企业管理-学习情境五-组织新产品开发

学习情境五

组织新产品开发

工作流程图工作流程图产品生命周期分析新产品开发价值工程在产品开发中的应用任务一分析产品生命周期【知识目标】了解产品生命周期的概念掌握产品生命周期各个阶段的特点理解常用的延长产品生命周期的方法【技能目标】能够运用产品生命周期理论分析产品所处生命周期阶段能够提出延长产品的生命周期的措施任务一任务引入国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤酒。这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤酒消费的概念和消费热潮。

J牌啤酒公司在J牌小麦啤酒作为一个概念产品和高新产品推出市场之后，将该产品定位于零售价3元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的500毫升专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630毫升普通瓶装两种。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后，经过短时期的市场过渡期，随后便迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销售量超过10万吨，市场增长率超过10%，成为J牌集团一个新的经济增长点。任务一任务引入高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这一产品的获利能力，本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力，纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五、六个品牌的小麦啤酒，而且外包装基本上抄袭J牌小麦啤酒，但酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J牌小麦啤酒的形象遭到严重损害，市场增长率急剧下跌，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。J牌小麦啤酒销量在达到一定的销售量后，其销售量开始止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤酒不再信任。任务一请用产品生命周期理论分析案例中的产品所经历的的生命周期阶段及各阶段所呈现出来特点，以及改如何延长J牌小麦啤酒的生命周期。任务一任务分析J牌小麦啤酒在推出市场后，取得很好的效果，迅速占领了大量的市场份额，但随着类似产品的推出，产品销售量增长减速，最后一部分市场受到杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤酒不再信任，J牌小麦啤酒销售量也急剧下滑。J牌小麦啤酒为什么在不同的时间会有不同的市场表现呢？能否改变J牌小麦啤酒当前不好的市场表现呢？要完成这个任务，我们就需要了解如下这些知识：什么是产品生命周期？产品生命周期有哪些阶段，各阶段呈现出什么特点？对于产品，我们应该采用什么方法来延长产品的生命周期呢？任务一知识链接一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的各个阶段及特点三、延长产品生命周期的基本方法一、产品生命周期的概念概念：产品生命周期（ProductLifeCycle，PLC）也称为产品寿命周期、产品市场寿命周期，是指一种产品从进入市场到最后被淘汰出市场的全过程。图5-1产品生命周期曲线二、产品生命周期的各个阶段及特点1.导入期导入期指企业在市场刚推出的新产品，产品销售量呈缓慢增长的阶段。在此阶段，由于消费者对产品认识不够，产品的销售量有限，销售增长率一般小于10%。产品销售收入可能小于产品成本，且由于新产品的开发，企业投入较多，因此，在产品的导入期，企业基本无利可图。二、产品生命周期的各个阶段及特点2.成长期在成长期，产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开销路，此时产品的销售增长率达到10%以上，市场占有率稳步上升，成为需求增长阶段，产品需求量和销售额迅速上升。此时，在企业内部产品已经定型，并开始批量生产，产品的生产成本大幅度下降，销售额快速增长，企业利润得到明显的增加。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降。二、产品生命周期的各个阶段及特点3.成熟期成熟期时产品已有较高的声誉，具有稳定的市场份额和市场占有率，产品批量生产，销售量较大。此时，产品能为企业带来大量利润。但是，经过成长期之后，购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。销售量增长速度缓慢直至转而下降，销售增长率一般维持在10%左右。由于竞争的加剧，使得产品生产企业必须在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。二、产品生命周期的各个阶段及特点4.衰退期当产品销售量持续下降，并且下降趋势继续增加直至出现停滞的时产品就进入了市场衰退阶段，也就是产品的淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变，新产品在市场上大量涌现，产品的销售量和利润持续下降，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求，这时产品在市场上老化，不再适应市场需求。产品生产企业由于无利可图而陆续停止生产，产品的生命周期结束，以至最后完全撤出市场。二、产品生命周期的各个阶段及特点特征引入期成长期成熟期衰退期销售额低水平快速上升缓慢上升或下降下降利润少许或亏损最高水平下降低水平或零顾客革新者与早期赶潮者早期大众追随者后期大众追随者末期追随者竞争几乎没有增加竞争企业众多减少二、产品生命周期的各个阶段及特点注意：并非所有的产品都呈现出这四种状态，有些产品刚投放市场，就很快吸引大众注意，销售量迅速增长直接进入成熟期之后又快速衰退，如衣服，时尚物品等；有些产品的生命周期会不断的延伸再延伸，这是因为产品不断被进行改进或是发现其新的用途，从而使产品的成熟期得到延长。三、延长产品生命周期的基本方法1．对产品的改进2．寻找新的顾客，开拓新的市场3．采用多种营销组合策略任务一参考答案

