《中国工商银行C分行个人理财产品营销环境及营销策略优化探究》19000字（论文）

PAGE11中国工商银行C分行个人理财产品营销环境及营销策略优化研究摘要进入21世纪以来，随着GDP在我国的快速发展，居民工资水平不断提升，人们对资产保值增值的需求也在不断上升，传统的银行利息已经无法满足居民的需求。在这样的背景下，怎么合理配置自身和家族财产的结构，实现资产的保值增值，成为一个重要的课题。人们对投资理财的需求也在上升。怎么管理好自己的私人财产，把自己的钱必需之处，保值增值，有更大的发挥空间，已经成为越来越多中国财产所有者共同关注的话题。全面评价商业银行的个人理财产品，可以帮助不同风险偏好的投资者挑选适合自己的产品，为银行等相关金融机构设计和开发新型理财产品提供背景条件，创造和维护更加公平，公正，开放的金融市场秩序。关键词：营销理论基础；PEST分析；SWOT分析；营销现状问题及改进意见目录TOC\o"1-3"\h\u11916摘要 I27569目录 1176461绪论 3283761.1研究背景与意义 3245531.1.1研究背景 3207911.1.2研究意义 3156091.2国内外研究现状 3212811.2.1国内研究现状 3315021.2.2国外研究现状 481981.2.3研究现状评述 518151.3研究内容与方法 529221.3.1研究内容 5244581.3.2研究方法 5222241.4特色之处及不足之处 644151.4.1特色之处 6203841.4.2不足之处 682292理论基础 7198552.1商业银行个人理财产品分类 7252382.2营销理论依据 774542.2.1STP营销理论 7195442.2.27P营销理论 7325472.2.3产品生命周期理论 7201043中国工商银行C分行个人理财产品营销环境和态势分析 8280233.1银行个人理财业务PEST分析 8235573.1.1政策环境分析 856933.1.2经济环境分析 8240883.1.3社会环境分析 9190553.1.4技术环境分析 108703.2银行个人理财业务SWOT分析 10167653.2.1优势分析 10254603.2.2劣势分析 11254183.2.3机会分析 118363.2.4威胁分析 1148234中国工商银行C分行个人理财业务介绍和营销现状 13275974.1中国工商银行C分行介绍 1318664.1.1中国工商银行C分行总体情况介绍 13187934.1.2中国工商银行C分行个人理财产品情况介绍 13282194.2.1产品策略现状 148694.2.2价格策略现状 15106114.2.3渠道策略现状 154.2.4促销策略现状 16300395中国工商银行C分行个人理财产品营销现状中的问题及改进意见 17193175.1中国工商银行C分行个人理财产品营销策略的问题 17327465.1.1产品策略问题 175.1.2价格策略问题 175.1.3渠道策略问题 18208815.1.4促销策略问题 1954345.2中国工商银行C分行个人理财业务存在的原因的改进意见 20203065.2.1产品策略相关改进意见 205.2.2价格策略相关改进意见 215.2.3渠道策略相关改进意见 215.2.4促销策略相关改进意见 2217666研究结论与展望 244参考文献 261绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景自20C70S以来，新一轮金融创新浪潮的剧烈冲击，使得个人理财业务实现了飞速高质量的发展。发达国家的个人理财业务具有交易量大、风险低、业务范围广、营业收入稳定等优势，在全球银行的各项业务发展中占有重要地位。相比之下，1996年中信实业银行广州分行首次推出“私人理财中心”品牌，从此，国内居民收入水平的提高和理财意识不断增强，个人理财市场规模不断扩大已成为不争的现实。大多数上海人认为：未经专业人士指导的理财计划有很大的风险。87%的受访者表示会接受银行提出的理财建议。由此可以看出，如何管理私人财富，使其保值增值，发挥更大的作用，已经成为越来越多群众共同关心的议题。不管市场需求有多大，国有银行始终在努力的建设个人理财业务。同时，个人理财业务业也为银行增长了新的利润。1.1.2研究意义随着我国金融市场的高质量发展，投资者可以选择的个人理财产品也更加丰富，同时也面临更大的选择困难。对理财产品进行分析研究，可以为投资者提供客观、专业的产品信息，真实收益和风险状况全部显现出来，帮助投资者更全面地了解产品的竞争力，避免盲目选择。对银行来说，可以把握金融产品的竞争优势和存在的问题，从而能够制定更专业的营销策略。如果评价结果良好，还可以树立良好的声誉，获得社会的认可。由于近年来理财产品良莠不齐，理财产品的信息披露不规范不及时，给监管机构的监管带来很大困难。对理财产品的评价可为监管者提供科学全面的参考，为加强市场监管、规范市场秩序、促进市场健康发展做出重要贡献。1.2国内外研究现状1.2.1国内研究现状21世纪以来，随着GDP的飞速发展，居民收入水平的稳步提升，人们对财产保值增值的需求也在不断提高，普通的银行存款已经无法满足居民的需求。在这种背景下，如何合理配置家庭资产结构，实现保值增值，也是一个重要的议题。人们对于投资理财的意识也开始苏醒,而居民对于资产保值增值的考量与商业银行的传统经营之间存在的矛盾进一步激化。同时随着金融体制改革的深入,商业银行市场化进程加快,银行之间的竞争的进一步加剧,单纯的依靠信贷业务盈利的银行已经逐渐不能满足人们的需要而被市场所抛弃。综合来说,如果银行仍然选择传统经营模式而不做任何变通创新,那么极有可能会被时代淘汰。因此，个人理财业务逐渐成为银行等金融机构的重要议题。各个银行都在积极转型大力发展个人金融服务，为群众搭建一条帮助个人财产保值增值的桥梁。然而，商业银行在个人理财业务的复杂困难的发展中，也出现了一系列问题：如何进一步提高商业银行个人理财产品的营销水平，如何在激烈的市场竞争中取胜等等。与此同时，互联网金融的快速发展引发了金融市场的激烈竞争。在政策监管方面，保监会银行出台新规，进一步优化和规范商业银行理财业务。