市场营销理论与实务 项目实训模块 实训模块教学案例 讲义

市场营销理论与实务

实训模块教学案例第一章市场营销基本理论演练内容：1、问候；2、我是谁：包括姓名、来自哪里、个人兴趣爱好、专长、家庭情况、对学习市场营销的课程的认识和学习期望等。具体步骤：第一步，上台问候。跑步上台，站稳后先对所有人问好，然后再介绍。注意展现热情，面带微笑。第二步，正式内容演练，即自我推销介绍。注意音量、站姿、介绍顺序、肢体动作等。第三步，致谢回座。对所有人说谢谢后才能按老师示意回到座位。实训一：一分钟自我推销演练实训二：资料分析1

许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。”而彼得.杜拉克先生却说：“营销的真正内涵是使销售成为多余。”分析要点：

1、市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。

2、现代市场营销的核心内容，就是“以消费者为中心，想消费者之所想，急消费者之所急，适消费者之所需”。为此，就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。

康柏电脑公司在1991年以前，曾过于迷信“公司应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要想办法在此价位生产出此种产品。”实训二：资料分析2分析要点1、前一种观点是典型的产品观点，其实质量好，营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了人们的心理承受能力。

2、后一种观点是以消费者为中心的市场营销观点。他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的产品，然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方法，应该说是符合现代市场营销观点的，因而营销成功的可能性就大。实训二：资料分析2

美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写到："尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望它能够帮助您。"布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。实训二：资料分析3这位学生之所以能获得这个天才销售奖，关键在于其销售策划始终站在对方立场，为他着想，获得成功就不足为怪了。具体表现在：首先通过赞美赢得好感，然后指出问题，分析需要，最后比较优劣，说明自己产品的优势。启示：营销必须树立以消费者为中心的市场营销观点，按照消费者的心理巧妙构思、精心设计推销方案才能获得成功。分析要点实训二：资料分析3据美国汽车工业调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍。实训二：资料分析41、企业经营必须重视关系市场营销，因为顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。美国汽车工业调查的结果就充分说明了这一点。

2、所谓关系市场营销就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。

3、这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。分析要点实训二：资料分析4

日本学者本村尚三郎曾说过，“企业不能象过去那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢乐”，“现在是通过商品去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代了”。实训二：资料分析51、日本学者的看法说明：文化渗透于企业营销活动过程的始终。商品中其实就蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容

2、企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。

3、文化营销观念是一种新的营销观念，它是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。分析要点实训二：资料分析5实训三：情景模拟场地安排实训三：情景模拟1实训三：情景模拟1模拟要点：1、对待顾客投诉，必须以市场营销观念为指导，采取软化矛盾而不是激化矛盾的方法，做到沉着、老练、耐心。2、要做的第一件事就是赶快让那位值班经理离开，并把顾客请到办公室交谈，一边道歉一边耐心地询问了解事情的经过。询问重点：1、发现苍蝇的地点（确定餐厅卫生情况）；2、确认当时酸牛奶的盒子的状态；3、确认当时发现苍蝇是小孩先发现的，大人不在场；4、询问在以前购买“晨光”牛奶有无相似情况？在了解了情况后，再提出处理建议。实训三：情景模拟2在中国刀剪行业中王麻子剪刀是著名的中华老字号。但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产负债率高达216.6%，积重难返的王麻子，只有向法院申请破产。曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地？假如你现在被委任为该厂总经理，你将采取什么措施帮助该厂走出困境，重振雄风？说明：1、长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈，外观档次低，已无竞争优势；2、数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化；3、王麻子剪刀没有采取措施，及时引进新设备、新工艺。实训三：情景模拟2我认为，王麻子剪刀的衰落，一方面是没有树立以消费者为中心的观念，自认为“酒香不怕巷子深”，老字号的优越感让企业走向了失败。另一方面，政府不恰当的行政干预手段的影响；如果我现在被委任为该厂总经理，我将采取：1、转换机制，促使企业进行深层改革，培育内在造血机制；2、引入外来资本和人才等措施帮助该厂走出困境，重振雄风。因为这是王麻子品牌重生的关键。模拟要点：实训三：情景模拟3退休女工卫某在某市友谊商场买了一台彩台，半月后音像全无，便找商场去换，商场因其已办理保修手续不肯换。卫家找了四天仍未换成，便打出“友谊商场为什么不退劣质彩电”的牌子，在商场活动了两天半。商场以卫侵害名誉权提起诉讼，要求卫赔礼道歉并赔偿损失一万元。审判结果卫败诉，以卫写出道歉书，商场退彩电款了结。这是一桩少见的官司。假如你是该商场营销顾问，你认为这场官司该不该打，为什么？分析提示：既不用分析彩电质量如何，也不用分析商场拒绝退换是否合理，更不用分析法院判决是否合适。分析重点是商场这场官司该不该打。实训三：情景模拟3我认为这场官司不该打首先，这场官司损害了商场的形象。其次，这场官司伤了大多数消费者的心。尽管官司以“友谊”胜诉为结局，但商场得到的只是一份没有实际意义的判决书和一份言不由衷的道歉书。而商场为此付出的有形和无形的代价却太多、太重。商场也许会以为这么做维护了自己的尊严；但它是以失去一大批顾客为代价的。所以，“友谊”真正有益的收获只有一个，那就是：从这场不该打的官司中得到的教训。

模拟要点：实训四：案例分析一

前几年，标有“江麓”商标的塔吊已成为众多建筑商和用户的“抢手货”。1998年上半年江麓机械厂“门槛踏破”，近200台塔吊装一台走一台，甚至不等配套，有几节先运几节。催货的人千方百计弄“条子”想开后门，有的长住宾馆，紧守销售公司经理办公室。当时，1999年的订单货都排满了。江麓塔吊何以如此“炙手可热”呢？一位在江麓等了一个月的无锡老板说：“该厂的售后服务特别周到，买到江麓塔吊就吃了颗‘放心丸’，我们这行谁不想吃放心丸呢？”江麓塔吊的营销之路【详见案例】案例思考与讨论：江麓塔吊的营销之路属于何种营销观念？在现代经营中，企业努力搞好售后服务具有什么意义？实训四：案例分析一江麓机械厂全力做好售后服务，让用户吃“放心丸”，无疑是赢得顾客的明智之举。其行动表明该企业已具有现代市场营销观念。市场营销观念的核心是以消费者需求为中心，组织企业生产经营活动；其目的在于通过满足顾客的需要并使其满意，以实现盈利目标。市场营销观念包含了三个重点。即：顾客导向、整体营销及顾客满意。从顾客导向来看，江麓机械厂为了解顾客需求，派出了由销售公司经理带队的考察团赴各地调查，选定售后服务作为经营突破口，无疑是抓住了关键。从整体营销来看，江麓机械厂由各部门协同作战，避免了售后服务不及时、延误工期的事发生。从顾客的满意来看，由于措施过硬，未发生过由于售后服务不及时而延误客户工期的事，从而赢得了用户的交口称赞。案例思考与讨论【详见案例】实训四：案例分析二IBM的经营之道【详见案例】实训四：案例分析二IBM与用户打交道时，为什么是“不单纯为了推销产品，而要替用户排忧解难”，为什么说“把产品销售出去，安装好仅仅是服务的开始”，为什么要“改变那种卖方盯住买方的口袋，想方设法从里面捞出钱来的想法”，请运用所学市场营销理论分析之？我们能从中获得那些有益的启示？案例思考与讨论【详见案例】第二章消费者心理与购买行为分析步骤：在授课老师指导下，利用课余时间，深入商场、集市，仔细观察消费者购买行为和消费者的购买过程，然后写出观察分析报告或心得体会，以此为主并考虑其它方面情况评定成绩。具体要求：

