EqualOcean 中国新式茶饮品牌出海报告

-2023-中国新式茶饮品牌出海报告CopyrightreservedtoEqualOcean,August2023eo2EqualOcean上线于2018年11月，是一家专注于服务中国企业全球化和帮助海外及机构把握中国发展机会的商业信息与研究公,以连接中国与世界为使命。基于这样的使命，EqualOcean的团队十分多元；既有全球视野，又是各自领域的"中国专家"。针对中国做全球化的客户，EqualOceaEqualOcean提供中国市场行业研究、中国投资标全球化战略Globalizationstrategy海外市场研究Overseasmarketresearch回回Internationalmakeupphoto海外关系网络搭建Overseasrelationshipnetworkeo3陈迪张家珺jiajun@黄渊普yuan@eo4茶饮行业出海背景分析PART03PART04PART05新式茶饮出海消费说与品牌介绍eo5F>报告导读伴随日益升级的消费需求和日益扩大的海外市场，对标咖啡在海外的高频消费，中国新式茶饮也在高速扩容阶段。茶饮品牌在国际市场上呈现百花齐放，凭借产品品质和创新，合适的零售点以及强大的品牌势能，开拓更多的国际市场。Z时代消费崛起下，新式茶饮符合年轻一代消费习惯，产品具有一定成瘾性和较强的社交属性,长期成长空间广阔。Z世代消费类型:由于Z世代有注重品质、健康、颜值、悦己等特征，他们在消费上更注重“美、食、住、乐”四个方面的消费。预计2025年全球茶饮市场总规模将到达3185.6亿美元，存在着较在产品容易被复制的背景下,新茶饮企业最核心的竞争力来自持续推新品和供应链的能力。我们认为对于新式茶饮来说，持续创新，打造国际品牌为立身之本，背后需要扩大全球市场规模：国内市场经过10-20年高速度的竞争和发展，一些头部的品牌已经初步构建了规模区域门店加密：我们认为，区域加密一方面有利于占领消费者心利于降低配送和管理成本，提升规模效应。比如：蜜雪冰城在东南亚门店扩展2000多家，由于单店出杯量上限是相对固定的，对于品牌力较强的品牌，单一区域开店越多，能服务的消费者也越多。打造全球标准化产品，数字化赋能全产业链：一方面通过丰富SKU和场景，打造生活方式品牌，延长品牌生命周期，围绕品牌IP形成茶、、餐食、文创、环保等多元素融合店;另一方面以数据管理为核eo7“出海”已经成为时代发展的必然趋势，对于中国企业而言，——EqualOcean创始人黄渊普据欧睿国际数据显示，预计2022年中国现制茶饮店总零售额为1,642亿元，中国现制茶饮市场的增长阶段性放缓之际。新式茶饮市场也但它的创新性和多元化特点使其在市场竞争中新式茶饮是一种融合了创新食材、多元口味、现代技术、新兴消费群体以及新颖的文化传播方式的饮品。它在产品上不仅包含传统的水和新鲜牛奶，还融入了五谷、芝士、坚果、糯米等多样性食材，以及益生菌、益生元等多元口味，丰富了茶饮的口感和营养价值。在品牌文化上，新式茶饮强调顾客体验，视消费者为核心，通过产品满足消费者对品牌的认同，以此提升品牌影响力。在数字化赋能方面，新式茶饮运用现代技术对营销、人员、运营管理等进在内卷竞争加剧的背景下，国内的新式茶饮品牌已经开始将视线转向国外市场。据美团《2022年新茶饮报告》指出，预计到2025年，全球茶饮市场的总范围将到达3185.6亿也成为茶饮品牌摆脱内卷，寻求增长第二曲线的最佳路径。随着全球茶饮市场规模的不断增长，品牌和供应链也是未来中国茶饮品牌出海能够实现盈利的核心关键。焦于中国新式茶饮品牌出海热点话题，从市场、消费者洞察等多个维度对中国新式茶饮品牌出海进行洞察与分析，为已在出海和即将出海的新式茶饮品牌提供出海品牌建立和oo8>新式茶饮定义新口味，新品牌和新赋能与1.0时代（粉末调制阶段）和2.0时代（街头阶段）不同的是，新式茶饮更注重原材料的质量，普遍采用鲜奶和上等茶叶等为原材料，并注重品牌调性，通过提供优质产品和服务实现产品溢价。因此，新式茶饮是一种融合了创新食材、多元口味、现代技术、新兴消费群体以及新颖的文化传播方式的饮首先，在产品方面，它不仅包含传统的水和新鲜牛奶，还融入了五谷、芝士、坚果、糯材，以及益生菌、益生元等多元口味，丰富了茶出前所未有的多样性，通过添加奶盖、水果、气泡、酒类等原材料，以及通过甜、涩、酸、苦以及粘体，他们是新式茶饮的主力客户。