国家物流枢纽建设工程产业环境分析

国家物流枢纽建设工程产业环境分析

优化国家物流枢纽布局，实现东中西部物流枢纽基本均衡分布。

发挥国家物流枢纽联盟组织协调作用，建立物流标准衔接、行业动态

监测等机制，探索优势互补、资源共享、业务协同合作模式，形成稳

定完善的国家物流枢纽合作机制。积极推进国家级示范物流园区数字

化、智慧化、绿色化改造。

一、加快培育现代物流转型升级新动能

（一）推动物流提质增效降本

1、促进全链条降成本

推动解决跨运输方式、跨作业环节瓶颈问题，打破物流中梗阻。

依托国家物流枢纽、国家骨干冷链物流基地等重大物流基础设施，提

高干线运输规模化水平和支线运输网络化覆盖面，完善末端配送网点

布局，扩大低成本、高效率干支仓配一体化物流服务供给。鼓励物流

资源共享，整合分散的运输、仓储、配送能力，发展共建船队车队、

共享仓储、共同配送、统仓统配等组织模式，提高资源利用效率°推

动干支仓配一体化深度融入生产和流通，带动生产布局和流通体系调

整优化，减少迂回、空驶等低效无效运输，加快库存周转，减少社会

物流保管和管理费用。

2、推进结构性降成本

加快推进铁路专用线进港区、连园区、接厂区，合理有序推进大

宗商品等中长距离运输公转铁、公转水。完善集装箱公铁联运衔接设

施，鼓励发展集拼集运、模块化运输、散改集等组织模式，发挥铁路

干线运输成本低和公路网络灵活优势，培育有竞争力的门到门公铁联

运服务模式，降低公铁联运全程物流成本。统筹沿海港口综合利用，

提升大型港口基础设施服务能力，提高码头现代化专业化规模化水平,

加快推进铁水联运衔接场站改造，提高港口铁路专用线集疏网络效能,

优化作业流程。完善内河水运网络，统筹江海直达、江海联运发展，

发挥近海航线、长江水道、珠江水道等水运效能，稳步推进货物运输

公转水。推进铁水联运业务单证电子化，促进铁路、港口信息互联，

实现铁路现车、装卸车、货物在途、到达预确报以及港口装卸、货物

堆存、船舶进出港、船期舱位预定等铁水联运信息交换共享。支持港

口、铁路场站加快完善集疏运油气管网，有效对接石化等产业布局，

提高管道运输比例。

（二）铁路物流升级改造工程

大力组织班列化货物列车开行，扩大铁路点对点直达货运服务规

模，在运量较大的物流枢纽、口岸、港口间组织开行技术直达列车，

形成核心节点+通道+班列的高效物流组织体系，增强铁路服务稳定性

和时效性。有序推动城市中心城区既有铁路货场布局调整，或升级改

造转型为物流配送中心。到2025年，沿海主要港匚、大宗货物年运量

150万吨以上的大型工矿企业、新建物流园区等的铁路专用线接入比例

力争达到85%左右，长江干线主要港口全面实现铁路进港。

（三）促进物流业与制造业深度融合

1、促进企业协同发展

支持物流企业与制造企业创新供应链协同运营模式，将物流服务

深度嵌入制造供应链体系，提供供应链一体化物流解决方案，增强制

造企业柔性制造、敏捷制造能力。引导制造企业与物流企业建立互利

共赢的长期战略合作关系，共同投资专用物流设施建设和物流器具研

发，提高中长期物流合同比例，制定制造业物流服务标准，提升供应

链协同效率。鼓励具备条件的制造企业整合对接分散的物流服务能力

和资源，实现规模化组织、专业化服务、社会化协同。

2、推动设施联动发展

加强工业园区、产业集群与国家物流枢纽、物流园区、物流中心

等设施布局衔接、联动发展。支持工业园区等新建或改造物流基础设

施，吸引第三方物流企业进驻并提供专业化、社会化物流服务。发展

生产服务型国家物流枢纽，完善第三方仓储、铁路专用线等物流设施,

面向周边制造企业提供集成化供应链物流服务，促进物流供需规模化

对接，减少物流设施重复建设和闲置。

大数据采集、分析和应用，提升物流数据价值。培育物流数据要素市

场，统筹数据交互和安全需要，完善市场交易规则，促进物流数据安

全高效流通。积极参与全球物流领域数字治理，支撑全球贸易和跨境

电商发展。研究电子签名和电子合同应用，促进国际物流企业间互认

互验，试点铁路国际联运无纸化。

2、推进物流智慧化改造

深度应用第五代移动通信（5G）、北斗、移动互联网、大数据、

人工智能等技术，分类推动物流基础设施改造升级，加快物联网相关

设施建设，发展智慧物流枢纽、智慧物流园区、智慧仓储物流基地、

智慧港口、数字仓库等新型物流基础设施。鼓励智慧物流技术与模式

创新，促进创新成果转化，拓展智慧物流商业化应用场景，促进自动

化、无人化、智慧化物流技术装备以及自动感知、自动控制、智慧决

策等智慧管理技术应用。加快高端标准仓库、智慧立体仓储设施建设,

研发推广面向中小微企业的低成本、模块化、易使用、易维护智慧装

备。

3、促进物流网络化升级

依托重大物流基础设施打造物流信息组织中枢，推动物流设施设

备全面联网，实现作业流程透明化、智慧设备全连接，促进物流信息

交互联通。推动大型物流企业面向中小微企业提供多样化、数字化服

务，稳步发展网络货运、共享物流、无人配送、智慧航运等新业态。

鼓励在有条件的城市搭建智慧物流大脑，全面链接并促进城市物流资

源共享，优化城市物流运行，建设智慧物流网络Q推动物流领域基础

公共信息数据有序开放，加强物流公共信息服务平台建设，推动企业

数据对接，面向物流企业特别是中小微物流企业提供普惠性服务。

（六）数字物流创新提质工程

加强物流公共信息服务平台建设，在确保信息安全的前提下，推

进公共数据共享。利用现代信息技术搭建数字化、网络化、协同化物

流第三方服务平台，推出一批便捷高效、成本经济的云服务平台和数

字化解决方案，推广一批先进数字技术装备。推动物流企业上云用数

赋智，树立一批数字化转型标杆企业。

（七）推动绿色物流发展

1、深入推进物流领域节能减排

加强货运车辆适用的充电桩、加氢站及内河船舶适用的岸电设施、

液化天然气（LMG）加注站等配套布局建设，加快新能源、符合国六排

放标准等货运车辆在现代物流特别是城市配送领域应用，促进新能源

叉车在仓储领域应用。继续加大柴油货车污染治理力度，持续推进运

输结构调整，提高铁路、水路运输比重。推动物流企业强化绿色节能

和低碳管理，推广合同能源管理模式，积极开展节能诊断。加强绿色

物流新技术和设备研发应用，推广使用循环包装，减少过度包装和二

次包装，促进包装减量化、再利用。加快标准化物流周转箱推广应用,

推动托盘循环共用系统建设。

2、加快健全逆向物流服务体系

探索符合我国国情的逆向物流发展模式，鼓励相关装备设施建设

和技术应用，推进标准制定、检测认证等基础工作，培育专业化逆向

物流服务企业。支持国家物流枢纽率先开展逆向物流体系建设，针对

产品包装、物流器具、汽车以及电商退换货等，建立线上线下融合的

逆向物流服务平台和网络，创新服务模式和场景，促进产品回收和资

源循环利用。

(A)绿色低碳物流创新工程

依托行业协会等第三方机构，开展绿色物流企业对标贯标达标活

动，推广一批节能低碳技术装备，创建一批绿色物流枢纽、绿色物流

园区。在运输、仓储、配送等环节积极扩大电力、氢能、天然气、先

进生物液体燃料等新能源、清洁能源应用。加快建立天然气、氢能等

清洁能源供应和加注体系。

(九)做好供应链战略设计

1、提升现代供应链运行效率

推进重点产业供应链体系建设，发挥供应链核心企业组织协同管

理优势，搭建供应链协同服务平台，提供集贸易、物流、信息等多样

化服务于一体的供应链创新解决方案，打造上下游有效串接、分工协

作的联动网络。加强数字化供应链前沿技术、基础软件、先进模式等

研究与推广，探索扩大区块链技术应用，提高供应链数字化效率和安

全可信水平。规范发展供应链金融，鼓励银行等金融机构在依法合规、

风险可控的前提下，加强与供应链核心企业或平台企业合作，丰富创

新供应链金融产品供给。

2、强化现代供应链安全韧性

坚持自主可控、安全高效，加强供应链安全风险监测、预警、防

控、应对等能力建设。发挥供应链协同服务平台作用，引导行业、企

业间加强供应链安全信息共享和费源协同联动，分散化解潜在风险，

增强供应链弹性，确保产业链安全。积极参与供应链安全国际合作，

共同防范应对供应链中断风险。

（十）现代供应链体系建设工程

1、现代供应链创新发展工程

总结供应链创新与应用试点工作经验，开展全国供应链创新与应

用示范创建，培育一批示范城市和示范企业，梳理一批供应链创新发

展典型案例，推动供应链技术、标准和服务模式创新。

2、制造业供应链提升工程

健全制造业供应链服务体系，促进生产制造、原材料供应、物流

等企业在供应链层面强化战略合作Q建立制造业供应链评价体系、重

要资源和产品全球供应链风险预警系统。提升制造业供应链智慧化水

平，建设以工业互联网为核心的数字化供应链服务体系，深化工业互

联网标识解析体系应用。选择一批企业竞争力强、全球化程度高的行

业，深入挖掘数字化应用场景，开展制造业供应链数字化创新应用示

范工程。

（十一）培育发展物流经济

1、壮大物流枢纽经济

发挥国家物流枢纽、国家骨干冷链物流基地辐射广、成本低、效

率高等优势条件，推动现代物流和相关产业深度融合创新发展，促进

区域产业空间布局优化，打造具有区域集聚辐射能力的产业集群，稳

妥有序开展国家物流枢纽经济示范区建设。

2、发展物流通道经济

围绕共建一带一路、长江经济带发展等重大战略实施和西部陆海

新通道建设，提升四横五纵、两沿十廊物流大通道沿线物流基础设施

支撑和服务能力，密切通道经济联系，优化通道沿线产业布局与分工

合作体系，提高产业组织和要素配置能力。

二、突出问题

物流降本增效仍需深化，全国统一大市场尚不健全，物流资源要

素配置不合理、利用不充分。多式联运体系不完善，跨运输方式、跨

作业环节衔接转换效率较低，载运单元标准化程度不高，全链条运行

效率低、成本高。

结构性失衡问题亟待破局，存量物流基础设施网络东强西弱、城