1、精心进行观察消费者购买行为和购买过程的实践准备。

2、能熟练、自如地运用所学知识进行观察分析。

3、热情高，干劲大，观察分析卓有成效。

4、认真写好观察分析报告及心得体会。实训一：观察消费者购买行为实践实训二：资料分析1购物投诉上一页下一页结构图退出实训目录理论目录实训二：资料分析11、从消费者购买决策过程的五个阶段分析，显然，其购买感觉肯定不好，如果不采取措施加以解决，必将影响企业形象和效益。2、作为营业员应牢固树立以消费者为中心的观念，在接待顾客过程中，应根据实际情况给予顾客较为准确的答复而不是“信口开河”。如果在承诺的时间内不能兑现，在同相关人员确认了还需等候的时间后应及时告知顾客，尽可能取得谅解。管理人员如有事情需要离开岗位，必须给其他工作人员交代清楚自己去哪里，以便迅速找到他。购物投诉分析要点：实训二：资料分析2一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。）买二赠一实训二：资料分析21、商品销售的对象是各式各样的人，他们购买或者不购买某种商品，都是由某种心理活动支配着。你要使消费者乐于购买某种产品，那你就要迎合他们的某种消费心理，或者激起某种心理活动，投其所需，才能引起购买行为。2、这则故事的老贺正是抓住了人们购物贪图便宜的心理。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了。买二赠一分析要点：实训二：资料分析3据《战国策》记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了10倍。

分析要点：

骏马由滞转畅的奥妙就在于，马主人掌握了人们对商品有消费需求，但又分辨不出优劣，怕贸然买下吃亏的心理，利用名人伯乐的权威性来推销商品，以伯乐的无声动作，引起人们对马的注意和联想：这肯定是匹好马，要不然人家伯乐根本不屑一顾。从而激发了人们的占有欲望，最终达成这笔交易。伯乐看马实训二：资料分析480年代初，伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之间就成为畅销货。分析要点：

1、畅销的诀窍在于摸准了消费者崇拜名人的心理。认为名人喜爱的商品一定是最好的，因而争相购买。

2、启示：在现代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇拜名人的心理，把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任和情感上来，从而拥有更多的消费者。

3、当然，运用名人为促销商品服务，也要注意产品质量优良，货真价实，切忌讲大话、空话。戴安娜式孕服实训二：资料分析5

据《美国商业》杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为“4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。分析要点：

1、启示：企业要开拓新的市场，必须加强对目标市场的调查研究，注意“入国问禁、入境问俗”，避“禁”就“俗”，避免和减少经营中的盲目性。

2、针对人们偏爱，我们应采取的态度是：尽可能满足人们祈福求发的心理；尊重民俗，特别是在国际交往中更要注意加强对数字的了解和运用，以利中国产品打入国际市场。包装的数量实训二：资料分析6手表的广告分析要点：1、销售商品只有抓住顾客心理，进行巧妙宣传，才能吸引顾客，迅速促成生意。2、这家手表厂后期销售成功的关键，主要是抓住了顾客求实求廉的心理。针对人们认为广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”的心理活动，运用正话反说方法，反而达到了促销目的。实训二：资料分析7

在某友谊商店里，一对外国夫妇对一枚标价8万元的翡翠戒指很感兴趣，售货员作了介绍后，见两人因价格昂贵有些犹豫，于是说道：“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”那位夫人一听，立即买下了。昂贵的戒指分析要点：1、启示：销售商品只有抓住顾客心理，才能吸引顾客，迅速促成生意。2、这位售货员正是抓住了这对外国夫妇对标价8万元的翡翠戒指很感兴趣，又因价格昂贵而有些犹豫的心理。用“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”刺激了顾客的虚荣心理和好胜心理，进而达到了促销目的。实训二：资料分析8

一次，日本的营销员在一家饭店观察外国人饮茶时发现，由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。这位日本营销人员回国后，研制生产了“斜口杯”，果然风靡欧洲市场。斜口杯的发明分析要点：1、成功的营销员，应善于观察、捕捉客户需求，适时研制生产推销符合客户需求的产品，才能赢得广大客户。2、只有不断地推陈出新，才能在激烈的市场中争取到更多的客户，从而赢来属于自己的那一片市场。实训二：资料分析9某小姐来到了女装区准备为自己选购一套漂亮的衣服，她边走边看，来到服装专柜前看中了一件自己可心的上衣，穿上后发现挺合适，自己觉得也挺满意。这时就听那位促销员对着另一个柜台的促销员说“这身衣服穿上真的挺好看的，我打算给我妈也买一套。”本来正打算买这件衣服的小姐听见这句话后，立刻打消了念头，头也不回地转身离开了柜台。沉重的打击实训二：资料分析10对联促销实训二：资料分析５

1、这两位商店老板在引起消费者需要和诱发其购买动机方面是下足了功夫的，由于这两副对联构思奇巧，通俗易懂，妙趣横生，从而引得过往行人驻足顿首，刨根究底，哑然失笑。然后兴趣盎然进店购物，生意自然兴隆，可见其促销之奇效。

2、商人们利用对联对仗工整、平仄谐和、文字优美精炼、读来琅琅上口的特点，用之于宣传商店服务和商品的特点的促销方法，值得推广

3、这两副对联满了商人希望商店生意兴隆，财源茂盛的发财心理。对联促销分析要点实训三：情景模拟1一家小型咨询公司，在不同时期已经购买了不同配置、不同品牌的计算机产品，目前在使用上没有问题。现在由于业务发展的需要，希望内部实现现代化办公及信息化管理，该公司决定在更新所有员工计算机的同时并在公司内建立局域网。为此该公司的采购人员咨询了中关村多家著名经销商，却得到十分类似而并不适用的解决方案，因而生意未能成交。然而，几周后，一家小公司的销售人员却拿到了这份订单。中关村多家著名经销商没有拿到的订单为什么却让这家小公司的销售人员拿到了？他们是怎样拿到这份订单的呢？如果你是这家小公司的销售人员，你将如何根据用户需求心理设计推销方案并进行推销？模拟开始：……小公司争取订单实训三：情景模拟11、了解到客户真正的需求，为客户着想，对症下药，是顺利拿到订单的关键。这家公司对解决方案始终不满意的原因不在这批新机器。而在于该公司为了节约成本，希望能够将现有的机器加以充分利用。因此，这家小公司的销售人员之所以能拿到这份订单，应该是在投其所好，在充分利用该公司原有设备的基础上，拾遗补缺，增加新购设备。2、启示：一个善于把握用户需求心理的销售人员就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，了解客户真正的需求＋为客户着想的销售思想＋正确的推销方法=成功的销售，三者缺一不可。3、如果由我来推销，我将这样进行推销……