1.J牌小麦啤经历了产品的引进期、成长期、成熟期和衰退期。在引进期，J牌集团把小麦啤定位于零售价3元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的500毫升专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630毫升普通瓶装两种。上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10万吨，成为J牌集团一个新的经济增长点。由于竞争对手的相继涌入，抢占的J牌小麦啤的大部分市场，导致J牌小麦啤市场份额严重下滑，J牌小麦啤出因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前。由于一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J牌小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。2．（1）加强宣传力度，提升消费氛围。从J牌小麦啤的技术工艺、口味特点等方面进行宣传，使消费者认为到小麦啤酒代表了啤酒的一种流行趋势，而在鱼龙混杂的小麦啤酒市场中只有J牌小麦啤才是唯一正宗的，进一步刺激了消费者对小麦啤酒的消费欲望，提升了消费者对J牌小麦啤的认可度和忠诚度。（2）稳定价格，保证利润。加强价格控制，使其一批价一直保持在1.5元以上的坚挺位置，使消费者产生“便宜没好货，好货不便宜”的感觉。由于各环节价格较稳而且局部地区价格趋涨，保证了经销商和终端的利润空间，增强了经销者的信心。（3）持续改进产品，向系列化发展。竞争对手在中低档市场竞争，而高档市场还是一片尚未开发的处女地。应积极组织科技人员对技术进行升级，开发出新一代的J牌小麦王、J牌小麦纯生啤等系列高档产品开拓市场。（4）依法规范秩序，净化市场。给各地区技术监督部门打报告，强烈要求对小麦啤酒市场进行整顿，打击假冒伪劣行为维护消费者和企业合法利益。任务二制定新产品开发策略和新产品开发计划【知识目标】了解新产品开发计划的内容熟悉新产品开发常用的开发方式、产品开发的基本过程理解并掌握新产品开发的常用策略【技能目标】能够制定新产品开发策略和新产品开发计划任务引入请在任务一的基础上分析该啤酒集团所采用的产品开发策略，并为J牌小麦啤酒的改进制定一个具体的新产品开发计划。任务分析

新产品的开发能否成功，制定正确的新产品开发策略和新产品开发计划相当重要。而要制定一个好的新产品开发策略和开发计划，必须了解如下内容：新产品开发有哪些方式？新产品开发有哪些常用策略？新产品开发的基本步骤以及如何制定新产品开发计划。知识链接一、新产品的定义与分类二、新产品的开发方式三、新产品开发的常用策略四、新产品开发的过程五、新产品开发计划一、新产品的定义与分类1.新产品的定义传统技术角度的定义认为：新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本身实质上有显著变化、具有新性能的产品。现代市场营销角度的新产品定义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括：在生产销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。尽管对新产品的定义各有不同，但新产品应具备下面两个基本条件：首先在产品材质、结构、技术指标、使用功能等某一个方面或几个方面与现有产品相比，具有显著的改进、提高或具有独创性；其次具有先进性、实用性和推广应用的价值，至少在某一个行政区域内首次试制成功，并且能给使用该新产品的企业带来经济效益。一、新产品的定义与分类2.新产品的类型1）创新型新产品2）改进型新产品3）仿制型新产品4）系列型新产品此外，产品还可以按照潜在市场划分为：世界性新产品、全国性新产品、地区性新产品和企业性新产品；按照应用范围可划分为配套型新产品和系列型新产品。二、新产品的开发方式1.独自研制2.联合开发，技术协作3.技术引进4.仿制方式5.改进老产品三、新产品开发的常用策略1.模仿式新产品开发策略2.抢占市场策略3.时尚、潮流式的新产品开发策略4.反向式新产品开发策略5.系列式新产品开发策略6.类比式新产品开发策略7.定制式新产品开发策略8.差异化的新产品开发策略四、新产品开发的过程1．产品构思2．筛选3．产品初步设计4．可行性研究5．试制和鉴定6．试销7．正式投产和上市五、新产品开发计划1.新产品开发计划的内容（1）新产品名称及说明。主要说明新产品属于那种产品类型；（2）销售计划。包括以下几个内容：产品的销售价格、销售方式、当前的市场状况、销售预测及生产计划；（3）试制与制造过程；（4）使用设备。包括设备的名称、数量、价格等；（5）人力资源计划。包括所需人员的类别、数量，应付工资等信息；（6）成本分析。包括原材料成本、人工成本、制造费用等。五、新产品开发计划2.制定新产品开发计划应考虑的因素（1）国家计划和上级下达的任务；（2）企业今后的发展方向；（3）用户和市场需求；（4）企业现有经济技术条件；（5）国家有关政策和法规等。任务二参考答案1.产品开发策略：在产品开发上，J牌小麦啤可以系列式的新产品开发策略。竞争对手在中低档市场竞争，而高档市场还是一片尚未开发的处女地。应积极组织科技人员对技术进行升级，开发出新一代的J牌小麦王、J牌小麦纯生啤等系列高档产品开拓市场。任务二参考答案2.新产品开发计划：8-9月产品市场调查，确定新产品开发的方向：9-11月新产品构思；11月对产品构思的筛选；12月新产品的初步设计；次年1月产品的可行性研究；次年2月新产品的试制与鉴定；次年3月试销；次年4月新产品的进一步改进；次年5月新产品的投产与上市；J牌小麦啤系列新产品开发计划书一、新产品名称及说明新开发（）

