《品牌体验对消费者品牌忠诚的影响实证探究（附问卷）》17000字（论文）

品牌体验对消费者品牌忠诚的影响实证研究摘要纵观现今电商市场，各类电商购物平台层出不穷，同时平台更新迭代的周期也大幅度缩减，可见平台间竞争现状之激烈。要想在竞争中稳定生存，不论是电商购物平台，还是线下购物，首要必做的都是留住消费者的心。而对于基于网络而运营的平台方来说，其无法拥有线下购物的实感，留住消费者的心这就需其通过加强与完善自身所能为消费者提供的品牌体验，进而能够在此基础上发展与巩固平台消费者的品牌忠诚来实现。本文选取品牌体验作为研究对象，深入探究其如何通过消费者满意影响消费者品牌忠诚，为平台巩固现有消费者提供有效建议，从而增加自身的竞争力。本文通过结合文献阐明和实证分析方法，在信息采用模型基础上，将品牌体验细化为：传播体验、功能体验、情感体验、关联体验，并以消费者满意为中介变量，从而建构“品牌体验对消费者品牌忠诚的影响研究”的理论模型。关键词：电商购物平台；品牌体验；消费者满意；消费者品牌忠诚目录TOC\o"1-2"\h\u458952790一、引言 一、引言（一）研究背景近年来，在科技与经济同步高速发展的前景下，手机客户移动端不断在创新与发展，电商购物平台（以下部分简称为“平台”）逐渐被大众接受，并被广泛使用。尤其在近两年，疫情的缘故使其使用程度，更是要比过去频繁。据中国互联网络信息中心（CNNIC）[1]发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》研究数据统计，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%。其中网络购物用户规模达8.12亿，占整体网民的80.3%。查看上述报告中数据可知，我国拥有的网络购物用户数量十分庞大，甚至还有在逐年俱增的趋势。处于这趋势之中的各大电商购物平台，也都没有停歇地在拓展与开发市场。同时网络购物用户，也正因不断革新的旧平台与刚崭露头角的新平台的存在，而处于选择的“漩涡”之中。为了避免耗费的选择时间过多，用户每次在选择平台进行消费前，往往都会在心中回想与比较各平台曾经所提供过的品牌体验（包括功能使用、产品种类数量、界面观感、社交互动、好友评价等）舒适程度后，再对平台进行选择。在当今社会环境背景下，网上购物这一方式将会持续盛行，网络购物用户的数量自然而然也会逐步增加。最为重要的是在这过程中，各个电商购物平台将被置于更加激烈的竞争氛围之中。此时，于电商购物平台而言，留住消费者的心已然成为了平台维持运营与提升竞争力的必然之举。而从消费者层面上分析，在消费过程中，通过感知体贴舒适的品牌体验从而获得满意，将能够在最大程度上助推品牌忠诚的形成。依托上述分析视角可得：研究品牌体验对消费者品牌忠诚的影响，对于平台、消费者双方都持有一定意义上的研究需求。（二）研究意义1.理论意义以往众多学者对于品牌体验的研究大多基于品牌这一方所属，对于从消费者层面出发则较为稀缺。而本文正是始于消费者角度，采用理论同实证结合的方法，探究品牌体验是否对消费者品牌忠诚造成影响，其影响程度如何，再具体分析品牌体验各细分是怎样经由消费者满意从而对消费者品牌忠诚产生影响的。本文先建构理论模型，后提出假设，在实证调查验证后，得出最终结论，从而为该学术领域丰富其研究成果。2.现实意义当今，网络购物处于有利地位，已然成为众多购物方式中的主流。在这个更新换代极快的时代，电商购物平台都急于尽快提升改进自身，以适应变化多端的市场环境，以避免自己被消费者淘汰、被竞争对手淘汰、被市场淘汰。而为避免陷入这种处境，电商购物平台需对待好平台现今已有消费者，满足这些消费者的需求。平台在想要向上发展的前提下，稳固已有消费者这块市场是根基。如若根基不稳，那么为向上发展平台付出多少努力都将会功亏一篑。而探究品牌体验与消费者品牌忠诚之间关系的现实意义就来源于此。同时，本文研究所得的结论可以为电商购物平台丰富优化品牌体验提供理论依据，并为平台运营方提出合适的解决对策以及建议，以强化其自身竞争力。（三）研究方法1.文献研究法本文针对论文所选定的研究对象，查阅大量与其相关的期刊与文献后，对其中品牌体验、消费者满意、消费者品牌忠诚的相关资料进行归纳总结，得出核心观点，并以相关文献为依据提出本文的假设。2.问卷调查法本文选择问卷星平台来展开具体的问卷调查，此问卷使用的量表是Likert量表，结合品牌体验的各维度、消费者满意以及消费者品牌忠诚三者的内容设计相关的问题，在事先小规模预调查后，针对性地调整初始问卷，最终得出一份最佳问卷。最后通过将问卷链接分享到当下流行的社交软件，类似QQ、微信、微博等，待填写份数足够后对样本数据进行回收。3.因子分析法在筛选过滤无效数据后，将有效样本数据置于SPSS23.0中进行描述统计分析、信效度检验、相关分析以及回归分析，通过实际的数据分析来验证本文研究假设是否成立。（四）研究创新之处1.本文视品牌体验为研究对象品牌体验是平台用户通过自身具体感知平台产品、服务的主要途径，在现行电商平台购物为主流购物方式情形下，有着重要的地位。国内大多数学者深入研究品牌体验多着眼于品牌方，而聚焦于消费者层面展开研究的较少。因此，本文根据此现状，从消费者视角入手，对该主题开展具体研究。本文选取消费者满意为中间变量消费者满意是消费者品牌忠诚形成过程中的关键心理感知变量，通过感知判断消费者满意是否达到一定程度，能更清晰地体现出自变量、因变量两者间的影响作用。3.本文以信息采用模型为基础从品牌体验相关变量与平台特征关联中，细分出传播体验、功能体验、情感体验、关联体验四变量。此后，在研究中以这四个自变量为基点进行展开，同时对本文理论模型进行建构。（五）研究内容本文从下述七个部分概述品牌体验对消费者品牌忠诚影响的研究：第一部分：引言。概述本文研究的背景、意义以及方法，列出研究框架与创新之处。第二部分：文献综述。以品牌体验为研究起点，查找与品牌体验、消费者满意、消费者品牌体验三者相关的研究文献与期刊，论述研究论题的由来，说明三者间相互影响的关系，为下文中的研究假设提供理论基础。