《市场营销》教学大纲

《市场营销》教学大纲课程编号：06180099英文名称：Marketing学分：2学时：总学时32学时，其中理论32学时，实践0学时先修课程：管理学导论、微观经济学、宏观经济学课程类别：专业拓展课程（选修）授课对象：国际商务专业学生教学单位：商学院修读学期：第5学期一、课程描述和目标《市场营销》是面向国际商务专业学生开设的一门专业选修课程，为培养学生的营销专业素养、实际工作能力和提升综合素质而服务。该门课程与人才培养方案紧密结合，在实现人才培养目标方面起着必要的支持作用，对于培养国际商务类高级应用型专门人才具有不可或缺的积极意义。市场营销是一门建立在经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术基础之上的综合性应用科学，具有综合性、全程性、实践性和创新性等特点。它主要研究市场营销活动及其规律性，其核心内容就是探讨在买方市场条件下，卖方如何从消费者的需求出发，制定企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而满足消费者需求，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存、求发展的能力。根据市场营销管理过程的内在逻辑，课程内容划分为4大模块：“认识市场营销”、“分析研究市场”、“选择目标市场”、“设计营销组合”，主要内容有：市场营销导论、市场营销管理哲学的演变、市场营销管理及其过程、市场营销环境分析、消费者市场与购买行为分析、市场营销调研、目标市场营销战略、营销组合策略（产品策略、价格策略、分销策略与促销策略）等。市场营销课程注重培养和提高学生运用市场营销专业知识分析和解决实际营销问题的能力，系统地学习和把握市场营销的理论和方法，对于国际商务专业的学生来说也是十分必要。通过本课程的教学，应使学生树立良好的职业道德，比较系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识、基本技能和方法，充分认识在新的营销背景下加强企业营销管理的重要性，掌握组织和实施市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，为今后从事市场营销管理工作打下良好的基础。为此，设立以下课程目标：课程目标1：掌握有关市场及市场营销的基本概念，理解市场营销观念、营销组合、营销管理等基本原理。熟悉市场营销环境分析的基本要素和方法，掌握购买行为的基本模式、类型和分析方法，熟悉市场调查与分析的基本流程和方法。掌握现代企业制定和实施STP营销战略的基本流程和方法。熟悉企业产品、价格、分销、促销等方面的基本问题，掌握营销策略选择与制定的基本原理和方法。课程目标2：能够根据行业特点进行市场营销环境的调查与分析，从中发现和把握有利的市场机会。能够合理运用方法对企业所面对的市场进行有效市场细分，进而作出恰当的目标市场选择，并推出相应的目标市场战略和市场定位策略。课程目标3：能够根据公司战略规划与要求，运用营销策略选择与制定的基本原理和方法，设计并实施适宜的产品策略、价格策略、分销策略与促销策略。课程目标4：具有良好的协调组织能力、社交能力及语言表达能力。促进学生形成自然的言谈举止、坦然的心态、具有良好的交流表达能力及与人合作共事的协作精神，让人喜欢与赢得尊重的交往素质。课程目标5：培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力和风险控制能力，培养学生敏锐的洞察力、应变思维、创造性意识及影响他人等综合素质。二、课程目标对毕业要求的支撑关系毕业要求指标点课程目标权重2-2国际市场风险识别知识：熟练运用计算机、办公自动化软件及统计软件对市场的运行情况进行统计分析的能力，洞悉经营风险，了解国际经济环境、文化环境等对企业绩效的影响，规避经营与投资风险。课程目标1H3-1决策能力：主要包括进行国际商务运营、国际投资决策的能力和为公司其他业务部门提供决策支持的能力。课程目标2M3-2分析能力：主要包括进行国际商务经营、国际投资数据分析的能力和为各种决策提供支持的能力。课程目标3M3-4沟通能力：主要包括良好的逻辑思维和语言表达，与上级、下级以及平级之间流畅沟通，解决冲突的能力。课程目标4L3-5控制能力：主要包括控制国际商务项目中的风险，应对突发事件的能力。