旅游景区服务与管理 课件 项目四旅游景区营销管理

旅游景区营销管理项目四项目四

旅游景区营销管理【【学习目标】1.掌握市场细分和目标市场选择的方法2.掌握新型营销策略的类型3.掌握品牌定位的方法4.掌握旅游景区的营销策略5.掌握体验项目的设计方法6.掌握文化产品设计的原则和步骤【能力目标】1.能够辨析旅游景区的细分市场2.能够初步设计旅游体验产品3.能够根据旅游景区特点做出较为详细地营销方案【素质目标】1.具有创新精神2.具有团队合作意识3.能够换位思考，从游客的角度出发挖掘客户的真正需要一、旅游景区营销概述（一）旅游景区营销的概念任务一

旅游景区营销策略旅游景区营销是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。一、旅游景区营销概述（二）旅游景区营销的特点景区产品的共享使用权和暂时使用权02游客和员工都是菅销的重要组成部分03易受时尚的影响0407任务一旅游景区营销策略固定成本高，可变成本低旅游景区属性的差异化08可进入性的影响05景区营销主体的多元化09淡旺季的影响06基于“口传”的景区形象0110营销策略与资源保护的矛盾一、旅游景区营销概述（三）旅游景区营销程序（1）寻找市场机会，主要包括营销信息调研、营销环境分析、旅游者行为动机分析。（2）选择目标市场，包括市场细分、目标市场选择。（3）制定营销战略，包括旅游景区开发构思、旅游景区定位、旅游景区生命周期战略。（4）设计营销方案，包括旅游景区服务项目、门票方案、分销渠道、促销方案等。（5）市场营销的组织、执行和控制。任务一旅游景区营销策略二、旅游景区市场细分及目标市场选择（一）旅游景区市场细分1.旅游景区市场细分的概念任务一旅游景区营销策略旅游景区市场细分是从旅游消费者的需求差异出发，根据旅游消费者消费行为的差异性，将整个旅游景区市场划分为具有类似性的若干消费群体。二、旅游景区市场细分及目标市场选择（一）旅游景区市场细分2.旅游景区市场细分的原则任务一旅游景区营销策略实效性原则可衡量性原则稳定性原则可接受性原则差异性原则相似性原则二、旅游景区市场细分及目标市场选择（一）旅游景区市场细分3.旅游景区市场细分标准任务一旅游景区营销策略1按地理环境细分从国内看，主要有华东旅游区、华南旅游区、华中旅游区、华北旅游区、东北旅游区、西北旅游区、西南旅游区。2按人口特征细分如以年龄为标准来划分，有儿童旅游市场、青年旅游市场、中年旅游市场、老年旅游市场等。3按购买行为细分即按照旅游者出游时间、旅游目的以及旅游后的感受来划分。4按心理因素细分即按照旅游者的个性、爱好、兴趣等心理因素来划分市场。二、旅游景区市场细分及目标市场选择（一）旅游景区市场细分4.旅游景区市场细分步骤任务一旅游景区营销策略2）分析现有和潜在顾客的不同需求3）根据一定的细分标准确定细分市场（卖给谁——who）4）进一步认识各细分市场的特点5）测量不同细分市场的规模1）依照需求选定产品市场范围（卖到哪——where）二、旅游景区市场细分及目标市场选择（二）旅游景区目标市场选择1.目标市场的评估方法1）从细分市场方面进行评估任务一旅游景区营销策略第一，一定的市场规模和发展潜力。第二，细分市场（结构）具有良好的吸引力。第三，符合旅游景区的目标和资源能力。任务一旅游景区营销策略二、旅游景区市场细分及目标市场选择（二）旅游景区目标市场选择1.目标市场的评估方法2）从旅游景区方面进行评估旅游景区区位服务能力01旅游景区的旅游资源竞争状况0206成本03销售潜力0405555二、旅游景区市场细分及目标市场选择（二）旅游景区目标市场选择2.选择目标市场的策略任务一旅游景区营销策略无差别市场策略密集性市场策略差异性营销策略二、旅游景区市场细分及目标市场选择（二）旅游景区目标市场选择3.旅游景区目标市场的定位1）以差异寻求竞争优势任务一旅游景区营销策略产品差异服务差异人员差异三、旅游景区营销策略（一）产品策略1.旅游景区产品的概念、构成1）旅游景区产品的概念任务一旅游景区营销策略是指旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务，是由多种成分组合而成的整体概念，是以服务形式表现的无形产品。任务一旅游景区营销策略二、旅游景区市场细分及目标市场选择（二）旅游景区目标市场选择3.旅游景区目标市场的定位2）制定定位策略领先定位狭缝市场定位01比附定位变换市场定位0206心理逆向定位03差异定位04055555三、旅游景区营销策略（一）产品策略1.旅游景区产品的概念、构成2）旅游景区产品的构成任务一旅游景区营销策略核心部分外形部分延伸部分三、旅游景区营销策略（一）产品策略2.旅游景区的生命周期策略成长期