小公司争取订单模拟要点：实训三：情景模拟2营销员小李曾遇到过这样一位女性，进到商店来，不吭一声，也不说一句话，看不出她喜欢什么，不喜欢什么。但小李仔细观察，发现她在一件漂亮的衣服面前停留时间较长，而且有一种爱不释手的感觉。小李想这女士一定看中了这件衣服，但怎样让她掏钱购买呢？假如你是营销员小李，你将运用什么方法打动她，促成这笔生意？模拟要点:1、赞美她，消除其防备心理，拉近距离，取得好感。2、向她详细分析该产品的特色、市场需求、价格行情，并可承诺，如果她发现同种商品有比其价格还低的可退款，应该可以消除她：“说好，又怕你抬价；说不好，又怕被别人买去”的心理，促成这笔生意。观颜察色卖衣服实训三：情景模拟3推销员的烦恼实训三：情景模拟3如果我是这位推销员：首先，决不气馁，因为推销是从拒绝开始的。其次，从分析顾客心理入手，仔细寻找、分析拒绝原因（如没有感情基础；说话用词不当，打电话的时间不妥等）。最后，找准突破口（如可从投其所好，培养感情入手；在消除其厌烦心理条件下，拉近距离，取得好感，然后再向他详细分析自己推销产品的特色、市场需求、价格行情，市场竞争对手情况，合作给他带来的利益，不合作将给他带来的损失等），锲而不舍，必能成功。推销员的烦恼模拟要点：实训三：情景模拟4在2001年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的“范伟”说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿地把自行车送出去。更为可笑的是，“范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范伟”的话讲：“这社会怎么变成这样？”

如果你是某营销咨询公司营销主管，请你仔细玩味“赵本山”卖拐的整个过程，然后从赵本山“卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控制方面展开分析。说明：“卖拐”故事深刻地揭示和批判了当今某些欺诈、愚昧以及好人难当的社会现象，在笑声中给我们无限思考，但本题无意就此展开讨论。模拟开始：……卖拐的启示卖拐的启示模拟要点

撇开好恶不谈，用辨证的眼光看，我认为“赵本山”卖拐深得营销之精髓，其运用之妙，值得我们营销人借鉴和学习。具体分析如下：第一，创造需求。在卖拐中“赵本山”针对“范伟”，制造了一个“需要拐”的需求出来，这就是“赵本山”的高明之处。他体现了创造需求的基本思想，也正是其能够成功把拐卖出去的基础。第二，深刻把握消费心理。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓”引发“范伟”的关注，以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等，无不环环相扣，恰到好处，充分掌握了范伟的心理特征，充分利用了中国人传统的迷信心理。第三，引导和激发。如让“范伟”走两步试试，让“范伟”跺脚，让“范伟”想想等，一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵本山”的思想走，这个过程彻底让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种“体验营销”方式，在引导和激发的过程中，带领消费者自动进入心理体验和行动尝试，没有什么比这更具说服力。实训三：情景模拟4

第四，一对一情感营销。情感一：同病相怜，“赵本山”说自己也是瘸腿，博得了“范伟”的共鸣；情感二，送拐而不卖拐，“范伟”感动得连自行车都送给了“赵本山”。“一对一情感营销”其本质就是“心理营销”，既讲究与消费者的直接沟通，又追求与消费者的心灵共鸣。第五，注重细节和节奏控制。“赵本山”能“闻味识人”，闻出葱花味判断“范伟”是厨师，这种细致入微的观察实在值得我们学习。在整个销售过程的节奏控制上也恰到好处，不慌不忙，有条有理，如行云流水，水到渠成。第六，善借势。“赵本山”在销售中借助“高秀敏”的“瞎掺和”，更加取得了“范伟”的信任。“营销借势”就是借助人物、事件（如明星代言、公益营销、热点事件营销）等本身的社会效应以达到推广产品的目的。第七，及时成交。“赵本山”的成交方法可以称为“欲擒故纵”法，从收钱到拿车一气呵成。卖拐的启示模拟要点实训三：情景模拟4实训四：案例分析1“限量销售”的奥妙实训四：案例分析1限量销售之所以能取得意想不到的收获，是因为：第一，迎合了消费者的购买能力、文化素质和社会地位等等因素的差异。第二，抓住了消费者追求高质量的消费心理。第三，抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品的心理。通过分析该案例，我们还可以从中获得以下几点有益启示：（一）销售商品时，必须掌握消费者的心理（二）当企业拥有名牌产品时，要注意控制生产规模的发展，讲求适度增产（三）要善于运用限量销售——“稀缺”战略。“限量销售”案例分析实训四：案例分析2

万宝路诞生于1924年。当时，莫里斯公司，推出了以妇女为主要对象的万宝路香烟，尽管莫里斯公司使尽浑身解数，但是吸烟妇女仍然很少垂青万宝路，经营陷于困境。后来美国著名的广告商李奥.贝纳建议：让我们忘掉这个带脂粉气的香烟，用同一个牌子创造出一个具有男子汉气派的香烟来。于是，李奥.贝纳将设想付诸行动，首先将莫里斯公司发明的平开盒盖用在万宝路上，使它有一个全新的外观；选用牛仔充当万宝路广告的主角：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告，给万宝路带来巨大财富。现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。案例思考与讨论：“万宝路”为什么会变得如此令人青睐？万宝路的经验有哪些值得我们借鉴？我们能从万宝路由衰而盛的成长过程中得到哪些有益的启示？“万宝路”的成功之路实训四：案例分析2

我们可以从“万宝路”的成长过程中得到以下有益的启示：（一）开拓市场要善于出奇制胜。（二）开拓市场，要有顽强执着的精神，知难而进。（三）开拓市场，必须研究消费者心理，重视产品美化。“万宝路”案例分析实训四：案例分析3

宝洁从1997年调整产品战略，提出了研制中草药洗发水的要求，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。润妍经过三年“积极的消费者调研和品牌酝酿期”，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，产品采用先洗发后润发的设计，需要经过洗发和润发两个步骤，2000年，终于面世，其包装、广告形象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准，给整个洗发水行业以极大的震撼。

润妍推出的两年时间中，其市场表现却令宝洁上下感到明显的失望。2002年4月，润妍全面停产，退出市场。一个产品、广告与形象都不错的品牌，为什么这么快就走了上不归之路？我们应从中吸取哪些经验教训？请运用营销原理分析之。“宝洁”的中国之痛实训四：案例分析3