改良（√）取代旧产品（）二、销售计划:

1.价格:4-8元/瓶

2.销售方式:直接外销（）间接外销交中间商（）销零售商（√）销直接客户（）

3.市场状况

(1)顾客类别：具有较高消费能力的啤酒消费者

(2)竞争性：本系列啤酒产品主要是针对高档啤酒市场，目前针对这块市场的小麦啤种类很少，公司之前的J牌小麦啤在市场上已经有好的声誉和口碑，相信新产品在市场是比较有竞争力的。

(3)季节性：根据当前的市场分析，啤酒销售高峰主要是夏季，所以公司最好要在春末夏初推出新产品，以保证获得好的啤酒市场份额。

(4)市场开发性：新产品主要是针对高档市场，主要开发啤酒的高档市场

(5)广告计划：①电视：通过电视投放向目标消费者展示品牌主张，树立品牌形象，提升品牌知名度②收音机：目标人群乘坐出租车的机会较多，出租车中一般都会收听各地的交通台。可在各地交通台中开办J牌啤酒栏目，安排在上下班高峰时8:00\17:00播出。补强电视媒体，传达产品概念，深化品牌主张；③杂志广告：到达率、传阅率高，保存时间长，是传达品牌主张的有利武器；④举行各类啤酒卖场、酒店、餐馆装贴啤酒宣传画，扩大品牌知名度，利用更多空间和机会与目标群进行沟通，造成产品铺天盖地的气势，强化消费者记忆，并促进购买；⑤户外媒体：如马路直式灯箱、电梯广告、车体广告，是对电视媒体的有力呼应.随着商业意识的越发浓重,户外媒体也被日益重视,它逐渐成为品牌形象展示的极佳舞台,使品牌自然的进入消费者生活.

4.销售预测及生产计划

（1）预测方法:线性回归预测

（2）产销预测（单位:吨）月份123456789101112季节比重%5.94.092.322.477.6710.68155.594.7112.841612.73季节预测值60422425781091535748131163130三、制造过程糖化过程发酵过程熟成过程瓶装四、啤酒成本效益分析任务三对产品进行价值分析【知识目标】理解价值工程的含义和基本原理了解价值工程的工作程序掌握价值工程的应用方法【技能目标】能运用价值工程进行产品的价值分析任务引入

某出口商对小型电机的包装，原来外包装使用瓦楞纸，内包装用塑料袋，缓冲材料用硬化蕉渣压制板，其包装材料成本（%）如下：硬化蕉渣压制板47%，瓦楞纸33%，平面板10%，捆扎带8%，塑料袋1%，缝合针1%，合计100%任务：请用价值工程原理和方法对该小型机的包装成本进行优化任务分析

要利用价值工程对产品进行优化，必须理解价值工程的含义和基本原理，掌握价值工程的实施步骤与方法。知识链接

一、价值工程的含义和基本原理二、提高价值的途径三、价值工程的实施过程实例：价值工程在高露洁产品开发中的应用一、价值工程的含义和基本原理1.含义：

国标GB/T8223—1987《价值工程基本术语和一般工作程序》中对价值工程的定义是：“价值工程是通过各相关领域的协作，对所研究对象的功能结构与费用进行系统的研究，以提高对象价值的思想和方法。”

