00635广告法规与管理笔记自考必过

/广告法规管理广告法规管理综述广告基概述广告（Advertise）广而告之1890年“广告是有关商品或效劳的新闻〞1894年美国“通过印刷的推销术“《经济大辞典》广义·狭义《中华人民共和国广告法》：广告商品经营者/效劳提供者承当费用，通过一定的媒介和形式直接/间接地介绍自己所推销的商品/所提供的效劳的商业广告广告根本特征：一种信息传播活动通过一定的媒介来发布需支付一定的费用特定的宣传目的广告分类一、内容：商业广告非商业广告：公益、社会、政府二、媒体：电波媒体广告平面媒体广告户外媒体广告网络媒体广告手机广告三、策略与目的：开拓性广告竞争性广告劝导性广告维持性广告提示性广告广告性质：自然属性：科学性艺术性社会属性：上层建筑，民族性时代性社会性广告作用：传播信息，推动经济开展指导消费，创造满足群众需要开展公平竞争促进对外贸易促进精神文明建设广告业特点：迅速扩大，步入相对成熟时期结构不断调整，资源配置趋向合理法规日益健全，监管力度加强，市场净化广告法规管理概述广告法规管理：国家机关、社会团体、其他组织和个人，运用国家的广告法律法规，对广告活动进行的监督管理。广告监督管理分类：1）狭义：政府职能部门监督管理广义：1.政府行政管理2.行业自我标准3.企业自我管理4.公众社会监督5.司法部门法律裁判2）广告业：内部管理外部管理3）宏观：全局，整体微观：具体行为，广告内容广告法规管理性质：（对广告属性的维护）自然属性：对科学性真实性艺术性的维护社会属性：对广告思想性政策性民族性的维护作用标准广告活动，促进广告业健康开展。维护广告真实性，保护消费者的保洁权益发挥广告在经济中的积极作用，促进社会主义市场经济的开展。对广告进行道德规约，促进广告为社会主义精神文明建设效劳。内容：广告业开展的规划广告市场的准入广告经营活动的标准广揭发布标准的监督广告内容的审查管理广揭发布的审批和备案虚假违法广告的查处原则：行政法治原则标准协调效劳相结合原则综合治理原则中国广告管理体制广告行政监管特点：权威性法制化综合性强制性广告监督管理机关=县级以上人民政府工商行政管理部门职能：监督检查：常规、突击控制：偏差归正协调：关系效劳规划：国家工商总局广告行政审查机构卫生、中医药食品药品农业畜牧教育广告行业自律指广告主、广告经营者和广揭发布者等广告业者，以行业内部普遍认可的制度、准则等成文的标准为标准，对自身的广告活动进行约束和管理，使广告活动符合国家法律法规、道德和社会公德的要求。自律特点：自愿性广泛性灵活性行业自律与行政监管1）目的统一1）层次不同1.行政监管：维护竞争，消费者2.行业自律：维护本行业开展利益广告行业组织1981年8月【对外经济贸易广告协会】1983年12月【中国广告协会】（全国性统一）1987年5月以上两者工共同组成【国际广告协会（IAA）中国分会】中国广告协会职能与活动P19广告社会监督特点主体有最大广泛性途径方式多样性对行政、司法依赖性中国消费者协会职能P22消费者协会在广告社监督方面的有关工作受理、调查、调解消费者对虚假广告的投诉支持消费者就违法广告寻求行政救济和司法救济运用舆论力量，曝光违法广告提高消费者对广告区分能力中国广告法规管理历史历史阶段：一．国民经济恢复时期（1949——1952）3年废法，立新整顿私营广告业媒体管理广告业配合党二．第一个五年方案时期（1953——1957）5年私营→社会主义化对象，内容，效果→巨大变化补充法规国外业务交流三．“大跃进〞和国民经济调整时期（1958——1965）8年浓厚政治色彩制，改→法规政策开展广告监督管理明确外商来华规定四．十年动乱时期（1966——1976）10年第三年五年文化大革命广告→摧残五．党的十一届三中全会（1978——至今）十六大“三个代表〞重要思想1）广告法律法规越来越健全第一阶段：《广告法》出台前第二阶段：《中华人民共和国广告法》2）法规分散→统一3）广告法规监督管理自律体系形成4）广告法规监督促进广告开展广告活动主体广告主，广告经营者，广揭发布者广告主概念：根据《广告法》第二条规定，指为推销商品或者效劳，自行或者委托他人设计、制作、发布方向的法人、其他经济组织或者个人。