《我国乳制品行业品牌价值管理探析》7700字

我国乳制品行业品牌价值管理分析综述目录TOC\o"1-2"\h\u10112我国乳制品行业品牌价值管理分析综述 1120831.1乳制品行业基本情况分析 1326331.2乳制品行业品牌价值来源 3179751.2.1企业 3169541.2.2消费者 4145061.2.3市场 5175051.3乳制品行业品牌价值管理方法 522661.1.1品牌质量管理 598561.1.2品牌形象管理 6262531.1.3品牌危机管理 632931.4乳制品行业品牌价值管理影响因素与问题 646631.4.1乳制品行业品牌价值影响因素 7220741.4.2乳制品行业品牌价值管理存在的问题 859351.5乳制品行业品牌价值管理效果评价 11209331.5.1营业收入 11318291.5.2现金流量 11137281.5.3超额利润 111.1乳制品行业基本情况分析乳制品是指采用牛乳、羊乳等制作的饮品和食品，包括液态乳制品如液态奶、酸奶和风味奶等，以及干乳制品如奶粉、奶酪、黄油等。我国乳制品行业发展历程如图1.1所示，我国的乳制品行业的发展经历了1979年到2005年的常温奶时期，2005年到2015年的风味奶时期以及2015年到2025年的低温化时期，目前整个行业发展已经进入了成熟时期，越来越多的乳企愈加重视品牌价值管理对于企业往更高水平发展的意义。从一开始乳制品满足基本营养需求到后续的口味开始多元化发展一直到现在新鲜与重视口感，每个阶段的发展都是随着时间的推移做出的相应的变革。但是无论怎样变化，都始终伴随着乳制品生产技术的突破以及乳制品消费市场份额的愈渐加大。各个企业围绕产品质量的竞争已经是过去式了现如今竞争的焦点是探索如何通过产品输出自己的企业文化从而在消费者心目中树立起更加丰满、立体的形象，这正是各个乳企进行品牌价值管理活动的意义所在。当前乳制品市场结构也在企业竞争的过程中逐渐优化，乳制品行业的集中度不断提高，已经形成了较为稳定的市场竞争格局。常温奶时期常温奶时期1979-2005风味奶时期2005-2015低温化时期2015-2025图1.1：中国乳制品行业发展历程图我国乳制品企业根据营业收入与业务范围以及行业知名度等因素已经划分形成了金字塔型的竞争梯队，奠定了我国乳制品行业基本的竞争格局。我国乳制品行业基本的竞争格局如表1.1所示：表1.1乳制品行业基本竞争格局分类代表企业特点第一梯队伊利、蒙牛行业知名度最高，品牌优势显著第二梯队光明、君乐宝等业务范围辐射某一区域，如华东，经营更加灵活第三梯队天润、燕塘等行业知名度较低，生产规模较小第一梯队以蒙牛、伊利为代表，这两家公司的行业知名度其他乳企望尘莫及而且销售网络遍布全国，营业收入水平与利润水平均处于乳制品行业绝对领先地位，而且这两大巨头并没有因居于行业领先地位就止步不前，各自还在凭借自身的品牌优势继续进行扩张；第二梯队以光明、三元为代表,这些企业均在各自的区域处于强势地位，与第一梯队的企业形成互补，业务范围逐步在向全国范围拓展，这些企业凭借在自己所在区域拥有的优势地位，能够满足当地消费者个性化的购买倾向，与第一梯队的企业相比经营更加灵活，产品更加多样化；第三梯队以地理位置优势作为主要支撑点的地方性乳制品企业为代表,如佳宝、海河等企业，这些企业行业知名度较低且生产规模较小，所生产的产品主要是针对本省或者邻近省市的消费者，所占市场份额也很小。如图1.2所示，近五年我国的乳制品产量在2016年达到峰值，2017年、2018年产量降低，2019年略有恢复；与此同时我国乳制品销售量的波动表现出与产量相同的变化趋势，证明目前乳制品行业供需处于相对平衡状态。