工学第3-4章会展策划

第三章、会展策划第一节、会展策划基础理论不做总统，就做策划人一、策划学策划学的本质含义是揭示个人、组织如何创造性地组合运用一切可以利用的信息、资源和时间三大基本要素，从而掌握行动的主导权最终达到预期目标的规律的学问。就国内目前状况而言，策划应属于一种技术。策划活动的特点策划活动是具有多重选择的活动策划是一项理性的活动策划是创意性活动策划是一项具有明确目标性的活动策划是一项具有风险性的活动策划学不同于市场学、管理学、广告学。策划学市场学紧紧围绕市场而异动着眼于全局管理学注重机构的组织与运作及其所产生的内部效率探讨内部效率与外部市场以及与其它一切相关点的辩证关系广告学以传达信息为目标控制信息传达的范围、速率、效果策划基本步骤：明确目的，明确企业的战略战术、发展目标，以及在发展过程中可能遇到的问题，收集相关信息在信息分析的基础上，产生解决问题的方式与方法以及新的创意编写策划书，设计讲解和培训方案接受相关人员的质询和建议，修正错误实施总结会展策划的概念及要素会展策划是对会展的整体战略与策略的运筹规划，是对于提出会展战略和计划、实施并检验会展决策的全过程作预先的考虑与设想。会展策划不是具体的展览业务，应是会展决策的形成过程，是将会展目标具体化的过程。策展主体策划目标策划对象策划内容和手段策划依据会展活动主要是项目策划技术流派和文化流派二、项目管理学是对一个项目的进度、费用和质量进行实施的监控和优化，是一种先进的管理机制。项目管理理论体系的形成来自于管理项目的实践。其主要内容包括设计范围管理、实践管理、成本管理、风险管理、人力资本管理、质量管理、采购管理、沟通管理和集成管理九大领域。尤其适用于对那些投资巨大、关系复杂而时间和资源有限的一次性任务的管理。展会作为一种关系错综复杂、资源及时间又十分有限的活动。迫切需要项目管理学的指导。从展会的创意和主题选择开始，到展会财务预算、招展和组织专业观众、展会策划方案的事实和现场管理，一直到展会的定位调整和提升，整个展会就是一个复杂的项目，项目管理的相关理论与方法将贯穿展会策划和组织的全过程三、产业经济学第一章已经介绍。产业经济学的相关研究成果对会展经济发展具有明显的指导作用，如帮助一个国家或地区明确会展业的产业地位、设计会展业的产业发展政策、协调会展业与其它产业之间的关系、寻求会展业结构高度化的实现途径。四个研究方向：产业结构、产业关联、产业组织和产业政策产业经济学对于开发新展会的指导作用：1、产业性质指导展会的可持续开发2、产业规模牵动展会规模3、产业结构为展会立项开发提供依据4、产业供需状况为展会定位提供方向5、产业热点问题、最新动向为展会专业研讨会提供议题素材。6、产业相关政策法规影响展会的开发四、财务管理学是一门应用性的经济管理学科。五、市场营销学展会的策划更需要市场营销理论和方法的指导。市场营销是个人或组织在不断变化的市场环境中，为促进思想、产品、服务的交换而开展的一切经济活动，是一个在明确市场需求的基础上组织和指导经济个体的行为，以实现有效益地满足顾客需求的管理过程。市场营销学对展会策划最直接的作用是指导展会主办单位的招展和专业观众的组织工作。会展策划支撑理论支撑性理论主导功能方向策划学策划和创意的思想贯穿展会的整个过程项目管理学贯穿展会策划与组织的全过程（在涉及范围管理、实践管理、成本管理、质量管理、采购管理、沟通管理和集成管理等九大领域为会展开发提供全面指导产业经济学产业结构为展会立项开发提供依据产业供需状况为展会定位提供方向产业热点问题、最新动向为会展专业研讨会提供议题素材财务管理学进行会展的财务可行性分析指导展会的资金的筹集、投放、耗费、收入和分配活动市场营销学指导会展的目标市场定位直接指导招展和专业观众组织工作为改进展会提供直接依据设计艺术学第二节、会展项目可行性研究与立项一、会展项目选择遵循的原则效益性原则可行性原则创新性原则灵活性原则会展项目可行性研究的步骤和原则步骤：1、确定调研目标2、制定调研计划3、搜集市场信息4、整理和分析信息资料5、撰写市场调研报告调研内容标准大类细分要素最终用户行业、实力、需求规模顾客规模大客户、中客户、小客户产品应用宣传展示、商务洽谈、学术研讨追求利益展会知名度、参展价格、配套服务品牌忠诚专一型、多种型、转移型、易变型会展细分标准调研报告：1、封面：市场调研题目调研用户调研组织者调研日期2、目录：各章节名称、页码3、简介：项目背景、人员构成4、调研结论摘要：调研主题的意义主要结论基本方法提出创新建议5、报告正文：市场背景的详细介绍调研主题和纲要说明调研过程与方法的详细说明调研的基本结论建设性意见和建议6、附录：参考资料、采访记录调研方法：一）二手资料调查法二）询问法1、问卷调研法2、面谈调查法3、电话调查法4、网络调查法5、小组深度访问法三）观察法

