旅游市场营销课件：旅游市场营销管理

旅游市场营销管理核心概念营销视频营销案例思考习题本模块简要旅游市场营销管理所涉及的计划、组织、执行与控制等职能，强调其原理在管理实践中的运用。学习重点核心概念视频教学营销案例思考习题理解旅游市场营销计划的内容与方法，市场营销组织的目标与效率。掌握旅游市场营销组织的设计了解旅游市场营销执行中的问题及其原因掌握旅游市场营销执行过程和技能，旅游市场营销控制的主要类型和方法。案例思考题1.本案例中，南宁是如何宣传绿城的？2.你认为城市形象的塑造，应当如何进行管理？营销案例南宁曾邀请了徐沛东、卞留念、雷蕾、黄淑子等著名词曲作家创作了十几曲歌颂绿城南宁的优秀歌曲，如《大地飞歌》、《绿城绿，红豆红》、《绿都情》等并邀请宋祖英、白雪、阎维文、郁钧剑等著名歌手来演唱，制作MTV，在中央电视台反复播放，这些脍炙人口的歌曲使绿城南宁乘着歌声的翅膀传遍大江南北。经过多渠道全方位的宣传促销，南宁旅游逐步形成“绿城美，壮乡情，南国风”三大特色，并逐步形成多条精品旅游线路。2002年度“中国绿城”旅游品牌市场信誉良好，未发生重大投诉和重大事故。第11章旅游市场营销计划与组织旅游市场营销计划不仅是企业部门计划中最重要的计划之一，而且其他各种计划都要涉及到该计划的内容。市场营销活动是由一系列有组织的人员来进行的，成功的市场运作和市场营销计划的实现，离不开有效的市场营销计划。一、旅游市场营销计划二、旅游市场营销组织与部门三、旅游市场营销组织类型四、旅游市场营销组织设计计划演变一、旅游市场营销计划旅游市场营销计划是指在研究目前营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析旅游企业所面临的主要威胁与机会、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定与控制。

旅游市场营销计划？战略计划阶段长期计划阶段年度计划阶段无计划阶段企业计划业务部计划1、与旅游市场营销有关的企业计划产品线计划品牌计划市场计划职能计划

目录1.经理摘要2.当前旅游市场营销的状况3.机会与问题分析4.目标5.旅游市场营销战略6.行动方案7.预计的损益表8.控制2、旅游市场营销计划的内容二、旅游市场营销组织与部门旅游市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。有时，也被理解为各个市场营销职位中人的集合。旅游市场营销部门是执行营销计划、服务购买者的职能部门。

旅游市场营销组织？1.对市场需求作出快速反应2.使市场营销效率最大化3.代表并维护消费者利益效率结果与努力的比率效果实现目标的程度旅游市场营销组织效率与效果旅游市场营销组织目标单纯的销售部门兼附属职能的营销部门独立的营销部门现代市场营销部门1、旅游市场营销部门演变目的在于促进销售目的在于获得市场份额并赚取利润从短期考虑从长远考虑时间用于面对面的促销上时间用于计划工作上依赖街头经验了解不同个性的游客依赖于营销调研确定目标市场并进行市场细分旅游销售人员旅游市场营销人员2、旅游市场营销人员和销售人员的比较职能型组织产品型组织市场型组织地理型组织根据职能划分部门根据产品设立经理根据顾客组织安排按照区域设置机构专业化组织结构化组织产品经理市场经理金字塔型矩阵型3、旅游市场营销组织类型组织评价与调整市场状况竞争者状况职能性活动管理性活动职位类型职位层次职位数量分权化程度管理宽度新组织人员配备再造组织人员配备外部环境变化管理人员变动改组弥补缺陷解决矛盾4、旅游市场营销组织设计配备组织人员设计组织结构建立组织职位确定组织内部活动分析组织环境一、旅游市场营销执行二、旅游市场营销控制连接市场营销计划和营销绩效的是执行过程，执行过程需要对计划执行情况的监测、检查，即有效的市场营销控制。旅游企业必须连续不断地控制各项旅游市场营销活动，根据旅游市场营销控制的状况及时调制旅游市场营销战略战术。第十二章旅游市场营销执行与控制分析市场营销环境、制定市场营销战略和市场营销计划是解决企业市场营销活动“应该做什么”和“为什么这么做”的问题；而市场营销执行则是要解决“由谁去做”“在什么时候做”和“怎样做”的问题。一、旅游市场营销执行旅游市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。

