市场营销理论·案例与实训

市场营销理论·案例与实训市场营销理论案例与实训一：红牛校园营销密码2015年8月，红牛联手全国10余所高校举办了能量校园，手机换红牛活动;9月，红牛玩转开学季。10月31日，第三届红牛校园品牌经理新星大赛在佛山拉开帷幕。红牛以事件营销和产品体验营销为载体，开展品牌活动，不断开创品牌校园营销的新方式。对红牛来讲，校园品牌经理新星大赛的基本目标当然是培育消费者，与消费者沟通，建立和强化红牛品牌形象。近两年来，红牛一直持续在高校举行各种营销活动，在高校和社会上都产生了很大影响，校园品牌经理新星大赛的火爆则反映出红牛在校园营销上的持续创新与精耕细作。红牛校园营销战略分析市场细分：找准分类方法，切入细分市场高校市场和大众市场是两个不同的市场，有各自的特点，自然也需要不同的营销策略。高校市场潜力大，大学生一毕业就能够成为红牛的消费者，而大众市场消费者多，消费能力强。两个市场，一个是潜在市场，一个是主要市场。大学生群体都是年轻人，缺乏收入来源，但是有活力有激情，受教育程度高，这是一个比较明确的市场。大众群体自己掌握经济大权，受教育程度不确定，性格习惯等不确定，但是这些消费者是红牛目前主要的消费群体。目标市场：走进校园，理解90后，培育市场走进校园。红牛的主要消费者其实并不在校园，作为一款功能饮料，单价一般6元，这样的功能和价格，使其主要消费群体是职场白领和某些特定人群。生活中，你也许见到过这样的场景：深夜，办公室里很多人在加班，旁边备着几罐红牛，困了来一罐红牛继续工作。然而，明天的职场加班群体，今天就在高校。高校特殊的环境也使高校市场需求不同于大众市场。大一大二的学生有完成学业、培养兴趣爱好、形成朋友圈的需求，大三大四的学生则有社会实践、专业考试、就业规划和求职的需求。正是洞察到高校学生市场的特殊需求，红牛设计了校园品牌经理新星大赛。红牛通过尽心尽力为大学生量身打造品牌活动，一方面可以精准培育市场，另一方面可以体现红牛的社会责任感，强化品牌认知，达到传播品牌的目的。理解90后。90后是时代赋予一个群体的标签，也有着独特的内涵。90后是自我意识膨胀，追求个性化成长的一代，他们热衷娱乐，喜欢在网上消磨时光，充满着表达欲望，情感需求很强烈。在消费上，他们喜欢网购，喜欢个性化的品牌，社交对他们的消费能够产生很大影响。红牛抓住了自身品牌特点和90后大学生性格特点的契合之处。90后大学生是一个敢于挑战、追求时尚、追求个性自由的群体，这和红牛挑战、活力、能量、时尚、个性的品牌特点深切契合，红牛的一系列比赛项目的设置也深刻体现了这一点，让大学生在活动过程中既能真正学到东西，又觉得有趣，有挑战性，酷。活动定位：大学生职业生涯的第一个起点红牛以功能性饮料市场先入者的地位和优势，填补了国内饮料市场的空白，并迅速使产品遍布全国市场，逐步发展成为中国饮料行业的知名品牌。近年来，红牛不断进行品牌年轻化的尝试，其品牌口号从广为传播的渴了，喝红牛;困了，累了，更要喝红牛历经有能量，无限量再到现在的你的能量，超乎你想象，其诉求从最初的功能性转向精神性，从品牌功能转向品牌个性，实现了品牌的初步升级。围绕自身的品牌定位，红牛校园品牌经理新星大赛致力于为大学生提供一个营销培训和实战的平台，使红牛成为大学生职业生涯的第一个起点。解读红牛校园营销密码与大学生共创价值消费者参与。以校园品牌经理新星大赛为平台，红牛通过大学生去了解大学生，让大学生与大学生沟通。在赛程设计上，红牛注意让参赛者自由发挥，销售大赛采用的是真实的销售场景，采取了真正的实战方式，让大学生亲自参与，在市场上凭借自己的力量去营销产品。这对参赛者来说是一个巨大的考验，但是也正是因为这样的赛制，参赛者才能够全身心参与进去。对于这些年轻有活力敢于挑战的大学生来说，真正的实战能够吸引他们全身心投入其中，主动去创造，主动参与红牛的价值创造过程。红牛校园品牌经理新星大赛实质上是红牛邀请消费者一起完成了一项活动，红牛提供平台和指导，消费者主动参与，同时双方深化沟通，最后让红牛的品牌精神深入人心，红牛的品牌价值得到凸显和传播。