房地产项目定价房地产项目营销推广47课件讲解

房地产项目定价房地产项目营销推广房地产项目定价房地产项目价格体系指项目中所有可售房源的价格相互关系的有机整体，它基于影响客户购买或选择的敏感因素——位置，景观条件，方向条件，面积，房屋类型等，反映了各种来源的价格和相互限制之间的内部关系。为了对房地产项目进行价格定位，有必要综合考虑各种影响因素，并遵循一定的过程来确定项目的最终价格和销售方式。一般来说，项目的定价基本程序如下图。一、收集整理市场信息这一步骤主要收集有关开发房地产所在的城市和地区的信息，尤其是目标附近的同等级房地产楼盘，包括房地产位置，区域和个人因素，房屋装修，平均价格，单价等。同时，在企业内部整理房地产项目开发过程中的各种成本数据。二、估计项目成本和需求在确定项目价格之前，必须掌握房地产项目楼盘的成本结构，并准确估算房地产的建设成本，销售费用，管理费用和融资费用。对于房地产市场而言，期房的定价比现房更为复杂，因为期房必须依靠预测来判断许多尚未产生的成本和费用。估计项目的需求是估计消费者在项目的不同价格水平下可能具有的需求变化。可以通过估计消费者需求的变化来大致确定房地产的价格水平，以确保房地产获得最大的利润。

三、选择定价目标与基本方法在对项目进行定价之前，有必要对房地产的营销目标进行深入研究，考虑竞争环境，权衡房地产营销中的各种关系，并根据房地产的定位确定合理的定价目标、开发商自身实力、房地产价格是由房地产的实用性、相对稀缺性和对房地产的有效需求综合而进行的。一般情况下，房地产的定价策略涉及两个方面，如图所示。房地产市场中不同产品的差异形成了不同的市场价格表现。一般而言，房地产产品的价格差异可分为两类。1.差异定价法

(2)同一房地产项目的不同单位之间的差异。这种差异是指同一地块和同一建筑物中不同单位之间的差异，并且产品之间的差异很小。通常的价格差异系数指的是这种差异，它仅在产品定价中起微调作用。

（1）不同地块项目之间的差异。这种差异称为产品的主要差异。基本上，这是两个不同的“房屋”和不同的“地方”之间的区别。它的变化对产品价格有很大的影响，其综合评估构成了产品价格的整体识别。如果差异定价是从消费者的角度对产品实际使用价值的全面比较，那么竞争性定价就是产品的竞争者为赢得市场而对竞争者的积极行动。根据市场竞争定价的产品价格可能与产品价值甚至产品成本不符，但它与市场需求和竞争对手的状况紧密相关，这是最简单，最主动的定价方法。2.竞争定价法一般而言，市场竞争定价全面地考虑如图所示的几个因素。考虑因素情

况市场繁荣该地区的形势良好，国民经济在增长，产品的购买和销售在蓬勃发展，房地产价格将上涨；相反，如果市场下跌并且有效需求不旺盛，价格就会下跌。竞争地位竞争地位是垄断的或优势明显，有可能获得高利润，产品定价高；竞争地位一般，利润率不大，如果保持一定的销量，产品定价低。资金状况如果资金短缺或营业额不佳，如果需要迅速完成交易并从流通中撤出资金，价格将会很低；如果资金充裕，周转顺畅，创造高利润的条件，那么产品的价格就会很高。目标利润如果成本高，则目标利润高，产品价格高；如果成本低，则目标利润低，产品价格低。企业战略对于长远的发展路线，价格偏高或偏低，以企业品牌为重点；对于短期，扁平和快速的项目，价格是高还是低，一切都集中在利润的实现上。竞争定价的考虑因素

任何房地产项目都必须首先确定其总体价格水平，这通常称为“平均单价”。尽管开发商通常会在开发土地时估算单价水平，但由于诸如市场竞争，时间差异，产品规划和实际公开发售之前的开盘目标等因素，通常有必要确定“平均单价”水平，以作为最后详细定价的基础。四、确定楼盘的市场平均单价确定平均单价后，如果它是计划分期出售的大型房地产项目，则可以确定每个阶段的平均单价；如果是针对有限数量的建筑物进行定价分析，则可以评估每座建筑物的不同因素和程度，例如建筑物之间的距离，楼层数和景观等，以确定每座建筑物的平均单价。除了评估差异条件外，还必须审查每个时期或每个建筑物的可售面积，以便每个销售期或每栋建筑物的平均单价乘以其各自可售面积之和等于平均单价乘以总可售面积总和。五、确定项目各期、各栋的平均单价