1、佯装参观者2、观察与会者/参展商四）专家意见法五）实验法原则：可行性研究应具有科学性和独立性可行性研究的深度须满足要求可行性研究工作要结合行业发展的需求展会立项策划的主要内容：

一、设想展会项目的名称基本部分展览会交易会博览会展销会展销节一托N展限定部分第X届X年X年X季地点行业标识

中国国际服装服饰博览会服装服饰

这三个内容作一些说明：基本部分：用来表明展览会的性质和特征，常用词有：展览会、博览会、展销会、交易会和“节”等。限定部分：用来说明展会举办的时间、地点和展会的性质。展会举办时间的表示办法有三种：一是用“届”来表示。二是用“年”来表示，三是用“季”来表示。如第三届大连国际服装节、2003年广州博览会、法兰克福春季消费品展览会等。在这三种表达办法里，用“届”来表示最常见，它强调展会举办的连续性。那些刚举办的展会一般用“年”来表示。

展会举办的地点在展会的名称里也要有所体现，如第5届大连国际服装节中的“大连”。展会名称里体现展会性质的词主要有“国际”、“世界”、“全国”、“地区”等。如第5届大连国际服装节中的“国际”表明本展会是一个国际展。行业标识：用来表明展览题材和展品范围。如第三届大连国际服装节中的“服装”表明本展会是服装产业的展会。行业标识通常是一个产业的名称，或者是一个产业中的某一个产品大类。

展会标志标准字LOGO展会的举办地选择城市主要考虑展会主题、定位和性质。选择场馆主要考虑城市区位、场馆容量配套设施出入便利条件周边环境还要考虑：展馆良好形象场馆性质是否合适场馆能否划分小馆网线场馆规定场馆价格单轨制展馆时间档期办展时间办展时间是指展会计划在什么时候举办。办展时间有三个方面的含义：一是指举办展的具体开展日期。二是指展会的筹展和撤展日期。三是指展会对观众开放的日期。展览时间的长短没有一个统一的标准，要视不同的展会具体而定。有些展会的展览时间可以很长，如“世博会”的展期长达几个月甚至半年；但对于占展会绝大多数的专业贸易展来说，展期一般是3-5天为宜。

展会的举办时间安排筹展时间撤展时间开幕时间展出时间媒体接待观众参观重要日期：开幕日、闭幕日，展会期间重要活动安排，参展/会的报名截止日期，组团报名截止日期，代办签证的截止日期，展台搭建进场日，撤展期限，媒体接待日。展会的举办机构主办单位协办单位承办单位支持单位海外合作单位办展机构是指负责展会的组织、策划、招展和招商等事宜的有关单位。办展机构可以是企业、行业协会、政府部门和新闻媒体等。根据各单位在举办展览会中的不同作用，一个展览会的办展机构一般有以下几种：主办单位、承办单位、协办单位、支持单位等。

主办单位：拥有展会并对展会承担主要法律责任的办展单位。主办单位在法律上拥有展会的所有权。承办单位：直接负责展会的策划、组织、操作与管理，并对展会承担主要财务责任的办展单位。协办单位：协助主办或承办单位负责展会的策划、组织、操作与管理，部分地承担展会的招展、招商和宣传推广工作的办展单位。支持单位：对展会主办或承办单位的展会策划、组织、操作与管理，或者是招展、招商和宣传推广等工作起支持作用的办展单位。

会展的规模和目标展出面积（净面积）参展商数量观众数量展会规模包括三个方面的含义：一是展会的展览面积是多少，二是参展单位的数量是多少，三是参观展会的观众有多少。在策划举办一个展会时，对这三个方面都要作出预测和规划。在规划展会规模时，要充分考虑产业的特征。展会规模的大小还会受到会观众数量和质量的限制。