图1.2：2015-2019我国乳制品产销量对比（单位：万吨）数据来源：国家统计局网站1.2乳制品行业品牌价值来源1.2.1企业品牌是企业的经营成果，它的形成要经历漫长的时间。在营销与财务两个方面来说，品牌可以为企业带来超越社会平均报酬的超额收益。企业的竞争优势可以通过企业建立的品牌进行反映，市场竞争的愈加激烈使得企业对于品牌的重视程度也逐渐提高。我国的乳制品行业经历过一段近10年的转型调整过渡期之后乳制品行业的发展进入到新的阶段，整个行业的集中度有了明显的提高，企业所生产的产品以及销售渠道和营销推广的同质化明显增加，品牌就成为了企业之间建立差异化以及后续进行可持续发展的有效手段。从长远发展的角度来说，企业要从产品的打造以及销售渠道和营销推广对品牌价值体系进行建设。品牌背后一定是产品在做支撑，产品对于乳企的品牌价值的建设尤为重要。当前我国乳制行业呈现出如下特征：随着消费者对于乳品的新鲜度的要求不断提高，各乳企纷纷投身于新鲜乳品的市场竞争中，加紧对低温乳制品的研发与创新。结合行业特征来看，企业要明确行业发展的增长点以及消费者的消费偏好。乳企要通过打造技术屏障,将消费群体进行更加精细准确的划分以及乳企自身对于乳制品专业知识的研究将成为企业生产的制胜法宝。根据消费群体的年龄与所处消费地区等因素，乳企可以开展精细化与专业化的营养研究与消费购买偏好分析。此外，完善的质量安全保障体系，对于先进的生产技术以及管理经验的借鉴，都对于企业优质乳制品的打造不可或缺。销售渠道和营销推广都与消费者息息相关。企业首先要明确自身品牌定位，从而在潜在消费者当中获得优势建立企业品牌价值的体系。企业品牌价值体系的建立需要和消费者建立关系。企业可以结合互联网时代信息碎片化的特点通过渗透性的公关传播建立与消费者的联系，从而能够与消费者建立起持续的沟通关系最终能够获得消费者的信赖。在消费升级的背景下加之消费者更容易接触到各种原来很难获得的消息，消费者对于品牌层次以及产品本身质量的优劣有了更加清晰的认识，企业只有不断的满足消费者对于乳制品的日新月异的追求才能建立起与消费者之间的稳定关系，进而建立起品牌价值。1.2.2消费者结合我国当前乳制品的消费情况来看，国产乳制品对于消费者的吸引力相较于进口乳制品来说还是处于弱势地位，消费者更倾向于国外的品牌，尤其是在婴幼儿奶粉消费领域。由图1.2可知，我国近五年来的乳制品进口数量持续增长。图1.3：2015-2019我国乳制品进口数量（单位：万吨）数据来源：国家统计局网站从消费者的视角切入，于消费者来说品牌通过营销在消费群体中建立起一种与消费者的联系。消费者会在品牌营销的影响下对于其产品产生一种模糊的认知，继而消费者会产生购买倾向，直至做出购买选择。在消费者做出购买选择时，品牌既获得了消费者的内心的肯定又收获了溢价收入，此时品牌价值得以实现。通过测算消费者对于某一品牌溢价的支付的倾向程度，可以实现品牌价值的衡量。品牌作为消费者对于企业所生产产品的认可程度，消费者对于某一乳制品品牌的选择代表了消费者对这一品牌的认可，消费者愿意为自己的选择支付品牌溢价，品牌价值由此产生。1.2.3市场在整个乳制品行业，品牌价值的产生与乳制品消费市场密不可分。乳制品消费市场除了前述的消费者之外还有利益相关者，利益相关者包括企业的竞争对手、供应商等。在利益相关者的需求和期望得到满足时，来源于利益相关者这一部分的品牌价值开始产生。品牌与利益相关者的关系一旦建立之后并非一成不变，而是处在一种动态变化之中。