课程目标5L三、教学内容、基本要求与学时分配序号教学内容基本要求及重、难点（含德育要求）学时教学方式对应课程目标教学单元主要内容1模块一：认识市场营销市场营销导论通过本章学习，使学生了解营销学的性质与研究对象，掌握市场的含义，理解市场营销含义及相关重要概念，理解营销的重要性以及当代营销所面临的新环境、新发展。重点：市场、市场营销的含义及其内涵，理解市场营销相关重要概念。难点：市场营销相关概念之间的区别与联系。德育：志存高远，树立营销强国理念；践行社会主义核心价值观，培植诚实守信的职业素养。2多媒体教学、集中讲授、案例教学、启发教学、小组讨论课程目标1课程目标2课程目标4课程目标52市场营销管理哲学的演变通过本章学习，使学生了解市场营销管理哲学的演变进程，理解各种营销观念的内涵与区别，掌握现代营销观念的精髓，熟悉营销组合的概念及其扩充与演变，了解营销观念的新发展；理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值等；重点：各种营销观念的内涵与区别难点：营销组合的扩充与演变德育：培育“诚实、守信”社会主义核心价值观；将中华优秀传统文化中的营销思想创造性转化、创新性发展。2多媒体教学、集中讲授、情景教学、案例教学、小组讨论课程目标1课程目标2课程目标4课程目标53市场营销管理及其过程通过本章学习，使学生明晰市场营销管理的实质以及不同需求情况下营销管理的任务，了解营销管理过程的关键环节、营销信息的重要性以及营销信息系统的构成。重点：市场营销管理的任务难点：市场营销管理的过程德育：培养战略思维意识，胸怀大局、把握大势、着眼大事。1多媒体教学、集中讲授、案例教学课程目标1课程目标2课程目标4课程目标54模块二：分析研究市场市场营销环境分析通过本章学习，使学生了解营销宏观环境、营销微观环境的构成，掌握不同营销环境对企业营销的影响，理解企业对各种环境因素应持的态度及需采取的措施。重点：市场营销环境分析与企业对策、企业宏观市场营销环境分析、企业微观市场营销环境分析难点：市场营销环境分析与企业对策德育：强化爱党爱国爱社会主义制度的意识；提升适应环境变化、应对各种挑战的能力。2多媒体教学、集中讲授、案例教学、小组讨论与演示课程目标1课程目标2课程目标4课程目标55消费者市场与购买行为分析通过本章学习，使学生了解消费者市场的含义、特点；掌握影响消费者购买行为的因素、消费者购买决策过程的主要参与者、消费者购买行为的主要类型；理解消费者购买决策过程的主要步骤。重点：影响消费者购买行为的因素难点：消费者购买决策过程德育：树立正确的消费理念；以优质产品和服务，满足市场消费需要；增进爱国主义情怀。3多媒体教学、集中讲授、启发教学、案例教学、小组讨论课程目标1课程目标2课程目标4课程目标56市场营销调研通过本章学习，使学生掌握营销调研的含义及作用；熟悉营销调研的内容；熟悉营销调研的分类及具体的调研方法；重点掌握市场营销调研的步骤、调研问卷的设计、市场营销调研报告的撰写。重点：营销调研的方法，营销调研的步骤难点：营销调研的分类德育：养成注重调查研究、科学预见未来的职业习惯；面对营销挑战，坚持实事求是、从实际出发制定营销决策；提升诚实可靠、开拓创新、团队合作的素质能力。4多媒体教学、集中讲授、案例教学、小组讨论与演示课程目标1课程目标2课程目标4课程目标57模块三：选择目标市场目标市场营销战略通过本章学习，使学生能够描述STP战略的步骤；掌握市场细分的含义；明确市场细分的作用；重点掌握消费者市场细分的依据，熟悉市场细分的实施步骤以及有效市场细分的标志；掌握目标市场的含义，熟悉目标市场覆盖模式及特点；重点掌握目标市场战略及其选择的考虑因素，熟悉目标市场战略实施效果的影响因素；重点掌握市场定位的含义、依据、方法；熟悉市场定位的步骤。重点：消费者市场细分的依据，目标市场战略及其选择的考虑因素，市场定位依据、方法。难点：市场细分、市场定位的含义，目标市场覆盖模式，市场定位的步骤。德育：培养面对不同市场需求，采取不同营销策略的职业习惯；增强在营销实践中抓重点、补短板、强弱项，有效地满足市场需求的能力。4多媒体教学、集中讲授、情景教学、案例教学、小组讨论与演示课程目标1课程目标2课程目标4课程目标58模块四：设计营销策略产品策略通过本章学习，使学生了解产品整体概念的含义与层次，熟悉产品组合的含义及其相关概念，了解产品属性的内涵，掌握产品组合主要策略；重点掌握产品生命周期的含义、各阶段特征及其营销策略；熟悉品牌的概念及整体含义，理解品牌的重要作用；了解商标的含义、作用和商标管理的误区，熟悉品牌与商标的区别；了解品牌定位的含义及策略；理解品牌资产的含义及构成；熟悉品牌策略的主要类型；了解包装的作用及策略。