我们需要关注的是，商业银行的个人理财业务的营销策略存在什么问题，为何出现问题，如何面对自身的优势、劣势、机遇和威胁，现阶段商业银行应该采取什么样的营销策略，银行机构需要关注和解决个人理财业务营销策略的优化和完善。1.2.2国外研究现状个人理财是将财务原理应用于个人或家庭单位的货币决策。市场上的金融产品从传统的房地产和定期存款到现代和当代股票市场的产品。在这些投资选择中，近年来共同基金变得越来越受欢迎。\t"/Detail/index/WWMERGEJ01/_blank"PadmaNandanan, \t"/Detail/index/WWMERGEJ01/_blank"SybillaPiusFernandez（2018）完成了这项调查，这项研究结果基于450名来自班加罗尔市区的受薪受访者的回答。另一个值得注意的事实是，妇女与男子的财务关系不一样，因为她们之间存在许多显着差异。因此，妇女在赚钱以及为未来增长方面都面临着独特的挑战。\t"/Detail/index/SJES_02/_blank"LisaFarrell, \t"/Detail/index/SJES_02/_blank"TimR.L.Fry, \t"/Detail/index/SJES_02/_blank"LeonoraRisse（2016）探讨了通过运用心理计量学工具，个人财务自我效能解释其个人财务如何重要。哪怕与其他重要因素例如教育，财务风险偏好，年龄和家庭收入相提并论也很重要。此外，财务自我效能的重要性独立于财务素养因素的重要性，有助于改善财务成果。在\t"/Detail/index/SJES_03/_blank"SteveAgnew, \t"/Detail/index/SJES_03/_blank"NeilHarrison（2015）所做的金融知识测验中，男性的表现优于女性。这项研究在英格兰和新西兰以及其他国家的大学生样本中发现了类似的结果。这些发现将对那些在个人理财领域提供产品和课程的人特别感兴趣。\t"/Detail/index/SFJG_01/_blank"PuspaRajSharma, \t"/Detail/index/SFJG_01/_blank"YubRajBohara（2012）引用的调查是有关“个人财务知识和实践”调查的首次调查，该调查于2011年在尼泊尔博克拉与受雇和自雇人士进行。目的是探索金融知识的技能。调查显示，关于博卡拉的受雇者和自雇者如何处理金钱问题令人鼓舞。这项个人金融素养建模研究已尝试根据其对不同金融工具的金融知识以及其实践或投资决策来衡量个人金融的素养。这项研究基于分层随机抽样方法，并具有与金融知识相关的参数。总的来说，这两类人对基本的资金管理，财务计划和投资事项都持相当健康的态度。这两类受访者中都有少数人储蓄，监控他们的支出，通常对信贷的使用负责。大多数受访者认识到财务计划的重要性，并且已经做了一些基本的财务计划。\t"/Detail/index/WWMERGEJ02/_blank"HanudinAmin, \t"/Detail/index/WWMERGEJ02/_blank"AbdulRahimAbdulRahman, \t"/Detail/index/WWMERGEJ02/_blank"StephenLaisonSondohJr, \t"/Detail/index/WWMERGEJ02/_blank"AngMagdaleneChooiHwa（2011）选用的样本包括马来西亚两家成熟的伊斯兰银行的150名客户：马来西亚伊斯兰银行有限公司和马来西亚Muamalat有限公司。数据是使用半结构化问卷通过面对面调查获得的。在总共150个响应中，只有136个响应可用于进一步分析。该研究使用因子分析，相关性和回归分析数据。研究发现，三个因素对影响使用伊斯兰个人理财的意图具有重要意义，即态度，社会影响力和伊斯兰个人理财的定价。宗教义务和政府支持被认为是微不足道的预测因素。回教银行的管理者现在可以更好地理解影响银行客户决定支持回教个人融资的因素。因此，可以推荐更有效的策略来吸引银行客户使用伊斯兰的个人融资。更不用说，这项研究的结果对于扩大伊斯兰银行的客户群应该具有价值。1.2.3研究现状评述在全球市场通货膨胀的影响下，人们自然是不愿意自己的货币贬值。由于我国金融市场的开放时间较晚，许多难题应运而生。我国金融市场的监管能力相对薄弱，大量金融产品结构日趋复杂，加大了系统管理的难度。因此，在发展初期应该根据商业银行自身的需要来设计和开发多元化金融产品，完善商业银行体系。随着国际金融市场不断去杠杆化、去衍生化，国有商业银行也应该加强个人理财产品的系统性管理，要求对个人理财产品进行备案登记，并在市场进行公示，同时曝光整个交易过程，也可以更加规范个人理财产品市场。1.3研究内容与方法1.3.1研究内容本文根据现阶段商业银行个人理财产品营销策略的研究成果，介绍了基本的营销理论；接着分析了工商银行个人金融业务的PEST和SWOT的情况；然后从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面对中国工商银行C个人理财业务分行的现状进行分析，找出存在的问题，并提出相应的改进建议，最后进行总结。1.3.2研究方法（1）文献法：通过南通理工学院图书馆及其电子图书馆和网络资源，查阅和分析国内外相关文献，在整理国内外各类文献资料的基础上理清自己写论文的思绪。同时，对现有研究成果进行各方面的梳理归纳和对比分析，提出自己的认识，提炼出本文的基本框架。（2）案例分析法：选取中国工商银行C支行的个人理财产品营销的案列，查找材料，分析总结这种营销策略对于客户的适用性，可以加以借鉴，以及在实施该策略过程中存在的问题，并提出改进的方法。1.4特色之处及不足之处1.4.1特色之处结合所属行业领域暨项目背景分析：结合银行业特性，合理分析大环境和银行个人理财产品优势及劣势，产品与结合个人理财产品或银行所提供的服务本身，从不同角度进行分析同时做到结构清晰，条例清晰，有对具体案例进行具体分析，不是泛泛之谈。1.4.2不足之处本文在许多阐述上尚且存在不足之处，我的论文老师在许多方面都对我进行了详细的指导，许多细节还有待进一步思考和探究，文字还需要进一步的修改和完善，以增强论文的说服力，提高论文的应用指导价值。