第三部分：研究假设与理论模型构建。综合考虑国内外学者相关性研究后，本文以传播体验、功能体验、情感体验、关联体验为自变量，将消费者品牌忠诚作为因变量，设消费者满意为中间变量，提出理论假设，同时借助信息采用模型来对本文模型进行建构。第四部分：问卷调查与数据分析。依据品牌体验细分出的各变量，在相应专业调查软件问卷星上进行问卷设计，采用Likert量表样式，在多次小规模预调查结束后，进行相应适当的调整，待得出一份最佳问卷后，通过将问卷以链接、图片、二维码等方式分享到日常惯用的具有交互性、连接性的社交APP：微信、微博等，待填写完毕后将数据汇总。最后，使用SPSS23.0软件进行数据分析。第五部分：假设检验与实证分析。经过SPSS23.0软件回归分析品牌体验的各维度、消费者满意、消费者品牌忠诚三者的关系，从而验证本文提出的假设。第六部分：结果分析与对策建议。在对数据结果进行分析后，针对如何丰富优化品牌体验以稳固消费者品牌忠诚提供应对策略以及建议。第七部分：研究不足与展望。客观点明本文论证过程中存在的不足之处，针对其提出应对措施，并对未来研究进行展望。品牌体验对消费者品牌忠诚的影响研究（六）研究框架品牌体验对消费者品牌忠诚的影响研究国内外相关研究综述国内外相关研究综述研究假设与理论模型构建研究假设与理论模型构建提炼影响因素提炼影响因素提出研究假设框架调研问卷设计样本数据分析（描述性、信效度、相关分析）样本数据分析（描述性、信效度、相关分析）品牌体验品牌体验对消费者品牌忠诚影响的实证分析品牌体验中品牌体验中消费者满意的中介作用检验品牌体验各维度、消费者满意、和消费者品牌忠诚之间的关系分析实证研究结果分析、对策建议实证研究结果分析、对策建议图SEQ图\*ARABIC1品牌体验对消费者品牌忠诚的影响研究框架二、文献综述（一）概念界定1.品牌体验最早将“体验”概念引入经济领域的学者是AlivinToffler（1970）[2]，他指出体验是人们将产品和服务心理感知化后成为一种可交换的物，同时他认为经济在未来必然会从产品经济时代过渡到体验经济时代，而体验也固然将成为引领未来市场蓬勃发展的主导要素。此后，在经济领域中关注体验的研究逐渐开始增加。JamesH·Gilmore、JosephPineⅡ（1998）[3]是早期研究中最先提出品牌体验的学者。而其他研究人员，也在体验经济逐步发展的影响下开始转向关注品牌体验的研究。国外学者Brakus（2009）[4]等将品牌体验概念化为是一种消费者接触品牌相关物(如:品牌标识、包装和广告宣传等)后所引发的主观个体内的反应。而国内学者朱世平[5]、夏立坤[6]（2009）出自对消费者与企业关系的考究，深信品牌体验同消费者与企业两者共生，同时其诞生于企业与消费者交流等一系列互动性行为过程中。此外，还有国内学者郭国庆和周健明（2013）[8]着眼于心理学角度，将网站中品牌体验诠释为是用户在阅览该网站时所能感知到的一种综合体验，其涵盖感觉、情感、思考等多方面体验。以及学者刘晓（2012）[7]提出在线消费者品牌体验是一种感知或情感反应，由消费者在网站消费商品或服务途中累积而生的。本文对品牌体验的研究主要以电商购物平台为中心对象展开，其品牌体验与早期的品牌体验并不一致，早期的品牌体验多来源于直接接触体验，也就是通过直接接触感知产品实物进而得到体验，而平台的品牌体验大多源自于间接体验，例如消费者接触到平台界面的设计、平台标识、平台宣传等内容。本文综合上述学者所提观点，视品牌体验为在消费过程中，消费者同品牌体验提供方所呈现的相关刺激物碰撞后，在消费者个人内部引起相应反应，最终这种反应会在行为上表现出来。2.品牌体验维度阅览相关品牌体验的研究，众多学者都各自从他们的专业领域出发，提出了不尽相同的品牌体验测量维度。本文从众多学者的研究成果中摘要了以下三个与电商购物平台相关联度高的维度划分进行介绍。国外学者Schmitt（2004）[9]聚焦于心理学角度，考虑消费者在接触品牌过程中的综合心理感知，提出感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验五维度。其间，感官体验是因消费者的五官受到刺激后而产生的特殊感受；情感体验是在品牌接触中因引起消费者内心情感层面的变化而取得的感知；思考体验是在消费者消费、使用某品牌时诱使消费者进行思考行为的一种体验；行动体验是指其会对消费者日常生活方式、行为方式带来一定影响，甚至改变原有的方式；关联体验是指在消费者相应的品牌消费过程中，其能得到与之相适应的群体归属感与认同感。国内学者范秀成与李建州（2006）[10]将研究视角转向人的需求方面，将品牌体验与人的三个需求相关联后，将其划分为功能体验，情绪体验和社交体验三个维度。这三个维度分别与人的生理需求、心理需求、归属感需求相对应。其中功能体验，主要见诸于品牌产品或服务在消费者视角下的认知及评价；情绪体验则属于消费者在品牌消费中由内心情感上产生的波动；社交体验则表示消费者渴望能在同社会联系过程中得到认同感与归属感，从而在消费中会尽力展现自己价值观、人生观等这类现象。国内学者宋明元（2014）[11]聚焦于消费者角度，将品牌体验划分为认知体验、产品体验、传播体验、情感体验、关联体验五维度。他认为认知体验是指消费者认知品牌的基础是在受到品牌标识、形象等抽象物刺激后而形成的；产品体验是指消费者实际体验过品牌产品的功能、质量等后会做出相应的好坏评价；传播体验是消费者借助中介方（例如：广告）间接接触与认知品牌的过程；情感体验是消费者在对品牌消费后会产生的让人愉悦的正向情绪倾向；关联体验是消费者会同他人或消费群体发生联系，而这些人与消费者的价值观、兴趣偏好等方面具有相似成分。综合考虑以上有关学者研究与电商购物平台特征后，将采用其中四个维度为本文研究假设提供基础，分别为：传播体验、功能体验、情感体验、关联体验。3.消费者满意美国的Cardozo（2000）[12]是首位定义消费者满意的学者。