湖区的公务员洪城大市场的商户海关附件东湖区的高收入人群[品质、价格、务实]—目标客户写照他们是城市的新派中产阶级，多数已脱离了稚气，年邻层在25-40岁之间。是有一定文化底蕴及储蓄，讲究一定的生活情趣，较看重工程的品质、配套及工程内外环境，追求精神上的愉悦是他们毕生的梦想，渴望回归邻里居家的温馨。比起空洞无华的概念，更注重产品内在，希望购置到性价比高的住宅。舒适、安宁、轻松的环境是他们的居住观。外表上循规蹈矩，内心却希望自己的房子稍具个性，区别于人他们的共性：有就近置业的居住特点！【产品优化篇】厉兵秣马品质是产品价值载体，我们致力于为客户打造精品，为客户营造一个更人性化的居住空间和生活场所，所以我们需要在一些产品的细节处凸现我们真心实意的人文关心，以此来塑造我们企业品牌形象。大堂硬装〔包括门、墙、地、顶、灯〕。〔示意图〕考虑根本使用功能的同时，注重舒适感。可视空间空间大小，设置简单休息椅、盆载和垃圾篓等文化通过不同标志表达同各个单元差异，同时强调文化气息。〔示意图〕大堂与景观的衔接自然过度，表达归属感〔示意图〕

电梯电梯等候区〔一楼大堂除外〕〔1〕设置简单休息椅，可方便老年人等电梯需要。〔2〕设置小型盆载和垃圾篓。〔示意图〕电梯内部装修（硬件）建议以不锈钢加大面镜为宜，既可在视觉上增加电梯内部空间，同时兼顾住户入厢前对身后的观察需要。电梯内部文化〔软件〕电梯指标速度：1.75米/秒左右吨位：1000KG左右人数：10人左右品牌：OTIS、永大日立、上海三菱等楼梯间〔1-6层〕硬装A、防滑台阶：尤其1—6层使用频率相对较高，同时可考虑装饰壁画。B、木质扶手栏杆：木质油漆扶手，细节关爱不刺激皮肤。C、通透窗户：增加视野开阔性，爬楼也增添一份乐趣。D、延时照明＊文化装饰画、宣传画＊交付细节顶面、地面、墙面简单装修乳胶漆刷面刷产品竞争力提升建议邀请国内一流品牌物管公司作为工程物业参谋申请“平安防范小区〞【营销推广篇】决战颠峰销售策略定向客群引导工程周期长，保持市场关注度个人的荣誉感客户身份和地位的追求前期气氛的营造先势夺人，创客户第一感官区品牌的塑造目前天高做品牌最有利的时机战略思考营销目标06年目标：年内去化2号楼60%06年目标如须完成开发资金回笼要求，所需条件1、在年内旺季开盘，时间：10月2、工程配合：9月底2号楼完成主体建设的三分之二3、开盘前具备申领预售许可证条件入市时机去化2号楼60%开盘期为10月蓄水期3个月9月31日2号楼主体三分之二建成，可申领预售许可证8月1日现场售楼部投入使用开始认购6月营销方案确定7月全面面市时间节点销售阶段选择要点1、推出房源循序渐进，保持市场新鲜感2、开工阶段和交付时间与推出房源相吻合3、利于工程整体销售的连贯性4、房源价值区的表达销售节奏表销售阶段销控策略入市户型供应面积供应房型第一期48.81%第一批2号楼