2理论基础2.1商业银行个人理财产品分类商业银行的个人理财产品正处于新兴阶段。目前，我国金融产品种类琳琅满目。我们在研究个人理财产品时，需要客观科学地对其进行分类汇总。根据金融产品的许多基本要素和相关术语，我们可以从不同的角度对其进行分类：（1）按照货币种类，可以分为外汇理财产品和人民币理财产品。中国的外汇理财产品主要是美元和欧元。（2）按照委托期限，可分为短期、中期和长期理财产品。一般来说，短期理财产品为一年以下，中期理财产品为一年以上（含一年）至两年，长期理财产品为两年以上。（3）按照投资方向，可分为股票型、货币型、债券型、信贷资产型、组合投资型、结构性和另类理财产品。（4）按照风险属性即收益和本金是否能够保全，可分为保本理财产品和非保本理财产品。（5）按照现有形式，可分为开放式理财产品和封闭式理财产品。开放式理财产品是指投资者在理财产品存续期间可以随时或定期申请或赎回，且整体规模是可变的。相反，封闭式理财产品一般不能在理财产品存续期间申请或赎回，总体规模通常不可变。2.2营销理论依据2.2.1STP营销理论美国营销学家菲利浦·科特勒完善形成了最终成熟的STP理论，即企业在一定的市场细分基础上确定目标市场，并最终将产品或服务定位于目标市场。2.2.27P营销理论布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个服务性的P得出7Ps营销理论，包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等7个要素。2.2.3产品生命周期理论产品生命周期是指产品在市场上的生命周期，即新产品从一开始进入市场到最后被市场淘汰的全过程，它们将经历一个发展、引进、成长、成熟和衰退的阶段。3中国工商银行C分行个人理财产品营销环境和态势分析3.1银行个人理财业务PEST分析3.1.1政策环境分析在银行理财产品之前，绝大多数的本金和利息都能按时支付，这归功于于银行的刚性支付。银行不再向客户担保预期收益，而是按时定期披露产品信息，理财产品按照资产可变现净值来进行具体的核算管理。资管的新规定是针对银行的表外融资，即非保本理财。如果资产负债表上的保本理财结构性存款仍然可以出售。如果某些投资者无法接受自筹资金，他们考虑会把个人财产转移到保本理财。我国近年来颁布了许多有关商业银行理财业务发展的法律法规，这有利于规范和促进商业银行个人理财业务的发展。银行业务的发展既离不开国家总体法律法规的影响，也离不开地方政府的支持。近年来，C市把金融作为关键性产业抓，深化财政金融互动、培育壮大金融企业。C市金融办完善金融服务体系，创新经营机制，积极作为，使金融业快速发展，为金融行业的发展提供了更加优良的经营环境。3.1.2经济环境分析C市综合经济实力得分为77.8，在全国地级以上城市中排名第32位。表3-1C市综合经济实力指标指标得分省内排名全国排名排名解读GDP75.9633超过全国90.5%的城市财政收入77.5732超过全国90.8%的城市固定资产投资额69.9636超过全国89.6%的城市当年实际使用外资金额69.7535超过全国89.9%的城市进出口总额85.4529超过全国91.7%的城市社会消费品零售总额75636超过全国89.6%的城市金融机构贷款余额89.9110超过全国97.3%的城市数据来源：中投顾问投资大数据C经济发展质量综合得分为83分，在全国地级以上城市中排名第15位。表3-2C市经济发展综合指标指标得分省内排名全国排名排名解读GDP增速60.21187超过全国74.4%的城市人均GDP77.7413超过全国96.4%的城市政府财政收入比51.810118超过全国65.2%的城市第三产业占GDP比重60.9351超过全国85.1%的城市每万人拥有规模以上工业企业数量92.427超过全国98.2%的城市科学研发强度60.6653超过全国84.5%的城市数据来源：中投顾问投资大数据C市经济开放程度综合评分得分76.7分，在全国地级以上城市中排名第28位。表3-3C市经济开放程度指标指标得分省内排名全国排名排名解读进出口总值85.4529超过全国91.7%的城市外贸依存度69.5433超过全国90.5%的城市外商及港澳台工业企业数比例69.7634超过全国90.2%的城市外商及港澳台工业总产值比例68.5528超过全国92%的城市外商直接投资合同项目数85.3323超过全国93.5%的城市当年实际使用外资金额69.7535超过全国89.9%的城市数据来源：中投顾问投资大数据3.1.3社会环境分析C市消费市场规模综合得分为73.5分，在全国地级以上城市中排名第27位。表3-4C市消费市场指标指标得分省内排名全国排名排名解读社会消费品零售总额75636超过全国89.6%的城市常住人口数量53.19103超过全国69.6%的城市居民人民币储蓄存款余额71536超过全国89.6%的城市职工平均工资69.4424超过全国93.2%的城市人均可支配收入88.8416超过全国95.5%的城市数据来源：中投顾问投资大数据C市物流量规模综合得分51.6，在全国地级以上城市中排名第63位。表3-5C市物流量指标指标得分省内排名全国排名排名解读公路水路客运量53.1992超过全国72.9%的城市民用航空客运量50346超过全国86.6%的城市公路货运量50.46110超过全国67.6%的城市水运货运量45.31092超过全国72.9%的城市民用航空货邮运量50.3443超过去国87.5%的城市数据来源：中投顾问投资大数据C的劳动力充足综合得分为52.6，在全国地级以上城市中排名第108位。表3-6C市劳动力指标指标得分省内排名全国排名排名解读户籍人口数量47.912152超过全国55.1%的城市城镇单位从业人员期末数56.71070超过全国79.5%的城市普通高等学校在校生数62.9557超过全国83.3%的城市中等职业教育学校学生数49.29139超过全国58.9%的城市数据来源：中投顾问投资大数据C科技人才资源综合得分为73.9，在全国地级以上城市中排名第40位。表3-7C市科技人才指标指标得分省内排名全国排名排名解读科学技术支出9414超过全国99.1%的城市科学研发强度60.6653超过全国84.5%的城市普通高等学校数量64.6447超过全国86.3%的城市普通高等学校在校生数62.9557超过全国83.3%的城市每万人在校大学生数58.5360超过全国82.4%的城市大学学生从业人员比46.55142超过全国58%的城市数据来源：中投顾问投资大数据C的生活环境综合得分为76.5，在全国地级以上城市中排名第91位。表3-8C市社会环境指标指标得分省内排名全国排名排名解读基础教育水平每万人普通中学数量36.29276超过全国18.2%的城市每万人普通小学数量39.27291超过全国13.7%的城市普通中学在校生数47.512163超过全国51.8%的城市普通小学在校生数49.610135超过全国60.1%的城市普通中学师生比46.22201超过全国40.5%的城市普通小学师生比63.7253超过全国84.5%的城市医疗服务水平医院、卫生院数量41.912229超过全国32.1%的城市医院、卫生院床位数52.4998超过全国71.1%的城市医生数（医师、助理医师）57.8868超过全国80.1%的城市每万人拥有医院、卫生院数3813275超过全国18.5%的城市每万人拥有床位数48.99150超过全国55.7%的城市每万人拥有医生数55.9376超过全国77.7%的城市城市公交服务人均城市道路面积54.7680超过全国76.5%的城市每万人拥有公共汽车数量53.2596超过全国71.7%的城市每万人拥有出租车数量502105超过全国69%的城市人均使用公共汽车次数60.9248超过全国86%的城市生态环境质量人均绿地面积59.1548超过全国86%的城市人均公园绿地面积58.5459超过全国82.7%的城市建成区绿化覆盖率60.7465超过全国81%的城市数据来源：中投顾问投资大数据3.1.4技术环境分析长期以来，科技的创新能够满足更多样的客户需求。现如今，飞速发展的互联网技术带动了新型的经济模式比如电子商务。现如今，金融服务行业给银行带来的巨大变化，各种银行业务也渐渐熟练的掌握了先进的电子信息技术，这也完善了往日较为薄弱的支付结算业务和金融投资业务，从此银行业务得到了更多客户的高度认可和好评。同时，信息技术也变得越来越人性化和成熟，持续不断地提高了银行业服务水平，也可以帮助实现银行的管理创新。并且改变了银行个人金融业务单一运营的格局，多种移动支付终端更加方便快捷，大大降低了成本。互联网的开放性、共享性、互动性越来越明显，顾客满意度也越来越高。3.2银行个人理财业务SWOT分析3.2.1优势分析工行最大的优势在于其品牌，凭借多年经营沉淀，工商银行在个人金融业务的各个方面都有着优异表现，有着稳定的利润增长和体量庞大的存款基础，其资本优势是同行业其他银行望尘莫及的。近年来工行重视自身品牌建设，不断提升自身品牌形象和品牌价值，工商银行在《全国银行理财综合能力评价报告》中的总排名，产品发行能力、投资水平中均拔得头筹，曾多次评选为“中国最佳银行”，优秀的品牌形象直接提升了客户的信任度,吸引了广大客户自发前来购买理财产品。