一个产品、广告与形象都不错的品牌，为什么这么快就走了上不归之路？我们应从中吸取哪些经验教训？请运用营销原理分析之。案例思考与讨论模拟要点

润妍之所以这么快就走上不归之路，是因为：1、三年调研，延误了战机2、广告概念诉求与目标消费群错位3、产品采用先洗发后润发设计，与中国人洗发习惯相左。第三章市场细分

步骤：在授课老师指导下，走向社会，试为某企业某产品进行市场细分，选择目标市场并为其进行市场定位，并写出策划方案。

具体要求：

1、精心进行市场细分与目标市场策略相关资料准备（10分）

2、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间（20分）

3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处（45分）

4、写出改变现状的分析策划报告（25分）实训一：市场细分与目标市场策略调查分析实训二：资料分析1

日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。日本尼西奇运用的是什么营销策略？这种营销策略有何优缺点？尿布大王—尼西奇实训二：资料分析1分析要点

日本尼西奇运用的是集中性市场营销策略。这种营销策略的优点是能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。实训二：资料分析2

美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。美国服装企业运用的是什么营销策略？这种营销策略有何优缺点？美国服装企业分析实训二：资料分析2分析要点

美国服装企业运用的是差异性市场营销策略。这种策略的优点是：强调了各细分市场间需求的差异性，能满足各细分市场不同顾客群的不同需求，增强了竞争能力；企业的经营不依赖某单一细分市场，具有较大的回旋余地，从而降低了经营风险。其缺点是：由于要满足不同顾客群的不同需求，企业资源将被分散用于各个细分市场，这样就会使企业的生产成本和各种营销费用增加，有可能降低经济效益，因此企业在使用该策略时，要注意比较运用该策略所能获得收益是否能抵消或超过成本的提高。实训二：资料分析3

一推销空调能手，夏天，他会对顾客说：“你们能否想象在盛夏炎炎的烈日中，挥汗如雨,回家后仍然面对酷暑，那是多么令人无奈!但是只要你拥有了空调，就可以把酷暑拒之门外，感受夏日里清凉惬意的生活。”冬天，他则会对顾客说：“你能否想象，严冬来临后，你龟缩在家里,穿着厚重的衣服，做着工作和家务。你是否想过完全自由地跳来跳去，展示出因严冬的到来而层层包裹的健康和美丽。这一切，你只需要在室内安上一部空调机就能获得”。这位推销能手在最初的说服中，采用了什么方法来激起顾客的购买欲望？空调推销实训二：资料分析3分析要点1、这位空调推销能手的宣传定位准确、巧妙独特，从满足消费者需求或欲望出发，揭示消费者购买空调的真正目的。2、采用美景描绘法的推销方法，由于抓住了人们对未来美好生活憧憬的心理，能迅速激起顾客的购买欲望。3、从市场营销的角度来看，一个产品的价值大小，不是由企业决定的，而是由消费者决定的。离开了核心产品的宣传介绍，不以消费者购买利益为推销切入点，要想取得推销佳绩是不可能的。实训三：情景模拟1

“美丽”化妆品公司主要生产、销售四种产品：“美丽”祛痘霜1型（56元）、“美丽”祛痘霜2型（56元）、“美丽”疤痕修复霜（58元）、“美丽”祛痘洗面奶（26元），以该市高校为桥头堡，走学校辐射社会的路线。

“美丽”把握先机，广告先行，顺利铺货，进入市场的登陆战告捷；紧接着大量广告,兼施新品促销，产品知名度大大提升。第一个月营业额竟高达一千四百元。而第二个月却令其大跌眼镜，营业额竟下降到八百元。接下来的几个月营业额始终徘徊在四五百元。最后，只好悄悄撤出该大学市场。

“美丽”为什么会兵败某大学市场?如果现在请你出任“美丽”化妆品公司的营销顾问，你认为“美丽”应采取什么营销措施才能起死回生?“美丽”化妆品实训三：情景模拟1模拟要点：

首先，可从市场细分入手进行分析其次，可从产品入手进行分析第三，可从价格入手进行分析第四，可从渠道入手进行分析第五，可从促销入手进行分析如果我出任“美丽”化妆品公司的营销顾问，将从上述五个方面入手，采取相应营销措施，使其起死回生。实训四：案例分析11990年某市皱纹纸厂生产日用纸品种单一，档次较低，色泽、香型和花纹单一，产品积压达140多万元。就连已出卖的货有的也被退了回来。该厂痛定思痛，下定决心按照市场需要来调整生产。厂里派出4路人员，调查市场动向，了解客户所好，以作为调整产品结构的依据。这次系统的调查，扩大了他们的视野。该厂迅速组织各种攻关小组，在色泽、香型、花纹上大做“投其所好”的文章。经过短短几个月的努力，该厂研制出了5大系列42个规格的新一代日用纸，它们的色泽、花纹不拘一格，异彩纷呈，各具特色，形成“百花齐放”的格局，有着充分的供各方面客户挑选的余地。在销售布局上，他们将30多名销售员分省、分区“定位。1991年1月至9月，全厂销售收入250万元，厂里还获得4个省优质产品奖，3个全国首届轻工产品博览会铜奖和4个全国旅游产品金奖。案例思考与讨论：“各有所爱与投其所好”案例给我们什么启示？各有所爱与投其所好实训四：案例分析1（一）环境变化对企业营销观念提出了挑战，企业经营必须面向市场（二）进行市场细分，是树立现代市场营销观念的基础（三）搞好企业经营，必须运用正确的营销策略去占领目标市场各有所爱与投其所好分析要点：实训四：案例分析2经营特色是企业在竞争中取胜的法宝实训四：案例分析2一、经营特色是企业在经营过程中精心策划并区别于他人的一系列销售策略、方法、手段的综合体现。二、由于消费者的需求是千差万别的，所以，满足其需求的手段、方法也应多种多样。企业只有形成独具一格的经营特色，才会爱到消费者青睐。三、借鉴意义：从该鞋帽皮件商店创经营特色，在竞争中取胜这个典型事例中，我们可以看出，创立、保持、发扬经营特色，是辟经营之蹊径、赋企业以个性、充分满足消费者实际需要的最佳方法。凡是精明的企业经营者，都应在创立、保持、发扬各自经营特色上下功夫，这样，在社会主义市场经济竞争中，才能吸引顾客，以特色取胜。什么是经营特色？为什么说经营特色是企业在竞争中取胜的法宝？案例提供的经验教训对我们搞好企业经营有何借鉴意义？案例分析:实训四：案例分析3

A产品是专业洗涤蔬菜、水果的洗涤用品。其主要功能在于能够去除蔬菜水果表面及内部95%以上的残余农药。其主要特点是：专业高效、绝无毒性、使用方便、无二次污染。一、可替代产品及目标消费群体细分从目前市场情况来看，所面对的竞争是来自“厨房洗洁精用品”这类产品。但它们与A产品并非属于同类产品，但是二者却具有功能上的可替代性。二、目标市场定位消费者急需专业去除蔬菜水果内外部农药的洗涤用品，故A产品的目标市场定位应具有如下特点：专业性的功效；中高档的定位；大中城市的居民；知识分子家庭。三、目标市场进入1、从定位角度分析目标市场进入战略。2、从目标市场覆盖范围角度分析目标市场进入战略A产品的目标市场进入战略实训四：案例分析3