新式茶饮的品牌文化传播方式也体现了这一点，通过产品满足消费最后，在数字化赋能方面，新式茶饮运用现代技术对营销、人员、运营管理等进行全面数字化，以实现全渠道沟通。这不仅提高了供应链的效率，保证了产品质量，也优化了店面运转，使得新式总的来说，新式茶饮是一种在产品、品牌文化、数字化赋能等多个方面都体现出创新和多元化的饮品，它以独特的口感、强调消费者体验的品牌文化，以及现代技术的应用，为消费者提供了全新的饮品选oo9BackgroundAnalysis：TheGlobalizationoftheTeaBeverageI近年来，政府陆续出台消费利好政策，确定支持新业态新模式加快发展带动新型消费的措施，促进经济恢复性增长。在利好政策大背景下，消费市场的回暖促进了新式茶饮行业上升，同时向好的商消费支出分别为3.8万元/年和2.5万元/消费支出分别为3.8万元/年和2.5万元/随着国内疫情逐步得到遏制，经济稳步恢复，预计到2023年之后，我国人均可支配居民人均可支配收入的增长能够有效刺激社会消费，且随着居民购买力的增强，其对消费类产品及服务的多元化、个性化、品质化、品牌化以及便捷化等消费需求也在不断提升，对价格因素的敏感性逐渐下降。新式茶饮作为“消费升级类”产品，受实施“上云用数赋智”行动，推动数据赋能全产业链协同转务业数字化转型，培育众包设计、智慧物流、新推动完善与新型消费发展相适应的规则制度加强监管协同促延续服务业增值税加计抵减政策。引导外卖等互联网平台扩大升级信息消费培育壮大智慧产品和智慧零售等消费新业态1.82%2018-2023E中国居民人均可支配收入与消费支出（元）1.82%人均可支配收入人均可支配消费人均可支配收入增速人均可支配8.70%8.90%9.70%8.20%8.00%4.70%13.63%8.40%8.60%5.27%-1.60%-1.60% 资料来源：Statista，国家统计局,EqualOceananalysiseo>现制茶饮消费稳定增长，未来市场增速或进入2022年，受到区域性疫情爆发、消费者收入信心减弱、原材料上涨等多方面影响，现制茶饮增速2019-2022年中国现制茶饮店总零售额(亿元)新式茶饮赛道正在经历增长的阶段性放缓，同时也出现同质化严重问题。新式茶饮的连锁化率从喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌。2022年全10.0%。中国新茶饮行业市场参与者众多，集中度较低，行业竞争激烈。随着近几年，茶饮行业产品迭代速度加快，消费者对品牌倾向性变强。面对国内较为激烈的市场竞争，具备出海实力的中国2021中国新式茶饮市场集中度（CR2021中国新式茶饮市场集中度（CR；按门店数量）2020-2022中国新式茶饮连锁化率（%）2020-2022中国新式茶饮连锁化率（%）现制饮品：咖啡店、酸奶店、冰淇淋店、新式茶饮等CR5：新式茶饮前五家企业市场集中度资料来源：Statista，奈雪的茶招股书，欧睿国际，中国餐饮连锁协会,EqualOceana资料来源：Statista，奈雪的茶招股书，欧睿国际，中国餐饮连锁协会,EqualOceanaeo国际背景Internationalbac>海外新式茶饮消费市场具备人口优势和口EqualOcean认为，海外新茶饮消费市场具有较好的首先，以东南亚为例，东南亚拥有庞大的人口基数且人口结构呈年轻化趋势。以Momentu数据来看，东南亚国家的人口总数大约是6亿，年龄多集中在30岁左右，较为年轻化。其中，印尼市场，进入印尼是第一步。同样马来西亚的人口年龄结构15-39岁年轻化。EqualOcean认为，人口年龄结构偏年轻化特征带来较强的东南亚带来稳定的消费基础和接受能力。尽管欧洲和北美市场等地人口老龄化较严重，但是近年来度，在东南亚冷饮市场几乎不存在淡旺季之分，当地人民几乎全年都有冷饮需求。其次东南亚地区的饮食习惯偏甜，奶茶/茶饮是符当地人对于甜品的需求，同时，东南亚和中国共同拥有饮茶的文化基因，以茶叶和鲜奶为基底的茶饮对他们而言并不陌生。