法律特征：广告活动意向的发出者可以是企业，单位，社会团体，自然人支付费用自我宣传也是广告广告主与广告业广告主重要：广告主的开展影响广告业开展总体规模和水平广告主作为委托方和出资人，决策权广告主的开展推动广告业开展广告主义务：提供证明广告合法材料保证广告活动（形式与内容）遵守法律规定的义务广告宣传内容在许可范围内广告主与广告经营者签订合约文件证明合法遵守市场经营根本原则第二节广告经营者根据《广告法》第二条规定，“本法经营者，是指委托提供广告设计、制作、代理效劳的法人、其他经济组织或者个人。类型：综合型广告公司广告设计，制作公司兼营广告的企业兼营广告的媒介单位个体广告经营户外资广告公司我国广告经营者开展状况快速开展，前景看好专业型广告公司成长为中坚力旱量竞争剧烈（开放、公平，有序有待建立）开展不平衡不同经济类型企业不同地区广告经营者根本义务：办理广告经营登记订立合同查验广告证明，核实广告内容建立档案收费合理不正当行为诋毁竞争对手侵犯商业秘密回扣串通招投标附条件广告交易行为联合限制行为利用行政优势垄断对他人侵权第三节广揭发布者根据《广告法》第二条第五款规定，广揭发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。广揭发布者：新闻媒介单位具有广揭发布媒介的企业、其他法人或经济组织广告媒介类型 一．综合特性：群众传播媒介：四大传统媒体（报纸，电视，杂志，播送）户外媒介促销广告媒介：SP网络媒介二．传播介质：（第一章）平面媒体电波媒体其他媒体受众数量和传播范围群众媒介中众媒介（户外）小众媒介（其他）地区范围全国性媒介地区性媒介受众感觉：听觉，视觉接触长短：长期，短期广告媒介选择标准：威信程度普及状况与社会阶层被触收状况使用条件广告费用，传统四大媒介广告特点：一．电视覆盖面最广，最有影响力有线，无线，卫星电视优：表现力强，渗透力与说服力劣：本钱高，技术复杂二．报纸最早优：广告容量大，文字说明详细，易保存，读者层稳定三．杂志一般性，专业精美，内容细分，抵抗性减小，反复，多人传阅四．播送价格廉价，容量大，传播迅捷保存度低，专注程度低广告媒介开展现状：扩容，竞争加剧形式多样，新式势头强劲广告代理推行受阻媒介组建新闻集团资本运作加剧，产权结构变革市场化动作普遍推广广揭发布者根本义务P50—52广告活动制度标准是以广告活动为对象的一系列关于广告活动主体和客体行标准的总和。第一节广告经营许可制度广告经营的审批制度，这里指广告市场的准入制度。依据《广告法》，从事广告经营的，应具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告经营活动。2004年11月30日，国家工商总局出台《广告经营许可证管理方法》，2005年1月1日起施行。我国广告经营许可制度开展变化的背景2004年7月1日《行征许可法》实施（设定和实施行政许可应当依照法定的权限、范围、条件和程序。）P56广告经营许可管理的具体规定：申领《广告经营许可证》范围：播送电台，电视台，报刊事业单位法律规定应进行登记的单位条件：具有直接发布广告的媒介或手段设有专门的广告经营机构有广告经营设备和场所有专业人员和审查员办理、变更、注销的程序1.申请①《广告经营登记申请表》②广告媒介证明③广告经营设备清单，经营场所证明④负责人及审查员证明文件单位法人登记证明2.变更（一个月内申请）（十日内决定）①《变更登记申请表》②原证正，副本③相关的证明文件3.注销①《注销登记表》②原证正，副本相关文件证明核准要求（P57）管理要求和措施未申请，不能改变经营范围广告经营资格检查的时间和内容（省级以上广告监督管理机关）确定管理机关有权撤回正本放在醍目位置。作废要登报，补领第二节广告审查制度对广告内容是否符合法律的规定进行的审查广告审查形式：一．事前审查（药品、医疗器械、农药、兽药等法律规定的）广告审查员工作标准：范围：广告创意稿、广告设计定稿及制作后的广告品、代理或者发布的广告样件程序：P60意见报告二．广揭发布后监测与调查抽样，非固定监督或群众举报，针对性地检查某种形式或某种内容的广告程序性规定药品P62（批准1有效期1年）审查机关申请程序审查程序初审（10天内）终审（10天内）通知书，审查表复审撤销关于医疗器械（审查批准1年，产品介绍和样本可延长至3年）5．