乳企要想提高品牌价值管理水平就必然要对品牌关系的管理活动进行物质、财力等方面的投入，具体表现就是对于乳企的各利益相关者展开“要约”，比如乳企合作进行产业园的建立。随着乳业与利益相关者双方的积极互动，企业的品牌价值得以提升。企业与消费者是品牌价值的基本来源，而市场环境是对于品牌价值来源的拓展延伸。将品牌置于市场环境中品牌的活力得以释放，市场会筛选出更有稳定性、领导性更具价值的品牌，存活下来的品牌会因在市场竞争中的良好表现获得更高的声誉、更好的口碑从而获得更高的价值。1.3乳制品行业品牌价值管理方法企业的品牌价值自产生之后并不是一成不变的。品牌价值的管理有赖于企业品牌价值管理能力的运用与提升。企业对于自己品牌的运营能力以及技术创新等都会对企业后续品牌价值的管理产生积极影响。其中，企业的品牌运营能力是企业对于品牌管理的具体操作，一系列的品牌经营活动是对企业的品牌运营能力的提升；企业的技术创新是企业的立身之本，是企业在愈渐激烈的市场竞争中占据优势的后盾。科学有效的品牌运营对于品牌价值的管理来说仅仅只是锦上添花而已，而研发创新才是品牌价值管理的基石。在互联网数字化时代，对于品牌价值管理上的投入可以与企业的销售结合在一起，重视研发对品牌建设的积极影响。对于乳制品行业品牌价值的管理方法从以下几点阐述：1.1.1品牌质量管理产品品质是品牌价值的重要影响因素。差异化品牌定位适用于品牌成立的初期，乳企此时面临如何打开市场的难题。差异化的品牌定位具体体现就是产品的功能性与创新性，就乳制品企业的产品而言主要聚焦于产品的质量与创新性方面。品牌乳企要结合自身所处的地理位置、竞争对手特点以及当前整个乳制品行业的发展阶段等制定符合自身发展的品牌策略。当前，我国的乳制品行业的发展已经进入了低温化时期。低温奶的保质期比较短，物流运输要求比较高。中小型乳企可以依托自身发展的地缘性优势结合低温奶保质期比较短，物流运输要求高的特点进行低温奶的推广，跳出常温乳制品竞争的红海。此外，乳企可以通过增加乳制品的风味或者针对某一类人群的特殊需求研发产品培育品牌进行乳制品行业。1.1.2品牌形象管理在品牌的成长与成熟阶段，乳企会获得丰厚的超额收益。在品牌在整个行业当中具备一定知名度后，乳企可以进行品牌的个性化培育。品牌的个性价值是品牌的创新中价值最高的部分，是消费者可以最直观且会持续感知到的因素。乳制品的安全性当然是重中之重，而重视消费者对于品牌个性的偏好也是乳制品企业在进行品牌价值维护时的一个突破点。千篇一律的产品终会丧失对消费者的吸引力，失去消费者的青睐对于品牌价值会产生负面影响。品牌个性就是让自己的品牌在同行业众多品牌中脱颖而出，乳企可以通过对自身品牌背后的故事的挖掘以及构建品牌IP来实现。1.1.3品牌危机管理品牌危机管理贯穿于品牌生命周期的全程。从品牌诞生之始至品牌退出市场任何一个时间节点上都有可能出现关于品牌的负面舆论。负面舆论一旦在网络中传播对于乳企的品牌价值产生的不利影响会远远超过利用网络营销所带来的品牌价值的增值。品牌危机管理是乳企对于将会发生的不利情况的一种预先准备，在品牌的创立之始就要建立与消费者沟通的平台，打破批次之间存在的沟通障碍；而且乳企要树立品牌危机管理的意识，对于自身企业的品牌运营要重视。数字互联网时代，乳企可以通过网络进行品牌的营销使更多的消费者了解到自己的品牌。在未发生危机时，乳企可以利用各种网络渠道于消费者进行互动，增加在消费者心中的好感度；在发生危机时，要善于利用网络进行澄清，将危机对于品牌价值的影响降到最低。1.4乳制品行业品牌价值管理影响因素与问题对于我国的乳制品行业，伊利与蒙牛作为行业巨头一直引领着整个行业的发展而且行业知名度最高，在市场中有着不可替代的地位，消费者的认可程度最高。