价值工程（ValueEngineering，VE）也称价值分析，是一种以提高对象价值为目标的技术经济分析方法。它起源于20世纪40年代的美国，当时为解决战争时期军工生产材料短缺的困难，从研究材料替代入手，创造了功能分析的方法。此后，该法在推广应用中不断地发展和完善，成为一种有组织的创造活动，并形成一套先进、科学、有效的管理方法，一般通称为价值工程（VE）。2.价值工程的基本原理（1）价值：指作为某种产品（或作业）的功能与成本的比值，它反映的是产品或事物有效程度

V=F/C式中：V--价值；F--研究对象的功能；C--研究对象的成本，即寿命周期总成本（2）功能产品的功能，主要是指产品的使用效能，即产品的技术性能和质量等技术指标。任何一种产品都有其特定的功能，用户购买产品就是为了使用产品的功能。例如，顾客购买灯具是为了照明。产品设计中往往会出现两种偏差：一是存在对消费者不必要的功能，即存在与消费者需求无关的功能；二是缺少产品的必要功能，即产品现有功能不能满足消费者的需要。价值工程要彻底分析功能要求，排除不必要功能，可靠地实现必要功能。（3）寿命周期成本在产品的整个寿命周期内所发生的全部费用，就叫产品的寿命周期成本。它包括产品研究和生产阶段的成本C1以及在使用过程中的能源消耗、维修和管理费用等所构成的产品使用成本C2。C=C1+C2就是总成本。在技术经济条件已定的情况下，随着产品功能水平的提高，制造成本C1提高，使用成本C2下降，寿命周期成本则呈马鞍形变化，如图5-2所示。最低的寿命周期成本C点所对应的功能水平(F0)是从成本方面考虑的最为适宜的功能水平。图5-2寿命周期成本与功能的关系3.价值工程的特点价值工程以提高对象价值为目的价值工程以功能分析为核心。价值工程是一项有组织集体智慧活动价值工程应用侧重于产品的研制设计阶段二、提高价值的途径1.消费者总是希望在付出一定的费用后能够获得较多的功能。因此可以在产品成本不变的条件下，通过提高产品的功能，达到提高产品价值的目的，即Ｆ↑Ｃ→；2.消费者总是希望产品在具有相同功能时价格越低越好。因此可以在保持产品功能不变的前提下，通过降低成本达到提高价值的目的，即Ｆ→Ｃ↓；3.提高产品价值的第三条途径是使产品功能有较大幅度提高，产品成本有较少提高。这种产品即使售价有所提高，消费者也愿意购买，产品竞争力也有所增强，即Ｆ↑↑Ｃ↑；4.在产品功能略有下降、产品成本大幅度降低的情况下，也可以达到提高产品价值的目的。在某些情况下，为了适应购买力较低的对象，或一些注重价格竞争而且不需要高档的产品，适当生产价廉的低档品，也能取得较好的经济效益即Ｆ↓Ｃ↓↓；5.“物美价廉”是消费者与生产者共同利益的最佳结合点，既能获得高功能又能使寿命周期成本降低，是提高价值最为理想的途径。即Ｆ↑Ｃ↓三、价值工程的实施过程（一）价值工程要解决的问题（1）这是什么？（2）这是干什么用的？（3）它的成本多少？（4）它的价值多少？（5）有其他方法能实现这个功能吗？（6）新的方案成本多少？功能如何？（7）新的方案能满足要求吗？三、价值工程的实施过程（二）价值工程实施的过程

1.选择分析对象：选择分析对象是在产品总体中确定功能分析的对象选择分析对象常用的方法有：（1）经验分析法（2）ABC分析法（3）价值系数法（4）功能重要性分析法三、价值工程的实施过程（二）价值工程实施的过程2.资料收集进行价值分析主要要收集以下几个方面的信息：用户信息、技术信息、市场信息、经济信息、企业内部信息、环境保护信息、外协信息、政府和社会有关部门的法规、条例等方面信息。3.功能分析（1）功能定义（2）功能的分类（3）功能整理与评价三、价值工程的实施过程（二）价值工程实施的过程4.提出改进方案：回答“有没有实现同样功能的新方案？”的提问常用的方案提出方法：（1）头脑风暴法（2）哥顿法（3）缺点、优点列举法三、价值工程的实施过程（二）价值工程实施的过程5.方案的分析和评价：回答“新方案的成本是多少？”的提问方案评价要从两方面进行：一方面要从满足需要、满足要求、保证功能等方面进行评价；另一方面要从降低费用，降低成本等经济方面进行评价6.方案的实施三、价值工程的实施过程（二）价值工程实施的过程7.评价活动结果价值工程成果的评价主要从以下几个方面开展：（1）技术性能评价（2）经济效果评价（3）社会效果评价【例5-1】价值工程实例：价值工程在高露洁产品开发中的应用