重新申请(有效期届满)（三）兽药（15日内。）(有效期1年)（四）农药广告终审（7天内）医疗（15日内）（有效期1年）保健食品P70广告审查制度存在的问题及开展方向\P71—74广告证明制度是对广告主自行或者委托他人设计、制作、发布的广告需具有或者提供哪些真实、合法、有效的有关证明文件做出规定，从而保证广告内容真实、合法的制度。通常事项证明他人名义，形象质量标准数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语专利权（不作为产品合格证明）注册商标生产许可证特殊商品或者效劳证明（P76—80）药品兽药，农药医疗器械医疗食品酒类烟草化装品房地主电信信息效劳林木种子报刊、图书出版发行融资各种展览会、展销会、订货会、交易会等个人启事、声明广告代理制度广告代理：民事法律行为，广告代理人在授权范围内，以广告被代理人的名义从事的直接对被代理人产生权利、义务的广告业务活动。广告代理：三者明确分工，广告主→广告公司←广告媒介的运行机制广告公司——核心广告代理制的分工：广告主广告公司：以筹划为主导市场调查为基础创意为中心媒介选择为实施手段的全方位，过程、立体化效劳广告媒介广告代理制的可行性：利于广告公司开展广告更专业，广告主减少费用与人手广告媒介与广告公司专业分工，付款有保障，广告水平有广告代理制的意义:P82适应专业分工需要广告公司的主导作用消除广告各种弊端WTO利于广告监督管理广告代理制根本内容：必须委托有广告代理权的广告公司兼营广告业务的媒介要有经营资格广告公司人广告客户代理广告业务不得垄断本媒介的广告业务代理费15%代理制开展问题：佣金广告公司自身转变业务冲突媒介对广告的控制广告合同制度广告合同：三者之间为确立、变更、终止广告承揽、代理、发布关系而订立的协议合同种类：设计制作发布代理合同特征：（一）当事人特定（二）标的特定：工作成果代理发布行为合同明确当事人权利义务书面形式广告合同主要条款：标的标的数量与质量广告内容及交验、查验、广告证明价款（广告商品的价格）和酬金履行期限、地点、方式违约责任广告合同制度：广告监督管理机关监督、指导、促进广告合同当事人依法订立、履行各类广告合同，从而标准广告经营行为，保护合同当事人的合法权益的制度（一）作用：法律作用推动广告开展扩大国际广告活动的交流合作（二）形式：广告业务合同制度广告合同的鉴证制度广告合同的公证制度广揭发布业务合同示范文本制度广告设计，制度合同广揭发布合同广告代理合同P98-92广告收费制度必要性:政府调控广告市场广告来有序开展的重要保证广告监督管理重要环节根本原则：自行定价原则合理、公开原则备案原则守法原则（工商机关，当地人民政府）广告专用发票制：P952000年税前扣除限制支出不超过销售收入的2%，据实扣除，超出局部无限期转后粮食类白酒广告费不得在税前扣除需要提高广告费扣除比例，报国家税务总局批准广告费用与赞助区分业力费在销售的千分之五内，可据实扣除广告业务档案制度建立的意义：约束作用一项业力建设法律责任分担的证据广告业务档案制度的要求：不得少于1年，时效2年（最后一次发布该则广告日开始计算）第四章广揭发布标准第一节广揭发布标准概述广揭发布标准：指广告活动主体所发布的广告在内容和形式上所应遵守的法律规定的准则和标准，是广告法律法规规定的广告内容和形式上应符合的根本要求，也是判断广告是否合法、能否发布的根本依据。广揭发布标准分类：1.适用范围：（1）一般标准：一切商品效劳（2）特殊标准：特殊商品效劳2.标准的对象：（1）内容标准：具体内容（2）形式标准：发布形式3.效力和制度的主体：（1）法定的广揭发布标准（2）非法定的广揭发布标准目的与意义：目的：保证广告真实性和合法性意义：实现《广告法》所规定的广告根本准则真实性：指广告应当真实客观地传播有关商品或者效劳的信息，对其功能、价值、特点、效果不吹嘘夸大，不弄虚作假。真实性的根本要求：商品效劳真实、客观存在内容有科学依据广告内容与实际一致艺术夸大不被人误会虚假形式：（指以欺骗方式进行的内容不真实的广告宣传）欺诈性虚假广告吹嘘、夸大性虚假广告假冒伪称性虚假广告虚假广告具体情形：商品允诺不符实际效劳允诺不符实际未经许可擅自改变审批文件祖传XXX假冒他人无商品我国禁止发布广告无生产许可证假冒特殊药品P101。。。。。。。