重点：产品整体概念，产品组合策略，产品生命周期各阶段特征及其营销策略，品牌整体含义及作用，品牌资产的构成，品牌策略的主要类型。难点：产品组合策略，产品生命周期各阶段特征及其营销策略，品牌资产的构成，品牌策略的主要类型。德育：强化质量意识，杜绝假冒伪劣、以次充好；提升产品创新的实践能力；重视品牌资产，实施名牌战略。4多媒体教学、集中讲授、启发教学、案例教学、小组讨论课程目标1课程目标3课程目标4课程目标59定价策略通过本章学习，使学生了解定价在营销组合策略中的地位和作用，掌握影响定价的主要因素，理解企业定价的主要目标，掌握需求价格弹性的有关原理；了解定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法及其要点；熟悉各类定价策略并能够学会灵活运用。重点：影响定价的主要因素，成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法及其要点，定价策略。难点：竞争导向定价法，价格变动与企业对策。德育：形成价值定价理念，避免无意义的价格战；讲究营销道德，反对价格欺诈等损害消费者利益的行为。4多媒体教学、集中讲授、案例教学、小组讨论课程目标1课程目标3课程目标4课程目标510分销策略通过本章学习，使学生能够区分分销渠道和营销渠道,了解分销渠道的概念、特征与职能；掌握分销渠道的类型、结构及其适用性；识别和掌握影响分销渠道设计的因素；熟悉分销渠道设计的步骤及渠道管理的主要内容；理解窜货现象及其整治。重点：分销渠道的类型、结构及其适用性，影响分销渠道设计的因素，分析渠道管理的主要内容。难点：分销渠道的类型、结构，影响分销渠道设计的因素，分析渠道的管理。德育：善于处理与中间商等合作伙伴的利益关系，树立合作共赢的理念。2多媒体教学、集中讲授、案例教学、小组讨论课程目标1课程目标3课程目标4课程目标511促销策略通过本章学习，使学生理解促销的含义、实质及其重要作用；熟悉促销组合的构成及各种促销方式的主要特点和正确制定促销组合策略的影响因素；了解促销组合策略的新趋势；明确广告的含义，熟悉广告媒体的特点，掌握正确选择广告媒体的基本思路与方法；领会人员推销的特点、人员推销策略的内容和分类，了解人员推销决策及推销管理决策；掌握销售促进的含义和特点，了解销售促进的分类和实施步骤；理解公共关系的含义及其职能，了解公共关系的主要活动方式。重点：促销组合的构成及其影响因素，广告媒体的特点及其选择因素，人员推销的特点，销售促进的含义和特点，公共关系的职能。难点：促销组合的构成及其影响因素，销售促进的实施步骤。德育：在广告等促销活动中，自觉践行社会主义核心价值观；坚守营销道德，维护消费者权益。4多媒体教学、集中讲授、启发教学、案例教学、小组讨论与演示课程目标1课程目标3课程目标4课程目标5合计32四、课程教学方法市场营销学是一门实践性很强的应用科学，相关的教学活动需要在理论层面训练学生的分析和创造力，然后再培养学生把“抽象”的理论演化成日常市场营销的技巧。因此，在课堂教学中采取“集中讲授”、“多媒体教学”、“案例教学”、“启发教学”、“情景教学”、“小组讨论与演示”等多种教学模式相互交融，有效地调动学生的积极性。注重全面营销素质的培养，使学生专长突出，知识结构合理，基础扎实，适应性强。五、学业评价和课程考核考核依据建议分值考核/评价细则对应课程目标平时成绩50%作业40%根据个人书面作业、实践项目报告或案例分析报告的具体完成质量及学习通综合成绩给予相应评分课程目标1、2、3、4、5课堂表现10%根据学生听课状况、参与课堂讨论与发言等具体表现给予相应评分课程目标1、2、3、4、5期末考试50%期终考核以闭卷笔试为主，对学生营销知识和技能的整体掌握情况进行评价。课程目标1、2、3、4、5六、教材与参考书（一）推荐教材1．《市场营销学》（第7版），郭国庆、陈凯主编，中国人民大学出版社出版社，2022年03月版；2．《市场营销学通论》，郭国庆主编，中国人民大学出版出版社，2020年01月版。（二）参考资料1.《营销管理（第15版）》，菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著，何佳讯等译，格致出版社出版社，2019年10月版；2．《新定位》，杰克·特劳特，史蒂夫·里夫金著，邓德隆等译，机械工业出版社，2019年