A产品是怎样进行市场细分和目标市场定位的，你认为哪些值得借鉴？A产品的目标市场进入战略你认为怎样？如果你是该公司经理，你将如何处理A产品市场定位及竞争战略规划问题。案例思考与讨论第四章市场营销调研步骤：在授课老师指导下，安排1—2周时间，走向社会，试为某企业某产品进行市场营销调研实践。在调研中应根据企业要求，为其设计一份调查问卷。实践活动结束时，根据利用调查问卷进行调查的结果写出调查报告。具体要求：

1、精心进行市场营销调研实践准备，设计好调查问卷。

2、能熟练自如地运用所学知识进行市场营销调研。

3、热情高，干劲大，市场营销调研活动卓有成效。

4、认真写好市场营销调研活动日记及心得体会。

5、按时写出调查报告。实训一：调研实践实训二：资料分析1

在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上，买完东西后则随手丢弃。一家大百货公司的采购经理注意到这一现象后，除了自己经常捡这类纸条外，还悄悄发动其他管理人员也行动起来。他以此作为重要依据，编制了一套扩大经营的独家经验，结果可想而知：许多妇女从前要跑很远的路才能购买到的商品，现在到附近分店同样也能买到。经理捡纸条实训二：资料分析1

西方的企业家认为“企业经营管理的重点是经营；经营的核心是决策；决策的前提是预测；预测的依据是信息；信息的来源是探索--市场调研”。确切地道出了市场营销调研在这些企业家心中的地位。启示一：通过市场营销调研收集信息的方式是多种多样的，只要我们注意观察，就能找到适合自己经营需要的方式，准确地掌握消费者需求，在市场经济的波峰浪谷中站稳脚跟、独占鳌头。启示二：每一个职工都必须为了促进企业的经营管理而关心和投入调研工作。企业职工是企业内部最有潜力的挖掘对象，尤其是那些与顾客或客户直接打交道的职员，最可能提供对企业有价值的情报。经理捡纸条分析要点实训二：资料分析2

找人充当顾客影子是美国一些市场营销调研公司的杰作，这些公司专门为各商场提供市场营销调研人员。当这些人接受商场聘请之后，便时刻不离顾客左右，设法了解顾客购了那些商品，停留了多久，多少次会回到同一件商品面前以及为什么在挑选很长时间后还是失望地离开等信息。美国许多企业得益于这类调查，并因而使经营更具针对性，更贴近消费者。“顾客的影子”实训二：资料分析2“顾客的影子”分析要点1、现代市场变化多端，不掌握市场动向情报，难以做出正确的决策。

2、一个成功的企业家，只能在调查自己经营产品的特点、质量、价格、消费季节及其在市场上的地位、比重以及和竞争产品的区别，并确定了目标市场和销售渠道之后，才能做出正确的经营决策，把企业引向胜利的彼岸。“顾客的影子”不失为一种比较好的市场营销调研方法。实训二：资料分析3“半日游逛”实训二：资料分析3“半日游逛”分析要点1、企业要在市场经济的波峰浪谷中站稳脚跟，必须寻觅和捕捉各种有利于企业经营发展的信息资源，并及时调整企业经营发展方向和产品结构。因此，现代许多成功的企业家们把是否搞好市场营销调研，看成是企业决策和经营成败的关键。德国的哈夫门公司通过“半日游逛”的方式，寻觅和捕捉市场信息市场营销调研方法值得借鉴。

2、根据寻觅和捕捉到的市场信息，及时作出经营决策，就为生意兴隆奠定了良好的基础。实训二：资料分析4

一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。教授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。用雷兹教授的话说：“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。”雪佛隆公司借此做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终也没搞清雪佛公司的市场情报来源。研究垃圾实训二：资料分析5皱眉信息实训二：资料分析6意见公司实训二：资料分析7巧设餐馆实训三：市场营销调研面谈演练实训四：案例分析1摸准信息转新品，起死回生实训四：案例分析1

本案例中的企业以竞争经营实践回答了这个问题：必须深入市场进行调查研究，掌握信息，摸准市场跳动的脉搏，根据市场变化去制定转产决策。通过分析该案例，我们可以得到以下几点启示：（一）在经营中必须重视研究市场变化节奏（二）在经营中必须根据自己的实际发挥优势企业怎样才能做出科学的转产决策？通过分析该案例，我们从中能获得哪些有益的启示？摸准信息转新品，起死回生实训四：案例分析2报刊信息变财富实训四：案例分析2

日本石油化工设备公司之所以能在我国大庆油田的设计投标中取胜，其中一个十分重要的原因，就是在于他们积极收集我国公开发表的报刊杂志、图片，并通过去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里的分析，抓住了事物的本质，从而及时、准确地获取了大庆油田的信息，提前做好了准备。当我国以石油的综合利用设备向国外招标时，他们才能力挫诸国，一举夺标。从这个案例中，我们可以看出，信息是无处不在，无时不有的。在我们这个充满信息的社会里，只要你善于用眼、耳去追求，勤于用脑分析，信息就可把握。案例分析实训四：案例分析3肯德基炸鸡公司为征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费品尝点。在品尝前，送上苏打饼干和白开水，以消除口中异味，片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。稍事品尝后，一位女士开始进行项目十分详细的询问及征求餐厅的设计意见，并询问了顾客的地址、职业、收入、婚姻状况等。整个询问过程不到20分钟，那位女士收集到了我们能够给予的全部信息。临行前，又给我们每人送上一袋热腾腾的炸鸡，纸袋上“肯德基KendagyCo.”的字样分外醒目。。“肯氏”鸡飞进北京城实训四：案例分析31.肯德基公司运用了哪些营销调研方法？你认为肯德基公司临时职员的调查接近方式、询问方法、询问内容效果如何，为什么？2.肯德基公司为什么要花这么大的代价进行市场调研，是否值得？你从中得到了什么启示，你认为哪些地方还值得改进？请你帮助肯德基公司设计一种费用省，效果好，同样也能达到市场调研目的的新方法。案例思考与讨论第六章产品策略

由学生任选身边的某种产品进行层次结构分析，指出该产品中哪部分是属于核心产品、哪部分是属于形式产品、哪部分是属于附加产品，并说明对自己有何启迪。具体要求：

1、指认复述准确，印象深刻。

2、能举一反三，对各类商品均能指认分析到位。实训一：产品层次结构分析实训二：资料分析（1）

日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业，然而，其负责人却说：本公司推销的不是化妆品，而是美丽。分析要点：1、该负责人深谙核心产品应用的奥妙，揭示了消费者购买化妆品的核心利益就是为了美丽。