旅游市场营销执行？计划脱离实际长期目标与短期目标相矛盾因循守旧的惰性缺乏具体明确的执行方案存在问题成因计划人员与市场营销人员缺乏必要的沟通与协调。市场营销人员往往选择短期营销行为，企业往往也注重短期绩效评估。新旧战略差异大时，往往需要进行相应组织机构调整。企业需要内部各部门协调一致的具体实施方案，高层决策人员与计划人员“想当然”心理，易与市场脱节。1、旅游市场营销执行中的问题及其成因制定行动方案建立组织结构设计决策&报酬制度开发人力资源建设企业文化确定管理风格2、旅游市场营销执行过程（1）市场营销职能（2）市场营销方案（3）市场营销政策市场营销层次配置技能：时间、资金、人员配置调控技能：年度计划控制、利润控制、效率控制和战略控制组织技能：发展有效的营销组织互动技能：推动企业内外实施计划市场营销执行技能3、旅游市场营销执行技能营销效益等级评价，营销审计，营销杰出表现，公司道德与社会责任评价检查公司是否在市场、产品和渠道等方面找到最佳机会高层管理部门营销审计人员4、战略控制效率：销售队伍，广告，促销，分销评价和提高经费开支的效率直线或职能管理层营销审计人员3、效率控制盈利情况：产品、地区、顾客群体，细分片，销售渠道，订单大小等检查公司在哪些地方盈利，在哪些地方亏损营销审计人员2、盈利能力控制销售分析，市场份额分析，费用－销售额比率分析，财务分析，市场基础的评分卡分析检查计划目标是否实现高层管理部门中层管理部门1、年度计划控制方法控制目的主要负责人控制类型二、旅游市场营销控制营销视频思考习题A、课堂互动——选择与判断B、模块思考——简答题C、案例分析——福建旅游形象塑造A、课堂互动——选择与判断

（请选择点击你认为正确的答案）1、大市场营销是在4Ps的基础上，加上了

（）。2、利用现有产品，争取在现有市场上增加销售量，扩大市场份额的一种策略，称为（）。3、民航机场、火车站或汽车站增加为旅客服务的商店、旅社等，属于多角化战略中

（）多角化。4、顾客的满意度是顾客所感受到的一件产品的效能与其期望值进行比较而产生的

（）。5、市场营销组合的因素对企业来说都是“可控因素”

（）。对d、复合关系c、产品关系b、市场关系a、技术关系d、多角化经营c、市场开发b、市场渗透a、产品开发d、渠道c、政治b、公共关系a、品牌错对错B、模块思考——简答题旅游市场营销计划的主要内容有哪些？如何建立旅游市场营销组织职位？中国旅游企业营销组织存在的主要问题有哪些？分析市场占有率变动原因的主要方法有哪些？顾客态度追踪的主要方法？如何理解旅游市场营销成本的构成？旅游市场营销执行中的主要问题有哪些？什么是旅游消费者（游客）顾客满意度？如何提高顾客满意度？简要回答C、案例分析题——福建旅游形象塑造在区域旅游形象的塑造中，旅游主题节庆活动往往和形象塑造紧密结合，这是因为一个鲜明、统一的主题往往能在人们心目中构造一个积极的形象。福建充分利用节庆活动来实现其目标：1、把福建宣传成一个充满各种吸引物的地方，或树立本地区友好热情、文化多样化或激动人心的形象主