《OTA平台顾客满意度影响因素实证研究》9000字

引言在“互联网＋”的背景下，顾客通过携程、艺龙、去哪儿等大型OTA（Online、Agent、Travel）平台发送或查阅信息已成为常态，OTA的用户数量正在逐渐增加。顾客们可以通过手机等电子设备查阅OTA平台上关于酒店的评论，并且了解各家酒店的顾客满意度，相互对比之后做出最合适的酒店预订决定。由于顾客在酒店办理入住后愿意再次访问OTA网站，基于顾客自身感受和酒店服务等可变因素，将在OTA各大网站上发布大量关于酒店设施等不变因素的评价信息，这些信息是由酒店客户产生的，然后通过大量用户的共振积累，被广泛接受并告知更多的人，这反映了OTA评论信息所包含的客户意见倾向可以用数字化的方式来衡量。近年来，基于OTA网站的大量数据，量表法的传统方法、专家访谈法和神秘游客问卷法法已不能应用于酒店顾客满意度的研究。因此，本文挖掘了大量的评论数据作为数据支撑，对顾客的意见和偏好进行有效分类，对研究酒店顾客满意度，提高酒店服务质量，帮助顾客做出有价值的消费决策。研究背景及研究意义研究背景当代社会，顾客满意度已经成为了酒店在市场占据优势的有力武器。酒店需要为顾客提供满足其期望的产品或服务，及时准确地掌握顾客所反馈的满意度情况，才能为酒店培养可以再次到酒店进行消费的顾客。与传统的纸质时代不同，互联网时代下，信息传播速度飞快，即使是不认识的陌生人也能查阅到你在互联网发布的观点，所以提高OTA平台的顾客满意度将是酒店成功的关键因素之一。顾客满意度的高低体现的是酒店的产品和服务在顾客心目中的地位的高低，酒店需要及时了解此类信息，并与前期进行比较，取其精华去其糟粕。在酒店业中，激烈的市场竞争环境使酒店在生产经营的过程中必需关注客户，以顾客的需求和利益为中心，最大限度地满足顾客的需求，以顾客为中心的经营理念已成为酒店行为和思想的准则。研究意义理论意义对于顾客满意度的研究，国外开始的相对较早，并且有较多的参考文献，而国内专门针对酒店在OTA平台上的顾客满意度研究却寥寥无几。本文通过网络调查研究，分析OTA平台的网络评价数据，找出影响OTA平台顾客满意度的因素，加以分析证实得出相关结论，最后进行提升顾客满意度的策略分析，丰富了酒店在OTA平台对于顾客满意度的理论研究。现实意义有利于酒店通过OTA平台了解顾客的想法和需求。酒店通过对OTA平台的顾客满意度进行分析，可以帮助酒店在经营发展的的过程中发现内部产品或服务与顾客预想的存在哪些不同，明确顾客到底需求哪种类型的产品和服务，以此推动酒店的发展。通过顾客满意度的分析、测评和研究，可以让酒店在OTA平台更加了解顾客的需求，有针对性的对酒店的产品和服务进行改善，提升酒店内整体服务水平，进而提升酒店在市场上的竞争优势，最终使酒店更快更好的发展。因此，对酒店在OTA网站进行顾客满意度研究具有极大的现实意义。研究目的了解影响顾客满意度的因素充分了解影响顾客满意度的因素，可以更加直观的让酒店发现问题所在。酒店可以将积极因素继续保持，并在此基础上优化改善。消极因素则可以反应酒店在服务的过程中存在的问题，及时发现并解决这些问题，可以促进酒店更好的发展。分析提升顾客满意度的策略对顾客满意度提升策略进行分析，为的是使酒店在当今激烈的竞争环境下更好的生存下去。酒店OTA网站的预订数量和评价反馈，已然成为众多消费者心中的首要考虑因素，所以酒店在OTA平台的顾客满意度一定要有所提升。总结顾客在OTA网站上反馈的信息，对顾客提出的问题进行改善，保证顾客有一个愉快的入住体验，尽最大的努力满足顾客的需求，并在此基础上制定制度持续改进，从而提高酒店在OTA网站上的顾客满意度。国内外研究综述一、国内研究现状国内开始研究顾客满意度的时间是1998年，我国的一些专家学者正式的引入研究顾客满意度的理论依据，并在实践方面也对指标体系模型的构建及服务质量的测评等一些工作展开研究。王永清、严浩仁(2000)研究的是如何进行客户的满意度测评，并构建了顾客满意度测评测评体系，具有很强的实用价值[参考文献[1]王永清，严浩仁.客户满意度的测评[J].