营销策划 -从未真正懂过的江小白 -对江小白的几个不解【白酒】

从未真正懂过的江小白对江小白的几个不解2012年，江小白独创了“表达瓶”包装，瓶上的文案大多数来自网友的创意。2016年，江小白“表达瓶”随着《好先生》《小别离》《火锅英雄》等影视作品火爆全国，成为现象级品牌。事实上，2016年之前江小白就在川渝地区有很多忠实消费者了。唯怡饮品的重庆市场总经理华军先生就非常喜欢江小白，甚至在经销商大会晚宴上只摆了茅台和江小白两款白酒。2016年之后，江小白的销量如火箭般上升，2019年达到创纪录的20多亿元。但与此同时，对江小白的各种争议也一直如影随形。像江小白那样曾经得到无数人喜爱的品牌可能有，但承受和江小白同样的质疑和争议的品牌几乎没有。互联网上，“江小白不好喝”“江小白是卖情怀的”之类的质疑声一度不绝于耳。甚至最后演变成东方甄选主播天权在直播间说“江小白不是白酒”，引起轩然大波，江小白随后愤而诉诸公堂。最近几年对江小白一直有几个深深的不解和困惑：1.江小白为什么一直固执地坚持清香型的工艺和口感，为什么没有响应用户声音而追随比如酱香的热点作出改变？2.在遭受来自互联网和媒体持续的负面传播后，江小白公司旗下的果立方、梅见等品牌为什么仍然能够取得成功，且梅见已经成为青梅酒品类的绝对冠军？甚至2024年，据说整个集团还实现了两位数的逆势增长？江小白为什么不去适应大众口感？“公司一堆的人，包括离开公司的人，好多都在这个问题上跟我发生过矛盾。但我的态度是明确的。我战略的出发点就是‘明日之星’和‘冠军思维’两个点。”江小白创始人陶石泉对此进行了直面而深刻的回答。走老路永远到不了新地方。不是“明日之星”不做，没机会成为冠军不做，这是陶石泉的核心思想，“今日之星不可追，今天江小白出一个酱酒，能排多少名呢？前100都排不进。不基于明日之星去布局，今天没有机会，十年以后也没机会，我永远都没有机会。如果成为不了冠军，我为什么要去做呢？坚持重庆江津烧酒的产地特色，树立自己独一无二的产品特点，这是一个很理性的决策，并不是我个人的固执。”“明日之星，冠军思维，需要拥有更大的格局和更长期主义的思想，这也是江小白独特而少有的基因。”陶石泉解释道。“更大的格局是什么？如果只是站在我这瓶酒的角度，只是站在赚钱的生意的角度，没有看到全中国、没有看到全世界行业发展的趋势并且找到自己正确的位置，就是我的格局小。更长期主义的思想是什么？如果时间轴不拉长，如果你看看中国酒业的前面30年，再试图分析后面30年，你就不会目光短浅，会得出很多完全不同的答案。比如，市场流行是轮回的。40年前流行清香，汾酒是汾老大；后来流行浓香，五粮液成了‘白酒大王’；15年前开始流行酱香，茅台又成了A股之王。汾酒在最低谷时期只有10多亿，但今天又超过了300亿。如果2009年汾酒在低谷期调整了它的工艺和口感，还会有今天吗？五粮液和茅台如果改了工艺和口感，还是五粮液和茅台吗？不追‘今日之星’，布局‘明日之星’，是一种战略判断力，也是一种辩证的哲学。南派清香的工艺和口感，符合我对‘明日之星’的战略判断。”但陶石泉也承认几乎无法达成共识，“我甚至不得不要求，内部所有人不允许再讨论跟随大企业走捷径的问题。”为什么南派清香会是明日之星？陶石泉基于以下两个核心判断，确立了江小白坚持单一高粱原料，坚持南派的南派清香工艺的产品战略不动摇。1.