2、在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。日本资生堂实训二：资料分析（2）美国有家生产牙膏的公司，每年的营业增长率为10—20％左右，然而，最近几年则停滞下来，每个月维持同样的数字。董事会对最近几年的业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有名年轻经理站起来，对总裁说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元!”总裁听了很生气。这个年轻人解释说：“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通．您可以一分钱也不必付。”总裁阅毕，马上签了一张5万元支票给那年轻经理。那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大1mm。总裁马上下令更换新的包装。五万元的建议【详见案例】实训二：资料分析（2）1、现代营销学对产品的理解是：凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，从而具有价值。这位年轻经理的建议尽管只在纸上写了一句话，但这句话能给公司带来巨大利润，付给这位年轻经理5万元是非常合算的。2、启示：一个小小的改变，往往会引起意料不到的效果。当我们面对新知识、新事物或新创意时，千万别将脑袋密封，置之于后，应该将脑袋打开1mm，接受新知识、新事物。也许一个新的创见，能让我们从中获得不少启示，从而改进业绩，改善生活。分析要点上一页下一页结构图理论实训退出实训二：资料分析（3）

当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。咖啡的价格【详见案例】上一页下一页结构图理论实训退出1、上述资料表明，加强对产品整体概念的研究与应用具有多么大的经济价值。2、当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这说明形式产品――包装的重要增值促销作用。3、当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块；这说明附加产品――服务的重要增值促销作用。4、让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。分析要点实训二：资料分析（3）实训二：资料分析（4）成语“买椟还珠”是说：楚国有人到郑国卖珠宝，用上好的木料做了一只盒子，还给盒子熏上桂椒的芳香，缀上珠玉、翡翠，画上鲜艳的玫瑰。结果有人出高价买了盒子，而将盒子里珍珠还给了卖珠宝的人。人们常用“买椟还珠”这个成语比喻那些舍本逐末、取舍失当的人。请你运用市场营销学原理，谈谈你的看法。买椟还珠【详见案例】实训二：资料分析（4）1、在商品经济不发达的过去，用“买椟还珠”这个成语比喻那些舍本逐末、取舍失当的人，并无不妥。2、在商品经济发达的今天，如果我们运用市场营销学原理，来看待“买椟还珠”这个成语，那就具有了新的意义，他充分说明了商品包装在促销中的重要作用。分析要点实训三：情景模拟（1）汕头移动通信公司客户服务部经理桌上搁着一封由经济日报汕头记者站转来的用户投诉信。投诉的内容大致为：1、电话清单记录不符；2、短信息同样存在多计的问题；3、向汕头移动通信公司客户经理反映，回答是她生病了。至今已两个月无音信。用户的投诉【详见案例】实训三：情景模拟（1）1、经《经济日报》刊登，已对公司形象造成损害，只有正确进行危机公关，才能顺利度过这场公关危机。2、面对这一突发的顾客投诉事件，客户服务部经理应进行迅速而冷静的处理，具体步骤如下：1）接到顾客投诉信后保持冷静，先调查事情的真实情况，调查完毕马上打电话通知报社，先道歉，后说明事情的真实情况，特别要做好投诉人的安抚工作，避免事情传播扩大而造成负面影响。2）待投诉人情绪稍趋平稳后，说明调查事情的真实情况；有错必纠，即使无错，也要感谢用户的监督。3）在消除用户不满，取得用户谅解后，在报刊进行相应报道，消除负面影响，树立公司有错必纠，诚信经营的正面形象。模拟要点实训三：情景模拟（2）老余公司曾凭借自己的看家产品——老余西瓜子，顺利抢占了邻近的上海市场。然而，在全国设置了十几个办事处，花费了巨大成本抛出去的看家产品并没有得到其他地区消费者的青睐，全国一年的销售额还不如上海的一半。公司老板决定另辟蹊径，开发研制了带有环保理念的“全素”瓜子，可没想到又遭遇其他品牌强有力的挑战，忙活了一年，销售额还是远远不及对手。你认为老余瓜子采取的市场战略怎么样？其开发的新产品为什么会遭遇市场失败？面对这种局面，假如现在聘用你为老余食品有限公司的总经理，你将如何帮助老余瓜子走出困境？帮老徐卖瓜子【详见案例】实训三：情景模拟（2）1、失败的原因：第一，市场调查研究不够，其产品可能因不符合拓展市场消费者的消费口味和习惯而失败。第二，是一个地方品牌，在准备不足时就贸然发动大规模市场进攻，失败是必然的。第三，在实力并不强大时，盲目扩张，造成产品推广缺乏后劲。第四，促销力度不够。第五，对竞争对手反应估计不足，缺乏应付竞争的有效手段。2、可制定如下战略首先，运用密集型营销策略，力求开发一个市场就占领一个市场。其次，加强市场研究，有针对性地开发出适应各地市场需求的品种;第三，加强促销策划研究，增加促销投入，扩大知名度和美誉度。第四，加强对竞争对手的研究，制定强有力的应付竞争对策。模拟要点【详见案例】1、这个新产品不是你们产品中最好的，为什么我还要进呢？2、没有消费者提出买这个产品，肯定卖不好。3、我不想进这种大规格的产品。4、这种规格在我的店里卖不动。5、现在我不想进，等有人来问的时候我再进。6、我为什么要帮助你们来推出这种产品呢？7、这个产品的利润太低了，我们不卖。8、没钱，我们进货钱都用完了，今天不进货了。9、我作不了主，得老板娘说了算。10、你们的产品为什么比××的贵一元钱？

江苏无锡红豆集团1983年以8台棉毛车和6500元贷款起家，经过十多年的顽强拼搏，发展成为我国服装行为生产规模最大、品种系列最全的专业服装生产企业；红豆牌服装成为中国服装十大名牌之一。红豆集团为什么在这样短的时间里能以惊人的速度飞速发展，并创出名牌？这除了实行全面质量管理，确保产品的质量优良外，主要得力于红豆集团实施了名牌战略。为了实施名牌战略，确保名牌一枝独秀，红豆集团非常注重商标保护措施。自1992年开始，红豆集团就开了我国企业之先河，第一个设立了由7人组成的商标科，这支队伍的首要任务就是负责在国际国内的商标注册。至今为止，他们已花费100多万元，先后在54个国家和地区申请了注册。

案例思考与讨论：为什么红豆人能自豪地宣称：不管将来中国服装市场是几分天下，红豆都能占其一？其发展说明了什么？我们从中获得哪些有益启迪？实训五：案例分析1名牌战略是企业稳步发展的关键

在市场上，名牌是产品质量可靠的象征，是企业形象不同凡响的体现，是消费者购物时最方便的指南。企业只有实施名牌战略，在这方面舍得下功夫，花力气，才有可能功成名就，否则，将面临淘汰的危险。最新信息表明：发达国家名牌企业向世界市场进军，已由输出产品、输出资本发展到输出名牌。驰名商标也成为他们向发展中国家长驱直入、占领市场和人心的最新武器。市场竞争的最终结局将是名牌瓜分天下，形势逼迫我们争创名牌，只有实施名牌战略，才能在激烈的竞争中立于不败之地。综观案例，我们还可以从中获得如下几点有益的启迪：（一）