强乡弱、内强外弱，对新发展格局下产业布局、内需消费的支撑引领

能力不够。物流服务供给对需求的适配性不强，低端服务供给过剩、

中高端服务供给不足。货物运输结构还需优化，大宗货物公路中长距

离运输比重仍然较高。

大而不强问题有待解决，物流产业规模大但规模经济效益释放不

足，特别是公路货运市场同质化竞争、不正当竞争现象较为普遍，集

约化程度有待提升。现代物流体系组织化、集约化、网络化、社会化

程度不高，国家层面的骨干物流基础设施网络不健全，缺乏具有全球

竞争力的现代物流企业，与世界物流强国相比仍存在差距。

部分领域短板较为突出，大宗商品储备设施以及农村物流、冷链

物流、应急物流、航空物流等专业物流和民生保障领域物流存在短板。

现代物流嵌入产业链深度广度不足，供应链服务保障能力不够，对畅

通国民经济循环的支撑能力有待增强。行业协同治理水平仍需提升。

三、面临形势

统筹国内国际两个大局要求强化现代物流战略支撑引领能力。中

华民族伟大复兴战略全局与世界百年未有之大变局历史性交汇，新冠

肺炎疫情、俄乌冲突影响广泛深远，全球产业链供应链加速重构，要

求现代物流对内主动适应社会主要矛盾变化，更好发挥连接生产消费、

畅通国内大循环的支撑作用；对外妥善应对错综复杂国际环境带来的

新挑战，为推动国际经贸合作、培育国际竞争新优势提供有力保障°

建设现代产业体系要求提高现代物流价值创造能力。发展壮大战

略性新兴产业，促进服务业繁荣发展，要求现代物流适应现代产业体

系对多元化专业化服务的需求，深度嵌入产业链供应链，促进实体经

济降本增效，提升价值创造能力，推进产业基础高级化、产业链现代

化。

实施扩大内需战略要求发挥现代物流畅通经济循环作用°坚持扩

大内需战略基点，加快培育完整内需体系，要求加快构建适应城乡居

民消费升级需要的现代物流体系，提升供给体系对内需的适配性，以

高质量供给引领、创造和扩大新需求。

新一轮科技革命要求加快现代物流技术创新与业态升级。现代信

息技术、新型智慧装备广泛应用，现代产业体系质量、效率、动力变

革深入推进，既为物流创新发展注入新活力，也要求加快现代物流数

字化、网络化、智慧化赋能，打造科技含量高、创新能力强的智慧物

流新模式。

四、实施保障

（一）优化营商环境

深化放管服改革，按规定放宽物流领域相关市场准入，消除各类

地方保护和隐性壁垒。推动物流领域资质证照电子化，支持地方开展

一照多址改革，促进物流企业网络化布局，实现企业注册、审批、变

更、注销等一网通办，允许物流领域（不含快递）企业分支机构证照

异地备案和异地审验。推动物流领域（不含快递）资质许可向资质备

案和告知承诺转变。大力推动货车非法改装治理，研究制定非标准货

运车辆治理工作方案。依托国际贸易单一窗口创新通关+物流服务，提

高口岸智慧管理和服务水平。推动部门间物流安检互认、数据互通共

享，减少不必要的重复安检。支持航空公司壮大货运机队规模，进一

步简化货机引进程序和管理办法，优化工作流程，鼓励航空物流企业

走出去。

（二）创新体制机制

完善全国现代物流工作部际联席会议制度，强化跨部门、跨区域

政策协同，着力推动降低物流成本等重点工作。深化铁路货运市场化

改革，推进投融资、运输组织、科技创新等体制机制改革，吸引社会

资本进入，推动铁路货运市场主体多元化和服务创新发展，促进运输

市场公平有序竞争。鼓励铁路企业与港口、社会物流企业等交叉持股,

拓展战略合作联盟。

（三）强化政策支持

1、保障重大项目用地月海

依据国土空间规划，落实《国土空间调查、规划、用途管制用地

用海分类指南（试行）》要求，完善物流设施专项规划，重点保障国

家物流枢纽等重大物流基础设施和港航设施等的合理用地用海需求，

确保物流用地规模、土地性质和空间位置长期稳定c创新物流用地模

式，推动物流枢纽用地统一规划和科学布局，提升土地空间集约节约

利用水平，支持物流仓储用地以长期租赁或先租后让、租让结合的方

式供应。支持物流企业利用自有土地进行物流基础设施升级改造。支

持依法合规利用铁路划拨用地、集体建设用地建设物流基础设施。

2、巩固减税降费成果

落实深化税收征管制度改革有关部署，推进现代物流领域发票电

子化。按规定落实物流企业大宗商品仓储设施用地城镇土地使用税减

半在收、购置挂车车辆购置税减半征收等税收优惠政策。严格落实已

出台的物流简政降费政策，严格执行收费目录清单知公示制度，严禁

违规收费，坚决治理乱收费、乱用款、乱摊派，依法治理只收费、不

服务的行为。清理规范铁路、港口、机场等收费，对主要海运口岸、

机场地面服务收费开展专项调查，增强铁路货运收费透明度。对货运

车辆定位信息及相关服务商开展典型成本调查，及时调整过高收费标

准。

3、加大金融支持力度

鼓励符合条件的社会资本按市场化方式发起成立物流产业相关投

资基金。发挥各类金融机构作用，按照市场化、法治化原则，加大对

骨干物流企业和中小物流企业的信贷支持力度，拓宽企业兼并重组融

资渠道，引导资金流向创新型物流企业。在仓储物流行业稳妥推进基

础设施领域不动产投资信托基金(REITs)试点。鼓励保险公司开发农

产品仓储保鲜冷链物流保险，提升鲜活农产品经营知质量安全风险保

障水平。

(四)深化国际合作

推动建立国际物流通道沿线国家协作机制，加强便利化运输、智

慧海关、智能边境、智享联通等方面合作。持续推动中欧班列关铁通

项目在有合作意愿国家落地实施。逐步建立适应国际铁路联运特点的

陆路贸易规则体系，推动完善配套法律法规，加强与国内外银行、保

险等金融机构合作，探索使用铁路运输单证开展贸易融资。

五、指导思想

加快构建新发展格局，全面深化改革开放，坚持创新驱动发展，

推动高质量发展，坚持以供给侧结构性改革为主线，统筹疫情防控和

经济社会发展，统筹发展和安全，提升产业链供应链韧性和安全水平,

推动构建现代物流体系，推进现代物流提质、增效、降本，为建设现

代产业体系、形成强大国内市场、推动高水平对外开放提供有力支撑。

六、绿色营销的内涵和特点

（一）绿色营销的内涵

关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价

值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，

更目觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿

色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环

境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也

要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销

以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯•毕泰教授在《绿色

营销一一化危机为商机的经营趋势》一书中指出；“绿色营销是一种

能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营

的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个

社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市

场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产

物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自

身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来,

全面履行企业的社会责任。

(二)绿色营销的特点

绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：

(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层

次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。

人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要

求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。

(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中

心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。

绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经

营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。

(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层

面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市

场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿

色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利

益。

(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进

化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背

