品牌传播课件：品牌市场周期与品牌传播

品牌市场周期与传播

前言1、急于融入年轻化潮流的大白兔,不仅面临着内部品牌老化的压力,也面临着整体市场环境的考验。2、在巨头林立的饮料品牌中，2016年新推出的国产品牌“元气森林”异军突起。为什么品牌市场周期的变化由品牌传播推动？核心问题1、品牌传播的市场周期分为哪些阶段？2、品牌传播在市场周期变革中的力量？3、品牌传播对于消费者购买决策帮助？基本问题第一节第二节第三节第四节第五节品牌市场周期初创品牌的传播成长品牌的传播成熟品牌的传播品牌衰退的传播contents目录品牌市场周期市场周期划分品牌各周期特征市场与顾客生命市场与产品生命1市场周期划分这个过程是品牌从纯粹的识别符号发展到被消费者所认同的、有较深刻内涵的价值概念的过程。什么是市场周期？品牌是有生命周期的，这是一种微观的、动态的视角。

市场周期阶段?品牌各周期特征品牌市场周期通常可以分为四个阶段品牌从无到有的阶段，包括上市之前的市场资料搜集、品牌定位、战略设定的导引时期。品牌初创期品牌的市场占有率逐步上升，消费者感到满意，开始重复购买品牌产品，且数量逐步增多。品牌成长期品牌的市场占有率稳定，更重要的是忠诚消费者的增加和稳定，品牌有着良好的联想。品牌成熟期品牌影响力逐步降低直至从消费者的心目中消失，消费者的目光被其他的新产品所吸引。品牌衰退期市场与顾客生命1潜在顾客期2顾客开发期3顾客成长期4顾客成熟期5顾客衰落期6顾客终止期当企业与顾客发生的业务占其总业务份额满足一定要求时，企业投入较少处于盈利时期。当企业与顾客的业务交易量急剧下降时，企业可以选择不再投入、放弃这些顾客或加入投、入重新恢复顾客的忠诚度。顾客不再与企业发生业务关系，且已经理清两者之间的债权债务关系。企业投入相较开发期更小的成本，开发目标顾客。顾客开始为企业贡献，且企业开始盈利。企业投入大量成本，了解潜在客户后继而对目标客户进行开发。此时顾客对企业贡献小。企业投入一定成本，启动对某一区域的顾客进行开发。此时，顾客尚未对企业做出贡献。市场与产品生命产品对于品牌的初创和成长是至关重要的。产品的市场进入和成长情况，关系着品牌的初创期与成长期的传播绩效，关系着品牌生命的健康状况。品牌的市场周期始于产品美妆品牌花西子的社交媒体传播在保持“国风”定位的前提下，花西子于2019年实现了近30倍的品牌影响力增长，打破规模限制并迅猛出圈。销售增长留住一批忠诚的品牌粉丝，让品牌的用户黏性更强，还在一定程度上减少了对流量依赖性。企业效益花西子凭借其研发“雕花口红”吸引了大众眼球。产品研发在微信中推出体验官小程序，天猫旗舰店首页底部以及店铺会员界面也均设有“体验官”入口。营销策略初创品牌的传播初创品牌与品牌知名度品牌传播构建知名度2初创品牌与品牌知名度建立起与消费者之间的关系，是品牌存在且立足于市场的根本基础。初创品牌与品牌知名度品牌知名度通常分为四个层级：无知名度、未提示知名度、提示知名度和第一提及知名度。品牌传播旨在提升后三个层级。被问者未经提示就能想到的品牌，且能够说出一个相关的品牌名称，称为未提示知名度。它往往不是一个，而是一串品牌。被问者在提示之后表示记得并了解的品牌称为提示知名度，当顾客选择品牌购买商品时它占据者十分重要的地位。被问者在没有任何提升的情况下，提及某个产品类别就立刻想到的品牌称为第一题及知名度。品牌传播构建知名度广告通过大众媒介传播信息，具有可重复性和传播广泛性等特点，无疑是建立品牌知名度最重要的“武器”。广告传播影响初创品牌迅速成功（或失败）的一个关键因素，是生产商的销售力量使该初创品牌进入分销渠道的能力。销售促进传播公共关系是使用非常广泛的品牌传播工具之一。它是指组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。公共关系传播依赖于社会化媒体构建的社会网络，用户即使受者也是传者，信息在网状的传播中自由流动，进而推动品牌迅速提高知名度。社会化媒体传播品牌传播构建知名度销售促进SP按照促销对象的不同，销售促进（SP）分成经销商SP、推销人员SP和消费者SP三类。零售商SP经销商SP消费者SP减价优待特定商品津贴折价商品展示广告免费样品免费样品陈列津贴退款要约零售商型折价券销售竞赛兑换印花持续计划竞赛与抽奖经销商折扣事件行销赠品