但是乳企的发展似乎出现了断层，伊利与蒙牛两家企业在乳制品行业的地位让其他乳企难以望其项背，其他企业如光明、三元、燕塘等与伊利蒙牛有非常大的差距。而对于乳制品行业品牌价值管理的研究就是帮助行业内其他企业打破两大巨头的笼罩，树立在行业内的知名度以及获得更广泛的消费者的认可。1.4.1乳制品行业品牌价值影响因素对于乳制品行业来说，乳企能够辐射的销售范围越广，能够获得更多的、更稳定的消费群体，产品质量有保证其品牌价值越高。对于乳制品行业的品牌价值影响因素从以下几点说明：（1）行业集中度伴随着我国经济发展进入转型阶段，我国乳制品行业的发展也出现了“马太效应”，导致资金、技术、规模等流向某些企业，部分企业的规模越来越大。由于第二梯队企业如光明、三元等在这个阶段加大了营销投入，这些企业的品牌的宣传力度增加以及企业自身研发投入也逐渐加大。在行业内想要谋求更加长远发展的企业想要布局全国市场的野心之下，那些自身发展的动力不足以及没有技术优势的中小企业生存状况愈加艰难，尤其是在“三鹿奶粉”事件之后，消费者对于整个行业的信任危机突然降临，中小乳企面临被兼并收购的危机。品牌价值的实质是一种权力关系，企业与消费者之间是如何互动的及互动效果如何以及企业与竞争对手之间是怎样的关系都会在品牌的这种权力关系中得到反映。在乳制品行业集中度的提高的过程中，乳企之间的兼并、收购等导致整个行业的资金、技术等流向整个行业当中的优势企业。优势企业在这个过程中，不仅仅获得了更多的资源，而且企业竞争对手减少意味着消费者可供选择的品牌种类减少。这样一来，这些企业的品牌权力的作用范围就更加广泛，有助于获得更加广阔的市场空间和更多的消费群体，最终使得企业的品牌价值增加。由此看来，行业集中度的加强使得优势企业的品牌价值得到加强，而在行业中处于弱势地位的企业可能面临退出市场的风险，或导致品牌价值的完全丧失。（2）企业文化对于乳制品企业来说，在保证基本产品品质的情况下，相同种类的产品的不同品牌之间的差异化不大，在这种情况下让消费者作出选择的就是产品当中输出的企业文化对于消费者的吸引力。而消费者在一系列积极的消费行为的参与之中可以创造消费者对品牌价值的感知，这种感知恰恰使得消费者成为了企业品牌价值的来源。不同的乳制品企业拥有不同的企业文化，而不同的企业文化向消费者所传达出来的情感价值观是不同的。企业文化最直接的表达传输方式就体现在企业的营销方面，消费者在周围的广告的影响之下会收到潜移默化的影响。当然也会在企业的产品中有所体现，比如在当年的“三聚氰胺”风波中，飞鹤就能安然无恙，独善其身，没有检出“三聚氰胺”，这与其一直以来所秉持的“用专业能力全心全意为消费者负责的”的企业文化是密不可分的。企业文化是根植于企业发展的精神内涵，企业发展战略是企业文化在企业日常管理中更深一层次的表述，企业所生产的产品无论是外观包装还是质量优劣都会受其影响。消费者对于企业文化的认同与否将会直接影响消费者的购买倾向，而消费者做出的购买行为将会影响企业的品牌价值。如果消费者对于某种企业文化不认同，消费者在主观情感的驱使下势必会影响其购买倾向。如果某一品牌不能获得作为品牌价值来源的消费者的支持，对其品牌价值的建设来说有百害而无一利。（3）产品品质正如“三聚氰胺”风波对整个乳制品行业的摧残，消费者对于国内乳制品行业的信心轰然倒塌。当产品品质出现问题，对于整个行业的品牌价值的影响是毁灭级的。产品品质是企业生存发展的底线，也是企业品牌价值建设的根基。产品作为连接企业与消费者之间的桥梁，产品出现问题就是失去了市场。