根据Statista数据显示，咖啡、软饮料、茶/珍珠奶茶占比一周内购买饮品品类排名前三，东南亚偏好茶和奶茶等饮品的饮食文化为中国茶饮品2021年东南亚奶茶市场规模（亿美元）印度尼西亚泰国 资料来源：MomentumWorks,Statistaeo国际背景Internationalbac中国茶饮产品竞争力强，且产品上新迅速。面对海外代际落差较大是具有一定优势。近年来，中国新茶饮品牌开启“大航海时代”。蜜雪冰城yu2020年出海越南，目前海外门店超过2000家。喜茶于2018年坐落新加坡，目前在新加坡拥有3家门店；预计2023年7月在英国伦敦开启除亚洲以外的第二家分店。奈雪的茶于2018年出海新 资料来源：EqualOceananalysiseo中国茶饮发展历程TheEvolutionoftheChineseTeaB>中国新式茶饮品牌从大航海时代开启全球进溢价能力。我国现制茶饮行业经历了粉末调制阶段、街头阶段、新式茶饮三阶段发展，食材及消费体以3.0新式茶饮阶段为例，茶饮行业涌现了大批高端现制茶饮品牌，普遍采用鲜果、鲜奶及及上等茶叶为原材料，并设立线下空间及精致门店以强化品牌调性，通过更优质产品及消费体验实现产品溢价，产品价格也由原来的10元-15元升为15-25元。目前国际上现制茶饮市场还是以珍珠奶茶等产品为主的茶饮2.0时代，中国茶饮产品和消费体验迭代更新速度远超于国际市场，这也为新式茶饮出粉末阶段（1990年-1995年）街头阶段（1995年-2015年）新式茶饮时代产品以奶精勾兑的珍珠奶茶使用碎茶、茶渣、普通茶叶制作基底茶，并用奶精勾兑产品种类丰富，包括鲜奶制成的果茶以及乳茶、纯茶类产品品牌建设无品牌概念，以产品为主，门店参差不齐以品牌连锁为主，侧重产品本身、品牌只为加盟服务以优质产品为基础、以品牌建设为核心，注重专属品牌和IP文化的打造价格通常10元以内10元-15元之间15元-25元之间门店特点街边店以街边店为主、部分品牌开始进入购物中心和商场更多门店选址于商场、写字楼附近更加注重代表品牌无代表性产品，茶饮产品概念在普及阶段一点点、coco、快乐柠檬、蜜雪冰城奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色在这一阶段，CoCo以及春水堂等品牌珍珠奶茶成为中式茶饮出海的标志性欧洲、北美市场。奈雪的茶于2020年开启日本首家门店；蜜雪冰城也于2022年进军韩国市场，在首尔明洞在这一阶段，CoCo以及春水堂等品牌珍珠奶茶成为中式茶饮出海的标志性奈雪的茶、蜜雪冰城为主新式茶饮，开始转移出海战场，纷纷开启“下南洋”之旅。2018年喜茶、奈雪的茶落地新加坡；同年蜜雪冰城出海越南，截至2022年末，海外门店已超千家，霸王茶姬于2018 资料来源：公开资料整理，品牌官网，EqualOceananalysiseoInsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleoo新式茶饮行业出海洞察InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea水果、糖，包装材料等原材料供应商，中游是品牌商产业链的核心，通过直营和加盟的方式，从上游供应商购买原材料完成饮品制备，下游以一些外但对于公司来说，跑通单店模型之后能否盈利才是需要更加关注的，而新茶饮企业仍处于盈亏持平时期，总部费率仍旧较高，其中总部费用包括广告推广费用、物流仓储费用、供应链采购等。面对出海的蓝海，单店模式是否能盈利也是新式茶饮能否真正走出国门的关键100-20080-120（标准店）50-80（GO店）50-400200-250(标准店）80-200（PRO店）15-204.710-15与喜茶茶饮单店模型相似10-1227个月9-12月6-8月100.0%100.0%100.0%13.0%35.0%55.0%8.0%20.0%15.0%26.0%12.0%12.0%3.5%2.0%2.0%3.5%5.0%0.5%12.0%1.0%0.5%34.0%25.0%20%20%-25% 资料来源：公司官网，公司公告，联商网，EqualOceananalysiseo新式茶饮行业出海洞察InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea体茶叶的消费规模保持稳定增长.