酬谢包装..................成长品牌的传播成长品牌与品质认知度成长品牌与品牌联想3成长品牌与品质认知度品质认知度可以从影响它的内在要素和外加要素两方面加以理解、认识。内在要素是指产品具体的、物理性的资产。外加要素跟产品实体无关。即使改变它们，产品实体也不会有所改变。品质认知度指消费者对某一品牌在品质上的整体印象*高品质认知度对于品牌的成长有重要意义*成长品牌与品牌联想在设定品牌传播有关信息时，可以从以下几个方面进行考虑：包装联想、使用者形象、价值生活形态、文化嫁接。品牌信息设计品牌象征物常以纯真可爱的卡通人物或动物为形式来展现。品牌象征物的这种从人性上、从深层心理上与目标消费群进行的沟通。象征物联想一个国家的历史积淀和独有风情可以为品牌带来独特的联想。原产地联想名人作为备受公众瞩目的舆论领袖，通过代言向品牌传递个性特征。名人意义传递模型名人将产品意义通过自身形象进行译码，意义通过各类名人及他们所扮演角色、行为和围绕他们发生的故事呈现出来。文化名人对产品有技巧的广告可以传递他所要译码的产品的意义。证言消费者购买广告中的商品是由于想满足由名人广告中所激起的对产品某些意义的渴望。消费成长品牌传播案例成功的案例：“体操王子”李宁是我国体育史上的传奇人物，他创办的企业（Li-Ning)成为家喻户晓的运动品牌。李宁从一个奥运冠军的名字成功转化为知名运动品牌是企业多年来不懈努力的结果。意义传递模型策略李宁在经过一系列品牌策略的失误后，分析我国运动品牌存在的不足，找准品牌重塑的突破点，将民族性植入品牌基因，再次找回中国李宁的自信，同时也展现出中国文化的自信。品牌重塑传统文化东方元素民族气息成熟品牌的传播成熟品牌与品牌忠诚度品牌传播构建品牌忠诚度4衡量消费者投向另一品牌可能性成熟品牌与品牌忠诚度品牌忠诚所带来的收获是长期的，并具有累积的效果。品牌忠诚度是品牌资产的核心构成，是相对于其他竞争品牌不可复制的企业优势。针对消费者忠诚率研究结果据美国学者雷奇汉(FrederickF.Reichheld)和赛塞(WEarlSasse,Jr)的研究结果显示，如果消费者忠诚率能够提高5%,企业利润就能增加25%-85%。不存在对于本品牌的偏好无品牌忠诚度消费者消费行为出于惯性习惯购买者把品牌当作不可或缺的伙伴情感购买者对品牌满意且存在品牌转换成本满意购买者向他人推荐该品牌忠贞购买者成熟品牌与品牌忠诚度——消费者对品牌忠诚度成熟品牌与品牌忠诚度——消费者对品牌的忠诚度是企业的一项战略性资产品牌忠诚度可产生贸易杠杆力，保证品牌有优先的货架空间。品牌忠诚度还可对于减缓竞争威胁起到一定作用。已有的忠诚消费者可以为品牌带来更多的潜在顾客。品牌忠诚度可以降低营销和传播的成本。品牌传播构建品牌忠诚度从消费者心理来看，每个人都渴望自己得到重视与尊重。维系消费者的品牌忠诚需要采取适当的奖励措施，应回报消费者，使消费者真正受益。退出壁垒是许多公司常使用的维系与顾客关系方法之一。在物质丰盈的年代，消费者情感层面上的需求已经成为其主导需求。企业的商品或服务越能超越顾客潜在预期，就越能提高顾客的满意度。设置退出壁垒直效沟通奖励忠诚建立消费者社区增值服务维系消费者的品牌忠诚需要采取适当奖励措施品牌传播构建品牌忠诚度——案例物质丰盈年代顾客需求不仅停留于物质层面，情感层面需求成为其主导需求美国著名的沃顿书店通过设立一个“优先读者”的项目来奖励读者。每一个优先读者都能获得一张会员卡，其内容包括：(1)免费电话。用书店付款电话，读者可订购所要的书籍；(2)每次买书都能得到10%的优惠；(3)每次买书超过100美元可以得到5美元的奖券；(4)优先收款。世界著名摩托车品牌——哈雷·戴维逊(Harley-Davidson)可谓是在建立消费者社区、维护消费者品牌忠诚方面的经典案例。1983年，哈雷创立了摩托车会员俱乐部，简称为H.O.G。当时的目的就是通过这一方式，使得会员之间可以更便利地分享他们驾乘哈雷摩托车的经验与体会。品牌衰退的传播品牌衰退的类型应对措施5品牌衰退的类型④品牌提及率降低：品牌逐渐被淡忘，其在大众脑海和生活中提及的次数越来越少。①品牌形象老化，品牌气息过时、陈旧、缺乏创新和新时代因素。⑤品牌忠诚度下降：原有的消费者减少购买频率，购买欲望降低。③品牌联想弱化：经过提示后消费者也不能回忆起品牌究竟代表着什么、意味着什么。②品牌形象弱化：原先的品牌个性被遗弃或被淡忘。应对措施品牌陷入衰退期，其对消费者的吸引力与号召力大不如前，魅力大减，在品牌发展过程中，我们可以采取一些策略来应对品牌可能的衰退。应对品牌衰退措施防止类型化专有名称与产品联系传播的力量增加曝光度树立个性忠诚的价值增强沟通回归消费者品牌延伸产品多样化巩固忠诚度阻滞竞争者应对措施——危机公关我们既要制定全面的计划，又要做好根据实际情况进行随机应变的思想准备。组织机构问题规定对外讲话和发布新闻的统一口径，同时规定组织内部人员与外部人员接触上的风险责任。窗口问题如果一旦发生计划之外的情况，应施行何种传播计划和媒介方案。对各个类众应如何考虑多重因素，选取最佳通知方法。传播信息的问题虽然危机具有其人力无法控制的，客观的一面，但大部分危机也具有预见性。因此，企业制定了一系列预防计划和处理方案及守则，来应对危机事件，并把这些策略列入企业安全手册或公关手册中，使危机公关进一步规范化、条例化。

品牌初创期表现为多数消费者是潜在消费者或者处于开发期。企业对消费者的品牌传播的单位成本较高。

成长期品牌消费者数量逐