21745.67二室一厅二室二厅三室二厅第二期51.19%第二批1号楼22803.9二室二厅三室二厅四室二厅整体销售周期〔方案工程进度18个月〕销售期划分时间跨度预期目的推出栋数形象期06年07月——06年08月亮相打开市场，引起关注度2号楼认购期06年09月迅速占领市场，建立项目项目品牌开盘期06年10月吸引市场眼球，快速去化推出楼盘强销期06年11月——07年01月销售进度加快，扩大项目知名度持销期07年02月——07年03月接近销售目标计划，享有市场美誉度07年02月18日年初一尾销期07年4月为二期蓄势1号楼认购期07年05月——07年06月借助一期的销售旺势，增加人气，积累客户开盘期07年7月吸引市场眼球，再次快速去化推出楼盘强销期07年8月——07年11月平稳过度08年02月07日年初一持销期07年12月——08年01月加快销售进度尾销期08年2月接近销售目标计划，享有市场美誉度具备申领预售许可证条件：主体三分之二建成。建议工程进度务必按以下时间：06年09月30日2号楼07年06月30日1号楼配合开盘工程进度要求根据目前一般楼盘的情况，开盘时间到购房契约约定交付时间一般为12-18个月由此推导：2号楼契约约定交付时间：07年12月31日1号楼契约约定交付时间：08年07月31日交付标准提供“工程竣工验收备案表〞、“建设工程质量等级证书〞、房屋面积实测报告、?住宅质量保证书?和?住宅使用说明书?路、水、电、煤气开通；景观建成，配套设施可供使用工程竣工配合整体营销建议定价原那么根据本案竞争对手价格权重分析，及工程周边500米半径范围内同档次工程二手房价格类比分析价格权重考量内容权重项目相比值卓品骄阳朝阳领袖莱茵半岛东方桃苑地段10%87.598.510规模10%7.587.5109交通状况10%8.58.59109生活配套10%88.598.59.5景观环境10%997109.5户型设计10%988.5108噪音10%22.5332建筑立面10%8.58898发展商实力10%9881010营销策划10%1097.589总计100%79.5%77%76.5%87%84%权重（％）7.957.77.658.78.4价格39753850382543504200根据工程评估表，预计项目可实现均价3975元/㎡。工程半径500米价格〔例：二手房价格〕序号名称报价(元/㎡)面积㎡总价（万元）登记时间备注1远东世纪花园4492.75138622006-6-04送25平米超大阳台，以及8平米储藏间2桃苑·龙泽园4379.56137602006-6-053新田绿洲4285.7117575.32006-5-284丰源·嘉会42002051052006-3-27结合竞争工程与二手房市场上述价格，及本区域的良好开展前景和工程自身的素质，工程预计实现均价为：4100元/平方米。销售期划分时间跨度预期目的推出栋数形象期06年07月——06年08月0.97×1.05/20%2号楼认购期06年09月开盘期06年10月强销期06年11月——07年01月持销期07年02月——07年03月0.98×1.05/20%07年02月18日尾销期07年4月认购期07年05月——07年06月1×1.05/30%1号楼开盘期07年7月强销期07年8月——07年11月1.01×1.05/10%08年02月07日持销期07年12月——08年01月1×1.05/20%尾销期08年2月营销周期系数表推广策略如何贩卖，如何创新？先从案名开始……讲了市场、目标客户、产品定位筹划，最后我们如何来卖，卖什么？用什么策略来吸引人，并能用好的线索来统领？营销筹划总纲及推广核心攻略产品客户地缘特色地缘感觉项目品质人文气质怀旧情愫讲究品质彰显个性舒适体验产品概念：居城之心尚品雅境朝阳洲，城区轴心璀璨之星新老城区轴心，配套成熟，交通便利，地段优势吸引着城市中产聚集，入驻朝阳，身份地位的象征。朝阳洲，兼收并蓄优雅天成朝阳洲是城市中心，工程又是朝阳洲核心，具有归宿感、平安感、人文感，在场所特性上具有区隔性、包容性、聚集性、交流性。朝阳洲，尚品雅境都市桃源南抚北赣，风生水起；闹中取静，都市桃源；修身养性，境界人生。“居城之心尚品雅境〞彰显工程核心优势和高档品质，引发客户的共鸣废铁不值钱，但用废铁拼装起来的工艺品身价立马高百倍、千倍，为什么？他们的材料都是废铁呀？ARMARY与地摊货的本钱不会超过几十元，但价格相差几十倍甚至上百倍，为什么？因为品牌内涵的无限附加！如果住宅工程采用“就产品卖产品〞的方式，无异于卖废铁或地摊货。我们的工程要卖个好价，就必须赋予产品深厚的人文的内涵及生活形态。我们认为：“居城之心，尚品雅境〞所蕴藏的地段、风格、情怀、养性、人文等“复合价值〞，最能为工程加分！“天高朝阳洲工程隐含价值〞的那些复合价值用一句话概括，就是：居城之心尚品雅境这就是我们的传播口号。工程资源摄取提纯整合居城之心尚品雅境休闲场所：桥头公园抚河休闲长廊区域配套：配套完善生活便利区域城市价值：城市轴心板块产品优化：优化产品确立品牌生活理念：闹中取静繁华之上人文价值：都市桃源修身养性产品品质：精品生活至高点导出并推荐案名

朝阳·心境案名释义备选案名朝阳·瑞景朝阳·佳境朝阳·雅轩朝阳·尚品如何贩卖，如何创新？案名之后，策略为先……工程价值挖掘项目的区位价值项目的配套价值项目的产品价值项目的地段价值项目的品牌价值在“一江两岸”开发格局中的战略意义越发明显，核心区位价值日益凸显中心地段，人气旺纯板式结构，南北通透，有较好的江景资源，品质具有均好性周边有商业、学校、餐饮、娱乐、医院等配套通过项目构建天高房产的优质品牌项目的人文价值创新概念，以修身养性、优质人居的理念引导，体现客户文化品味和人生格调工程价值挖掘守市场？突围市场！还是攻领市场？突围为了竞争，竞争为了营销，营销为了利润与品牌，利润与品牌为了持续化运营……———分阶段目标决定了工程成败

突围核心：充分挖掘、整合开展商与工程的可利用资源、化劣势为优势。产品攻击策略1、产品形象打造走“精品〞路线，着重以此概念进行诉求，弥补工程规模缺乏。2、注重产品文化底蕴的追溯，做内涵丰富的产品，以支撑工程开发与筹划主题。3、在产品建筑上突出“生态性、节能性〞，整体突出“智能化、集成化〞，设计细节突出“人性化、便利性〞。营销筹划攻击策略1、为了便于消费者迅速锁定工程所属区域，建议首先从案名开始，以“朝阳〞入手，界定工程区位；同时，要突出产品品质感，向消费者展示一种优雅高尚的人居气氛，所以案名是关键要素之一。2、推广上，工程先行，缔造美誉，由此树立良好企业形象，奠定公司品牌形象。充分利用大、小众媒体，多渠道进行信息传播。3、采用多元化营销策略为组合的动态手法，为工程造市、造势。4、建设开发节奏上顺应销售方案，为销售控制提供先决保障。5、销售以快制胜，资金最快化为目标，在众多竞争工程中抢占市场先机，快速赢得市场。营销组合策略统一性：形象的整合，推广策略中始终不变的核心连贯性：整个全程营销过程保持连贯，包括广告风格与诉求的可延续性差异性：个性化识别的系统的建立，独一无二，他人无法替代独特的销售主张策略组合常规推售策略价格策略付款组合策略分阶段优惠策略SP策略销控策略销售

电话、上门客户登记

VIP卡，选房

选房期开盘期产品导入期形象概念推广期2006年7－8月