在他的理念中，消费者满意是在消费中比对消费者实际所购与他所期待的产品和服务中形成的，即是为一种心理感知，其是通过满足消费者需求后所形成的。消费者会以自身期望为标准，将其同感知质量、感知价值进行比较，从最后的差异中得出结论，要是比期待值高，消费者满意就会出现。在此后相继的研究中，大部分学者对于消费者满意的定义中有着共通之处，他们在观点中大多都提及了与“比较”一词相近的词汇，如学者Tse&Witon(1988)[13]提出消费者满意是在消费产品前后消费者期望与实际感知产品质量间所存“差异”的评价。学者Oliver（1991）[14]视消费者满意为一种心理感受，其将消费者在购买产品时的体验与事前消费者期待能够得到的体验“相比”，当两者体验相同或者前者高于后者时就会产生消费者满意。综合以上学者研究所提观点再结合本文研究背景后，本文将消费者满意视为消费者对消费品牌产品或服务前后的期望与感知进行比较后而产生的一种心理反应。4.消费者品牌忠诚在如今的大数据营销时代，消费者数量就是流量，使消费者初次选择某一平台消费很容易，但他们身处于选择的漩涡，随时都可离开，换之选择其他平台。所以对于电商购物平台而言，拥有消费者品牌忠诚是其得以生存与持续发展的根本，如何吸引消费者接触平台很重要，但更为重要的是在吸引的基础上如何保持住他们对平台的品牌忠诚。在对消费者品牌忠诚概念展开陈述之前，首先需要点明的是基于电商购物平台的消费者品牌忠诚与传统意义上的品牌忠诚不尽相同，主要原因是传统品牌忠诚是针对产品实物而言，而电商购物平台的品牌忠诚一般是建立在服务的基础上，主要体现在对平台的持续使用。借助国外学者Oliver（1997）[15]的观点，消费者品牌忠诚是消费者对于所喜欢的产品或服务的一种情感承诺，这种承诺会诱使消费者重复购买他所喜欢的产品或品牌，同时这种现象不会受消费环境的变化而发生改变。而我国学者吕荣胜（2003）[16]认为，消费者品牌忠诚是消费者能时常地与该品牌发生联系，当对某产品产生需求时，会在第一时间联想到该品牌，并且会去该品牌中寻找某产品的相关信息。以及我国学者邓爱民（2013）[17]将消费者品牌忠诚解释为一种现象：消费者对某一品牌产品或服务进行长期重复性的消费，并有可能会向周边人推荐该品牌，且有正向宣传倾向。基于上述学者见解，本文将消费者品牌忠诚定性为，一种由消费者自身消费偏好或情感承诺诱发的对品牌产品或服务产生重复消费行为的心理意识。且其中的诱因（承诺与偏好行为）不会因消费环境的波动、更换而发生改变。（二）品牌体验对消费者品牌忠诚的影响当今世界早已跨越产品经济时代，投入了体验经济发展时代的怀抱之中，大众对于消费的需求已不是停留在过去那般只一味追求产品质量了，在如今他们更加注重的是消费过程中他们所获得的体验感。对电商购物平台来说，消费者的品牌体验至关重要，因为这将会对消费者所形成的平台品牌印象造成影响。良好的印象将会为提高消费者满意打下坚实的基础，进而对消费者能否再次选择平台起着关键作用。基于电商购物平台是近几年兴起的，由于在大体上，网站同平台有较大的相似之处，所以这里以早期学者以网站为研究对象的研究展开。学者Neal（1999）和Hassenzahl（2005）[18]在访问调查大量网站用户后，提出观点：用户希望在网站搜寻所需信息过程中，除了想获取想要的信息外，也想收获到一个优质的体验。如果网站能够长时间并且持续性地为他们提供良好舒适的体验，那么将会有把握提升建立与培养消费者网站忠诚的可能性。我国学者张臻（2011）[19]在梳理其有关国内网站的研究后，指出网站本身所携带的质量水平会直接影响消费者忠诚，据此在研究本文研究对象之间相关关系中，可探知品牌体验对消费者品牌忠诚是存有直接的影响作用。（三）品牌体验通过消费者满意对消费者品牌忠诚的影响在传统营销学理论中普遍认为，在培养消费者对企业忠诚的过程中，在消费过程中提高消费者满意尤为关键。将这个观点中的企业等价替换成电商购物平台也是成立的。从某种意义上去理解，电商购物平台也是由一家企业在背后运营的。再者，电商购物平台的服务内容究其根本来说，无疑于“体验”二字。简言之，就是消费者在消费中的所能获得的体验感。而消费者满意也是与体验相关，其取决于消费者在购买产品时产生的体验与事先消费者期待得到的体验的差值。由此可见，在消费过程中品牌体验可以直接影响着消费者满意。国外学者Cardozo（2000）[20]认为，消费者能否再次回购某一产品主要取决于先前该产品给予消费者的满意程度。在当今电子商务研究环境下，学者们陆陆续续地发现消费者满意对于培养消费者品牌忠诚是具有正向影响的。借鉴于现今营销理论中的消费者满意与忠诚的概念界定：消费者满意是消费者在消费过程中基于其初始期望同其需要满足程度相比较而产生的一种心理变化，而消费者忠诚是消费者对其钟爱的产品或品牌的一种多次重复购买行为。在概念中，前者是一种心理变化，后者中行为出发点是为自身钟爱，而钟爱则属于一种心理感觉，这种心理感觉需从上述的预期期望与需要满足程度达到一致或后者大于前者中，长期叠加而来。由此可见，这两者不仅同消费者的心理因素息息相关，且其二者间也存在紧密的联系。从而在本文中，将这种关系整合为消费者满意在消费者品牌忠诚的建构过程中持有一定影响作用。从整体来看，消费者满意会因消费者的品牌体验好坏而受到波动，而消费者满意自身又在消费者品牌忠诚建构过程中占据重要影响地位，因此这三者关系间的关系可以概述为品牌体验借助影响消费者满意这个中间量从而影响消费者品牌忠诚的形成。三、研究假设与理论模型构建（一）品牌体验各因素对消费者品牌忠诚影响及假设应时代的发展以及随之而变化的大众需求，品牌忠诚的影响因素也在更新变动。起初产品经济时代时，主导影响品牌忠诚的因素是产品质量；而如今是电子时代、是以体验经济为主流的时代，随技术与材料的普及化，大多不同商家的产品质量已相差无几。显而易见，“产品质量”在这时已失去了它的主导影响地位了。