工行长期积累了大量优质客户，其中包括优质对公客户、优质代发工资客户和优质个人客户。而多年沉淀下来的优质客户也增加了客户忠诚度，提升客户黏性，随着工行C分行逐渐加大对客户维护的投入力度，优质客户数量也在逐步增加。

工行在所在区域内有着数量最多的营业网点，基本覆盖所有地区，广泛分布的同时也兼顾合理性，营业网点涵盖各大居民区、行政区和商业中心，可以保证客户就近办理业务，避免由于交通不便距离原因失去客户，利于为客户提供便捷的服务。3.2.2劣势分析虽然工行C分行有着众多的理财产品，但各个网点销售人员在做产品推介时并不能针对不同的客户需求来推介不同的产品，而是往往以营销政策和产品奖励为主要导向，往往是上层下的任务哪种没完成就卖哪种，又或是哪种产品的产品奖励高就主动推销哪种，导致产品推介单一，缺乏特色和品牌优势，需求不同的人来到同一个网点最后都购买了一种或几种产品，在这种理念下往往客户得不到合理的资产配置。同时，风险揭示不够明晰，客户风险偏好需求无法得到充分满足；而有些销售人员甚至缺乏基本的营销意识，往往采取“守株待兔”的营销方式，客户主动来咨询购买就为其粗略介绍，不主动咨询便不理睬，这种工作方式既影响了网点业绩也影响了工行的对外形象。工行C分行缺少一个有激励性的营销政策，与其他金融机构相比工行的产品奖励明显偏低，一般金融机构销售个人理财产品的产品奖励为万分之三上下浮动，而工行近两年产品营销奖励明显偏低，极大影响着销售人员的工作热情，也直接影响着工行理财业务的开展。3.2.3机会分析受宏观环境影响，我国人民拥有的经济财富迅速增加，这为个人理财业务的快速发展提供了良好的外部环境和良好的机遇，个人理财业务正日益成为银行收益的主要来源。而随着国家管控造成房地产市场投机现象的减弱，非法小贷公司的取缔，股市动荡“牛市”遥遥无期，也迫使人们把资金投入到更加稳定、合规、安全的银行个人理财产品里，而5G时代的到来也促使着各家银行发展高新技术来应用到个人理财业务中来，工行在科技研发领域投入的资金最多，科技水平在同业中也遥遥领先，这些无一不为工行C分行个人理财业务发展营造出良好的发展环境。与此同时，贫富差距不断扩大，资产不断集中，富豪阶层出现在中国，这为工行进一步发展私人银行业务奠定了基础。3.2.4威胁分析随着J省经济不断发展，越来越多的商业银行进入了J省的市场，目前除了国有五大行以外，还有邮政、浦发、招商、民生、兴业、华夏、江南农村、广发、邮储、光大、中信等商业银行，更有汇丰、韩亚等外资银行，而相比较而言其他商业银行有着更优质的服务和更具吸引力的投资报酬，且每家银行都具有自己的特色，工行作为国有第一大行，所受体制束缚较多，往往在激烈的市场竞争中处于被动，同时他行提供的有竞争力的薪资条件也从工行挖转了许多优秀的销售人。

近几年来互联网金融像雨后春笋一样涌现出来，不仅仅是是金融机构，一些知名企业也参与其中想要分一杯羹，百度、阿里巴巴、腾讯、京东、小米、360等公司都推出了自己的互联网金融理财产品，它们以常规理财不可比拟的便捷性和创新性横扫市场，工行虽然一直致力于研发出一款便民的理财产品，也推出了“随心存”“E灵通”等灵活性较强的理财产品，但和互联网金融相比仍不占优势，在小额理财业务上遭受到了不小的冲击。4中国工商银行C分行个人理财业务介绍和营销现状4.1中国工商银行C分行介绍4.1.1中国工商银行C分行总体情况介绍中国工商银行股份有限公司成立于1984年1月1日。中国工商银行常州分行，于1986-11-23在注册成立，办公室地址位于长江文明和吴文化的发源地常州延陵东路752号。迄今为止已经提供了34年优质的服务，主营金融业务，金融咨询，信息服务等。不平静的2020年已经过去,面对严峻复杂的内外部形势和新冠肺炎疫情的严重冲击，全行坚定不移地以习近平新时代中国特色社会主义思想为指引，围绕总行“48字”工作思路，统筹做好疫情防控与经营发展，聚焦市场竞争力和系统贡献度双提升，坚持比学赶超、狠抓有效增长，较好地完成了各项目标任务。全行市场竞争力保持进位态势，经营格局再次实现新的跨越。

