【长城证券】跨境电商专题：东南亚电商渗透率上行空间广阔新兴市场提供跨境电商发展机会

请仔细阅读本报告末页声明境电商发展机会东南亚数字经济高速发展，电商渗透率持续提升。东南亚数字经济规模近年其中电商市场规模有望维持亮眼增速，2023年东南亚电商GMV有望达到1390亿美元，同比增长7%，预计2025年将达到1860亿美元，23-25年CAGR为15.68%。电商渗透率方面，根据Bain咨询数据，预计2025年东南亚电商渗透率为6.5%，相对我国23H1的26.43%仍有较大增长空间。东南亚电商货币化率持续提升，平台商业化进程持续推进。东南亚电商收入增速超过GMV增速，显示近年来东南亚电商货币化率持续提升。根据《e-ConomySEA2023》，东南亚2021年-2023年分别实现电商收入16%/18%/20%。我们认为电商货币化率提升主要因（1）各电商平台提升抽佣率2）相关公司拓展业务范围，如为商家提供物流服务以及多样化营销工具。目前，东南亚头部电商抽佣率已达3%-4.5%，接近国内电商水平，我们认为抽佣率后续增长空间较小，未来主要关注物流、营销等服务带来的收入增长空间。东南亚本土电商占据龙头地位，中国企业参与下直播电商、社交电商迎来快速发展。东南亚电商呈现“二超多强”格局：二超为Shopee以及Lazada：根据MomentumWorks，二者2022年GMV分别为479亿美元以及201亿美元，覆盖东南亚大部分国家。中国企业Tiktok、Temu分别于2018、2021、2023年进入东南亚电商市场。中国企业参与下，直播电商、社交电商迎来快速发展。根据Statista，目前社交媒体已经成为东南亚消费者购物主要渠道之一，其中越南仅有4%的消费者没有使用过社交媒体网络进行购物。龙头企业践行本地化策略，不断完善电商基础设施。东南亚区域性特色浓厚，各个国家消费者偏好以及消费习惯均有一定差异，因此本地化经营策略较为重要，如Shopee根据不同国家推出独立站点，并依据当地节日作出差异化营销。此外，东南亚电商平台基础设施建设不断完善，如Shopee自建SLS物流履约体系；Lazada背靠阿里巴巴推出物流体系eLogistics以及SellerWallet卖家线上钱包等。投资建议：我们认为在本地以及我国跨境电商平台带领下，东南亚电商基础设施持续完善，结合其目前较低的电商渗透率，东南亚线上消费潜力以及跨境电商规模有望维持高速增长。建议关注Temu、Tiktok等平台发展情况以及相关跨境电商出口企业。风险提示：东南亚电商规模增速不及预期；政策风险；运输成本上行风险；行业竞争加剧等风险。强于大市（维持评级）行业走势传媒沪深30023%15% 7% 0% -8%-16%-24%-32%2023-042023-082023-122024-04作者分析师侯宾邮箱：houbin@相关研究P.2请仔细阅读本报告末页声明 31.1东南亚电商渗透率持续提升，为跨境电 3 5 6 62.2消费者：以年轻人为主，价格敏感度 72.3东南亚电商竞争格局：本土企业占据主流，直播及社交电商快速增长 9 3.1Shopee：东南亚电商龙头，电商 3 3 4 4 4 5图表7：RCEP跨境电商相关政策 5 6 6 7 7图表12：截至2022年7月东南亚地区互联网渗透率较高 8 8 9 9 10 10图表18：2023年大部分东南亚消费者至少使用1次社交网络进行购物 11 11 12 12图表22：Shopee的SLS物流体系 13图表23：Shopee8大站点物流服务情况 13图表24：Lazada物流体系 14图表25：LazMall实现快速增长 14P.3请仔细阅读本报告末页声明在此背景下，东南亚多地区消费者信心指数快速回升，实现触底反弹，有望进一步助力图表1：东南亚地区通胀处于较低水平图表2：东南亚主要六国消费者信心指数触底反弹15.68%。其中印尼为东南亚主要国家中电商规模最大的国家，2023年电商规模达620亿美元；此外，建议关注泰国、越南、菲律宾等地区，其电商规模未来有望实现较高增P.4请仔细阅读本报告末页声明速。整体来看，我们认为尽管东南亚电商规模目前相较中美等国较低，但其成长速度较图表3：东南亚电商市场规模持续增长图表4：东南亚主要国家电商规模（单位：十亿美元）0透率来看，根据国家统计局，截至23Q3我国实物商品网上零售额对社零渗透率已达图表5：东南亚主要国家电商用户数迅速提升（单位：百万人）0P.5请仔细阅读本报告末页声明图表6：东南亚电商货币化率持续提升0等非东盟成员国，RCEP成员国内90%以图表7：RCEP跨境电商相关政策政策方向具体内容关税区域内90%以上货物贸易将实现零关税通关简化了海关通关程序，允许经核准出口商自主出具原产地声明，还规定了电子商务无纸化贸易等便利化规则，可大大缩短货物整体通关时间基础设施加快海外仓升级建设，搭建一体化海外仓服务平台，提升跨境电商服务效率及业务量合规要求缔约方为电子商务创造有利环境，保护电子商务用户的个人信息，为在线消费者提供保护，并针对非应邀商业电子信息加强监管和合作政策支持下，我国与东盟进出口总额持续提升P.6请仔细阅读本报告末页声明图表8：我国对东盟进出口贸易总额持续增长电商卖家仓储、运输、报关、清关、发货配送等跨境干线运输以及尾程配送环节；支付持续推动电商支付的线上化。