其中，绿茶的消费规模占比最重，这也是与日本的饮茶文化有很大的新式茶饮在日本市场潜力较大。据日本软饮料协会统计，2021年茶饮料占软饮料总产量的2可以说，茶饮料是日本最受欢迎的饮料。而作为以2015-2021年日本茶叶消费规模（千吨）922015201620172018201920202021截至2022年日本市场排名靠前的中国茶饮品牌门店数量品牌进入时间门店数（家）贡茶2012鹿角巷2017快乐柠檬2013春水堂2006Coco都可2007奈雪的茶20153蜜雪冰城20201截至2022年7月，日本最受欢迎的与日式甜食搭配饮用的饮料绿茶炒绿茶抹茶绿茶炒绿茶抹茶咖啡红茶/即饮茶59.1%37.7%35.1%31.7%16.1%新式茶饮在日本市场任重道远。从目前日本市还是以前期出海奶茶品牌为主，奈雪的茶等新年蜜雪冰城首家门店在日本大阪开业，且目前门店数量较少。日本市场，不论是开店综合成本还是物料成本都要远高于国内，奈雪的茶或是蜜雪冰城靠快速开店来打开日本市场的策略 资料来源：公开资料整理，Statista，EqualOceananalysisoo新式茶饮行业出海洞察InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea7.3%6.8%果汁2021年日韩饮茶用户年龄和性别占比（%）3.4%2021年日韩饮茶用户年龄和性别占比（%）3.4%3.0%据显示，2021年饮用茶叶的年龄层来看，18-据显示，2021年饮用茶叶的年龄层来看，18-24岁的比重，日本10.1%，韩国8.2%。25-34岁的占比分别是18.4%、14.6%，饮茶用户年龄结构偏年轻化趋势突出年轻人对茶文化的喜爱，从性别层面来看，不论是日本还是韩国，女性占比都高于男性，新式茶饮的用户多以女性为主，这也为新式茶饮的进入打下截至2022年韩国市场排名靠前的中国茶饮品牌门店数量品牌进入时间门店数（家）贡茶2012老虎堂20186鹿角巷2017Coco都可2007快乐柠檬20135古茗20183蜜雪冰城20201茶饮市场前景广阔。从目前韩国市场中国排名靠前的茶饮品牌的门店数量来看，还是以台湾奶茶品牌为主，蜜雪冰城等新式茶饮出海韩国的动作有些过于迟缓。在韩国咖啡市场接近饱中国新式茶饮品具备更广阔的发展平台。 资料来源：Statista，公开资料整理，EqualOceananalysisoo新式茶饮行业出海洞察InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea东南亚奶茶市场规模庞大。据MomentumWorks数据显示，2021年东南亚珍珠奶茶市场规模达到36.6亿美元。其中，印尼和泰国的奶茶是东南亚最大的珍珠奶茶市场。从消费水平来看，根据餐厅点评南亚外卖平台的Grab数据显示，奶茶订单自2018年之后逐年翻倍式增加，平均每人每月购买4据Statista数据显示，印尼和泰国的华人华侨规模较大。强大的华人基础是中国新茶饮品牌在前期落地阶段一个非常关键的因素，同样，以新式茶饮品牌英歌魂为例，他们带着潮汕的区域特色文化落地泰国也是看重泰国是潮汕文化的输出地。EqualOcean认为，良好的华人基础2020年东南亚华人华侨规模(万)，印尼、泰国排名前列老挝柬埔寨缅甸越南菲律宾新加坡马来西亚泰国印度尼西亚 资料来源：MomentumWorks,Statistaoo20新式茶饮行业出海洞察InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea对于茶饮业是否盈利最看重的就是单店模式，而东南亚较低的人力成本和店面租金无疑是吸引中国新茶饮出海第一站较为重要的因素。唯快资本分享到，东南亚类似像30-50平咖啡店月租，平均下来成本可能是1万块钱左右，或者一万块钱不到。人员成本也相对低，Equa本地化挑战扑面而来。然较为依赖现金支付，数字钱包支付占比较低，如印度尼西亚、泰国和越南的数字钱包支付区的很多下沉市场中，小额现金支付习惯可能会为连锁茶饮品牌带来审计问题和员工偷窃收入等一系列问题。