（1）经营效益持续增加。全年实现拨备前利润35.97亿元，同比增加2.35亿元，计划完成率101.03%；实现净利润25.27亿元，同比增加2.61亿元。实现中间业务收入14.35亿元，同比增加1.17亿元。效益类指标均超额完成省分行计划。

（2）存款份额稳步提升。年末，本外币、人民币全部存款增量分别为226.13亿元、209.82亿元，均列四行第一。人民币各项存款增量184.43亿元、四行第二，其中:对公存款增量99.32亿元、四行第一，个人存款增量85.11亿元、四行第三、全部外币存款增量2.81亿美元，增量四行第一，本外币各项存款时点余额四行占比为26.42%，较年初上升0.32个百分点。

（3）贷款投放稳健增长。年末，本外币各项贷款增量150.04亿元，列四行第二，其中:公司贷款增加87.88亿元、四行第二，个人贷款增加71.21亿元、四行第三。

（4）资产质量不断优化。年末，全行不良贷款余额6.44亿元、比年初减少0.74亿元,不良率0.60%、比年初下降0.17个百分点，持续保持“双降”态势，资产质量得到进一步提升。4.1.2中国工商银行C分行个人理财产品情况介绍(一)三利系列期次理财

工行期次理财分为三大类，分别是“增利”系列、“尊利”系列和“稳利”系列，统称三利，并且具有三大特色：

1.产品期限可调节、投资类型和收益形式更加丰富多元化。

2.资产配置类别更加丰富，运作管理专业可靠，投资风格趋于稳健，能够做到最大程度保护投资者利益。3.支持多途径购买比如柜台、网银、手机银行、自助等。今日购买，明日确认。

(二)保本稳利系列

顾名思义，该理财保证本金，是所有理财产品中风险最低的产品之一，投资范围一般限定在债券、大额存单、货币市场等低风险市场，不过报酬总是和风险成正相关关系，所以保本理财在所有产品中属于利息较低的一种。

(三)净值型理财产品

作为新的资管方式下应运而生的一种新型理财，净值型理财有些许类似基金的意思，它不向客户保证预期的年化收益率，而是以净值方式计算收益，净值即资产总值/份额，由于商业银行在投资领域中较为稳健，并且更注重社会声誉，因此相比较货币基金之外的基金类型、券商等理财产品而言，净值化理财产品呈现出的收益波动性较小，比较符合大部分中低风险的投资者。

(四)外币理财

1.固定时间节点推出“稳利类”产品，投资期限丰富，有98天、189天、273天、350天，每日均可预约申购，并于周二起计息，收益以人民币支付通过掉期利率互换成人民币形式投资于境内稳健类资产,额度充足,共计400亿美元。

2.开放净值型(美元款):每月5号、15号开放，下一个工作日起计息，收益以美元支付年化收益2.59%，(销售费+管理费)0.7%剩余收益，50%客户所有，50%投资管理人的业绩报酬，该产品属于散型投资，绝大部分资产投资于境内稳健类投资品，少部分通过QDII投资境外优先股以及固定收益类资产及债权股权。

(五)现金型理财产品

主要包括步步为赢和灵通快线两种，类似货币基金，产品购买和赎回灵活，一般当日赎回后可实时(灵通快线)或隔日(步步为赢)到账，由于其灵活性强，常作为理财空白期衔接或资金周转时提升收益使用。

4.2中国工商银行C分行个人理财业务营销现状4.2.1产品策略现状追求大而全面的产品，即在宽度、长度和深度方面强大的产品组合。这种产品组合可以尽可能为客户提供多元化的产品，满足各类客户的需求，努力为客户提供一站式、综合性的金融服务。经过零售业的改革和转型，目前已形成以储蓄类产品和个人理财产品为主，涵盖保险、基金、信托、资产管理等产品的较为全面的产品线。对于不同风险偏好、不同流动性要求和不同收入要求的客户，现有产品线可以实现最大覆盖。目前，工商银行C分行的大厅服务规范与客户接待服务规范相比，目前还没有针对财务咨询和财务规划的服务规范，作为个人理财业务重要组成部分的财务咨询服务完全缺失甚至失控。从一线员工特别是理财经理的角度来看，在实际业务操作中，理财咨询只是一种推销产品的手段，并不能真正为客户提供有效的理财服务。在产品开发策略方面，承包商对产品开发的关注度和投入处于先进水平。工行在产品形态创新方面做了许多有益的尝试，在全国开发推广了许多具有一定示范意义的产品。C分行注重产品形态创新，在前端产品开发、投资和研究能力方面相对薄弱。目前还缺乏真正优于竞争对手、难以模仿的特色产品和产品运作能力。

4.2.2价格策略现状规模大、实力强的商业银行更容易获得低成本的资金。在竞争中，工行C分行以高利率吸引了大量对价格敏感的客户。但随着利率市场化的发展，这一政策逐渐失去了存在的价值。每家银行可以根据自身情况制定利率政策，而不受央行指导利率的限制。通过调整上市利率，央行指导利率可以直接与其他银行在利率价格上展开竞争。同时，由于税收政策的调整，工商银行的个人理财销售定价策略也从最初的薄利多销和高息揽储转变为基于综合因素的差别化定价策略。工商银行针对不同的客户群体、分支机构和产品制定了一系列丰富的差别价格体系。最明显的变化是工商银行的客户可以通过客户经理与包商银行协商利率和价格，通过协商实现“一人一价”甚至“一笔一价”。影响最终定价的因素很多，其中最重要的是资金量。一般来说，资金量越大，利率越高，同一笔资金的价格不会低于同期大额存单的价格。单一业务新增资金比例也是影响利率的主要因素。如果新基金占比大，或者所有基金都是新基金，在同等条件下，会获得更优惠的利率。4.2.3渠道策略现状在客户初进入大堂时，如果向大堂经理表现对个人理财的兴趣或需求，大堂经理便会引导客户向理财经理进一步咨询。反之，大堂经理会直接引导客户到柜台处为其办理柜面业务。柜员再次与客户沟通，判断其是否对个人理财产品感兴趣；如果客户表示愿意进一步了解，再向理财经理咨询。分行利用短信平台向客户群发理财产品宣传信息，达到营销目的。但短信营销存在不足，一是目标客户把握不准确，分行一般采取的是向存款余额较多的客户发送短信。但有些在本行存款余额较大的客户不一定对理财产品感兴趣，而一些在本行存款余额较小的客户也许正是潜在客户。二是短信发送频率不好把握。发送量过大容易对客户造成骚扰，引起客户反感，发送量不足则无法引起客户兴趣达不到营销目的。