垂直价格差异主要是指由于楼层高度差异引起的价格差异，通常用每平方米的单价差异表示。通常，在制定垂直价格差时，通常先确定参考楼层，以使参考楼层的单价等于建筑物的平均单价，然后再确定其他楼层与参考之间的价格差的程度。评估楼层以确定楼层之间的相对价格，并使每个楼层的相对价格的总和等于零。六、确定各栋楼层垂直价差垂直价差的分布规律及定价过程1.垂直价差的定价过程

随着城市规模的不断扩大和城市化进程的加快，房地产产品已从普通的多层建筑发展成为带有电梯的小型高层建筑，高层建筑甚至是摩天大楼，使得垂直空间的价值判断准则变得更为复杂。一般而言，除非将房地产的最低商业楼层用于商业目的，否则房地产的价值会随着楼层的增加而降低。对于带电梯的住宅楼，楼层越高，所在楼层物业价格越高；否则，所在楼层物业价格较低。与其他楼层相比，高层住宅楼的顶层具有更高的价值和特殊性。垂直价差的分布规律及定价过程定价过程具体说明决定各楼层之间的价格高低顺序就2楼以上而言，无论是小型高层还是高层，单价最高的楼层几乎都在顶层，而单价最低的楼层是第二层。至于其他楼层的价格顺序，可以根据实际情况进行划分。顶层价格最高的原因是它具有更好的私密性，更好的照明、通风和视野。楼层越多，顶层的价格越高选定垂直价格的基准层一旦确定了楼层之间的价格水平顺序，下一步就是选择垂直价格的参考楼层，即垂直价格差为0的楼层。其他楼层可以基于设置正负差价。参考楼层的确定通常取决于住宅楼层的数量，价格顺序中间的楼层是最常见的。例如，如果建筑物为7层高，则可以选择4层作为参考层；如果14层小高层，则选择7楼或8楼作为参考层确定楼层的价格差距至于各楼层与基准层的价差也因产品而异。高层住宅，特别是二三十层的高层，与基准层的价格差距为100～200元甚至更高，顶楼或次顶楼的价差往往超过500～1000元。而多层住宅高度较低，各楼层的采光、通风等条件基本相同，因此，楼层的价格差距一般在50～100元/平方米之间2.影响垂直价差的因素建立垂直价差，最高和最低单价之间的价差，可以反映每个楼层之间可能存在的价差空间。楼层数越多，最高和最低单价楼层之间的价差就越大。影响垂直价差的主要因素是楼层数，市场条件和目标客户的购买习惯。一楼若做住宅，其价格大约为二楼以上平均单价的1.1～1.3倍。倍数的大小视环境、配套设施、绿化宽度或庭院大小来确定。若一楼作为商铺使用，由于商铺与住宅的价值差异较大。因此其价格与二楼以上的平均价格的差距可能达到2.5-5倍。倍数的大小受行业结构、商业规模、附近商铺的开店率等因素的影响。（1）影响垂直价差的因素序号影响因素具体说明1市场状况当市场条件良好时，价差就很大；相反，当市场条件不好时，价差很小2均价水平房地产产品单价水平高时，价差大；当房地产产品的单价水平低时，价差很小。3客户的购买习性如果目标客户的购买习惯相对保守(通常为区域性较强的楼盘)，那么他们中的大多数人将无法接受较大的价格差异，因此，价差的幅度不宜过大;反之，如果客户主要来自该地区以外，或者客户的背景是多种多样的，则价差的幅度可较大（2）一楼作住宅的定价标准序号具体说明1周边环境好，适合居家，价格相差较大；否则倍数会变小2配套设施齐全。例如，如果邻居是公园，则倍数较大；否则，倍数会更小3庭院面积大，形状方正实用，价格差的倍数大水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。通常是依据各楼层的平均垂直价格，评估同一楼层之间朝向、采光、私密性、格局等因素之优劣程度，定出同层平面中各户的单价。在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。在制定水平价差时，须先确定同一水平层面的户数或单元数。如只有单栋建筑，则以同一楼层的不同户别差异制定水平价差。如果有多栋建筑，比较系统化的方式是先制定各栋之间的水平价差，再分别就各栋同一楼层的户别制定价差。