2022年中国数字钱包支付在电子商务交易占比遥遥领先东南亚 资料来源：FIS等，EqualOceananalysiseo新式茶饮行业出海洞察InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea··睿统计，2022年世界上每年人均茶叶消费量最高的国家是土耳其，每年人均消费量是3157克。排名第二、第三的分别是爱尔兰与英国。从茶饮种类来看，红茶与绿茶是欧洲市场的热门选根据国际茶叶委员会（ITC）的年度统计公报，从2007年到2020年，英国、俄罗斯、波兰、德国、荷兰、法国、爱尔兰和意大利等欧洲主要市场的绿茶这清楚地表明，红茶在数量和价格上继续全面主导欧洲茶叶市场。然而，绿茶在红茶垄断市场的份额2023年8月喜茶伦敦店菜单从消费者需求来看，欧洲茶叶消费市场呈现年英国NationalTeaday网站进行了为期6个月的调查，并指出24-35岁间的年龄群体饮茶量增该消费群体希望茶饮兼备优质、多功效和保健的特点。他们不爱喝传统的混合红茶茶包，而例如在家小憩时候啜饮一杯，或者是与朋友一球的茶饮并不多，无法满足消费者日益增长的需求。因此，中国新式茶饮品牌出海欧洲具备喜茶欧洲本地化有待提升首日开业开展“买一赠一”的促销活动，以便打开欧洲市场。但根据欧洲消费市场呈现年轻化和多样化的趋势来看，目前与国内门店菜单保持一致的伦敦喜茶，并未做好 资料来源：公开资料整理，欧睿，国际茶叶委员会等，EqualOceananalysiseo22新式茶饮行业出海洞察InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea>北美国家：茶叶消费市场规模稳定增长，高消费人北美茶叶市场规模保持稳定增长。Statista数据显示，2018-2025年市场规模保持稳定增长。其中茶叶类型中，红茶的市场规模占比最大，红茶过去和现在都是北美最畅销的茶。2018年，红茶占美国茶叶总市场4.3亿美元，2025年市场预计将增长到6.3亿美元。红茶和绿茶为底的饮品因其营养价值备受美2018年至2025年北美茶叶市场规模，按类型分类(亿美元)5.55.04.2 3.0红茶0.62020绿茶药草茶2023E2024E2025E2018201920212022E2022年全球主要茶叶进口国(亿美元）从茶叶进口规模的增加也可以看出，美国对于报告》提到，美国茶饮消费量排名全球第四，GoogleTrends数据也显示，2021年 资料来源：Statista，Menusifu等，EqualOceananalysiseo23新式茶饮行业出海洞察InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea>北美国家：消费者饮茶年龄趋年轻化，饮品趋2022年美国、加拿大、墨西哥千禧一代饮茶用户占比截至2022年美国市场排名靠前的中国茶饮品牌门店数量品牌进入市场时间门店数功夫茶2017VIVIBUBBLETEA201760贡茶202147COCO都可2012ChatTime201726快乐柠檬2011茶霸2013弥茶20166愿茶20185一芳0182TastingTable分析了30个不同的奶茶店和近乎250种的奶茶饮料后，发现在美国最受欢迎的饮料有香芋味（奶茶和雪泥），红糖茶，泰式奶茶，和抹茶味奶茶。并且，美国的消费者们也会更喜爱具有代北美市场茶饮用户年龄年轻化且具有较强的健康意识。根据美国茶叶协会报告，约八成美国低脂、植物性和节食性的饮品食物，而同时也看重合理的性价比。Statista数据显示，加拿大92%的青少年喝茶，18—34岁的加拿大年轻人的茶叶消费量趋于上升，他们既喝袋泡茶也喝调查表明约有1/3的人知道喝茶是一种科学的保健方法，这让加拿大茶业界充满信心。