市场进入期成熟期020103任务一旅游景区营销策略衰退（再生）期04三、旅游景区营销策略（一）产品策略3.旅游景区产品组合1）旅游产品组合的概念任务一旅游景区营销策略旅游产品组合是指将不同产品类型、不同档次的旅游产品进行合理、科学的组合，从而使产品结构更能适应市场的需求，以最小的投入，最大限度地占领旅游市场，以实现旅游企业的经济利益。三、旅游景区营销策略（一）产品策略3.旅游景区产品组合2）旅游产品的内组合及外组合任务一旅游景区营销策略（1）内组合。只要一个旅游景区提供单纯游览内容以外的其他服务，都属于内组合。（2）外组合。外组合是旅游经历中多个旅游景区及相关服务产品的集合体。三、旅游景区营销策略（一）产品策略3.旅游景区产品组合3）旅游产品组合策略产品专业型策略

全线全面型策略产品的差异化策略020103任务一旅游景区营销策略改革产品的策略04三、旅游景区营销策略（一）产品策略4.旅游景区的新产品开发1）旅游景区新产品的类别换代产品

全新产品改进产品020103任务一旅游景区营销策略仿制产品04三、旅游景区营销策略（一）产品策略4.旅游景区的新产品开发2）开发新产品的原则任务一旅游景区营销策略2）符合国别原则3）遵循产品的国际化原则4）差异化原则5）经济效益原则1）遵循市场要求的原则三、旅游景区营销策略（二）门票价格策略1.影响门票定价的因素任务一旅游景区营销策略成本市场条件与环境市场需求三、旅游景区营销策略（二）门票价格策略2.门票价格的制定原则质量原则

