新产品上市计划与效果追踪

新产品上市计划与效果追踪第十三章新产品投放市场本章学习目标第一节新产品上市计划第二节新产品铺货第三节新产品上市效果追踪本章小结思考题本章案例1/9/20252本章学习目标掌握新产品上市计划的内容。了解新产品铺货流程。掌握新产品上市效果追踪的方法。1/9/20253第一节新产品上市计划一、新产品上市的战略分析二、新产品上市的具体计划三、新产品上市计划的执行四、增加新产品上市计划的可执行性1/9/20254一、新产品上市的战略分析（一）市场背景分析及上市目的（二）企业现有产品SWOT分析（三）新产品描述及核心利益分析1/9/20255（一）市场背景分析及上市目的一般利用发达地区、海外市场的数据分析该产品市场的总体趋势，来确定新产品定位的国内外市场未来整体趋势是否看好？是否填补了空白或者尚有较大空隙的细分市场，是否迎合了某些市场机会？新产品上市的目的：充分利用机会，实现销量和品牌成长计划。1/9/20256（二）企业现有产品SWOT分析竞争优势（Strengths）竞争劣势（Weaknesses）企业面临的潜在机会（opportunities）危及公司的外部威胁（threaten）1/9/20257（三）新产品描述及核心利益分析对新产品的规格、包装、目标消费群、价格等要素详细描述，以进一步明确新产品各要素相对竞争产品的优势，还要特别强调新产品相对竞争产品的诸多好处之中有什么特别优势（即产品的核心利益），给新产品上市提供有力的支持。1/9/20258二、新产品上市的具体计划（一）新产品上市进度：合理进度阶段工作。（二）铺货进度计划：铺货家数及铺货率。（三）渠道及消费者促销：促销活动的具体时间、地点和方式。（四）宣传活动：广告时间及频率、宣传品投放区域、方式及资金预算。（五）其他方面：新产品销量估计、广告及推广费用估计、产品损益评估等。1/9/20259三、新产品上市计划的执行上市计划提报核准新产品试生产产品上市最终确认广告CF完成广告促销品制作完成促销活动确认A类超市新品进店前准备批量生产所需原物料到位批量生产上市说明大众媒体投放广告宣传品、促销品运送产品运送到市场一线销售部执行宣传品上市行动0123456789101/9/202510（一）端正销售团队工作风气，增强员工方向感，齐心协力把上市计划执行到位。（二）宣传品上市推广时“推力”和“拉力”要有效结合。（三）解决新产品持续供货问题。（四）宣传品上市时，处理好老产品和新产品的关系（新产品是老产品的升级换代品）（五）不要同时推广多个新产品。1/9/202511四、增加新产品上市计划的可执行性（一）企划部和销售部应互相协调（二）企划人员要深入一线市场（三）上市计划要精确到细节1/9/202512第二节新产品铺货一、制定批货目标：SMART法则二、铺货方法三、铺货调查四、铺货中的常见问题1/9/202513一、制定批货目标：SMART法则（一）明确（Specific）（二）可衡量（Measurable）（三）可达成（Achievable）（四）目标导向（Result-oriented）（五）时间表（Timetable）1/9/202514二、铺货方法（一）奖励刺激（二）以推带拉（三）虚假购买（四）“反弹琵琶”（五）迂回铺货（六）“搭便车”1/9/202515三、铺货调查（一）铺货调查的必要性：铺货的好坏对新产品的品牌知名度影响很大。（二）铺货调查的方法：订单统计→市场盘点（已定货、没送达→已送达、未陈列→已陈列、不显眼）1/9/202516四、铺货中的常见问题铺货目标盲目求大，达不到预期目标。缺乏对自身实力的认识，盲目求快。铺货计划既不明确，也不具体。计划有效性差，不具有指导意义。重视铺货量和铺货率，忽视货款回收。铺货人员的素质不良。铺货时机不当。铺货与广告脱节，时效性把握不准。为达到铺货目的而盲目承诺。1/9/202517第三节新产品上市效果追踪一、上市效果追踪的必要性二、控制系统三、上市效果追踪的方法1/9/202518一、上市效果追踪的必要性（一）经济和政治环境的变化（二）顾客偏好的变化（三）认知价格屏障的变化（四）分销渠道的变化（五）竞争者反应的变化1/9/202519二、控制系统计划市场预测实际情况相对于预测情况计划输入值实际输入值预测结果实际结果更新预测值营销组合和生产1/9/202520三、上市效果追踪的方法（一）选择追踪因素（二）选择误差度量（三）选择数据收集程序（四）选择问题检测信号（五）诊断问题产品问题、价格问题、销售渠道问题和推广问题。（六）实施计划的修改1/9/202521本章小结通过市场背景及上市目的的分析、企业现有产品SWOT分析、新产品描述及核心利益分析来充分了解新产品上市的合理性。制定新产品上市的具体行动计划包括：新产品上市进度、铺货进度计划、通路及消费者促销、宣传活动及其他辅助活动。1/9/202522运用新产品上市阶段工作进度掌控表，合理、细致地安排新产品上市细节工作。注意企划部和销售部相互协调、企划人员深入一线市场、上市计划要精确到细节这三个方面的工作可以增加新产品上市计划的可执行性。1/9/202523进行新产品铺货时根据SMART法则制定铺货目标。铺货主要有如下六种方法：奖励刺激、以推代拉、“虚假”购买、“反弹琵琶”、迂回铺货、“搭便车”。同时也应进行铺货调查。运用控制系统进行新产品上市效果追踪的步骤：选择追踪因素、选择误差度量、选择数据收集程序、选择问题检测信号、诊断问题、实施计划的修改。1/9/202524思考题解释下列概念：SWOT分析、铺货、SMART法则。如何制定新产品上市的具体行动计划？如何增加新产品上市计划的可执行性？简述新产品上市铺货目标和实战战术。试举例说明如何进行新产品上市