经济管理2000（8）：36-38]。刘宇(2001)主要针对顾客满意的评价方法进行了详细分析研究。论文在顾客满意理论基础上，利用模糊集合中的贴近度就顾客满意引入了新的测评方法，提出应用于一般行业的行业顾客满意度测评体系，并对其综合应用提出了建议[[2]刘宇.顾客满意度测评[M].北京：社会科学文献出版社，2003，38-39]。宋先道、李涛(2002)的主要研究是系统分析了国内外顾客满意度测评的现状，通过对国内外顾客满意度测评的对比分析，针对客户满意度测评的一系列问题对顾客满意测评进行了大量改进，大大提高了顾客满意度测评体系的精确性[[3]宋先道，李涛.客户满意指数（CSI）研究现状分析及改进措施[J].武汉理工大学学报，2002（5）：115-117参考文献[1]王永清，严浩仁.客户满意度的测评[J].经济管理2000（8）：36-38[2]刘宇.顾客满意度测评[M].北京：社会科学文献出版社，2003，38-39[3]宋先道，李涛.客户满意指数（CSI）研究现状分析及改进措施[J].武汉理工大学学报，2002（5）：115-117二、国外研究现状国外对于顾客满意度的研究比国内要早，是从20世纪90年代开始的，国外专家学者对顾客满意度作了大量的研究，并取得了很多成果，Cardozo(1965)发表论文对顾客满意进行研究,提出了顾客满意的概念,首次将客户满意度引入营销学[[4]Cardozo,R.N.(1965).“Anexperimentalstudyofcustomereffort,expectation,andsatisfaction.JournalofMarketingResearch”,244-249]。HowardandSheth(1969)将客户满意定义为顾客将自己收益的合理性感受与自己的代价相比较的一种心理感觉状态[[5]HowardJ.A.andJ.N.Sheth.TheTheoryofBuyerBehavior.1969.NewYork:JohnWilleyandSons2004(4):121-122]。Oliver(1997)将客户满意定义为顾客在消费经历中对需求的满足程度一种感知状态[[6]Oliver,R.L.Satisfaction:ABehavioralPerspectiveontheConsumer.Boston:RichardD.Irwin/McGraw-Hill,1997:226-228]。[4]Cardozo,R.N.(1965).“Anexperimentalstudyofcustomereffort,expectation,andsatisfaction.JournalofMarketingResearch”,244-249[5]HowardJ.A.andJ.N.Sheth.TheTheoryofBuyerBehavior.1969.NewYork:JohnWilleyandSons2004(4):121-122[6]Oliver,R.L.Satisfaction:ABehavioralPerspectiveontheConsumer.Boston:RichardD.Irwin/McGraw-Hill,1997:226-228三、对以上研究现状评述在查看学习专家的观点及相关的研究成果后，可以得出结论，对客户满意度的研究在其领域已经有了显著的进展，并且获得了明显的突破。由于国内的研究起步比国外的晚，国内具体到酒店顾客满意度这一领域的研究普遍缺乏系统性和完整性，特别是从实际操作的角度来看，理论只是理论，与实际联系不大。因此我们的研究不仅需要加强理论基础，而且要在现实层面加以完善。研究方法网络调查法通过OTA电子平台调查昆明酒店排行的前7家酒店顾客满意度情况。有目的性、计划性地在网络平台搜集有关酒店现实状况或历史状况的评价材料。对酒店顾客满意度进行全面的和系统的了解，并对调查搜集到所有评价资料进行分析、对比、归纳，总结从而获得酒店顾客满意度的情况。文献综合研究法通过在互联网平台查阅国内外各位专家学者发布的论文、学术研究等，搜集关于酒店顾客满意度研究情况。