树立名牌意识，是实施名牌战略的前提（二）

给商品取个好名是实施名牌战略的前提（三）及时注册商标、善于保护商标是实施名牌战略的保证实训五：案例分析1案例分析要点：实训五：案例分析2依靠科技创名牌创出名牌占市场实训五：案例分析2案例思考与讨论实训五：案例分析3昔日标王秦池整体出售一个连任两届央视“标王”的产品缘何走向没落？一位业内人士把秦池现象归结为：秦池＝疯狂的广告＋简单的勾兑，就是这注定了秦池的失败。你认为这位业内人士对秦池现象归结得准确吗，为什么？试就此展开讨论分析。实训五：案例分析3案例思考与讨论第六章价格策略步骤：

在授课老师指导下，利用双休日，选择某小商品市场，最好是服装市场进行讨价还价实践，然后写出讨价还价过程及心得体会。具体要求：1、精心进行讨价还价实践准备。2、掌握讨价还价的方法与技巧。3、力争做到不露声色、不露痕迹，让生意人信以为真。4、认真写好讨价还价过程及心得体会，根据所写质量评定成绩。实训一：讨价还价实践实训二：资料分析1

美国有个叫罗西的人，经营了一家家庭餐馆。餐馆菜单上的菜单无标价，广告牌上有五个字：“随你给多少。”他规定：“让顾客根据饭菜和服务的满意程度自定价格，给多给少，悉随尊便；若不满意，也可分文不付。”罗西这一绝招，使好奇的食客们闻风而至，罗西餐馆顿时顾客爆满，应接不暇，收入大增。许多食客心甘情愿的付出比实际价格高许多的价款。虽然难免有个别无赖之徒和餮饕之客。但对餐厅的整体经营却不伤筋骨，最终使他腰缠万贯。经营出奇招【详见案例】实训二：资料分析11、市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。

2、现代市场营销的核心内容，就是“以消费者为中心，想消费者之所想，急消费者之所急，适消费者之所需”。为此，就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。【详见案例】分析要点：实训二：资料分析2

美国一家生产猪皮便鞋的公司，在生产一种名叫“安静的小狗”牌便鞋时，他们首先将100双这种便鞋送给100位顾客试穿，经过8周的试穿后，便通知顾客说“公司准备收回鞋子，不过你想留下也行，但每双须付5美元。”该公司是不是真的要收回那5美元的鞋子？为什么？【详见案例】便鞋公司实训二：资料分析2分析要点1、该公司并不是真的要收回那5美元的鞋子。“醉翁之意不在酒”，其目的是为了弄清这个价格在消费者心理上是否愿意接受。如果大多数顾客都愿意留下，则说明顾客是欢迎这种鞋子的，并且愿意支付每双5美元或更高一点的价钱。如果大多数顾客都不愿意留下，则说明顾客不欢迎这种鞋子的，嫌价钱太高。2、启示：企业定价能否得到消费者在心理上的认可，是企业能否开拓市场，占领市场的重要一环。【详见案例】实训二：资料分析320世纪30年代被誉为世界胶鞋大王的著名华侨陈嘉庚先生，他的胶鞋刚刚问世的头几年，用大大低于成本的价格对市场进行渗透，以赢得大量消费者，迅速打开销路，直到他的胶鞋成为名牌产品时，才逐步把价格提高，最后仍然赚了大钱。陈嘉庚先生是运用什么定价方法打开市场的？有何特点？他给我们何种启示？【详见案例】渗透定价法实训二：资料分析3分析要点1、陈嘉庚先生是运用渗透定价法打开市场的。

2、渗透定价法的主要特点是，在商品进入市场的初级阶段，为渗透市场，利于竞争，而将价格定得很低，等到商品打开销路后，再逐步将价格提高到一定水平，这是一种薄利多销的定价方法。一般适用于选择性不大、消费量多、短时间内可以打开销路的商品。

3、他给我们的启示是：对于大众化商品，要善于利用消费者注重实惠、实用、求廉的心理，而把商品价格适当定低一点，以利迅速打开市场，扩大销售面。坚持薄利才能多销，多销才能增加利润。这就是经营中的辩证法。【详见案例】实训二：资料分析4【详见案例】美国雷诺公司实训二：资料分析41、美国雷诺公司运用的定价方法，国外称为“撇油定价法”。“撇油定价法”利用了消费者的好奇和求新心理，当商品面市的初期，把价格定得高一些，及时牟取利润，等到竞争者出现或市场销路缩减时，再行降价。