从人们熟知的时代称谓：体验经济中，可得知此时的大众将体验感作为了消费中的第一要素，同时也揭示了一个事实：品牌体验成为了影响因素中新的主导因素。消费者选择某一电商购物平台进行再次消费的缘故，一般源于初次选择该平台所余留下的舒适满意的体验感知。这种体验一般是从消费者最初接触到平台开始，逐步从传播体验、功能体验、情感体验、关联体验维度进行扩散的。其中传播体验是消费者在接触平台的宣传过程中对该平台形成的一种品牌认知；功能体验是指从平台的界面设计、功能、产品、服务四个功能给消费者带来使用体验感知；情感体验是指通过对平台中一些标题、栏目、情景、活动的设计，可以诱发起消费者在某种意义上的情感或情绪；关联体验是消费者与平台或使用同平台的其他消费者间互动产生的某种情感，类似归属感。学者陈莉莉等（2012）[21]在研究网络购物过程中的服务体验的过程中，创新测量量表，以互动性、网站声誉、虚拟体验等特质作为测量要素（其中互动性与本文关联体验相挂钩，虚拟体验与本文传播体验相关联），在进行了具体调查后，得出消费者在网络购物过程中的消费体验显著影响着消费者忠诚的结论。学者刘丽、张宁（2014）[22]以网络消费者为对象，开展了相关电商购物方面的研究，证实了功能体验、情感体验可正向促使网络消费者忠诚的形成，其中消费者在情感上的满足与愉悦会在极大程度上促进消费者产生重购行为。学者马彬彬（2014）[23]也在经实证研究后，证明了品牌的功能体验、关联体验能正向推动消费者品牌忠诚形成。因此，本文关联研究对象特质与学者研究成果后，提出假设：H1：基于电商购物平台的传播体验正向影响消费者品牌忠诚H2：基于电商购物平台的功能体验正向影响消费者品牌忠诚H3：基于电商购物平台的情感体验正向影响消费者品牌忠诚H4：基于电商购物平台的关联体验正向影响消费者品牌忠诚（二）品牌体验各因素对消费者满意的影响及假设从某种意义上看，消费者满意是一个度量，其基于消费者对品牌的体验、服务等方面的感知，对品牌的优劣进行度量。在电商购物平台的受众之中，主要是与互联网伴随成长的青年与中年群体。同上一代人相比，现代青年与中年群体接触电子媒介的时间更多一些，所以他们所拥有的情感也更丰富，也更容易同消费过程中的情感体验产生共鸣。同时，这一群体也会更重视消费过程中品牌方能为他们带来的情感体验。同样的，在这个商业宣传发达的时期，打造消费者对平台品牌的第一印象，往往受平台广告等多种的宣传方式所影响。立于消费者角度去思考，其会将自身所持平台最初印象与后期消费实际感知进行对比，进而评估该平台。在前文中有提及，消费者满意是受预期感知与实际感知之间的差值所影响的。因此可得，情感体验与传播体验对于消费者满意具有重要影响作用。针对相关研究成果，可以发现学者郭国庆、李光明[24]借助实证研究证实，网站的互动性是提升消费者满意的关键；学者宋巍[25]通过实证研究验证了在电子商务模式下，功能体验会正向影响消费者满意。结合相关学者研究与分析，本文提出下述假设：H5：基于电商购物平台的传播体验正向影响消费者满意H6：基于电商购物平台的功能体验正向影响消费者满意H7：基于电商购物平台的情感体验正向影响消费者满意H8：基于电商购物平台的关联体验正向影响消费者满意（三）消费者满意对消费者品牌忠诚的影响及假设国外学者Richerd、Oliver(1980)[26]在经过研究分析后得出结论：当消费者所获满意度越高时，其重复消费该品牌频率就会越高，对该品牌的忠诚度也会保持上浮的趋势。该学者的观点表明品牌忠诚在绝大程度上受消费者满意的影响。国外学者Cardozo（1965）[20]也通过研究指出，消费者满意是消费者产生重复消费行为的诱因。学者Newman&Werbel(1973)[27]认为，消费者满意是影响消费者品牌忠诚的重要因素。学者Anderson&Sullivan（1993）[28]也提出相应观点：消费者满意是打造消费者品牌忠诚的基石。而我国学者张新安（2007）[29也认为消费者满意是造就消费者品牌忠诚的必要条件，提升消费者满意是维持与加强消费者品牌忠诚的有效渠道。在联系上述学者研究观点基础上，本文提出假设：H9：消费者满意正向影响消费者品牌忠诚（四）消费者满意的中介作用及假设国外学者Chang&Chen（2008）[30]通过分析针对网络用户的问卷调查后，指出网络体验是通过消费者满意而对消费者品牌忠诚产生影响的。我国学者边雅静[31]等（2012）着眼餐饮行业进行实证研究，认为情感与关联体验可通过提升消费者满意来增强品牌忠诚度。学者王春晓[32]通过研究消费者体验、消费者满意与消费者忠诚的三者间的关系，得出结论：在消费过程中，消费者所获体验通过增强自身感知效果对消费者满意起到提升作用，进而诱使消费者品牌忠诚产生。因此本文借鉴上述研究分析，认为在电商购物平台中品牌体验是可通过影响消费者满意，最终促成消费者品牌忠诚诞生的。据此，本文提出以下假设：H10：消费者满意在传播体验对消费者品牌忠诚的影响中起到中介作用H11：消费者满意在功能体验对消费者品牌忠诚的影响中起到中介作用H12：消费者满意在情感体验对消费者品牌忠诚的影响中起到中介作用H13：消费者满意在关联体验对消费者品牌忠诚的影响中起到中介作用（五）理论模型的建立本文从基于电商购物平台的消费者品牌体验出发，经过对品牌体验各细分、消费者满意、消费者品牌忠诚相关文献的查询与分析后，选定消费者满意为品牌体验各细分与消费者品牌忠诚间的中间变量，借鉴国内外学者研究，建构品牌体验对消费者品牌忠诚的影响研究的理论概念模型：品牌体验品牌体验传播传播体验功能体验情感体验关联体验四、消费者品牌忠诚消费者满意消费者品牌忠诚消费者满意图2品牌体验对消费者品牌忠诚的影响研究的概念模型四、问卷设计与数据收集（一）问卷设计1.量表设计本文问卷设计采用的是态度测量量表中的Likert量表，通过使用该量表来描述消费者对电商购物平台品牌体验、消费者满意、电商购物平台品牌忠诚的态度。Likert量表在每项问题中都持有五个态度：非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意，分别与量表中的数值1至5对应。