分析总结整理成文件资料，以备论文使用。讨论与分析通过对酒店顾客满意度评价情况来看，顾客忠诚度[[7]周梅华.顾客忠诚度的测量及实证研究[J].科技导报,2004,12期,48-49]是直接受酒店顾客满意度影响的，并且最终会对酒店产生的收益和酒店在市场的竞争实力产生影响。酒店可以使用电子软件实时监测顾客满意度，明确酒店在市场发展的优势和潜在障碍，及时准确地找到问题切入点，提出对策解决问题，提升酒店在OTA平台的顾客满意度。[7]周梅华.顾客忠诚度的测量及实证研究[J].科技导报,2004,12期,48-49关于顾客满意度网络点评数据分析本文研究是基于网站点评昆明酒店排行前7家的顾客满意度评价，点评数据和分值是研究得以开展实施的基础，研究项目采用一年之内大众点评酒店排行名次的平均值所进行的网络点评原始数据的采集和分析。随着用户在网络上的消费和阅读习惯的改变,顾客更喜欢在网络上对自己所享受的产品和服务进行点评。这些点评表达的就是顾客对于酒店是否满意最直观的看法，实际上在互联网时代下，必然会出现这些自发性的点评。酒店可以抓住机会及时对这些点评进行有效分析，从而满足顾客的潜在需求。网络上针对某一家酒店的点评，通常情况下会存在于不同的OTA平台，并且随着时间变化不断的增加。为了能够及时且高效的采集网络点评，酒店应运用新媒体技术或分配制度，对多个网站进行实时监控，针对不同酒店它们在多个网站上的顾客点评数据进行采集。与传统的问卷调查书写的方式不同，顾客在网络上发布的点评，都是以真实且自然的语言形式存在。在这些点评内容的字里行间，反映了顾客对酒店所提供产品和服务等各个方面的满意程度。并且这些评价对于其他顾客而言，必然是他们在网络预订中选择哪家酒店的重要因素。二、昆明酒店排行前7家酒店在OTA平台顾客满意度（一）昆明洲际酒店（2020年必住榜上榜酒店）（1）大众点评：4.9分大众点评酒店排行TOP1，推荐理由：酒店公共区域很多设计很不错，赏心悦目。全部评论1487条，其中评论服务热情456条、环境很好454条等；晒图862条；差评55条。美团：4.8分全部评论1562条，其中评论房间大315条、房型好202条等；晒图912条；低分58条。（3）携程：4.8分全部评论2074条，其中评论环境优雅919条、早餐很棒791条等；晒图799条；差评83条。图1昆明洲际酒店OTA平台网络评价Fig.1EvaluationofOtaplatformnetworkofKunmingIntercontinentalHotel图2昆明洲际酒店OTA平台各项指标评分Fig.2KunmingIntercontinentalHotelOTAplatformindexscore（二)昆明索菲特大酒店（2020年必住榜上榜酒店）（1）大众点评：4.9分大众点评酒店排行TOP2，推荐理由：很火爆，在49层餐厅可以俯瞰昆明市景。全部评论960条，其中评论服务热情203条、环境很好141条等；晒图524条；差评73条。（2）美团：4.7分全部评论990条，其中评论房间大86条、房型好93条等；晒图548条；低分73条。（3）携程：4.7分全部评论1327条，其中评论环境优雅338条、早餐很棒582条等；晒图527条；差评145条。图3昆明索菲特大酒店OTA平台网络评价Fig.3EvaluationofOtaplatformnetworkofSofitelKunmingHotel图4昆明索菲特大酒店OTA平台各项指标评分Fig.4EvaluationofOtaplatformindicatorsofSofitelKunmingHotel（三)昆明华邑酒店（2020年必住榜上榜酒店）（1）大众点评：4.9分大众点评酒店排行TOP3，推荐理由：整个酒店还是很注重客人感受的。全部评论605条，其中评论服务热情164条、环境很好165条等；晒图392条；差评43条。（2）美团：4.6分全部评论621条，其中评论房间大66条、房型好85条等；晒图404条；低分44条。