品牌是一段时间内企业由于自身的经营而积累的成果，品牌背后一定是企业生产的产品作为支撑，企业与消费者或者其他利益相关者的互动是基于产品进行的，企业会因优质产品吸引到作为品牌价值来源的消费者或是利益相关者。这种因优质产品在消费者或是利益相关者心中留下的正面感知会增加企业的品牌价值。若企业整合资源加大研发投入使得所生产的产品更能迎合消费者，消费者心目中会对某一品牌产生好感，继而对此品牌价值的建设产生正向影响，提升企业的品牌价值；企业品牌价值得到提升，从而也会促进企业生产出更加优质的产品。这种基于产品本身的良性循环，对于整个乳制品行业的品牌价值也会产生正面的影响。1.4.2乳制品行业品牌价值管理存在的问题（1）品牌价值难以评估量化乳制品行业对品牌价值进行管理，首先要确定行业内各个企业的品牌价值。但是由于品牌价值现有的三种评估方法都存在一定的缺陷，难以将行业内不同企业的品牌价值公正客观的量化出来。其次，企业品牌价值的来源中，消费者是很重要的一个因素。正是由于“消费者”这一要素的主观性，使得“消费者”这一要素对于企业品牌价值的贡献更加难以量化。因此，企业品牌价值的评估量化成为了品牌价值管理工作当中的问题与难点。目前我国也没有权威专业，各行各业都认可的品牌价值评估机构，一般的评审机构评定的范围也很小评定标准也不够严格；而世界范围内知名的品牌价值评估机构评估成本过高，不适用于对整个行业定期进行品牌价值的分析。品牌价值的难以量化使得整个行业品牌价值管理工作受到阻碍。（2）部分企业品牌意识不强品牌意识的树立代表的是企业与想要与消费者以及利益相关者进行互动交流的意识，通过品牌这种特殊的符号或者标记建立起一种情感连接。若某一品牌能深入到消费者日常生活中去，对于其品牌价值的管理来说已经取得了非常大的成功。对于整个乳制品行业来说，伊利与蒙牛作为行业的龙头企业凭借自身超高的行业知名度与遍及全国的销售网络一直引领整个行业的发展。行业内的优势企业依靠自身资源发展越来越壮大，行业内其他企业难以在短时间内超越，导致乳制品行业内的其他企业对于自身品牌的打造动力不足，品牌意识不强。这些企业的品牌形象不足以得到消费者的关注，企业自身对于品牌的建设也不够投入。这样一来，企业的核心竞争力即使得到提升也无法将其在品牌价值方面体现出来。（3）过度重视营销，研发投入不足如表1.2所示，对于在沪深两市上市的乳制品企业来说只有4家企业的研发费用率超过了行业平均水平。这表明整个行业对于本行业内的技术或者产品研发的投入不足。研发投入直接关系到产品品质，产品品质是品牌价值的影响因素之一。研发投入不足，就表明企业对于自身的更新的动力不足，所生产的产品会慢慢被消费者淘汰。企业一旦失去与消费者依托于产品的互动连接，对于企业品牌价值的建设是不利的。而通过对这些乳制品企业的销售费用进行分析可以发现大多数企业的销售费用率超过行业平均水平，如表1.3所示。品牌价值的建设与管理还是建立在产品这个根基上的，如果企业不能对自己所生产产品进行研发创新，所谓的品牌价值管理也就是无源之水，无本之木。营销只是企业的一种宣传手段，通过营销搭建起企业与市场之间的平台，使得消费者能够知道企业的产品。但是企业不能本末倒置，这在品牌价值管理中是不利的。表1.22019年上市乳企研发费用及研发费用率企业名称营业收入（亿元）研发费用（亿元）研发费用率（%）皇氏集团22.530.592.62%续表1.22019年上市乳企研发费用及研发费用率麦趣尔6.710.030.49%燕塘乳业14.710.110.75%科迪乳业5.660.000.00%庄园牧场8.140.0