一般为理财经理对潜在客户或老客户进行电话营销。但在此过程中，客户可以选择拒绝接听，或客户接听时误以为电信诈骗，或客户不方便久聊。这个时候无法达到营销目的，甚至让客户产生厌烦情绪。

4.2.4促销策略现状在人员促销上，首先是理财经理团队推介产品和网点员工发布朋友圈、群发微信消息的方式，以达到吸引新客户注意和传递产品信息的目的；接着向意向客户详细宣传和推销理财产品，并根据客户提出的异议进行回答和应对；最后再促成成交。

在广告促销上，主要是在网点大厅投放理财产品信息宣传册、宣传单及易拉宝，举办“微沙龙”活动进行宣传促销，让客户了解产品、熟悉产品，设立教育体验专区，方便客户自行了解。另外，在过年过节等特殊日子参考其他银行，向高贡献值客户赠送印有本行LOGO的纪念品、小礼品等来提高客户忠诚度和客户服务满意度。

在公共关系促销上，一是通过赞助当地小部分商家活动，如刷C银行信用卡享受看电影、购物优惠减免活动等，以达到宣传银行品牌的目的。二是参加当地政府组织的公益性活动等，以此提升银行品牌形象。三是分行以本行的名义发起捐款、赠与活动，如捐助贫困地区儿童等，提高银行的社会地位与影响力，达到宣传目的。5中国工商银行C分行个人理财产品营销现状中的问题及改进意见5.1中国工商银行C分行个人理财产品营销策略的问题5.1.1产品策略问题（1）产品同质化严重，缺少地方特色

虽然工行C分行理财业务已经发展了一段时间，但实际上理财产品实质仍然单一，产品也主要集中在几款非保本产品和结构性存款这些。纵观工行C分行目前发行的理财产品，其投资方向基本都是银行间债券市场，货币工具和各类债券，很多产品只是名称和时间不同，其实质上并无根本性区别，投资方向单一也并不能达到投资多元化，从而分散金融风险的目的，且工行理财产品并没有和其他行理财产品有什么显著不同，客户在选择工行理财产品的同时完全有理由选择其他银行的理财产品，难以增强客户黏度。（2）定制产品的及时性差

针对投资大额的理财客户，根据他们的投资期限和预期利率，即便C分行有意向上级行沟通反馈，希望推出较为符合客户预期的理财产品，然而逐级反馈需要很长的时间，这也使得C分行错失很多优秀客户资源。

5.1.2价格策略问题（1）理财产品的收益率对客户没有吸引力当客户在购买农业银行C分行的理财产品时，如果是外行转账，将产生手续费。导致即便工商银行的理财产品的收益率高于其他银行,但差距不大,难以吸引新客户和新资金。客户购买理财产品是为了资产的保值增值,获得比定期存款高的收益。而各家银行在近几年的理财发展中，为了保证自身信誉以及客户的口碑，无论自身是否亏损都会对客户的资金以及收益进行刚性兑付，在这样的背景下，理财产品对居民意味着低风险甚至无风险,收益率成为客户重点关注的因素之一。表5-12019年年初数据对银行理财产品收益率进行分析产品名称发行银行起购金额（万）期限（天）预期收益（%）收益类型财富稳赢工商银行51263.65非保本非凡资产管理双月赠利民生银行5614.0非保本中信理财之慧赢系列中信银行100954.1非保本招商银行私人增利招商银行10844.2非保本天天万利宝开放式兴业银行5724.1非保本得利宝金邻理财交通银行5933.95非保本数据来源：新浪财经目前银行机构众多，理财业务竞争十分激烈，而各种竞争方式中最有竞争力的就是价格竞争，客户购买理财产品首要目标就是为了盈利，其次为保障,相同条件下能给出最高收益的理财产品自然会获得客户的青睐，以上表5-1进行分析：首先，从上面的表格里我们不难看出，各家银行个人理财产品无论从期限，风险水平，预期收益，期存金额上都比较相似，其中保本产品收益率多在3%-5%，而非保本理财产品多在4%-6%，产品相似度很高，除了产品名称不同，剩下的产品信息基本一致，且各家银行名称也比较相似，而同样条件下城市商业银行的利息水平明显相对偏高，有些银行的保本理财收益甚至超过工行发行的非保本理财，这给营销人员在营销过程中造成很大阻碍，在条件相同收益率却有明显差距时往往很容易造成客户资源流失，造成这种现象的原因主要是工行作为中国第一大行，要时刻扮演维稳的角色，且工行个人理财资金体量巨大,缺乏一定的灵活性，且部分规模较小的商业银行为了保持竞争力,有时会大幅提高产品利率以提升竞争力，因此工行C分行在收益率上并不占优势。理财产品价格缺乏灵活性工商银行C分公司理财产品定价机制不完善，价格弹性不足。工商银行个人理财产品的定价权主要掌握在总公司手中，各支行没有决定定价工作的直接权力。遇到特殊情况，只能提出建议和申请，导致理财产品的价格体系与区域市场需求不一致，无法满足目标客户的心理预期，不利于市场推广。5.1.3渠道策略问题（1）电子银行使用有效率不高随着手机银行的逐渐普及，手机银行APP功能日趋完善。虽然工商银行C分行一直积极推广掌上银行的使用，但只关注考核了注册激活率，而忽略了使用的有效率。客户经理在为客户开通掌上银行后只是为了考核指标为客户完成了激活程序，并没有指导客户完成主要功能操作步骤。有的客户对掌上银行购买流程一知半解，出于对资金的安全性考虑，不敢独自在掌上银行完成购买。同时掌上银行却不能根据客户的理财需求，自动筛选相应的理财产品，由于部分客户理财知识匮乏，面对如此众多的理财产品无从选择，所以电子银行渠道并没有得到有效的使用。