名酒之所以是名酒，正是因为它坚持了自己，勇敢做自己。很多酒都可以调出茅台的口感，但永远成为不了茅台。江小白可以调成谁，但永远成为不了谁，还会永远不再是江小白。江小白是一个产品主义公司，历年来所有的盈利、所有的融资和战略资源全部投入到技术研发、生产基地、农业种植、酿酒与储存老酒的基本功建设上去。但可惜，在江小白文案的光环之下，这些几乎不被外界所关注。“文案既是我们的骄傲，也是我们的隐痛。”陶石泉曾经在《10年，活下来很不容易》一文中坦言，“骄傲是因为文案创新让我们在创业初期媒介预算严重不足的情况下，找到了和用户沟通的方法；隐痛是因为先入为主，鲜有人关注到我们在酿造产业链、在优质原料选择和风味迭代上所付出的十倍百倍心血。”从2013年江小白改扩建江记酒庄开始，11年的时间里，江记酒庄目前占地760亩，已拥有7个纯粮酿造车间，6680个窖池，老酒储存达到了6万吨，是中国西南最大的清香型酿造基地。同时，在江记酒庄附近，江小白还打造了一个万亩江小白农场，种了几千亩自己选育的专用高粱品种金皮糯1号。高粱收割以后轮种油菜，每逢三四月油菜花开，游客络绎不绝，几年的时间里已经接待了上百万的游客。线上与线下拥有着巨大的信息差，如果不曾亲自到过重庆江津，你很难相信这些都是江小白的手笔。2.南派清香一定是“明日之星”。江津是小曲清香的发源地，小曲清香以整粒高粱为原料，小曲发酵，具有清香纯正、醇甜柔和的特点。江津白沙镇烧酒酿造的历史，最早的记录可追溯到宋代重庆进士冯时行。民国时期白沙烧酒风行一时，1915年江津白沙镇（江小白酒厂所在地）酿酒业达到顶峰，记载共有槽坊230余家，日出酒4.6万斤，年产量1000万斤以上，产量占川酒一半以上。历史证明，作为南派清香代表的小曲清香，是具备再次流行的基础的。陶石泉判断，虽然现在多粮发酵，香气浓厚馥郁的香型是主流，但随着健康饮酒意识不断提高，口感清爽、负担更小、醒酒更快的南派清香一定会在未来某一天再次成为主流之一。“这个时间可能是十年，可能会更久。南派清香如果流行了，江小白作为南派清香代表、小曲清香龙头，会有成为巨头的机会；如果流行还没到，也没有关系，小而美也没什么不好。”陶石泉不太在意短期销量，“2019年，江小白不该卖到20多亿那么多；今天，江小白虽然比高峰期少了很多，但是只要坚持下去，市场总是轮回的。”基于同样的“明日之星”和“冠军思维”，江小白不但坚持南派清香不动摇，还推出了果立方果汁酒、梅见青梅酒，同时还布局了更多明日之星品类和产品。目前，果立方品牌突破了5亿规模，成为低度果汁酒的冠军品牌，2024年前三季度已实现超过100%的同比增长；梅见青梅酒突破10亿级规模，成为青梅酒品类的冠军品牌。江小白为什么做不好外部沟通？陶石泉坦承江小白的外部沟通做得很不好，“我们这块做得很小白”。“其实江小白的公司形象、品牌形象，以及我个人的印象，在行业和大众心目都是有一定扭曲的。产生扭曲的原因在于，今天的主流价值观是表现主义、彰显主义。”但陶石泉很警惕“出名”这件事，更不愿意面对媒体。用他的话说，害怕光环掩盖了无知，害怕形式大于内容，害怕名不副实，希望自己的名声小于实际能力，不希望江小白是一家沽名钓誉、盛名之下的公司。这一点从江小白A轮和B轮融资过程可以看出，在拿到IDG、高瓴、天图、黑蚁等知名机构投资时，业界几乎看不到江小白官方对外发布的任何新闻。创业至今14年，也几乎没有见过江小白有过像样的媒体发布会或沟通会。“今天我们在媒体沟通上还是老样子，这肯定会导致外界对我们的猜测和误解。”陶石泉承认这是个问题，但好像并没有要改变的意思。陶石泉是一个极度追求意义感的人，“媒体沟通”在他那里似乎是没有意义的，他缺乏对外沟通的动力。与对外沟通的兴致缺缺相反，陶石泉一直不遗余力地推动中国酒类品牌“年轻化”和“国际化”。