墨西哥2021年美国排名前十最受欢迎的奶茶口味排名最受消费者喜欢的奶茶口味排名1芋头奶茶2红糖茶3鳄梨口味奶茶4Horchata（肉桂和香草混合口味）5红茶奶茶（红茶茶低）6黑芝麻奶茶7蜜露奶茶（蜜瓜，冰，奶精或炼乳）8泰国冰茶9抹茶水果茶表性的民族饮品，例如泰式奶茶 资料来源：公开资料整理，TastingTable，Statista，EqualOceananalysiseo24新式茶饮行业出海洞察InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea>北美国家：加强产品本地化和提高产品2022年美国和中国奶茶店以及咖啡店数量对比美国中国中美消费者在饮品消费习惯上还是有很显著的差异，这也将为中国奶茶来挑战。2022年的美国饮品消费占比中显示，美国消费者倾向汽水饮啤酒（9.9%），和饮用水（9.5%）等，这些占比都高于牛奶（7.8%）与茶水（5.4%）的占比。相较于主流的饮品饮料市场，喝奶茶仍旧是一个新兴风潮。而对于中国市场，奶茶等茶饮的销售量和消费的餐饮制度和较高的人工成本及租金，中国茶饮品牌进入北美市场面临较高的成本问题。在与星巴克的客单价对比发现，中国茶饮客单价远高于星巴克，这也造成了大量消费者发出喝不起奶茶的评论。同样的价格，星巴克也是推出奶茶系列，所以中国茶饮的低性价比也是进贡茶在美国市场的店面中做出本地化改变，有咖啡产品北美市场，中国茶饮产品价格相对较高“茶饮+咖啡”，做好产品本地化。在一个以咖啡文化 为主的国家，产品的本地化更要做好咖啡和茶饮的融也会在店里售卖咖啡等饮品，因为中美消费者们不同的饮品消费习惯和口味倾向，中国品牌需要通过融入本土受欢迎的口味，比如咖啡、巧克力、和其他新兴的趋势。围绕人群的生活方式去研发新品，如潮流文化、朋克养生等，开发被认同的产品才有可能激发更 资料来源：公开资料搜集，美国消费饮品报告，IBISWorld，EqualOceananalysiscn.equaleo25新式茶饮行业出海洞察InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea>中国茶饮品牌出海优势：前期直营与后期加盟为当前出海新茶饮品牌仍以“前期直营”+“后期加盟”为核心经营模式。直营模式下，垂直管理下品控更容易，可有效掌握数据，品牌口碑较易保证，但是，直营模式在资本、人力等制约下，门店扩张速度较慢，无法满足茶饮企业迅速扩展门店，占领市场份额的要求。国外市场的第一者进入优势明显，市场份额高可具备盈利能力。企业处于门店迅速扩张阶段，规模化发展将是各品牌长期发展的必经之路。据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，在门店数量排名前30的新茶饮品牌中，只有奈雪和茶颜悦色没开放加盟，其余28家都先后开放加盟，喜茶也不例外。加盟模式在上述的直营模式特点之外，还包括了对加盟者的选择，进入门槛的评估，加盟商同样要经过品牌的各项考核，包括服务，产品，品牌文化，门店运营培训，通过一系列考核后，才能正式加盟。目前在新式茶饮出海品牌更多的以前期直营和后督和保证供应链、产品质量及客户就餐体验需投入门店运营资金，扩张相对较慢，且扩张较依赖于资本支持及人员队伍培育等加盟不需要自己承担门店运营可借助加盟商本地优势不利于品控和确保服务质量等可以借助合作方的资金和资源，也对品控有一定影动合作稳定持续利益共享。渠道进行宣传利用当地的社交媒体，一带一员工培训，建立本地化运营团队。产品的标准化的管理决定其是否能够在规模化扩张的过程中提升效率，降低损耗。新式奶），严格，有助于降低人员培训难度，新进门店的人员通过培训和考核后，到门店进行统一渠道进行宣传利用当地的社交媒体， 资料来源：公开资料搜集，2022新茶饮研究报告，EqualOceananalysisoo26新式茶饮行业出海洞察InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea>中国茶饮品牌出海优势：供应链是品牌的护城河供应链第三阶段，品牌化注入上游供应链，目前新式茶饮主要把供应链放在国内。与上游供应商一起成长，搭建全球一体化物流体系。中国新式茶饮品牌已经进入品牌供应链的第三阶段。从源头开始，自建供应链，进行茶叶水果种植、设备开发等。第三阶段：自建供应链第一阶段：流水线标品从源头开始，自建供应链，进行茶叶水果种植第三阶段：自建供应链第一阶段：流水线标品从源头开始，自建供应链，进行茶叶水果种植选定的供应商合作开发，定制浆或乳制品风味等数字化赋能供应链。