（17）P102广告的误导：内容真实的误导内容虚假的误导未定论的事实宣传确定误导广告的原则：一般消费者以普通注意原则整体观察原则及比较主要局部原则：整体重要异时异地隔离观察原则隔日记忆人工印像广揭发布表现形式的标准认定广告的标准：以推销为目标，目的性、有偿性依托媒介三者有委托关系几种形式的广告的认定：产品包装物利用图书形式发布的广告新闻媒介收费栏目经营场所内播放的与销售活动相关的录像企业在产品展览、展示会上的宣传品免费广告利用书信形式发布广告餐券广告股评资料卡比较广告：=竞争性广告=比照性广告=比附广告比较广告的几种情形：直接（法律禁止）和间接的比较广告自比和他比弱比和强比（批评式）不同比较点比较广告原则：遵循公平竞争原则可比性（前提）真实、客观、全面（好吃不好吃是主观）内容有可度量性和可证明性防止对公众的误导比较广告监管的建议比较广告的存在制定比较广告的法规加强对相关出证机构的管理严禁误导性比较广告新闻广告：群众传媒不得以新闻报道形式发布广告加以标准的例子：新闻媒介以动态等，宣传，属于广告电视广告采用调查方式专题报道变相刊播电视直销报道出现广告信息语言文字标准P112—114广揭发布内容标准广揭发布内容的禁止性标准：中国的国旗、国徽、国歌（公益广告除外）国家机关工作人员名义已故，离任的党和国家领导人名义商业性的祝贺广告中，不能用国家级、最高级、最正确等用语（绝对化语句）危害社会安定，人身、财产平安，社会公共利益一中一台法轮功阻碍社会公共秩序，良好风气（红果果的图书）性生活“地主〞人体彩绘广告含淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容民族、种族、宗教、性别歧视阻碍环境自然保护（犀牛角。。。）法律、行政法规规定禁止的其他情形乱评比、排序人民币变相奖券有奖销售值超过5000元自用政治题材进行商业牟利广揭发布内容的命令性标准：保护儿童和残疾人的身心健康（儿童容易受到广告影响）P122商品或效劳性能、产地、价格、赠送礼品等的表示（酒类商品不能作为奖品或者礼品）广告使用的数据资料专利广告问题使用他人名义、形象人物形象运用原则（取得书面同意）名人广告问题药品、医疗器械、农药、医疗广告（专家，医生、患者，未成年人，儿童，）【不得以儿童为广告诉求对象】化装品（不得出现妆前，妆后比照，保证暗示使人误解其效用）食品（不得使用哺乳妇女婴儿，医生，医疗机构）【特定成效，不得用专家、消费者名义，形象】特殊商品、效劳广揭发布标准四种商品P260—131药品医疗器械农药兽药【其共同特点:不能断言不能含治愈率，有效率不得利用他人名义不得贬低同类不得含绝对化语不得含有无效退款，保险不得直接显示疾病表现医疗广告食品（131—134）四．化装品五．烟草（135—136）六．酒类（啤酒不算酒）房地产(138—140)融资（141）加工承揽电影贴片十一.林木种子第五章特定媒体广告的法规管理第一节户外广告的法规管理户外广告：在一定时期内发布的，以众多不特定人群为对象，在特定地方发布的告户外广告类别：单一网络（地铁，人街道灯箱）交通类悬挂类漂浮类张贴类户外广告特点：到达率，重复率高醒目廉价户外广告的问题：设置缺乏合理规划空置率高技术与施工质量问题多头审批、管理申请户外广告登记条件与程序：（P150）加强户外广告管理等(152)印刷品广告的法规管理印刷吕广告：是指利用各种手段印制，并通过张贴、摆放、邮寄等方式发布，介绍商品或者效劳的散页、招贴、宣传册、图书、票据以及包装、装潢等形式的广告印刷品广揭发布根本原则：真实合法可识别原则（不得含新闻报道）维护公共秩序特别规定：标明广告主名称，地址经场管理者同意，才可发布不得印制违法印刷品广告印刷品法规：P159—161网络广告的法规管理互联网（第四媒体）网络广告特点：受众多，传播范围广互动性表现形式丰富性精确的定向性本钱低廉即时监控性和可统计性网络广告常见形式：旗帜广告按钮广告电子邮件广告BBS互动游戏广告聊天室广告竞赛和推广式广告插页式广告墙纸式广告粘贴纸式广告鼠标陷阱广告富媒体广告网络广告问题：收费标准不明确【（CPM—千人本钱）（CPA—每行动本钱）】广告公司意识和水平不成熟效果难测定和保证在用户中认可度低难监管加强监管方法：借鉴国际经验行业自律探索准入宽松性稳私权保护，电子邮件标准标准上，增强操作性注重针对性和试验性第六章广告道德标准第一节广告道德概述一．