第３章：市场营销环境

设计创作：常军淮阴师范学院市场营销学教学课件2第三章市场营销环境§3.1

市场营销环境概述§3.2

微观营销环境§3.3

宏观营销环境

§3.4

企业营销环境分析与对策3学习目标明确市场营销环境的含义及其构成了解微观与宏观营销环境对营销活动的影响认识市场营销环境与营销活动的动态关系，掌握企业如何制定营销组合去适应营销环境学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化4§3.1

市场营销环境概述一、市场营销环境的涵义市场营销环境：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。营销环境是影响企业生存和发展的外部条件，包括微观营销环境和宏观营销环境。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，并通过营销努力去影响环境。5市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客6二、市场营销环境的特点1432客观性动态性复杂性可测性7三、营销活动与营销环境避免环境威胁寻求营销机会分析环境的目的营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。8§3.2

微观营销环境微观营销环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。9

供应商中间商公众（Publics）Suppliers竞争者Competitors企业本身CompanyIntermediaries顾客CustomerTheMicroenvironment10一、企业内部财务营销会计高层经理制造采购研发11二、供应商向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等供货的质量水平、价格变动、稳定性与及时性供货商数量的选择12营销服务机构经销中间商代理中间商实体分配企业金融中间人三、营销中介13非营利组织市场中间商市场生产者市场消费者市场国际市场政府市场企业四、目标顾客14五、竞争者品牌竞争者一般竞争者形式竞争者愿望竞争者15【小思考】A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同；A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买的钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行选择；A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系；A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。16政府公众内部公众金融公众媒体公众社团公众社区公众一般公众六、公众17§3.3

宏观营销环境宏观营销环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境。宏观营销环境包括：人口环境经济环境自然环境政治法律环境科学技术环境社会文化环境18一、人口环境人口规模人口结构（年龄、性别、家庭结构）发达国家的人口出生率下降，儿童减少。许多国家人口趋于老龄化（如中国，第六次人口普查）家庭结构在变化，非家庭住户在迅速增加单身成年人住户两人同居者住户集团住户人口流动：许多国家的人口流动性大有些国家的人口由多民族构成1920二、经济环境收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入21三、自然环境自然环境恶化是全球所面临的一个主要问题某些自然资源短缺或即将短缺无限供给的，如空气有限但可再生的，如森林和农产品等有限不可再生的，如石油、煤、锡、锌等能源成本的变化环境污染严重政府加强对环境保护的干预22“绿色营销”的兴起

1972年联合国发表了《斯德哥尔摩人类环境宣言》，向世界提出“人类只有一个地球”的强烈呼吁。1978年，前西德首先提出“蓝色天使”计划美国和加拿大在1988年也开始实行环境标志制度日本在1989年实行了“生态标志”计划到1990年，德国已有蓝色天使食品3000多种，美国有600多种绿色食品1989年，我国农业部正式提出“绿色食品”的概念1992年11月，成立了“中国绿色食品发展中心”

1994年5月正式成立了“中国环境标志产品认证委员会”

23四、政治与法律环境企业市场营销决策受到其政治和法律环境的强制和影响政治和法律环境主要指那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和压力集团营销人员要熟悉与企业市场营销有关的经济立法公众利益团体发展情况24五、科学技术环境科学技术是一种“创造性的毁灭力量”新技术有利于企业改善经营管理新技术会影响零售商业结构和消费者购物习惯25六、社会文化环境社会文化指一个国家、地区或民族的传统文化，是风俗习惯、伦理道德、价值观念、教育水平、生活方式、语言文字、社会结构等的总和。教育水平：与经济发展水平往往一致价值观念宗教信仰风俗习惯文化与2003年末“丰田霸道”（注“霸道”是一款新车名称）令中国石狮敬礼鞠躬”广告；2004年日本立邦漆“盘龙滑落”广告；2004年美国耐克公司“中国形象飞天、中国老者、中国龙被击败”广告；都引起了中国民众强烈反感对这些公司的形象也带来了不尊重中国文化的负面影响对其产品的促销有害无益。提问者评价非常感谢262728§3.4

企业营销环境分析与对策一、企业营销环境分析方法SWOT分析法：是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。S：Strengths

优势W：Weaknesses

劣势O：Opportunities

机会T：Threats

威胁291、外部环境分析（机会与威胁分析，O

T分析）环境威胁：是营销环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。市场机会：是市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。2、内部环境分析（优势与劣势分析，SW分析）优势：拥有在机会中成功所必需的竞争能力每个企业都要定期检查自己的优势与劣势30内部因素外部因素优势（S）劣势（W）机会（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略SWOT分析法31二、市场机会和威胁分析营销环境威胁分析分析威胁的潜在严重性，即影响程度分析威胁出现的可能性，即出现概率A.环境威胁矩阵图②

①

③

小小大大出现威胁的可能性潜在的严重性32营销环境机会分析分析机会潜在的吸引力分析机会成功的可能性

⑤

④小小大大成功的可能性潜在的吸引力B.市场机会矩阵图33机会——威胁综合分析及对策威胁水平低高大小机会水平理想业务冒险业务成熟业务困难业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少34对机会的反应——积极主动地“抓”对威胁的反应——积极主动地“避”反抗：即试图