（2）过于依赖实体促销

工商银行C分行过于注重实体营销渠道建设，而忽视了电子渠道的发展，导致理财产品市场营销触角延伸范围较小，无法取得良好的品牌推广效果，理财产品营销工作举步维艰。工行的很多客户群体希望传统的柜台营销方式，客户觉得柜台实体营销可以白纸黑字的打印出来客户所持有的理财，让客户更安心。同时，由于农行的电子营销设备推广的比较晚，客户习惯了传统的方式，员工也对电子类营销方式接触的较晚，不擅长电子渠道营销。传统的桎梏思想给营销带来了枷锁。

（3）线上线下渠道的协同不足

为了有效应对外部竞争风险，加大营销渠道建设力度，工商银行C分行提出了线上线下协同化、运营集约化发展的战略路线，试图通过资源整合、渠道共享，有效提升市场营销效率。但从当前发展现状来看，工作人员过于注重业务指标，在营销过程中只是劝说客户安装手机银行，而没有更深入的解释电子渠道的便捷性，导致手机银行使用率不高，线上线下渠道协同性不足，市场营销作用无法得到充分发挥。5.1.4促销策略问题（1）促销缺乏有效手段

除了总行理财产品的特别推广活动外，工商银行C分行还需要专注于在特殊市场条件下有利于自身发展的促销活动。但是，有些员工认为促销是为了做广告，只是盲目的采取发送礼品等方式吸引客户，这让促销变成了个人理财业务营销必须的辅助工具，只为了暂时的推广效果，不考虑理财产品到期后客户是否依然会继续选择，短信内增加的客户又明显流失，而且员工缺少积极的推广工作规划。同时，促销活动也会增加银行的整体成本，效果也不会很明显。

（2）人员促销不到位，热情不高

工商银行C分行当前面临的一个主要问题是，客户经理人员配备不足，人员配置的数量与客户需求不匹配。虽然工行C分行已将人力资源尽数倾向客户经理，但由于缺乏对于个人理财业务的重视，理财经理的数量与其他国有银行相比仍有较大差距。同时，员工营销热情不高。本人通过实地采访C分行几家网点的柜员和大堂经理，可以看出员工的营销热情不高，并没有营造出浓烈的营销氛围。支行柜员每天工作量很大，在办理业务时精力要高度集中以防出现会计差错从而不敢过多为客户营销产品，当客户主动询问理财产品时也不敢过多介绍，怕介绍时间长了后面的客户会抱怨投诉。此时柜员呼叫大堂经理进行联动营销，大堂经理经常同时处理几个客户的问题，无法第一时间为咨询理财客户服务，从而造成客户的服务等待时间较大，客户体验较差。（3）促销方式落后近几年，电子金融平台发展迅速，互联网普及率极高，特别是手机支付的风靡，进一步加剧了金融市场的竞争。目前农业银行C支行仍采用传统的推广方式，如在大堂超级柜台或者传统人工柜台进行理财购买，这种促销方式不仅成本高，而且促销效果不理想。有时，员工在非工作时间发放传单，辐射范围较小。而媒体广告的促销方式，虽然辐射较好，但是成本较高。邀请客户参加产品说明会等推广方式虽然具有较为明显的效果，但是提前准备工作量较大，占用了大量的人力资源。（4）客户关系不牢固工行C分行对于产品售后服务并未投入应有的精力，很多业务办理完之后并未和客户取得联系，久而久之造成许多成交单变成了一锤子买卖，客户经理有限的精力投入在存量的中高端客户，相对忽视了与普通客户和新进客户之间的关系建立。一旦某些重要客户被挖转或因故转移资产，将会对本行理财业务造成较大影响；且工行C分行相对于其他城市商业银行来说客户关系建立活动开展较少，对客户回馈也低于同业平均水平，人员配置也不全，以上种种因素严重影响着客户关系建设。5.2中国工商银行C分行个人理财业务存在的原因的改进意见5.2.1产品策略相关改进意见（1）细分目标市场，找准客户需求定位在金融市场上，不同类型投资者的风险承受能力和对产品收益的稳定性要求是不一样的。因此，应利用大数据分析来对银行客户进行画像分析，深入挖掘客户理财需求，找准市场定位，进而设计针对性的理财产品，通过不断的产品创新来提升企业利润率。

（2）从单一理财产品向综合理财服务转型

由于金融业务的关联性和复杂性，使得各项业务间的关联度增强，如果客户对于某一家银行的信任度和认可度较高，那么客户就更倾向于选择该银行进行多项业务的综合办理。因此，要想在个人理财业务市场竞争中赢得有利地位，就必须要转变营销思路，逐渐将个人单项金融业务办理向综合金融业务转变，这不仅能够提高整体的运行效率，还能够增加客户对该银行的粘性。

（3）加快理财产品净值化

发行净值型理财产品打破了僵化的套现局面，能够更好地满足客户对产品的多元化追求，体现了银行理财业务资产管理的本质。在理财产品向净值转化过程中，银行应加强对客户的讲解和宣传，帮助客户提高理财专业知识，使净值波动的非保本理财产品逐步成为客户认可的产品。（4）突出品牌影响力

工商银行作为大型国有商业银行，拥有得天独厚的品牌优势，其信誉度和市场影响力较大。在未来业务发展中，C分行应确立品牌定位，将品牌效应与客户预期的资金长期安全稳定挂钩，结合C地区银行业特点和居民投资偏好，不断创新，提供具有代表性的品牌产品，充分发挥品牌影响力的作用，创造优质服务。5.2.2价格策略相关改进意见适时调整价格策略

在实际工作中，可采用浮动式定价，工行C分行要结合实际情况，根据外部竞争压力和内部成本、风险管控情况，以市场为导向，灵活进行定价。以2019年二季度工银理财节为例，通过指定时间断调高产品预期收益率，以刺激客户购买，通过此次活动，单月新发理财产品时点净增1477.05万元，以便捷灵活为卖点的添利宝日营销额达到2585万元，时长一个月的理财节共销售理财产品2.98亿，可以看出对市场有明显的促进作用。表5-2工商银行理财节产品介绍类型产品名称起存（万）预期年化收益率（%）理财节收益率（%）现金管理类添利宝13.03.2固定收益类鑫得利501天14.44.6结构性存款结构182天13.03.3结构性存款结构360天13.23.5混合类工银理财275天53.73.9混合类工银理财358天53.753.95混合类财富稳利189天53.63.8数据来源：工商银行年报除了价格根据需求调整以外，客户购买理财产品的本质需求是获得较高的收益率，因此工行C分行还要通过价格定制，以价格优势吸引客户，提升销售效率，这里的价格优惠除了提高本身的产品收益率，还包括缩短理财产品的认购、赎回时间，手续费减免，提供衍生性金融服务等。