（3）携程：4.7分全部评论2178条，其中评论环境优雅483条、早餐很棒282条等；晒图420条；差评40条。图5昆明华邑酒店OTA平台网络评价Fig.5EvaluationofOtaplatformnetworkofHuayihotelinKunming图6昆明华邑酒店OTA平台各项指标评分Fig.6KunmingHuayiHotelOTAplatformindexscore（四)昆明德尔塔大酒店（1）大众点评：4.8分大众点评酒店排行TOP4，推荐理由：酒店大厅装修的富丽堂皇，房间设施齐全。全部评论106条，其中评论服务热情28条、环境很好14条等；晒图79条；差评6条。（2）美团：4.8分全部评论107条，其中评论设施齐全9条、房型好11条等；晒图548条；低分6条。（3）携程：4.7分全部评论108条，其中评论环境优雅8条、早餐很棒11条等；晒图14条；差评1条。图7昆明德尔塔大酒店OTA平台网络评价Fig.7EvaluationofOtaplatformnetworkofKunmingDeltaHotel图8昆明德尔塔大酒店OTA平台各项指标评分Fig.8EvaluationofOtaplatformindicatorsofKunmingDeltaHotel（五)TheAnanasHotel安舍（昆明翠湖店）（2020年必住榜上榜酒店）（1）大众点评：4.9分大众点评酒店排行TOP5，推荐理由：从装修到各种设施都非常高颜值，很热门。全部评论1306条，其中评论服务热情666条、环境很好204条等；晒图1096条；差评2条。（2）美团：5.0分全部评论1307条，其中评论位置好472条、床舒服472条等；晒图1097条；低分2条。（3）携程：4.8分全部评论513条，其中评论有设计感94条、设施很好85条等；晒图272条；差评4条。图9TheAnanasHotel安舍OTA平台网络评价Fig.9TheAnanashotel'sOTAplatformnetworkevaluation图10TheAnanasHotel安舍OTA平台各项指标评分Fig.10TheAnanasHotelevaluationofindicatorsofAnsheOTAplatform（六)昆明花之城豪生国际大酒店（2020年必住榜上榜酒店）（1）大众点评：4.8分大众点评酒店排行TOP6，推荐理由：窗外夜景布置很漂亮，令人赏心悦目。全部评论5469条，其中评论服务热情1647条、环境很好898条等；晒图1235条；差评348条。（2）美团：4.8分全部评论5509条，其中评论床舒服661条、房型好431条等；晒图1249条；低分351条。（3）携程：4.6分全部评论16209条，其中评论去机场方便1209条、早餐很棒1375条等；晒图1747条；差评300条。图11昆明花之城豪生国际大酒店OTA平台网络评价Fig.11EvaluationonOTAplatformnetworkofHowardJohnsonInternationalHotel图12昆明花之城豪生国际大酒店OTA平台各项指标评分Fig.12EvaluationofOtaplatformindicatorsofHowardJohnsonInternationalHotelinKunming（七)金方森林温泉半山酒店（1）大众点评：4.8分大众点评酒店排行TOP6，推荐理由：房间配了红酒杯，方便自带酒水的度假游客。全部评论447条，其中评论服务热情80条、环境很好94条等；晒图164条；差评35条。（2）美团：4.6分全部评论455条，其中评论床舒服52条、房型好34条等；晒图172条；低分35条。（3）携程：4.5分全部评论1496条，其中评论环境优雅237条、早餐很棒176条等；晒图208条；差评61条。