保持全链路数据化赋能，渠道竞争力加强。从原材料采购订货到配送、仓储，再到奶茶制作、门店管理，最后将产品提供给下游消费者，整体产业链较长，上游原料多样化且供应商较为分散，对供应链数字化喜茶推出甄选茶园标准、实现茶叶配方自主研发。通过自建研发团队和实验室，上游自建茶园和果园，供应茶叶水关专利。并从2022年初开始，逐步在门店推广使用自动去皮机、自动去核机、自动锤打机、自动切丁机、智能出茶蜜雪冰城自建供应链较完善，生产环节截至1Q22末已建立252亩智能制造产业园，在国内宁门主产地四川安岳与当地合作直采并就近建厂，从产销数据推算，核心原料中固体饮料已实现100%自供，风味饮料浓浆、果别约89%、30%，随着新产能投放持续将提升环节已在22省设立基地 资料来源：蜜雪冰城招股书，公开资料整理，EqualOceananalysiseo27新式茶饮行业出海洞察InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea>中国茶饮品牌出海优势：供应链是品牌的护城河新式茶饮想要实现规模性，就需要有标准化的供应链和产品制作体系，从而提升产而当茶饮品牌走出国门追求规模性的成长，则需借力标准化，新茶饮品牌们正致力于构建标准化应链和产品制作体系来优化提升产品品质和运营效率为满足客户更高层次的消费需求，新茶饮的食材需要更加多元化，上新节奏显著加快，产品制作环节也更个性化，这些都对新茶饮品牌的供应链和制原材料供应物流配送仓储管理“反向自建物流商合作：智能商品中心为门店匹配深圳市内:6辆车组成内其他地区:有30多个冷链物流合作方方核心原材料自产台湾，水果、茶叶与海外当地供应商、物核心原材料自产，水果、茶叶在当地市场合作采购与海外当地供应商、物数字化渠道:多元数字化渠道丰富销售场景，通过小程序、APP及第三方平台，顾客能够轻松地加入会员、享受优惠、快捷点单，扩大提升了门店营运效率。品牌即时准确洞察用户数据，监测不同平台的销量趋势和商品表现 资料来源：蜜雪冰城招股书，奈雪的茶招股书，公开资料整理，EqualOceananalysisoo28AnalysisofEmergingTrendsinChineseNew-styleBubbleToo29中国新式茶饮趋势分析AnalysisofEmergingTrendsinChineseNew-styleBubbleTea>中国茶饮品牌的困境：多数供应链中心在国内，成本不论是直营还是加盟，原材料的成本比重最大，这也对供应链标准化和数字化要求比较高。而多数直营模式更聚焦品牌建设，对食材新鲜度、员工培训要求更高，相对的营销费用、员工薪酬占比较直营模式成本对比加盟模式成本对比原料食材员工薪酬店铺租金营销折旧费原料食材员工薪酬店铺租金营销折旧费水电配送抽佣研发投入其他41.1%47.0%原料食材员工薪酬店铺租金营销折旧费水电配送抽佣研发投入其他8.0%2.1%3.5%8.0%2.1%3.5%1.4%1.0%1.3%17.5%18.2%19.1%16.4%9.0%5.3%3.5%2.6%1.5%1.5%不管当地租金是否比国内同店型低，但海外运营和人力资英语和当地语言。在东南亚一些地区，为了更好地服务当地华人群体，甚至还要掌握闽南语等方言。海外店对员工在门店招募成员的时候也要了解当地员工工作态度及习性和雇佣员工的标准，跟本地工人磨合需要很大的耐心。比如：印度尼西亚的当地人对工作比较随性，存在有可能随时请假不来的情况，所以在员工雇佣时更大可能的考虑本 资料来源：艾瑞咨询，浙商证券研究所，EqualOceananalysisoo30中国新式茶饮趋势分析AnalysisofEmergingTrendsinChineseNew-styleBubbleTea对于新兴市场，品牌的知名度和影响力可以帮助吸引消费者，建立起品牌的忠诚度。品牌建设不仅包括品牌的视觉识别（如logo、颜色等），更包括品牌的价值观和故事。新式茶饮品牌应借助中国茶文这需要品牌将中国的茶文化与现代元素相结合，打造出独特的品牌故事和视觉识别系统。例可融入茶饮品牌IP设计的传统文化元素为武术、春节包装和店铺装饰中，以此展示品牌的中国特色。同时，品牌也需要通过创新的产品和服务，满足国际消费者的需求，以此提升品牌的现代感。