广告道德标准的概念（一）道德：关于人们思想和行为的真假、善恶、美丑、正义与非正义、公正与偏私等观念、标准、原则和标准的总和。【法律是最低限度的道德】（二）道德标准就是道德标准、准则，对抽象道德原则的具体化【广告道德标准：道德在广告活动领域内的具体表达，三者在广告活动过程中，应当遵循的根本社会公德和职业道德】二．广告首先标准的特征生成方式上的非建构性内容标准上的丰富性和多元化调整方式上的内省性强制方式上的内在约束性三．广告道德标准的作用对广告活动的调节、指引和评价作用对广告法律标准的补充作用对广告执法的参照作用对社会道德的影响作用四．我国广告道德标准的建设五．我国广告道德标准的内容P175176广告主广告经营者广揭发布者各类中介六．树立广告诚信，加强广告道德建设第二节公益广告标准一．公益广告的特点观念性公益性时代性多样性二．我国公益广告的运作三．我国公益广告的监督管理组织开展主题公益活动月对广告媒介进行公认广告宣传做了同具体规定P183四．我国公益广告的运作及监管方面存在的问题整体开展水平不高缺乏机构保证标准管理有待深化五．我国公益广告及监管开展途径、方向思考提高对其认识优化资源筹措公益资金促进市场动作丰富监管手法第七章广告法律制度和法律责任第一节广告法律制度概述一．广告法的概念与调整对象（一）广告法：广告法是广告法规管理和广告活动的根本法律依据。（二）广告法调整对象：广告标准所调整的各种社会关系二．广告法律关系（一）广告法律关系的概念和构成主体：三者，审查机构内容：权利和义务客体：精神产品，行为结果，（二）广告行政法律关系的特征基于广告监督管理部门权利与义务无选择余地法律地位不平等广告监管机关的权利与义务是重合的（三）广告法律关系的保护【保护权利主体的合法权益】监督机构：广告监督机关仲裁机构审判机构三．广告法律的原则和作用（一）广告法的根本原则：真实、合法保护消费者合法权益守法和公平、老实信用（二）广告法律作用指引作用评价作用教育作用预测作用强制作用四．广告法律渊源（最高到低）法律行政法规部门规章地方性法规地方政府规章国家认可的行业自律规则，守则五．广告法制体系（一）广告法制体系的构成P192法律效力法律标准的内容和对象法律性质（二）《广告法》优缺点（三）我国广告法制体系的完善第二节广告法律责任一．广告法委责任的概念和构成要件（一）广告法律责任的含义和特点（1）广告法律责任：行为人由于广告违法行为、违约行为或者由于法律规定而应随的某种不利的法律后果。（2）特点：最终依据是法律由国家强制力保证（二）广告法律责任的构成要件有违法、违约行为造成损害事实行为和事实有因果关系主观有错（三）广告法律责任的归责四原则：责任法定原则公正原则效益原则合理性原则二．广告违法行为的概念的构成的要件（一）广告违法行为的概念主要特征：对社会以危害性（根本）违反我国广告法律、法规和规章应当处分的行为主观有错（二）广告违法行为的构成要件主体主观有错侵害的客体是我国法律所保护的社会关系客观方面造成危害结果三．广告违法行为的种类及表现形式性质：行政违法民事违法刑事犯罪特点：实体违法程序违法危害：轻微违法一般违法严重违法四．共同广告违法行为和数种广告违法行为（一）共同广告违法行为1.共同广告违法行为的概念【两个或者两个以上（三者）共同实施的广告违法行为】特征：客观上有共同违法行为主观上成心2.种类事先没有串通事先串通违法行为者：主要、次要（二）数种广告违法行为1.【一个人实施两种以上的广告违法行为】2.数罪加起业处分3.注意区分以下情形：（只算一个）法规竞合的情况持续广告违法的怦牵连广告违法的行为涉外广告的法规管理第一节涉外广告的法规管理涉外广告的含义和管理范围涉外广告：广告主通过国外的或国际的传播媒体，对其他国家或地区的消费者所进行的有关商品或者效劳的宣传活动。涉外广告的产生与意义意义作用：1.开展涉外广告的是国际营销的必要手段涉外广告与国际行销密切相关以本国广告开展为母体目标：通过适应国际市场特点的广告形式，使出口商品迅速进入国际市场，扩大销售2.开展涉外广告是现代广告业开展的必然趋势3.开展涉外广告是