离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程Q只有以绿色科技促

进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产

品的开发，才是绿色营销的物质保证。

七、营销调研的方法

(一)确定调查对象

调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的

及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查

对象。

1、普查和典型调查

普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信

息注确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大c典型调查是选择

有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调

查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。

2、抽样调查

当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,

依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样

本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：

(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总

体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。

(2)机械抽样Q遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志

无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查

样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。

(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究

现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组

内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按

各纽在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽

样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。

(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样

则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察c其优点是比较容

易纽织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。

(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。

(二)收集资料

调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。

1、固定样本连续调查

用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一

段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、

问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事

项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌

烦Q所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观

察法、实验法和询问法。

2、观察调查

由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记

录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知

不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果

数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,

实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原

因，更不能说明购买动机和意向。

3、实验法

在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中

某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推

销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是

否值得大规模推行，即销售实验。

4、询问调查

按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式,

向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者

的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的

资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问

技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且

同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题

只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作c通信调查一般是

将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调

查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解

问卷或不愿认真回答造成误差较大。

八、体验营销的概念

体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产

品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆

的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体

验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个

性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感

为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平

均你值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得

最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地

说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日

趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值,

比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看

到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场

景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在

购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会

马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下

质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人

员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……因此，对于

企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

九、营销调研的含义和作用

（一）市场营销调研的含义

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整

理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律

的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现