他认为，全世界的酒饮品牌都是与年轻人交朋友的，都是与艺术和美学紧密结合的，是跨越国别界限的。如果不去探索年轻化和国际化，中国品牌是不会有未来的。陶石泉把年轻化和国际化视为江小白的使命，提出并开启了“新酒饮战略”。作为销售规模并不特别大的一家酒企，这个使命似乎有点不自量力。“江小白愿意去做先行者和开拓者，哪怕一不小心做了‘先烈’，也算是做了一家独特定位，与众不同的品牌”。但多年坚持下来，江小白在“年轻化”和“国际化”上已经做出了不少令业界侧目的成绩：2022年，梅见作为唯一获邀的中国酒类品牌，亮相卢浮宫“国际艺术联创巡展”。而后，在巴黎政府举办的“美丽城中秋”活动上，梅见也视作中法两大烹饪王国的民间大使，走进了法国公众视野。今年，江小白在酿酒科技上又有重大创新突破，推出了“粮食花果香型”酒。10月19日，中国食品工业协会宣布，“T/CNFIA216-2024《粮食花果香型酒》团体标准规定的内容符合国家有关法律法规和强制性标准的要求”，通过了江记酒庄为主要牵头单位起草编制的《粮食花果香型酒》的团体标准。在万亿赛道的中国酒业市场，江小白目前还算不上一家巨型企业。但凭心而论，江小白今天在酒饮品牌年轻化和国际化上的创新和贡献，远远超越了其销售体量应承担的部分。当然，江小白的另外一面，目前仍是一家公众沟通做得远远不够的公司。这种情况会在未来彻底改变吗？从过去的种种来看，当陶石泉并不认为这是个真正的问题时，改变的希望不大。“我是江小白，生活很简单”，也许正是陶石泉一直坚持着他的简单，他才能专注于用户与产品，才能继江小白品牌之后，又创造了“果立方”与“梅见”。但坚持“简单纯粹”的代价，可能是江小白在未来更长一段时间内仍将承受误会与偏见。摘录：江小白的部分经营理念和观点1）非共识是一种创新的战略。共识是抹杀创新的。但凡共识的东西，我都会高度警惕：它是否一定就合理？是否有可能是错的？是否只是基于大家的惯性？很多创新、很多变革、很多设计的原点，都来源于破除和打破共识。江小白的非共识战略有三个部分：明日之星、冠军思维、改善之道。2）江小白的高质量改善经营法。高质量改善经营法是我们的改善之道，即JOS（JiangxiaobaiOperationSystem）体系。JOS是把战略目标共识、关键业务流程以及日常运营相结合的一个体系，是企业经营的操作系统。反共识不能一反到底，战略制定层面要讲非共识，战略执行层面要讲全员共识。JOS第一条便是实现从战略到执行的全员共识。战略、战术、明年的目标，由管理团队共同讨论出来的。讨论的过程，就是形成共识的过程，不需要我带着讨论，由系统带着大家。3）不变革，企业会在舒服中死去。当传统的组织，向全新的、矩阵型组织进行转型和变革，共识的工作并不好做，大家都会感到痛苦。人性是什么？不变是最舒服的，没有人愿意改变，更不愿意被改变。从员工的人性来看，不变最好；但企业这个组织来看不变就必然会死，这是永远的、不可能解决的矛盾。4）不要奢望但要努力让更多人理解自己。形成共识的过程是痛苦的，所以我不会奢望太多人理解自己，相信自己。我既要放弃让大家都相信的奢望，但我又要努力争取让更多的人相信，这其实是两个层次，第一个叫顺应承受，第二个叫积极主动。对发生的一切要心理上做好“顺应承受”最糟糕的情况，在行为上要积极主动地改善让它更好。不管员工还是客户，我们都要努力去形成共识，但要知道不管如何，身处大变局下，未来一定时间内都有一半的企业会消亡，一半的商家会掉队，也会有一半的员工会适应不了。5）球队队长要对胜利负责，不仅仅是对成员负责。江小白一些资深成员离开，我肯定会伤感。但CEO是我的职业，跟我的伤不伤感没有关系。CEO就是是一个球队的队长，他要对球队的胜利负责，而不能仅仅只对某些队员负责。有人要离开球队，我没办法；有的替补上不了场，需要被迫离开，也没有办