格斗、功法为主要运动形式的传统传统节日，是农历新年的开始。春节期间，人们会进行除旧布新、拜神祭祖、祈福辟邪、亲朋团圆、欢庆娱乐和饮食等活动。也是作为中国最重要的传统节日之一。美术、武术、杂技以及表演艺术各传统技艺，一般特指高温烧制的瓷传统技艺，指采用拼、嵌、榫合等 资料来源：TikTok，EqualOceananalysiseo中国新式茶饮趋势分析AnalysisofEmergingTrendsinChineseNew-styleBubbleTea>发展趋势一：保留特色，打造差异化品牌依旧是重中之中•新式茶饮传递特色品牌理念和文化内涵。如：蜜雪冰城以高质低价“攻城拔寨”，喜茶以“直营+社交”•通过输出中国传统文化加深与消费者之间的联系，传递国风品牌文化。如：霸王茶姬和英歌魂品牌从店面装修到产品包装都透漏出中国传统文化。•跨界联名增加品牌营销卖点，与熟知品牌联名，提升品牌的知名度。跨界联名店铺装修跨界联名店铺装修产品包装产品包装>发展趋势二：数字赋能供应链，打造供应链本地化•在本地市场建立仓储、物流及茶园，提升连锁效率，降低供应链运输成本•提升数字化赋能，降低运营成本。茶饮龙头如喜茶、奈雪等纷纷加快数字化步伐，形成了数字化前中后台等全方位布局，通过数字化运营能准确消费者画像和分析，不仅加强前端营销互动，同时预计门店销售量、物料采购、食材原材料采购、新品全国销量预估等，提高了门店的精细化管理新式茶饮以数字化管理为核心，进行全链路数字化搭建产品数字化驱动数字化运营数字化渠道数字化营销数字化供应链产品数字化驱动数字化运营数字化渠道数字化营销数字化供应链 资料来源：各品牌公开资料整理，EqualOceananalysiseo32中国新式茶饮趋势分析AnalysisofEmergingTrendsinChineseNew-styleBubbleTea>发展趋势三：茶底喜好多样化，零卡糖健康概念奈雪、喜茶纷纷推出豆乳、椰奶产奈雪还推出了燕麦咖奈雪、喜茶纷纷推出豆乳、椰奶产奈雪还推出了燕麦咖>发展趋势四：茶与咖啡融合渐成趋势，提供多种替星巴克等咖啡品牌开始创建自己的奶茶品牌，新茶饮品牌的产品中，也加入咖啡的元素和选择，茶饮与星巴克芝芝黑糖奶茶贡茶咖啡奶茶coco香柠美式、芒芒美式 资料来源：品牌官网，EqualOceananalysiseo33ChineseNew-StyleBubbleTeainGlobal:ConsumerInsightsandExemplaryeo34新式茶饮出海消费说与品牌介绍本次报告研究调研了500名海外奶茶消费者本次报告研究调研了500名海外奶茶消费者，运用问茶饮品牌方和VC机构的相关采访，对以上定量数据进行定性处理。本次报告调研的对象包括：学生（60%）、全职工作着（25%）以及自由职业者（15%）。北美地区和澳洲地区。60%25% 资料来源：EqualOceananalysiseo35您购买奶茶的原因是什么？此次调研中此次调研中，40%的消费者表示出于某种习惯（如压力大或朋友聚会而购买奶茶。其次，奶茶的提神功效（类似咖啡）和消费者对奶茶的喜爱是其购买奶茶的第二、第三动力，分别占比25%出于想要在社交平台上发布打卡照片而您一般从哪些渠道了解奶茶品牌？据统计据统计，消费者对于奶茶品牌的了解大多是源自口碑推荐。本次调研中，50%消费者是从家人、朋友和同学的口碑推荐中了解奶茶品牌。其次，社交媒体平台营销也是非常重要的营销方式，30%的消费者表示通过此渠道了解品牌。另外，传统营销方式的力量不可小觑，如20%消费者通过接头广告，如传单促销.社媒营销a传统营销.口碑推荐 资料来源：EqualOceananalysisoo36本次调研中本次调研中，40%的消费者喜欢咖啡饮品。15%的消费者则表示喜欢果汁饮品。其余45%的消费者表示喜欢茶类饮品。其中，大部分消费者喜欢加料奶茶，占5%的消费者表示喜欢奶盖茶饮。从结果可以看出，咖啡饮品和加料奶茶是消费咖啡加料奶茶果汁纯茶本次调研中本次调研中，45%的消费者表示希望在茶饮店购买相关咖啡产品。35%的消费者则希望。买到茶饮和相关奶茶产品。费者渴望获得奶茶相关的品牌周边商品，此类多为亚洲消费者。 资料来源：EqualOceananalysis