展会办展频率办展频率是指展会是一年举办几次还是几年举办一次，或者是不定期举行。一年一届两年一届一年两届从目前展览业的实际情况看，一年举办一次的展会最多，约占全部展会数量的80％，一年举办两次和两年举办一次的展会也不少，不定期举办的展会已经是越来越少了。办展频率的确定受展览题材所在产业的特征的制约。我们知道，几乎每个产业的产品都有一个生命周期，产品的生命周期对展会的办展频率有重大影响。产品的投入期和成长期是企业参展的黄金时期，展会的办展频率要牢牢抓住这两个时期。

展会立项策划的主要内容：

二、定位将某一特定的题材的展览市场加以细分，从而找出适合自身优势的细分市场，然后集中力量在这一细分市场内发展，展会不仅要明确“是什么”，更要使参展商和专业观众对展览会的特色有清晰的认知步骤：执行展会品牌识别策略选定目标参展商和观众创造差异化优势传达展会品牌形象展会立项策划的主要内容：

三、展品展览中要展示的商品的范围产品、信息、技术、服务影响目标参展商、观众影响展区的划分展会立项策划的主要内容：

四、定价场地出租、门票、会刊、现场广告、相关媒介广告等的价格优位高价、先到优位的原则展会立项策划的主要内容：

五、预算四大收入：展位销售、门票收入、广告收入、企业赞助（其他）六大成本：展馆租用和现场运营成本展会宣传推广招展专业观众组织相关活动办公费用和人员报酬（其他）展会立项策划的主要内容：

六、相关计划人员安排计划进度控制计划会展的招展、招商计划宣传推广计划服务供应商计划现场管理计划会展的相关活动计划展会立项策划书的主要内容12项：展会创意构思展览市场信息分析展会主题选择展会基本框架展会定价和初步预算人员安排计划进度控制计划会展的招展、招商计划服务供应商计划现场管理计划会展的相关活动计划评估和跟踪工作计划第四章、会展项目可行性分析一、会展项目SWOT分析作为管理学中评价企业发展环境的一种经典方法，SWOT分析，被广泛应用于各行各业个层次。strength优势Weakness劣势opportunity机会Threaten威胁对于会展项目，通过对其所处环境的机会和威胁的分析来判断其发展潜力。会展项目SWOT分析的主要内容外部机会主要内容评估的关键性标准备注经济环境经济稳定发展包括办展机构、参展商和专业观众所在的国家社会文化环境社会文化习俗不会影响计划中的展览项目政治法律环境政治稳定，政府积极鼓励发展某产业，且相关法律健全技术环境能为项目开发创造新的机会如新技术在展会中的运用产业发展水平产业发展空间大、势头良好竞争状况同主题的展览会很少潜在参展商和专业观众前在参展商和专业观众的规模足够大举办地优劣势举办地具有很强的辐射能力会展项目SWOT分析的主要内容内部优势主要内容评估的关键性标准备注办展机构的实力资金、人力重足，且在业内享有较好的口碑对行业的熟悉程度熟悉展览项目所在的行业展览项目定位定位明确、有吸引力展览会价格报价具有竞争力基于控制成本等正当原因现场服务水平服务专业、周到与服务商的关系与一批服务专业的供应商长期保持着良好的合作关系与代理商的关系代理商态度端正、工作积极与社会公众的关系与政府媒体甚至社区公众等保持良好的关系财务分析财务分析是可行性分析中重要的内容主要目的是判断计划举办的展会在经济上是否可行，并最大限度地提高项目收益。一、收入成本分析1、展会（展位、会议）价格决策程序：制定价格目标---确定客户需要----估计成本----分析竞争者的价格----选择定价方法----修正价格-----选择最终价格2、亏盈平衡分析根据展会的固定成本与平均售价（按每平米计）展览项目固定成本盈亏平衡销售面积=—————————

平均与售价格/每平方米新项目

展会总成本-（广告+门票+赞助+其他收入）盈亏平衡销售面积=———————————————————

平均与售价格/每平方米指数越小越好小于75%所面临的销售压力相对较小处于80%——95%展会存在较大风险3、现金流量分析展会项目并不是举办最初的一两届就获利，多数展会经过3-5届的培育才盈利。通过现金流量分析进一步判断某个展会项目是否值得开发。内部收益率IRR净现值NPV静态投资回收期SPT项目执行方案评估展会项目执行方案评估主要内容执行计划评估的关键性标准备注展会基本框架展会名称/主题定位清晰，主题鲜明展会标志简明易记，突出主题，艺术感强举办地点符合产业发展需要，且场地合适举办时间符合产业特点办展机构各单位之间能精诚合作，且合作条款具体、清晰展会规模充分考虑市场规模办展频率符合产业特点展会项目执行方案评估主要内容