Likert量表基本包括了消费者的全部态度，且其量表简单可靠、通俗易懂，有利于问卷的设计和发放。2.调查对象结合本文的研究内容，明确本文的调查对象是常于电商购物平台消费的人群。3.问卷设计本文问卷设计运用问卷星平台，在前文研究假设基础上进行设计。同时，为确保有效性，在最初问卷形成后，选择小规模群体发放问卷进行试验，通过不断调整初始问卷后得出一份最佳问卷，再发放于大规模群体。本文问卷共设27个题项，详细内容见于附录。（二）数据收集本文问卷选取平台问卷星进行发布和数据收集，以二维码和链接的形式发送至当下流行的社交软件中，等待填写份数足量后汇总样本数据。此次填写的问卷共有337份，其中有效问卷为307份，有效率为91.10%。本文研究中应用的分析软件为SPSS23.0。1.描述性统计分析（1）样本数据性别分布本文所搜集样本数据中性别分布情况为：男（34.9%），女（65.1%），见表3。性别频数百分比（%）有效百分比（%）累计百分比（%）有效男10734.934.934.9女20065.165.1100.0总计307100.0100.0表3样本数据性别统计（2）样本数据年龄分布本文所搜集样本数据中年龄分布情况为：18岁以下（7.5%），18-25岁（46.9%），26-30岁（24.8%），31-40岁（12.1%），40岁以上（8.8%），见表4。表4样本数据年龄统计年龄频数百分比（%）有效百分比（%）累计百分比（%）有效18岁以下237.57.57.518-25岁14446.946.954.426-30岁7624.824.879.231-40岁3712.112.191.240岁以上278.88.8100.0总计307100.0100.0（3）样本数据职业分布职业频数百分比（%）有效百分比（%）累计百分比（%）有效学生15751.151.151.1事业单位5417.617.668.7企业3912.712.781.4个体经营户3712.112.193.5其他206.56.5100.0总计307100.0100.0本文所搜集数据中职业分布情况：学生（51.1%），事业单位（17.6%），企业（12.7%），个体经营户（12.1%），其他（6.5%），见表5。表5样本数据职业统计（4）样本数据学历分布本文所搜集数据中学历分布情况：高中及以下（21.5%），大专（14.0%）,本科（48.9%），研究生及以上（15.6%），见表6。表6样本数据学历统计学历频数百分比（%）有效百分比（%）累计百分比（%）有效高中及以下6621.521.521.5大专4314.014.035.5本科15048.948.984.4研究生及以上4815.615.6100.0总计307100.0100.0（5）样本数据平台使用年限分布本文所搜集数据中平台使用年限分布情况为：1年以下（20.8%），1-3年（25.4%），4-6年（33.2%），6年以上（20.5%），见表7。表7样本数据平台使用年限统计使用年限频数百分比（%）有效百分比（%）累计百分比（%）有效1年以下6420.820.820.81-3年7825.425.446.34-6年10233.233.279.56年以上6320.520.5100.0总计307100.0100.0（6）样本数据平台购物频率分布本文所搜集数据中平台购物频率分布情况：一周3-4次（13.0%），半个月3-4次（12.1%），一个月3-4次（18.6%），没有固定时间，有需要就使用（56.4%），见表8。表8样本数据平台购物频率统计平台选项频数百分比（%）有效百分比（%）累计百分比（%）有效一周3-4次4013.013.013.0半个月3-4次3712.112.125.1一个月3-4次5718.618.643.6没有固定时间，有需要就使用17356.456.4100.0总计307100.0100.0（7）样本数据常用电商购物平台分布本文所搜集数据中常用电商购物平台分布情况：淘宝（60.53%），京东（10.98%），拼多多（15.73%），苏宁易购（6.82%），阿里巴巴（1.78%），唯品会（2.08%），其他平台（2.08%），见表9。表9样本数据常用购物平台频率统计平台频数百分比（%）有效百分比（%）累计百分比（%）有效淘宝19964.864.864.8京东299.49.474.3拼多多4414.314.388.6苏宁易购154.94.993.5阿里巴巴62.02.095.4唯品会72.32.397.7其他平台72.32.3100.0总计307100.0100.02.量表信度测量和效度分析（1）信度分析查阅相关的研究文献，一般使用Cronbach’sAlpha系数对问卷进行信度分析，α系数在0.5-0.6，说明问卷可靠性可接受;系数值在0.7以上,说明问卷是可信的;系数值低于0.35,表明问卷信度过低。本文使用SPSS23.0对各个变量的α系数进行测量，并将信度系数设为α≥0.5。各变量的Cronbach’sAlpha系数如表10。表10品牌体验对消费者品牌忠诚影响各变量的Cronbach’sAlpha值量表Cronbach’sAlpha值参考值整体量表0.955α≥0.5传播体验量表0.795功能体验量表0.909情感体验量表0.878关联体验量表0.882消费者满意量表0.935消费者品牌忠诚量表0.884从表中可得，Cronbach’sAlpha系数均达到预设标准，可以视本问卷整体信度为良好。（2）效度分析效度检验就是查验问卷是否有效，即测量出的结果能在多大程度上表明考查的内容，反应程度越深，效度就越高。本文使用SPSS23.0进行因子分析，测量出KMO的值要大于0.7且KMO越靠近1，该问卷各问项间的相关性就越强，对问卷各项进行β检验，β检验值的显著性水平小于0.05，说明问卷可做因子分析。本文问卷的效度分析如表11。