机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据c菲利普•科特勒

认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连

接的过程。

（二）市场营销调研的作用

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。

1、有利于制定科学的营销规划。

营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需

求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销

环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。

2、有利于优化营销组合

企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的

效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各

阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对

产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、

开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格

策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广

告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要

的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。

3、有利于开拓新的市场

通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上

现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。

营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，

给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。

十、市场营销的含义

（一）市场营销的定义

国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更

是各有千秋。美国学者基恩・凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类;

一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销

是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产

企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时

期有不同的主流表述。如美国市场营销协会(AMA)在1960年的定义

是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所

进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是

个人和组织对理念(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促

销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交

换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是；“市场营销是创造、传

播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应

物的一种活动、制度和过程。”

著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管

理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过

创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和

科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，

在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有

价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”

根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为

下列要点：

（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。

（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了

实现交换，不断地“创造、传递和传播“卓越的顾客价值和管理顾客

关系。

（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品

和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

（二）市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基

本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受

人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和

社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文

化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”

生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉

水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发

及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营

销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并

据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为知偏好，分析有关

用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞

争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚

未满足的欲望。

2、市场细分、目标市场和定位

不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、

心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会

的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服

务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。

3、产品和服务

在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其

价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一

种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务

的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的

“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，

为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可

以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消

费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观

（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不

管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

4、效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常

根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某

人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选

择纽合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如

速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产

品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考

虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购

买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。

因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带

来最大效用的产品。

5、交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报

的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换

概念之中Q

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换

是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为

发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元

给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务

易服务的交易等。

建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之

交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价

值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、

保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方

实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核

心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好

服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关

系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利

润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双

赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,

也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之

间的竞争。

6、市场营销与市场营箕者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，

我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客c换句话说，所谓

市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东

西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双

方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称

为相互市场营销。

十一、新产品采用与扩散

（一）产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻

合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应

或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。

3、创新产品的简易性

这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目

标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单

易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

4、创新产品的明确性

这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容

易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一

般比较快。

（二）购买行为与市场扩散

1、消费者采用新产品的程序与市场扩散

人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学

者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产

品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重

要阶段：

（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情

报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料

等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。

（2）兴趣。指消费者又仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此

阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的

具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。

(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如

采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做

出判断。

(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，

顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性C企业应尽量降低

失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。

(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，

完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。

2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散

在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价

值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具

有很大的差异。

(1)创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革

新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地

位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新

产品时的极好目标。

(2)早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并

有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这

类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体

对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。

（3）早期大众Q这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的

教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特

别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他

们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的

心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。

（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、

受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持

怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。

（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,

怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为

方式，在产品进入成熟期