2、其优点：一是可以提高商品身价；二是可以及时赚取利润；三是万一定价出现错误，调整价格比较容易。

3、他给我们的启示是：厚利也能畅销。他能让我们获得诸多如处，加快企业发展壮大的进程。既然如此，何乐而不为！【详见案例】分析要点实训二：资料分析5

巴厘克是印尼久负盛名的传统服装，某印尼服装厂设计师经过革新，在服装设计中将精美与典雅、娟秀与华丽并存，到日本展销，日本社会名流应邀光顾，却无人问津。调查发现，定价太低，贵妇们认为低价则脸上无光。之后设计师改进设计，第二年又争取到日本展销，质量并无大变化，价格比上次高出3倍，却被抢购一空。调查发现，日本妇女认为，价格昂贵，又久负盛名，一定货高价实，购买这种服装能显示自己的身份和地位，因而争相购买。【详见案例】身份有价实训二：资料分析51、印尼服装厂运用的定价方法，叫“声望定价法”。2、它利用了消费者求名望、图虚荣的心理。3、随着生活水平的提高，人们开始追求名牌优质产品，以显示自己的身份、地位，因此，他给我们的启示是：对消费者信任的名牌产品可制定出大大高于同类普通产品的价格，以获取发展壮大企业所必需的资金，加快企业发展壮大的进程。【详见案例】分析要点实训二：资料分析6据美国一些商业心理学家调查，零售价49美分的商品，其商品销量远比标价50美分的为多，也比48美分的为好。因此，许多商店对商品标价，宁取9.97元而不标价为10元，宁可定价4.99元而不定价为5元。【详见案例】定价的技巧1、美国商店运用的定价方法叫“非整数定价法”。2、其依据是：整数定价往往会使消费者产生一种错觉，认为这种商品没有经过细心核算，随意取其大约之数，可能不很准确。而非整数定价，消费者往往会认为是经过精确计算的、一丝不苟的价格。3、非整数价格虽然与整数价格相差无几，但它传达给消费者的信息是不同的。例如，某种商品标价0.99元，就远比标价1元的好销得多，因为前者是“角”的概念，而不是“元”的概念，消费者会产生该商品十分便宜的错觉。许多市场调查结果表明，非整数定价的商品容易使消费者产生信任感和便宜感，因而比整数定价的商品销路要好的多。实训二：资料分析6分析要点实训二：资料分析7远大公司是生产和经营葡萄酒的专业公司，其生产的味美思酒在葡萄酒市场享有较高的声誉，占有率一度达20％以上。另一家公司推出一种新型葡萄酒，其质量不比味美思酒低，每瓶价格却比它低l元。该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，采取了对方意想不到的策略，即将味美思的价格再提高l元，同时推出一种与竞争对手新葡萄酒价格一样的合意酒和另一种价格低一些的如意酒。其实这三种酒的味道和成本几乎相同。但该项策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了味美思的地位，使竞争对手的新产品成为一种普通的品牌；另一方面不影响公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增，令人拍案叫绝。【详见案例】不降反升实训二：资料分析7远大公司的定价营销策略“绝”在对消费者心理需求分析的基础上采用了避实击虚的“差别定价法”。所谓“差别价格”就是将同一种商品以不同的价格出售。采取差别价格看似不合理，实则可以细分消费者需求，在不损害消费者根本利益的前提下，可使经营者拓宽经营商品的影响面，来个“东方不亮西方亮”，不失为一种明智的营销策略。前面三条对策对远大公司似乎都可采用，并且合乎情理，但这三条对策均属于被动做法，或减少销售收入，或增加销售费用，这对公司都会造成一定损失。采取第四种对策则避开了对方价格上的锋芒，而以同价的合意酒对付，使高价的味美思酒和低价的如意酒脱颖而出，形成三对一的格局，这样就使对方处于被动的境地。【详见案例】分析要点实训三：情景模拟1光明家电商场主营彩电、冰箱、洗衣机，其中彩电、冰箱经营效益良好。洗衣机每个台变动成本400元，每台应摊固定成本100元，售价每台480元，全年可销1000台，共计亏损2万元。由于亏损，基层管理人员纷纷要求停止洗衣机经营，集中经营彩电、冰箱或开辟别的经营门路。现洗衣机经营部经理前来反映基层意见，请求定夺。提示：A、彩电、冰箱竞争激烈，增销可能性不大；B、商场受条件限制，目前无力开辟新的经营门路。【详见案例】光明家电商场实训三：情景模拟1模拟要点：基层管理人员要求停止洗衣机经营的意见不能采纳。因为：1、受条件限制，目前商场不可能将经营洗衣机的力量转移到彩电、冰箱或别的经营门路上去，因此，只存在继续经营或停止经营洗衣机的选择。2、根据变动成本定价法，在特定条件下，只要售价高于变动成本，那么，继续经营就有利可图。因为售价480元，已摊固定成本80元，如果停止经营，这80元势必由彩电、冰箱经营承担，公司停止经营洗衣机，不仅没有减少亏损2万元，反而增加亏损8万元。【详见案例】实训三：情景模拟2某日，一外商前来洽谈，拟订购健身器400台，按摩器200台，但在谈判中，外商坚持健身器每台按1000元付款，按摩器每台按450元付款，否则，这笔生意就不做。而企业出厂价健身器每台为1600元，按摩器每台为600元，由于对方出价太低，谈判陷于僵局。现营销部经理前来厂长办公室，汇报谈判情况，请示对策。资料：健身器年生产能力为1500台，全年已落实要货计划1000台，全年应摊固定成本40万元，则每台应分摊固定成本400元（400000÷1000），单位变动成本800元。按摩器年生产能力为1000台，全年已落实要货计划1000台，全年应摊固定成本10万元，则每台应分摊固定成本100元（100000÷1000），单位变动成本400元。【详见案例】变动成本定价实训三：情景模拟2模拟要点：【详见案例】实训三：情景模拟3

某日，一位推销员向一家金属量具厂推销一笔不小的业务。这家量具厂经营十分不景气，有一半工人不能上班，每月只领50元的生活费。但推销员与厂长谈判时，厂长说：“你这业务尽管很大，但却根本没利润，也就是说我做完这笔业务等于白干，而且目前我们业务很饱满，要完成你这—笔业务得加班，还得付给加班工资，这样我们不仅不赢利，可能还会亏。”提示：这样的业务在这个城市只有这个厂能完成；按照惯例计算这笔业务基本没有利润。面对这种局面，你认为推销员采取什么方法，才能说服厂长，完成推销任务？模拟开始：……【详见案例】没利润的业务实训三：情景模拟3模拟要点：【详见案例】实训三：情景模拟4

一家美国自行车厂生产的自行车比别的自行车贵一点。一般自行车的价格在150美元左右，而他们的自行车要卖186美元。为什么比别人的贵呢?因为他在刹车系统方面做了特殊的设计，因而成本比较高，但安全性能远胜于其他同类产品。他们营销了很久，业绩一直不好。于是，他们找了一家顾问公司，请他们帮助分析他们的产品为什么打不开市场?

面对这种局面，假如你就是这家顾问公司的营销经理，你认为应采取什么方法，才能帮助这个产品打开销路。提示：经过了解，得知顾客在选择他们的自行车时，经常说到他们的自行车“太贵了”，提出“能否便宜点”，而现实情况是他们的产品价钱必须还得维持这个水平。模拟开始：……【详见案例】自行车的销路实训三：情景模拟4模拟要点：【详见案例】实训四：案例分析一

江山白毛乌骨鸡，食用、药用俱佳。用此珍禽作主料并佐以16种名贵中药材精制而成的“江山白毛乌骨鸡补酒”，被称为浙江名酒。然而名酒在市场上却遭冷遇。该酒投产10年，总销量才451吨。是酒质量不好吗？不！是酒的价格太高了吗？不！

“薄利多销”是几千年商场中一直沿袭的真谛，以质优价廉取胜更被当今企业界尊为金科玉律。然而，生产白毛乌骨鸡补酒的江山酒厂，正是按这一营销规律办事，却打了败仗。“缺乏知名度，包装太差，难销”，即使是江山本地人，拿该酒作为礼品馈赠亲友的也越来越少，他们也觉得名气小，包装简，价格低，“拿不出手”。白毛乌骨鸡补酒的销售机会就这样一次次失掉了。案例思考与讨论：“江山白毛乌骨鸡补酒”滞销的现象说明了什么？怎么才能改变该酒滞销的不利局面？【详见案例】“白毛乌骨鸡补酒”为何滞销实训四：案例分析一【详见案例】分析实训四：案例分析二

长沙鼓风机厂是我国机电行业闻名的一家骨干企业，生产的罗茨鼓风机由于机电行业市场疲软，同行之间竞争日趋激烈，该厂推出了“应急服务”新举措：用户只需一个电话，该厂便立即派专人在48小时内赶到，为用户排忧解难。到1996年4月18日，该厂建立这项制度15个月，就已为10个省、区的12个厂矿企业提供了这种方便快捷的“应急服务”，受到用户称赞。

1996年春节前夕，宁夏石嘴山钢铁厂一台鼓风机出了故障，电告长沙鼓风机厂求援。该厂产品用户服务处处长处理完故障回家时，已是大年三十。1996年3月7日晚11时，该厂接到广西桂林地区灵渠水泥厂打来的紧急电话。说是鼓风机机壳炸裂，工厂面临全面停产的威胁。第二天上午，鼓风机厂赶紧抽调人员乘厂里的汽车赶往桂林时，不幸发生车祸。鼓风机厂厂长亲自带人开着两台车赶到祁东，留下一批人处理交通事故，其余人换车后继