市场导向原则保护原则020103任务一旅游景区营销策略稳定原则04三、旅游景区营销策略（二）门票价格策略3.门票定价目标任务一旅游景区营销策略利润目标营销目标竞争目标三、旅游景区营销策略（二）门票价格策略4.门票定价策略任务一旅游景区营销策略新产品定价策略心理定价策略促销定价策略三、旅游景区营销策略（三）分销渠道策略1.分销渠道概念及影响因素任务一旅游景区营销策略旅游景区销售渠道是指旅游景区经营者通过各种直接和间接的方式，将其旅游产品转移到游客手中的整个流通结构。影响旅游景区分销的因素有旅游产品、旅游市场、旅游企业自身因素和国际国内政策等。三、旅游景区营销策略（三）分销渠道策略2.分销渠道的类型任务一旅游景区营销策略2）长渠道和短渠道3） 宽渠道和窄渠道4） 单渠道和多渠道1）直接销售渠道和间接销售渠道三、旅游景区营销策略（三）分销渠道策略3.分销渠道的选择任务一旅游景区营销策略2） 地理位置3）旅游中间商的经营规模、优势范围4） 旅游中间商的信誉及营销能力1）目标市场三、旅游景区营销策略（四）促销策略1.促销的概念及其作用1）促销的概念任务一旅游景区营销策略旅游景区促销是指营销人员为提高游客人次，促进目标游客购买动机，通过向市场传递自身旅游信息而采取的综合行动。三、旅游景区营销策略（四）促销策略1.促销的概念及其作用2）促销的作用任务一旅游景区营销策略传递信息诱发动机树立形象三、旅游景区营销策略（四）促销策略2.旅游景区促销常用的工具与策略任务一旅游景区营销策略2） 销售促进3）公共关系与宣传4） 直接营销1）广告一、旅游景区营销概述（二）体验营销任务二旅游景区营销创新体验营销是旅游景区通过声音或图像等媒介为游客营造一种氛围或情景，影响游客更多的感官感受来介入其行为过程，塑造感官体验及思维认同，以此抓住游客的注意力，从而影响游客的决策过程与结果的营销活动。旅游景区体验营销可以采取以下几种策略：1. 感官式营销策略2. 情感式营销策略3. 思考式营销策略4. 行动式营销策略一、旅游景区营销概述（三）事件营销任务二旅游景区营销创新事件营销是指旅游景区通过策划、组织和利用名人效应、新闻价值以及具有社会影响的人物或事件，引起媒体、社会和旅游者的兴趣和关注，从而迅速提高旅游景区的知名度和美誉度，树立良好品牌形象的手段和方式。成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个，且包含下列要素越多，事件营销成功的概率越大。1.重要性2.接近性3.显著性4.趣味性一、旅游景区营销概述（四）品牌营销任务二旅游景区营销创新品牌营销能够增强游客对旅游景区产品的认同感，建立游客对旅游景区品牌的忠诚度。因此，旅游景区除了要注重品牌的管理，更要注重提升品牌形象，这就要求旅游景区始终树立以游客为中心的观念，通过观察游客的需求及提供长期的产品质量保证，为游客提供满意的服务。一、旅游景区营销概述（五）网络营销任务二旅游景区营销创新网络营销是指旅游景区以网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性，辅助营销目标实现的营销活动。旅游景区的网络平台主要有以下几种类型：1. 政府网站2. 景区网站3. 门户网站旅游板块4. 旅游商业网站5. 旅游直播一、旅游景区品牌概念任务三旅游景区品牌管理所谓旅游景区品牌，是指旅游景区在竞争中为便利游客对自身产品或服务的识别、实现差异化、建立比较优势，以名称、术语、标志、符号、图形或是它们的组合为载体，在游客心目中形成的一种综合体验和认知。二、旅游景区品牌的功能任务三旅游景区品牌管理（1）旅游景区品牌是诚信的载体。（2）旅游景区品牌存在于市场当中。（3）旅游景区品牌的建立，实际上是概念的创造与营销，是旅游景区打在游客心中的烙印。（4）旅游消费是一种异地消费，旅游景区产品具有不可预知性、不可储存性和无形性的特点，这决定了它更需要通过品牌形象来向游客传达积极的、实实在在的感受。品牌正是承载旅游景区产品的核心价值，并使之有形化的唯一途径。三、旅游景区品牌定位（一）旅游景区品牌策划任务三旅游景区品牌管理品牌策划的首要任务是品牌定位，旅游品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。三、旅游景区品牌定位（二）旅游品牌定位步骤任务三旅游景区品牌管理2）准确地选择相对竞争优势3）展示独特的竞争优势4） 旅游景区品牌定位调整1）明确旅游景区的竞争优势三、旅游景区品牌定位（三）旅游景区品牌定位“引爆点”挖掘任务三旅游景区品牌管理2）从旅游景区品牌的产品角度进行挖掘3）从旅游景区品牌的竞争角度进行挖掘4）从旅游景区品牌的识别设计角度进行挖掘1）从旅游景区品牌的目标消费者角度进行挖掘四、旅游景区品牌管理（一）旅游景区品牌管理的概念（二）旅游景区品牌管理原则任务三旅游景区品牌管理1.简洁明了、易读易记2.巧妙构思，突出特点3.赋予内涵，注入情感4.匠心独具，避免雷同5.符合法律，入乡随俗四、旅游景区品牌管理（三）旅游景区品牌管理策略任务三旅游景区品牌管理2） 打造旅游品牌灵魂人物3） 借助有名望的游客4） 迎合游客心理1）打造旅游景区品牌故事一、游客体验的概念和类型（一）游客体验的概念任务四旅游体验产品开发游客体验是指游客对旅游景区内的实物或事件的直接观察或参与过程以及所形成的感受。一、游客体验的概念和类型（二）游客体验的内容任务四旅游体验产品开发旅游世俗愉悦旅游审美愉悦一、游客体验的概念和类型（三）游客体验的类型任务四旅游体验产品开发2） 教育3） 逃避4） 美感1）娱乐二、旅游景区体验项目的设计（一）旅游景区体验项目的设计原则任务四旅游体验产品开发参与性原则系统性原则文化性原则需求性原则二、旅游景区体验项目的设计（二）旅游景区体验项目的设计步骤任务四旅游体验产品开发2.旅游景区环境分析3.市场需求分析4.体验主题的提炼1.旅游景区资源分析二、旅游景区体验项目的