表11KMO和Bartlett球形度检验KMO度量.923Bartlett球形检验近似卡方6142.768df378显著性.000由上表可知，KMO的值为0.923，β检验的显著性为0.000小于0.05，说明该问卷可以做效度分析。（3）相关分析本文使用SPSS23.0对品牌体验各变量进行相关分析，具体相关数据如表12所示。表12品牌体验各变量相关性分析传播体验功能体验情感体验关联体验消费者满意消费者品牌忠诚传播体验Person相关性Sig1.705**.550**.532**.544**.502**.000.000.000.000.000N307307307307307307功能体验Person相关性Sig.705**1.621**.546**.675**.674**.000.000.000.000.000N307307307307307307情感体验Person相关性Sig.550**.621**1.687**.559**.589**.000.000.000.000.000N307307307307307307关联体验Person相关性Sig.532**.546**.687**1.571**.581**.000.000.000.000.000N307307307307307307消费者满意Person相关性Sig.544**.675**.559**.571**1.800**.000.000.000.000.000N307307307307307307消费者品牌忠诚Person相关性Sig.502**.674**.589**.581**.800**1.000.000.000.000.000N307307307307307307由上表可知，在品牌体验各维度中，各维度之间的相关性系数均大于0.500，证明各变量之间的相关性较好，各变量与消费者满意、消费者品牌忠诚之间的相关性系数均大于0.500，说明这些要素之间的相关性较高；显著性水平均为0.000,小于0.01说明品牌体验、消费者满意、消费者品牌忠诚之间有明显的显著性。五、假设检验和实证分析（一）品牌体验各变量与消费者满意、消费者品牌忠诚之间关系分析1.品牌体验各变量与消费者品牌忠诚之间关系分析基于以上分析可知，品牌体验各变量与消费者品牌忠诚之间是显著相关，以下将用SPSS23.0对品牌体验各变量与消费者品牌忠诚间的关系做回归分析，可见表13。表13模型汇总表模型RR方调整后R方标准估算误差FSig1.728.530.523.45584.974.000由上表可知，调整后R方=0.523，说明品牌体验的传播体验、功能体验、情感体验、关联体验对消费者满意的解释度为52.3%。F=84.974(P<0,01)，表明自变量“品牌体验”和因变量“消费者品牌忠诚”之间线性关系显著，两者回归分析如表14。表14品牌体验各变量与消费者品牌忠诚回归分析系数未标准化系数标准化系数模型B标准误差BetatSig1(常量).419.1063.954.000传播体验-.051.058-.051-.885.377功能体验.524.066.4867.984.000情感体验.139.054.1522.554.011关联体验.189.045.2384.218.000a.因变量：消费者品牌忠诚依据上表中的t值和Sig值可知，Sig值小于0.1的有功能体验、情感体验、关联体验这三个变量，并且这三个变量t绝对值都大于2，所以，可以得知功能体验、情感体验、关联体验正向影响消费者品牌忠诚。传播体验显著性水平大于0.1，未通过显著性检验。由此可以得出，前文关于品牌体验对消费者品牌忠诚影响的假设中，假设H2、H3、H4通过，假设H1未通过。2.品牌体验各变量与消费者满意之间关系分析基于以上分析可知，品牌体验各变量与消费者满意之间是显著相关，下面将用SPSS23.0软件对品牌体验各变量与消费者满意之间的关系做回归分析，见表15。表15模型汇总表模型RR方调整后R方标准估算误差FSig1.720.519.513.41781.463.000a.预测变量：（常量）传播体验，功能体验，情感体验，关联体验b.因变量：消费者满意由上表可知，调整后R方=0.513，说明品牌体验的传播体验、功能体验、情感体验、关联体验对消费者满意的解释度为51.3%。F=81.463(P<0,01)，表明自变量“品牌体验”和因变量“消费者满意”之间线性关系显著，两者回归分析如表16。表16品牌体验各变量与消费者满意回归分析系数模型未标准化系数标准化系数B标准误差BetatSig1(常量).427.1044.108.000传播体验.046.056.048.817.415功能体验.482.064.4607.476.000情感体验.075.053.0851.402.162关联体验.183.044.2374.155.000b.因变量：消费者满意依据上表中的t值和Sig值可知，Sig值小于0.1的有功能体验、关联体验这两个变量，并且这两个变量t绝对值都大于2，所以，可以得知功能体验、关联体验正向影响消费者品牌忠诚。所以，可以得知功能体验、关联体验正向影响消费者品牌忠诚。传播体验、情感体验显著性水平大于0.1，未通过显著性检验。由此可以得出，前文关于品牌体验对消费者品牌忠诚影响的假设中，假设H6、H8通过，假设H5、H7未通过。3.消费者满意与消费者品牌忠诚之间关系分析基于以上分析可知，消费者满意与消费者品牌忠诚之间有显著相关，下面将用SPSS23.0软件对消费者满意与消费者品牌忠诚之间的关系做回归分析，见表17。表17模型汇总表模型RR方调整后R方标准估算误差FSig1.800.640.639.396541.598.000a.预测变量：（常量）消费者满意b.因变量：消费者品牌忠诚由上表可知，调整后R方=0.639，说明消费者满意对消费者品牌忠诚的解释度为63.9%。F=541.598(P<0,01)，表明自变量“消费者满意”和因变量“消费者品牌忠诚”之间的线性关系显著，两者回归分析如表18。