论坛及相关活动安排和展会交相辉映，执行计划可行资金筹措能保证展会活动的顺利开展招展计划能达到预期的招展目标专业观众组织计划能达到预期的专业观众组织目标数量和质量宣传推广计划配合招展、招商，有利于提升展会品牌形象服务供应商计划能满足参展商和专业观众的需要人员安排计划能保证各项工作的正常开展包括临时招聘人员和志愿者展会进度控制计划各阶段工作目标明确，内容环环相扣，措施切实可行现场服务与管理计划各项工作分工明确，责任到人预先制定危机方案展后工作计划有利于下一届展会更好主要工作：数据库更新，展会的总结、评估工作风险预测1、政治风险行业政策法规举办地或参展商所在国家和地区的政策法规所涉及的行业的政策法规2、技术风险3、财务风险4、市场风险经营管理风险合作风险提纲主要内容备注封面公司名称、项目名称、报告完成时间目录正文SWTO分析分析主办单位外部机遇与威胁，以及内部优势，从而判断项目的生命力和竞争力市场结构分析指展览会所在行业的市场结构财务分析成本估计和收入预算项目执行方案主要包括展会的基本情况、资金筹措方案、招展招商计划、宣传推广计划、服务供应商选择、人员安排计划、展览进度安排、现场服务与管理计划等风险预测主要包括政策风险、技术风险、财务风险、市场风险、管理风险等结论与建议附录相关调研资料项目可行性分析报告附：会展策划系列文本展会策划书

展会策划书会展策划书会展策划书第一部分会展预备阶段的文案

第一节会展预备阶段的文案简介

一、会展预备阶段的文案的概念：

会展预备阶段的文案是指一次会展从确定展览题材、收集信息、进行展览项目立项策划一直到会展正式开幕前的预先准备阶段涉及到的所有文本文案。

二、会展预备阶段的文案种类：

一般来说，会展预备阶段的文案包括展会立项策划书、展会项目立项可行性研究报告、参展说明书、展会招展方案、展会招展函、招展进度计划、观众邀请函、参展合同、展出工作方案、展会费用预算表、展会宣传推广计划、广告文案等。

第二节会展预备阶段的文案写作

一、《展会立项策划书》的写作

（一）《展会立项策划书》的概念：

展会立项策划，就是根据掌握的各种信息，对即将举办的展览会的有关事宜进行初步规划，设计出展览会的基本框架，提出计划举办的展览会的初步规划内容，主要包括：展会名称和地点、办展机构、展品范围、办展时间、展会规模、展会定位、招展计划、宣传推广和招商计划、展会进度计划．现场管理计划、相关活动计划等。《展会立项策划书》是为策划举办一个新展会而提出的一套办展规划、策略和方法，它是对以上各项内容的归纳和总结。

（二）展会立项策划书的内容结构：

《展会立项策划书》主要包括以下内容：1、办展市场环境分析：包括对展会展览题材所在产业和市场的情况分析，对国家有关法律、政策的分析，对相关展会的情况的分析，对展会举办地市场的分析等。2、提出展会的基本框架：包括展会的名称和举办地点、办展机构的组成、展品范围、办展时间、办展频率、展会规模和展会定位等。

《展会立项策划书》主要包括以下内容：

3、展会价格及初步预算方案。4、展会工作人员分工计划。5、展会招展计划6、展会招商计划。7、展会宣传推广计划。8、展会筹备进度计划。9、展会服务商安排计划。10、展会开幕和现场管理计划。11、展会期间举办的相关活动计划。12、展会结算计划。（三）展会立项策划书的写作要求：

1．展会名称

展览会的名称一般包括三个方面的内容：基本部分、限定部分和行业标识。如“第108届中国出口商品交易会”，如果按上述三个内容对号入座，则基本部分是“交易会”，限定部分是“中国”和“第108届”，行业标识是“出口商品”。

2、展会地点策划选择展会的举办地点，包括两个方面的内容：一是展会在什么地方举办，二是展会在哪个展馆举办。

3、办展机构办展机构是指负责展会的组织、策划、招展和招商等事宜的有关单位。办展机构可以是企业、行业协会、政府部门和新闻媒体等。

4、办展时间

办展时间是