七、决定水平价差1.水平价差的分布因素在制定水平价差时，需先确定同一水平层面的户数或单元数。序号因素具体说明1单栋建筑如只有单栋建筑，则以同一楼层的不同户别制定水平价差2多栋建筑如果有多栋建筑，比较系统化的方式是先制定各栋之间的水平价差，再分别就各栋同一楼层的户别制定价差3建筑物各个楼层的户数都相同如果建筑物各个楼层的户数都相同，而且相对位置也相同(-般俗称这类楼层为标层)，则只需制定一个楼层的水平价差，其余楼层均可参照4楼层户数不同如果楼层之间的住户数量不同，或者虽然户数相同，但是相对位置不同，则必须分别确定不同楼层的层级价格差异5楼层环境不同另一种情况是住户数量和相对位置相同，但是楼层之间的相邻环境不同。6楼以下有相邻的建筑物，并且7到8楼没有障碍，这将影响彼此之间的价格差异水平。6直式建筑若为直筒式建筑，由于每层的平面规划均相同，因此仅订定一个水平差价，即可适用于各层;若是平面格局复杂，例如高度退缩式建筑，或每层之户数不相同，则就每种不同的平面格局订定水平价差2.影响水平价差的因素一般而言，影响水平价差的因素包括下列几项。序号影响因素具体说明1朝向朝向通常是指客厅的朝向，简易的判断方式以客厅临接主阳台所朝的方向为座向。传统的房屋朝向观念是“东南向最好、西北向最差”。但传统的住宅朝向观念也有所改变，而且空调机的普及削减了东、南、西、北方向的采光差别，反而窗外的景致更加重要。2采光采光通常指房屋所临接采光面的多寡或采光面积的大小。若以单面采光者为零，再以同楼层作比较，则无采光之暗房价差可减100～200元;二面采光者可比单面采光者多加100～200元;三面采光时则可由二面采光之价格再加50～150元;四面采光乃至于四面以上(如某些多边形造型之住宅)，每增加一个采光面，每平方米加价50～100元。至于应采用何种调整幅度，则视暗房、栋距、道路宽度、日照、楼层位置等不同，而做上下调整。3私密性私密性是指私人空间与公共空间或家庭其他私人空间之间的隔离度，可以通过建筑物之间的距离来评估。至于要采用的调整范围，取决于同一层的住户数量，管理质量，火灾间隔，与相邻房屋的高度差以及到门口的距离。4景观景观对于住宅购屋者而言，常具有决定性的影响力。在制定景观价差时，最好事先观察基地区域的现况图及城市规划图，以判别是否有遮挡、正对他户之屋角，以及潜在景观条件等因素。目前景观的有无已明显决定了楼盘是否具有竞争性，通常有景观房屋的售价可比无景观者每平方米多300～500元，甚至更高。若景观面不止-面，则每多一个景观面，每平方米可再增加200～300元。5格局在同一楼层中，平面格局最好与最坏之价格差距，最小以不低于100元，最大以不超过300元为可参考之适当价差范围。至于价差调整幅度，可根据格局形状、室内动线规划、产品价位、功能配置、室内空气流通等方面进行权衡。

水平价差制定的目的，在于适当反映同一水平层面各户之间相对优劣的程度。就预售楼盘而言，水平价差制定得越成功，各户销售的速度和可能性越一致。但由于水平定价相当依赖人员对各个价格因素主观的评定，因此，宜采用三至五人的评估小组提供专业意见综合考量。3.制定水平价差的程序水平价差的制定程序主要有以下几个步骤序号具体说明1确定同一水平层面的户数或单元数2确定单栋或多栋建筑物，如单栋建筑物，则以该栋同一楼层不同户别制定价差;如属多栋，则以同一层面不同栋别制定价差3确定影响水平价差之因素4评定(调整)各个因素对价格的影响程度5评定或调整各户或各栋别，并就各个因素的价差计算出个别价差6累计各户各栋别之正负价差总数7确定正负价差总数是否等于零8确定是否再进行单栋定价，并完成水平价差定价八、形成项目价目表通过以上步骤，通过电脑试算选定2～3个方案后，形成项目价目表序号具体说明1划分总价/单价区段，最好用色彩标注。例如:总价<50万元，单价<5500元/平方米的，检