表18消费者满意与消费者品牌忠诚回归分析系数模型未标准化系数标准化系数B标准误差Betat显著性1(常量).410.0815.079.000消费者满意.824.035.80023.272.000a.因变量：消费者品牌忠诚依据上表中的t值和Sig值可知，消费者满意的Sig为0.00，小于0.01，且t的绝对值大于2，所以消费者满意与消费者品牌忠诚之间是显著正相关的。由此可以得出，前文关于消费者满意对消费者品牌忠诚的假设中，假设H9通过。（二）消费者满意的中介作用检验下面将用SPSS23.0软件对消费者满意与消费者品牌忠诚之间的关系做回归分析，见表19。表19模型汇总报表模型RR方调整后R方标准估算误差FSig1.728.530.523.4552484.974.0002.831.691.686.36955134.618.000a.预测变量：（常量）关联体验，传播体验，功能体验，情感体验b.预测变量：（常量）关联体验，传播体验，功能体验，情感体验,消费者满意c.因变量：消费者品牌忠诚由上表可知，调整后R方大于0.50，说明模型拟合优度较好，消费者满意对品牌体验与消费者品牌忠诚的中介作用检验如表20。表20消费者满意对品牌体验各变量与消费者品牌忠诚的中介作用检验模型未标准化系数标准化系数B标准误差BetatSig1(常量).419.1063.954.000传播体验-.051.058-.051-.885.377功能体验.524.066.4867.984.000情感体验.139.054.1522.554.011关联体验.189.045.2384.218.0002(常量).164.0881.855.065传播体验-.078.047-.079-1.678.094功能体验.237.058.2194.079.000情感体验.094.044.1032.127.034关联体验.080.037.1012.137.033消费者满意.597.048.57912.542.000a.因变量：消费者品牌忠诚由上表可知，自变量品牌体验对因变量消费者品牌忠诚中，显著性水平小于0.05的有功能体验、情感体验、关联体验，所以这三者通过显著性检验，并且消费者满意对于消费者品牌忠诚的Sig值也小于0.05，同时beta系数绝对值有减弱，因此，消费者满意对消费者品牌忠诚有着绝大部分中介作用。传播体验显著性水平大于0.05，未通过显著性检验。据此推出，前文关于消费者满意中介作用的假设中，假设H11、H12、H13通过，假设H10未通过。六、结果分析和对策建议（一）结果分析1.品牌体验对消费者品牌忠诚影响的检验结果分析从前文分析可以得出：品牌体验的功能体验、情感体验、关联体验均对消费者品牌忠诚有着显著的正向影响，相关数值分别为0.524、0.139、0.189，其间功能体验对消费者品牌忠诚的影响最为显著，说明相对于电商购物平台本身而言，平台自身的界面设计、功能使用、服务项目、产品种类数量对消费者的品牌忠诚有较大影响，对于平台运营者来说，不断的在平台自身的界面设计、功能使用、产品种类数量、服务项目上进行更新与优化，会对消费者品牌忠诚产生良好的影响。2.品牌体验对消费者满意性的检验结果分析从前文分析结果可知：品牌体验的功能体验、关联体验均对消费者满意有显著的正向影响，相关数值分别为0.460，0.183，其中功能体验对消费者满意的影响最为显著，说明消费者在平台购物时，一般会优先考查平台的功能体验感是否良好，平台应该重视自身功能的发展与创新，向更加满足消费者的需求的方向去靠近。3.消费者满意对消费者品牌体验的检验结果分析从前文分析结果可知：消费者满意与消费者品牌忠诚之间关系较为显著，其相关数值为0.800。感知效果对维持消费者品牌忠诚起着重要的导向作用，而消费者满意又与消费者感知效果息息相关，通过重视消费者满意，可以持续维持消费者品牌忠诚。4.消费者满意的中介作用检验结果分析从前文分析结果可知：品牌体验对消费者品牌忠诚的影响中，消费者满意起着绝大部分中介作用。消费者满意在功能体验、情感体验、关联体验对消费者品牌忠诚的影响中起着中介作用。在传播体验对消费者品牌忠诚影响中，消费者满意的中介作用未通过显著性检验，这很有可能是因为传播体验中的宣传成分，在广告繁多且发达的现今看来并不能立马抓住人们的眼球，也无法在短时间内给人们留下良好的印象。但同时也有可能是现今宣传成分中存有虚假嫌疑所致人们对其不信任造成的。（二）对策建议1.重视品牌体验带来的影响，满足消费者的需求一般，消费者初次选择某一平台后，该平台提供给消费者的品牌体验会给消费者留下较为深的印象与感知（或好或坏）。良好的印象与感知会促使消费者的再次选择该平台进行消费，进而促进消费者对平台的品牌忠诚。而坏的印象与感知所带来的影响则相反。因此，平台方要加强注意平台给予消费者的品牌体验，主动创新提高平台所持有的品牌体验，将现今所拥有的品牌体验中好的方面发挥到极致，将做的不够好的方面进行整改提升。2.加强品牌体验中的功能体验，特别是产品与服务在问卷调查数据分析中，显而易见，功能体验占据了主导地位，对影响消费者品牌忠诚持有相对大的作用，因此要加强平台的功能体验。加强功能体验，要从产品与服务出发。虽说电商购物平台重在“服务”，但这也不是表明产品就不重要。要在产品质量良好的基础上，进一步发挥服务的重要性。更新服务的同时也要注重产品本身的筛选与保障，要争取做到产品与服务双管齐下，造就一个优秀的口碑。这样才能稳固的加强平台的品牌体验，进而培养消费者对平台的品牌忠诚。3.提高消费者满意，提升消费者品牌忠诚随着电商购物平台行业的发展，可供消费者选择的平台越来越多，且提供的产品同质化现象越来越重，这时能否留住消费者，就得取决于平台是否能持续使消费者满意。现今在各大平台产品同质化严重的情形下，提高消费者满意，则要回归到平台的特色“服务”上：有针对性地处理好消费者在消费过程中的各种问题。不论问题大小皆要耐心仔细对待，要提供最快的速度以及最周全的解决措施，尽可能地为消费者提供更加细化、更加便捷的服务。七、研究不足与展望（一）研究不足1.