于参赛的大学生而言，从这一次活动中也得到了快乐和成长，真正学到了有利于他们以后工作的东西，同时冠军还能获得红牛offer。于红牛公司而言，这个比赛不仅仅能够广泛传播红牛的品牌为了推销这些小型生产者，eataly不仅制作海报、小告示，举办试吃、品酒、烹饪课，还安排顾客参观食品产地，以轻松友善的方式，拉近消费者和生产者的距离。从一开始，eataly就通过建立自己与农业生产者之间的直接关系，用合理的价格提供给人们最天然最健康的农产品。这个经营模式也启发了eataly持续、责任、分享的价值核心。法则三：独树一帜的社交媒体推广为了让品牌文化更加深入人心，eataly在社交媒体上花了不少功夫，通过自己创造的各种活动和节日，让习惯了快节奏生活的顾客学会慢下来，享受慢食的魅力。除了两大主流社交媒体平台facebook和twitter以外，eataly的官方网站也是这些活动推广的重要媒介。比如：无肉星期一：在这一天，倡导大家吃素食，同时宣传eataly精致的素食菜单。全国啤酒日：号召美酒爱好者齐聚eataly的酒类专区，品尝美酒和小食。反情人节：这是eataly想出来的奇怪节日之一。如果你2月14号没有地方浪漫，那就可以来eataly的屋顶餐厅加入onenightstand活动，从中午到午夜，eataly提供了50多种啤酒佳酿以及美食，有些酒甚至具有巧克力口感。所以说，情人节那天没有被丘比特之箭射中没关系，错过这些美酒美食才是真的遗憾!总结eataly在全球范围内都颇受欢迎有两个重要原因：一是超市的设计和餐厅的食物的确令人惊喜，二是eataly倡导的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜爱。通过协同创新的营销方式，改变了过去企业主导、单向传播，消费者被动接受的状态，激活了消费者的创新意识和创新激情。协同创新的本质是多方参与、分享、体验和互动为核心的创新，它将散落在各个角落的智慧聚合起来，并快速进行复制、转发、延展和完善，达到创新传播的目的。协同创新包括三个主要过程：首先，企业必须建立所谓的“平台”，消费者通过该平台可以实现和企业以及其他消费者的互动交流；其次，企业设计一个消费者感兴趣的问题、话题或活动（北大陈刚教授称之为“沟通元”），一旦投入数字化空间，就会迅速引起关注，激发热烈的关注、讨论和参与；最后，整合消费者的反馈信息，完善产品和服务，扩大品牌影响力。第二章市场调研与预测案例：只是因为口味吗？可口可乐公司采用了哪些调查方法？主要采用了访问法和实验法。建立在市场调研基础上的决策为什么会失败？参考：因为市场调研本身出了问题，市场调研的第一步”确定调研问题和内容“既不能太宽，也不能太窄。可口可乐公司把调研的问题仅仅集中在口味，显然太狭窄了。市场占有率在百事的攻击下下降，原因是多方面的，需要从企业自身和竞争对手、环境多方面进行分析，甚至就口味测试来说，也不能只重视口感，对品牌所代表的文化也需要做些假设性调研。第三章分析市场营销环境案例：2012可达沉没1．柯达破产的原因有哪些？原因是多方面的，以下是重要原因：（1）外部：市场需求和行业环境的变化，尤其是技术的快速发展；（2）观念的落后：第一是患了“营销近视症”，产品质量再好也不能永恒，只有顾客需要是永恒的；第二患了“竞争近视症”，看到了行业内竞争者，没有看到替代品竞争对手，未来“跨界”竞争将成为常态。（3）行动上的迟缓：柯达公司并非没有意识到问题的存在和未来的发展趋势，而是没有快速行动。未来不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。2．柯达的竞争对手是谁？其他胶片企业（如富士）、手机、数码相机等是柯达公司的竞争者，但最大的竞争者是柯达公司自身。营销专家认为，最佳的防御是有勇气进攻自己。第四章：消费者市场与组织市场分析案例：沃尔玛优质低价回馈消费者1．作为零售企业，怎样才能更好地满足消费者的需求？参考要点：（1）聆听顾客的意见，了解消费者的需求；（2）“qsp”:过硬的质量、优