图13金方森林温泉半山酒店OTA平台网络评价Fig.13EvaluationonOTAplatformnetworkofJinFangforesthotspringBanshanHotel图14金方森林温泉半山酒店OTA平台各项指标评分Fig.14EvaluationofvariousindicatorsofOtaplatformofJinFangforesthotspringBanshanHotel三、OTA平台上点评的顾客满意度对酒店的影响（一）积极影响酒店预订是顾客满意度最重要的积极影响。OTA平台上客户满意度高的酒店预订量大幅增加，而客户满意度低的酒店不仅会减少预订量，而且会降低入住率。OTA网站的顾客满意度越高，那么它为酒店带来的客户群体就越大。因此，酒店应该更加重视在OTA平台上对顾客满意度的评价，并思考如何在OTA平台上提高酒店的顾客满意度。消极影响现如今很多消费者会使用快捷方式预订酒店，OTA平台内的APP更是消费者们的第一选择。OTA平台内的顾客满意度评价不好，最消极的影响是顾客不会选择这家酒店，还没有亲身感受酒店的环境、氛围就为这家酒店上了“死刑”。其次，酒店顾客满意度评价不好，会让客人在预定前反复斟酌、对比，迟迟不肯下定决心，即使是在OTA平台已经进行预定，在入住前也会隐隐担心，这样就会给顾客一个糟糕的入住体检。这些都会导致酒店入住率下降。1、产生消极影响的主要原因酒店在OTA平台上的顾客满意度直接反映了酒店在很多方面没有做到位，主要在于三个以下三个方面:内部服务质量参差不齐①从领导层面出发，酒店管理者通常情况下有很大的工作量，并且工作时间有限，会存在对员工监督不到位的情况。在员工层面，酒店内部某些“特例”员工消极怠工，对待工作及其不认真。在工作中并不能严格管理自己，为客人提供良好的服务，甚至出现将客人遗忘在酒店的物品占为己有的情况，严重影响了酒店的信誉。从各部门联系方面来说，酒店内各部门存在沟通障碍，在工作期间几乎不会进行协调。过于关注自身利益，独立工作，而忽视了整体利益。②酒店内缺乏大量专业人才，并且员工离职率高。一方面酒店在物质层面并没有满足员工对薪资的预期，导致员工工作没有激情，并不能用薪资[[8]易正伟.知识型员工在薪酬激励与满意度研究[J].广州暨南大学，2004，36-39]调动员工的工作积极性，因此会导致酒店人才流失。[8]易正伟.知识型员工在薪酬激励与满意度研究[J].广州暨南大学，2004，36-39外部市场环境日益激烈现如今酒店业的发展属于整体快速发展时期，经济型快捷酒店、商务型酒店、度假型酒店和高端豪华酒店等在行业内都属于推陈出新的一个状态。所以酒店如果没有自己的特色产品和服务，并且还不能在普遍情况下满足顾客的需求，就会导致酒店顾客满意度降低，使酒店在市场发展中止步不前，甚至会越来越差。顾客需求的多样性随着顾客在消费过程中观念的不断更新，酒店所面临的问题也会随之增多，酒店更加难以及时正确把握顾客的消费心理。随之而来，酒店应该满足顾客的需求种类也会越来越多。如果处理不好这个问题，将无法在市场上占据一席之地，阻碍酒店的发展。四、影响OTA平台酒店顾客满意度的因素虽然每位顾客最看重的产品和服务是不同的，但还是会有很多相似之处。综合而言，设施、服务和卫生是三个最重要的因素。无烟客房的供应情况、酒店等级和距景点的距离、游泳池、免费早餐和机场班车服务等。气氛和友好的员工也可能是一些客人获得酒店客户满意度的关键因素。通常，大多数旅客在入住酒店时首先要注意的是清洁情况。酒店的外观有可能有点粗糙，但内部却是精心保养过的。因此，这两者被认为是分开的。与酒店顾客满意度相关的清洁度不仅适用于酒店客房（包括浴室）的一般状况，也适用于酒店的公共区域。无烟客房也会是许多酒店客人的首选。对于不吸烟的客人来说，房间里的烟味会是一种非常不舒服的体验，即使吸烟者离开这个区域，烟味也会持续很长一段时间。对于那些通常对气味更敏感的非吸烟者来说，它在决定住宿地点中起着重要作用。给酒店评级也可能是一些游客的偏好，尤其是那些寻求特殊设施的游客。通常会使用星级评定系统，其中一个或两个星级代表只有基本设施的酒店，也可能包括有限的餐厅。三星级酒店通常提供全套服务的餐厅，也可能提供客房服务。四星级和五星级酒店通常是最昂贵的豪华酒店，但也提供最好的整体质量。