研究样本不足样本的数据越丰富，其用于研究代表性越强。本文将网络移动端购物群体定为重要研究对象，但由于个人时间以及社交圈的原因，从收集的问卷中可以看到，此问卷中的对象多为在校大学生，没有充分均匀地涉及多个社会阶层，致使数据说服力较低。其次，也会存在一些原因使得小部分人没有认真填写问卷，降低了问卷的准确性。2.问卷内容不足问卷中量表的某些问题设计不佳，与本文研究变量维度之间的相关联度低，且上下问题之间连接层次性较差，在一定程度上影响了问卷有效性。此外，一些问项的设计内容中存有相似成分，有可能导致填写对象混淆理解，降低了问卷数据的准确度。3.中介变量的不足在本研究中，仅选取了单个中介变量：消费者满意。从前文中的检验分析可得知，仅将其作为中间变量，作用是有限，其无法在自变量对因变量的影响中起着充分的作用。（二）研究展望对于品牌体验的未来研究设想与期望，可以着重注意于以下方面：第一，在设计问卷题项时，用词要简明易懂，应明确区分各个问题的内容，增强上下问题之间的层次性。第二，丰富样本容量，提高代表性。问卷应通过多种渠道发放，除网络渠道外，还可在固定地点随机挑选人群填写电子或纸质问卷，进而扩大问卷调查的范围。第三，在此后的相关研究中，可在以中介变量为基础上再加入调节变量，从而使中介作用研究更精准、透彻，使研究结果更加全面、客观。参考文献[1]中国互联网网络信息中心(CNMC).2021年中国互联网络发展状况统计报告[R].2021[2]AlvinToffler.FutureShock[M].RandomHouse，1970[3]PineBJ,GilmoreJH.Welcometotheexperienceeconomy[J].Harvardbusinessreview,1998,76(4):97-105.[4]BrakusJ.J.，SchmittB.H.，ZarantonelloL．BrandExperience:WhatIsIt?HowIsItMeasured?DoesItAffectLoyalty?［J］．JournalofMarketing，2009，73(3):52-68[5]朱世平.体验营销及其模型构造[J].商业经济与管理,2003(5):25-27.[6]夏立坤.电信行业顾客体验对购买意愿的影响研究[D].大连理工大学,2009.[7]刘晓,陈拥军.在线顾客体验理论与模型初探[C].2012中国信息经济学年会会议论文集,2012.[8]郭国庆,周健明,姚亚男.网站体验营销对网站品牌形象和用户体验价值的影响研究[J].经济与管理评论,2013:58-65.[9]BerndH.Schmitt.体验营销如何增强公司及品牌的亲和力[M].清华大学出版社,2004.[10]范秀成,李建州.顾客餐馆体验的实证研究[J].旅游学刊,2006,21(3):56-61[11]宋明元.(2014).品牌体验对消费者购买意愿的影响研究——以智能手机行业为例.(Doctoraldissertation,大连理工大学).[12]Cardozo,R.N.AnExperimentalStudyofCustomerEffort,ExpectationandSatisfaction[J].JournalofMarketingResearch.,2000,(1),244-249.[13]（美）约翰.A.昆奇著，吕一林译，市场营销管理—教程与案例[M].北京:北京大学出版社，2000[14]Oliver,T.A.,R.L.Oliver,andI.MacMilian.ACatastropheModelforDevelopingServiceSatisfactionStrategies[J].JournalofMarketing,1991,56:,83-95.[15]OliverRL.WhenceConsumerLoyalty?[J].JournalofMarketing,1999,34(63):33-44.[16]吕荣胜，孙魁伟，姚莹网络经济环境下的顾客忠诚研究[J].经济与管理研究，2005(3)：59-65[17]邓爱民，陶宝，马莹莹网络购物顾客忠诚度影响因素的实证研究[J].中国管理科学，2013(6)：94-102[18]Neal,W.D.SatisfactionisNice,ButValueDrivesLoyalty[J].MarketingResearch,1999(11):20-23[19]张臻.网站质量对顾客忠诚影响的研究[C].硕士学位论文，青岛理工大学，2011[20]Cardozo,R.N.AnExperimentalStudyofCustomerEffort,ExpectationandSatisfaction[J].JournalofMarketingResearch.,2000,(1),244-249.[21]陈莉莉，杨静舒.E-SQ测量要素研究及量表开发——基于消费者信任的视角[J].生产力研究，2012(10)：21-24[22]刘丽,张宁.顾客感知价值、满意度与忠诚度的关系研究——电子商务环境下的实证分析[J].信息资源管理学报,2016,6(3):50-57.[23]马彬彬，基于网路购物网站视角下顾客体验对顾客忠诚的影响研究[D].硕士学位论文，安徽财经大学，2014[24]郭国庆,李光明.购物网站交互性对消费者体验价值和满意度的影响[J].中国流通经济,2012,26(02):112-118.[25]宋巍.B2C电子商务顾客体验对顾客忠诚的影响研究[D].山东大学,2012.[26]RobertA.Westbrook,RiehardL.Oliver.TheDimensionalityofConsumptionEmotionPattemsandConsumerSatisfaction[J].JournalofConsumerResearch，1991,18(1),84-91[27]JosaphW.Newman,RichardA.Werbel.MultivariateAnalysiso