旅游营销课件：旅游市场营销的宏观和微观环境

旅游市场营销

的宏观和微观环境3.1旅游市场营销宏观环境3.2旅游市场营销微观环境3.3影响旅游者购买行为的因素分析3.4旅游购买决策以及购买行为形成过程图3-1旅游市场营销的环境影响因素旅游企业购买者竞争者科学技术社会文化营销中介公众经济生态旅游市场营销政治

3.1旅游市场营销宏观环境经济环境社会文化环境政治环境科学技术环境生态环境3.1.1经济环境当人们需要减少开支时，外出就餐和娱乐休闲的费用就成了要节省的首要方面（EditorsofAmericanDemographics,1995）.图3-2餐饮业“挤压效应”示意图高档餐厅主题餐厅家庭餐厅快餐店3.1.2社会文化环境社会文化主要是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平等的总和。一个社会的人口结构的变化对社会文化价值和趋势以及消费者的消费偏好都有重大影响。人口结构是指人口可以客观衡量的特点，包括年龄结构、女性工作比例、家庭结构等。3.1.2社会文化环境

1.年龄结构表3-1不同年龄段的特征老年中年1970s后1980s后出生年份1952年及之前1953-1969年1970-1979年1980-1989年年龄（以2007年為标准）55岁及以上38-54岁28-37岁18-27岁家庭为人父母或祖父母为人父母或祖父母为人父母、已婚未育或未婚未婚、已婚或已为人父母价值观集体主义集体主义集体主义向个人主义过渡个人主义生活理念保守乐于满足享受生活超前消费生活方式节俭较开放开放多元化工作多半退休事业顶峰创业黄金时代事业刚起步财富管理存钱存钱或投资注重投资理财着重财务积累3.1.2社会文化环境

2.女性工作比例77.3%的已婚女性为家庭消费的主要决策者和购买者，极大地影响着购买行为（中国网，2007）。据世界旅游组织统计，在过去的十几年间，女性旅游者人数增长3.7倍，占旅游总人数的44%（张仲英，1999）。课外作业：通过网络调查日本女青年旅游市场3.1.2社会文化环境

3.家庭结构“丁克家庭”生活富裕并有更多的闲暇时间，他们更频繁地关顾餐厅，有更大的外出旅行的支付能力，也乐意享受更贵的客房比较：丁克家庭和核心家庭的旅游消费特征3.1旅游市场营销宏观环境3.1.3政治环境3.1.4科学技术环境3.1.5生态环境课外作业：1.了解：宇宙飞船理论循环经济理论2.了解：旅游业的可持续发展3.2旅游市场营销微观环境旅游企业自身竞争者消费者：个体购买者、一般组织机构购买者和转卖型组织购买者营销中介：主要指协助旅游企业促销、销售和经

销其产品给最终旅游者的有关机构公众:金融公众、媒体公众、政府公众、民间公众、社区公众、一般公众、内部公众3.3影响旅游者购买行为的因素分析3.3.1社会因素1.家庭影响2.文化背景3.社会经济阶层4.参照群体3.3.2个人因素年龄2.生命周期阶段3.心理统计特征

心理特征或生活方式是个人的活动模式（activities）、兴趣（interests）以及观点（opinions）相互作用的结果表3-2生命周期和旅游业生命周期阶段年龄旅游业消费特征童年幼童4岁及以下对父母而言是“问题消费者”,飞机上需要婴儿位置，酒店里可能需要托婴服务孩童5-12岁对外出就餐地点的选择有重要影响；度假胜地的酒店应为小孩提供娱乐项目青少年少年13-15岁变成独立的消费者，但是通常没有明显的独立收入；对外出旅游有主要影响；饭店有供其独立使用的娱乐设施青年16-18岁独立的消费者，经常做兼职工作；对社交活动有很高的需求年轻的成年期单身年轻人19-24岁全职工作或念大学，或半工半读；收入足以负担如为了约会等小规模地使用酒店、景区服务；和家人一起旅行，旅游开支较少年轻夫妇25-34岁大多是双收入家庭，但是家庭开支和投资通常减少了可用于旅游的资金；对旅游兴趣很大续前表生命周期阶段年龄旅游业消费特征中年中年早期35-49岁收入大幅增长，但是孩子需要不断的支持；对旅游有最大的嗜好中老年50-59岁收入达到最高，但有时提前退休，收入会减少；对旅游有很强的偏好；与中年群体相比，外出就餐相对较少老年老年早期60-74岁收入稳定且充足，退休后有充裕的闲暇时间；通常身体健康，充满活力；想要享受生活；出于健康考虑，对饮食有一些特别的讲究老年中期75-84岁中国日益增长的人口群体，更多的健康问题，通常丧偶独居；身体状况变差；可能需要老人院的护理；在饮食上更加注意老年晚期85岁及以上生活更需要照顾；女性比例高于男性；年老体弱，但有些老人反应灵敏，身体健康；通常需要特殊的饮食和帮助3.3.3心理因素

1.感知

感知形成的过程实际上就是一个挑选过程2.态度

态度是指一个人对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉或倾向。3.个性

个性由使每个个体与众不同的一系列特征和习惯组成。图3-3感知形成过程信息接触信息关注信息过滤信息保留3.4旅游购买决策

以及购买行为形成过程识别问题信息搜寻可选方案评估购买决策形成购买后评估图3-4消费者购买决策形成过程3.4.1识别问题只有当消费者感觉到他们本身所拥有的同他们必须拥有（需求）或者同他们想要拥有的（欲望）东西之间存在差异时，才可能开始一个消费决策过程。只有当差异大到足够使消费者意识到有某个问题存在，并需要采取行动来解决这个问题时才会真正开始一个消费决策过程。3.4.2信息搜寻消费者搜寻信息的积极性和投入程度受到若干不同因素的影响，其中最主要包括：决策的重要性、过去的经历的多少，感知的风险程度和信息来源。购买决策的风险：经济风险、社会风险、绩效风险顾客感知的总体风险度越高，他们就会在决策过程中投入越多的时间和精力，这也就意味着他们会搜寻更多需要的信息以便作出最稳妥的决策。3.4.3

可选方案评估和购买决策形成评估可选方案的一种有效方式就是用一个单一的标准去筛选候选名单的所有项目，一旦不符合，立刻去除，不要再考虑其他因素。在作出购买决定之前，也就是在形成购买决策过程的任何阶段，消费者都有可能在某个决策阶段完全停止，或者是回到前一步或前几步去重复已经做过的某些活动。3.4.4购后评估“认知失调”（cognitivedissonance）购买行为的重要性越高，花费的金钱越多，失调的程度就越高。顾客对服务的事后评价还会发生在真正接触服务之后。顾客往往通过比较预先期望和实际经历，找出二者的相互匹