此外，我国焦点科技等公司亦持续加强在跨境电商方向布局，为B2B、B2C跨境电商卖家提供一站式图表9：东南亚电商不同支付方式规模对比（单位：十亿美元）2.1东南亚跨境电商发展历程东南亚跨境电商发展历程主要分为三个阶段：国内互联网公司陆续投资、收购东南亚本土电商企业，基于P.7请仔细阅读本报告末页声明凭借在东南亚地区积累的数亿用户数量，加速东南亚跨境电商布局，于图表10：东南亚跨境电商市场发展历程2009越南Lazada成立2015阿里巴巴投资Lazada腾讯投资shopEETiktok泰国、印尼抖加陆续上线;Tiktok与shopify达成战略合作;2021《区域全面经济伙伴关系协定》正式生效2023印尼TOKOPEdia成立2012新加坡shopEE成立2016京东成为Tiki第一大股东2020Tiktok陆续上线东南亚多国,完成跨境电商闭环2022Temu东南亚地区;Tiktok23年9月受监管影响停止印尼电商业务后收购Tokopedia重返印尼市场东南亚人口结构年轻化，相对全球大部分地区仍有人口红利。根据Datarepotal，截至过亿。年龄结构上来看，东南亚主要国家（如印尼、菲律宾、马来西亚、柬埔寨等）人口年龄中位数为30岁左右，人口年龄结构呈现金字塔形状，能力通常高于老年人，东南亚年轻化的年龄结构有助于推动科技创新以及技术转型，带图表11：2022年东南亚地区主要国家人口结构呈现金字塔形P.8请仔细阅读本报告末页声明越南、印尼互联网渗透率分别达到93.8%/92%/91%/88均水平。此外，东南亚网民粘性较高，其中菲律宾互联网用户日平均使用互联网时长超时长的7小时左右。我们认为东南亚用户的高互联网渗透率以及高粘性为其电图表12：截至2022年7月东南亚地区互联网渗透率较高消费习惯均有一定差异，例如菲律宾消费者肤色以棕色为主，因此更偏向于欧眼线、眉笔、修容等眼妆产品深受市场欢迎。此外，东南亚地区的宗教色彩较浓厚图表13：东南亚各国区域性特色浓厚，各国畅销品类有所差异（2022年）P.9请仔细阅读本报告末页声明本地用户需求了解更深，在选品方面占据优势2）本土商家物流较快，履约环节占据优势3）发展较早，积累较多原始用户，拥有一定用户粘性。图表14：2023年东南亚主要电商平台月均浏览次数（单位：亿次）图表15：2022年东南亚电商平台下载量排行（单位：亿次）我国公司加大东南亚跨境电商投入，Shein、Tiktok、Temu等平台纷纷入局。2020单快反模式在时尚女装供应上独具优势，Tiktok凭借其优质内容聚集容带货，Temu凭借全托管模式以及优质产P.10请仔细阅读本报告末页声明2023年东南亚主要国家中新加坡、马来西亚、泰国分别达到84.7%/78.5%/72.8%。根据Datareportal，东南亚大部分国家社交媒体用户日均使用时长超过世界平均水平，其中菲律宾用户使用时长为3.43小时/天，居亚洲地区国家之首，此外印尼、马图表16：东南亚社交媒体渗透率较高（2023年）图表17：2023年东南亚社交媒体日均使用时长超世界平均水平（单位：小时） 0东南亚消费者对社交网络有较高粘性，且年轻化程度高，因此直播及社交电商的市场教育成本较低。具体来看，东南亚消费者乐于通过社交媒体与商家进行讨价还价，同时乐P.11请仔细阅读本报告末页声明图表18：2023年大部分东南亚消费者至少使用1次社交网络进行购物图表19：东南亚社交媒体网络购物规模快速提升0P.12请仔细阅读本报告末页声明3.1Shopee：东南亚电商龙头，电商基础设施持续完善加坡成立，后于2016年开启中国地区跨境电商业务，目前公司经营范围已覆盖至坡、马来西亚等东南亚地区以及巴西、墨西哥等多地。Sh图表20：Shopee收入、GMV以及货币化率持续提升0偏好以及宗教信仰等进行针对化的选品以及营销。例如不同国家推出独立站点，各站点选品均根据当地具体情况进行调整；在营销方面，图表21：Shopee根据国家地区为商家提供选品建议P.13请仔细阅读本报告末页声明施建设，公司自2016年起逐步搭建SLS物流基建，目前已经包揽运输、报关、清关、仓储、发货配送等诸多环节，在跨境电商链条较长的物流环节帮助跨境卖家解作关系且拥有较高的议价能力，既保证了商品运输时效，同时实现了商品运输价格图表22：Shopee的SLS物流体系图表23：Shopee8大站点物流服务情况3.2Lazada：背靠阿里巴巴，持续加强消P.14