与酒店等级密切相关的是氛围。酒店的独特之处，酒店和员工的热情吸引人，放松身心的机会和精致的装饰都为酒店增添了氛围。对于某些人来说，这可能比价格更重要。地理位置是酒店顾客满意度的另一个重要因素，通常会导致显著的价格差异。对于商务旅行者来说，在市中心靠近办公室的酒店和吃饭放松的地方是很重要的。度假家庭可能更喜欢滑雪场、主题公园、国家公园或其他类似景点附近的酒店。客人越在接近吸引力的地方住宿，他们通常会期望支付的费用就越高，特别是与同类型其他地理位置的酒店相比。提升OTA平台酒店顾客满意度策略分析（一）完善酒店设施完善酒店的办公设施、娱乐设施等。酒店应该增加一些互联网服务设施的运用，可以将电子信息技术运用到酒店，为酒店带来便利的同时，还可以激发客人的兴趣。同时酒店应该提供各式各样不同类型的产品和服务，以此来吸引更多的消费者。（二）提高酒店服务质量如何提高酒店服务质量，笔者认为具体可以做到以下两点：（1）充分了解顾客的需求不同的顾客需要的产品和服务也是不同的。不同类型的酒店要提供符合自己特色产品和服务，商务型酒店应更加注重提供与办公相关的产品和服务，例如：打印机、传真机等，度假型酒店则应该注重住宿环境和娱乐设施等方面的产品和服务，营造一种轻松愉悦的氛围，让客人能够得到充分的放松。酒店需要做到的就是多方位的了解客人的需求，满足客人所期望得到的产品和服务，并灵活的根据顾客的需求及时调成酒店的产品和服务，达到顾客满意的效果[[9]杨卿.谈谈如何做好酒店对客服务[J]经济论丛，2009，7.][9]杨卿.谈谈如何做好酒店对客服务[J]经济论丛，2009，7.（2）提供多样化服务①微笑服务微笑服务[[10]SarahJaffe.ServicewithaSmile[J].TheProgressive,2021,85(1).]是非常受顾客青睐的服务。微笑有一种与生俱来的亲和力，员工发自内心的微笑可以缩短酒店与客人的距离。酒店可以用微笑将轻松、亲和、愉悦的氛围感染给客人，这会使实现良好的服务产生事半功倍的效果[10]SarahJaffe.ServicewithaSmile[J].TheProgressive,2021,85(1).②细节服务有很多顾客，特别是女性顾客，会被服务中一个很小的细节所打动。所以细节服务[[11]肖乾.用细节服务留住客户[N].中国石化报,2021-04-29(002).]也是提高顾客满意度的一个重要因素。在适当的时机想顾客提供一些信息，为顾客提供一些便利。顾客[11]肖乾.用细节服务留住客户[N].中国石化报,2021-04-29(002).（三）放弃过分包装适度宣传对于酒店来说是非常有益的，但切记不要进行虚假宣传，虚假宣传换一种说法就是欺骗，让顾客对我们并没有的产品或服务感兴趣，真正到达酒店体验后必然会感到失望，这样会有损酒店的声誉。酒店内的各部门应该做到真诚真实，这样会更容易稳定酒店顾客满意度。（四）制定对应的顾客拜访[[12]德隆.带着创意拜访顾客[J].中国市场,2003(07):43.][12]德隆.带着创意拜访顾客[J].中国市场,2003(07):43.销售人员每天拜访一定数量的客人，与他们沟通，收集更多的顾客信息，让顾客感受到酒店对他们的重视。例如度假型酒店，在节假日或寒暑假期间景区的人流量明显增多，酒店可以多注重拜访一些亲子家庭顾客。在不同的时间节点拜访不同种类的顾客，可以促进酒店的发展，为酒店树立良好的声誉。（五）重视隐性投诉酒店要树立隐患意识。隐性投诉[[13]李维秀.正确对待酒店服务管理中德隐性投诉[J].四川烹饪高等专科学校学报，2008，4.]是酒店抓不住看不着的投诉，他既不存在于酒店的投诉建议箱，也不存在于OTA平台，但是他就会以人传人的方式存在于人们口中。隐性投诉是现代社会各个服务行业都普遍存在的一种现象，大多数情况下，顾客不会因为一些不满与员工发生争执，有素质的顾客多半会选择在OTA平台发表自己的不满，也会告诫自己身边的亲朋好友不要选择这家酒店。[13]李维秀.正确对待酒店服务管理中德隐性投诉[J].四川烹饪高等专科学校学