（2）对不同层次顾客实行不同的定价策略在制定定价策略时，还应针对不同层次的客户制定不同的定价策略，重点关注价格、时间成本、风险指数等方面，以吸引不同需求的客户，提高冲击效果。同时，如今的客户大多盲目追求高收益的理财产品，而忽视了产品与自身产品的匹配。资管新规的出台，意味着资管产品的刚性兑付将被打破，产品的选择将不再像往常一样集中在预期收益率。有必要对产品类型、投资方式和风险管理有足够的了解，以便选择符合自身风险偏好和收入需求的产品。5.2.3渠道策略相关改进意见（1）抓住城镇化机遇，完善县域渠道建设我国城镇化进程的迅速发展，为商业银行个人理财业务的发展营造了良好的发展环境。城镇化下人口密集程度高，人口红利效应和集聚效应大大提高了城镇的活力，带动了城镇经济的发展，人们的收入水平和消费能力也就随着变强，逐渐形成一个潜在巨大的理财需求市场。因此，县镇地区对于商业银行来说，是一个市场发展潜力巨大的区域。商业银行应该及时抓住这一市场发展机遇进行市场的进一步拓宽，在县镇区域内选择经济发展水平较高的地区来设立营业网点。

（2）推进物理网点智能化转型

工商银行C分行要积极推进网点智能化改造，增加高科技、低调的结构，优化流程、加强分流，通过新技术、新设备的结合，实现智能化服务模式，即客户以自营为主，协同服务为辅，通过线上线下的共同服务，为客户提供更真实的服务效果，实现从业务处理型到营销服务型的有效转型，提高网络营销能力和客户体验。

（3）加大电子渠道营销投入

工商银行应在电子渠道上投入更多的营销资源，使电子渠道成为银行在营销活动中联系客户和客户办理业务的主要手段。采取多种方式吸引客户，增加包商银行、手机银行、APP和微信银行服务的开通频率。开展值机取积分、积分秒杀、积分兑换电子礼品等活动，在增加客户联系频率的同时，开展基于全客户分类的个人营销。根据客户的特点，将产品信息推送到客户主页上，促进客户了解产品，吸引客户购买。（4）促进多种渠道营销相互协同配合

针对工商银行在多渠道、多部门联合营销中存在的问题，工商银行应完善组织结构。建议各零售相关部门至少选派或任命一名部门副总经理以上领导担任零售管理部联络员，有助于打破以往部门分离、难以协调的局面。在制定营销计划时，联络员可以深入参与计划的制定，各部门可以相互沟通，提出意见和建议，提高营销计划的质量。在营销计划实施过程中，联络员可以监督、指导本部门配合营销计划的实施。如果在执行过程中出现问题，也可以方便沟通协调，随时解决。

5.2.4促销策略相关改进意见（1）细分市场，提供差异化的广告促销方案

工商银行C分行在进行广告促销对策的制定中，需要结合客户群体的年龄层次、收入情况以及工作背景等影响因素形成具有差异性的方案。另外，还可以针对不同的节日或重要活动来做具体的促销活动,比如在中高考时在考区附近设立爱心助考站，发放印有工行理财产品信息的小折扇等小礼品，亦或是在机场、火车站等人群密集区域放置高端商务化宣传广告，以此拉近客户距离或为客户营造工行C分行理财产品优质形象。

（2）丰富优质的广告促销内容

工商银行C分行可以在多种类型的媒介上进行理财产品广告的宣传，涉及到报纸、杂志和视频等，结合视觉和听觉冲击下提升宣传理财产品的效果，并使得传播过程具有形象化和客观性。总而言之，工商银行C分行在宣传理财产品中需要结合多种媒介形式，保障其具有的作用得以实现，内容不应直白空洞，要贴近人心，能引起客户共鸣，并对理财产品在宣传和传播中具有的作用呈现为最大化。（3）提高人员销售效率通过制度保障、制度支持、流程优化等方式减轻财务经理的负担，使财务经理在与营销直接相关的活动中更有效地利用工作时间，提高一线财务经理的工作效率。具体有以下几点措施：一是取消一切不必要的集体会议，使财务经理不再往返于分支机构和自己的营业网点，节约上下班时间。二是以网上培训和电话培训代替集体培训，以培训师代替财务经理到分支机构培训。特别是让总行和分行培训师真正深入一线工作环境，在最真实的工作情境下与财务经理进行一对一的沟通，让他们有新鲜的实践和反馈。三是优化零售管理系统，收集一线财务管理人员的系统需求和优化建议，使信息系统更有效地为财务管理人员服务。四是优化工作流程，尽量减轻财务经理的统计、报表、归档等事务性工作负担，最大限度地将这类工作移交给分行中后台人员。改变有事往前’推的组织行为模式。（4）加强客户关系维护

首先，树立以客户为中心的服务理念，将原来以产品为中心的观念转变为客户提供个性化服务。其次，建立客户信息数据库。客户从开户时起就在银行里留下信息，在与客户的业务往来过程中，客户和账户信息不断积累，并趋于细化。客户信息数据越详细，越能指导银行准确进行目标客户细分和精准营销。研究结论与展望市场经济的快速发展和人们财富的增加是银行理财业务健康发展的基本保障，这也为工行C分行在个人理财业务的发展提供了契机。今天的个人理财业务环境用九个字来形容就是慢变数、小趋势和新变化。随着科技和经济的飞速发展，个人金融整体市场发展迅速，国内外先进同行已经或正在对这一热点市场进行积极探索。工行C分行也迎来了新的机遇和挑战。在通过多年积累赢得公众认可和认可的同时，需要关注同行业的竞争关系以及互联网技术发展，特别是最新的政策文件所形成的影响，这使得金融产品的个性化特征更难实现，因此，C分支对金融服务形成了新的标准和要求。本文根据现阶段商业银行个人理财产品营销策略的研究成果，介绍了营销的基本理论。接着运用PEST和SWOT分析法对工商银行个人金