高露洁牙膏的市场定位主要为：防蛀、健齿、口气清新。随着人们生活水平的提高，越来越多的人在清洁牙齿的同时注重美白效果。市场发展部在收集了各地销售人员的反馈之后，建议公司推出具有美白功效的牙膏。下面以高露洁超感白牙膏为例，利用价值工程的原理和方法，对产品成本进行优化。1.价值工程对象选择

通过对2003年超感白牙膏全年的生产费用分析，利用百分比分析法，选择价值工程分析对象。结果(表5-1)表明材料费用约占总生产费用的69％。因此，通过降低材料消耗，可以降低总的生产成本，从而提高企业效益。2.信息收集确定价值分析对象后，收集了超感白牙膏材料组成及其成本等有关数据。3.功能整理根据超感白牙膏的功能要求，按照逻辑关系绘制功能系统图如图5-4所示。4.计算功能评价系数根据各组分的重要程度，采用(0～1)打分法，两两对比，重要性高的打1分，相对不重要的打0分。根据各组分的得分结果，计算各种组分的评价总得分为1+2+3+…+13=91。得到的各组分的功能评价系数见表5-2。组分功能评价系数组分功能评价系数山梨醇0.143香水0.132糖精钠0.121其他添加物0.011卡拉胶0.033牙膏管0.088氟化钠0.022牙膏盖0.077二氧化钛0.055牙膏盒0.066二氧化硅0.099中包膜0.000甘油0.110外箱0.0445.计算各组的成本系数根据现行产品的成本数据，利用成本系数计算公式计算各组分的成本系数：将计算结果汇总在表5-3。组分成本/元成本系数组分成本/元成本系数山梨醇56880.036香水81190.052糖精钠17140.011其他添加物30000.019卡拉胶164850.105牙膏管180000.115氟化钠11060.007牙膏盖38400.025二氧化钛31600.020牙膏盒326400.209二氧化硅491390.314中包膜7440.005甘油96870.062外箱29600.019成本系数总计1.000表5-3超感白牙膏各组分成本系数6.价值分析利用表5-2和表5-3的数据，根据价值系数计算公式，计算各组分的价值系数：计算结果如表5-4所示。表5-4超感白牙膏各组分价值系数组分功能评价系数成本系数价值系数山梨醇0.1430.0363.925卡拉胶0.1210.1051.146糖精钠0.0330.0113.007氟化钠0.0220.0073.105二氧化钛0.0550.0202.717二氧化硅0.0990.3140.315甘油0.1100.0621.773香水0.1320.0522.538其他添加物0.0110.0190.572牙膏管0.0880.1150.763牙膏盖0.0770.0253.131牙膏盒0.0660.2090.316中包膜0.0000.0050.000外箱0.0440.0192.321合计1.0001.0001.000由表5-4可见，卡拉胶和其他添加物的价值系数近于l，说明成本和价值配置基本合理；山梨醇、糖精钠、氟化钠、二氧化钛、甘油、香水、牙膏盖和外箱的价值系数大于1，说明以较低的成本满足了功能需要；由于中包膜的功能系数为0．000，且成本比重很小，故不在价值优化考虑之列。二氧化硅、牙膏管和牙膏盒的价值系数低于1，说明成本偏高。在保证基本功能的情况下，降低各组分成本，是降低、调整的重点。7.提出改进方案，实施改进措施（1)二氧化硅。二氧化硅是牙膏中的主要磨擦剂，担负着清洁牙垢和牙结石的任务，其质量的好坏直接影响牙膏清洁效果和口感。确定在不降低二氧化硅质量的前提下，尽可能降低二氧化硅的成本。由于二氧化硅是外部采购的，要求项目小组与供应商充分合作，改进供应商的生产工艺，降低二氧化硅的采购成本。（2)牙膏盒。由于牙膏盒直接与消费者接触，在保护产品的同时，也起到招徕顾客的作用。各牙膏生产厂家对牙膏盒都有足够的重视。高露洁公司大约每半年更换一次牙膏盒的图案，以保持产品的竞争力。（3)牙膏管：由于牙膏管与最终消费者的接触时间最长，其质量的高低直接影响消费者的使用是否便利，对二次购买的影响很大。牙膏管是高露洁公司自己生产的，项目小组同制管车间合作，提出改变牙膏管材结构，减少