公共部门危机管理（第三版）课件 第8章公共部门危机状态下的媒体沟通与公关对策

张小明著公共部门危机管理（第三版）公共部门危机管理（第三版）公共管理硕士（MPA）系列教材第八章公共部门危机状态下的媒体沟通与公关对策08公共部门危机管理（第三版）公共管理硕士（MPA）系列教材目录2公共部门危机状态下的信息沟通理论模型3公共部门危机状态下的三角互动沟通模型4托马斯·伯克兰的焦点事件理论5公共部门危机状态下的媒体管理策略公共部门危机管理（第三版）公共管理硕士（MPA）系列教材678公共部门危机状态下的媒体控制公共部门危机状态下的沟通障碍公共部门危机状态下的“雄鹰”式沟通策略9威廉·贝努瓦的形象改变理论构建与完善危机事务新闻发言人制度公共部门危机管理（第三版）公共管理硕士（MPA）系列教材关键术语·公共部门危机沟通管理·公共部门危机沟通机制·信息沟通理论模型·三角互动沟通模型·威廉·贝努瓦的形象改变理论·托马斯·伯克兰的焦点事件理论·媒体管理策略·媒体控制·危机沟通障碍·危机公关策略·危机形象管理·“雄鹰”式危机沟通策略·危机事务新闻发言人制度公共部门危机管理（第三版）公共管理硕士（MPA）系列教材8.1公共部门危机状态下的媒体沟通与公关理论8.1.1公共部门危机沟通与公关管理的内容与进展1.公共部门危机沟通管理的含义与内容·公共部门危机沟通管理是指公共部门以沟通为手段、以解决危机为目的所进行的一系列化解危机和规避危机的活动和过程。·明智、及时地进行信息沟通，即使不能防止危机的发生，也可以控制危机及其影响；良好的信息沟通，可以加强反危机的协调工作；良好的沟通可以防止信息的误传和谣言的传播；在危机发生时，政府与民众的及时沟通还可以起到稳定民心、警示、教育、监督等多种作用。2.危机公关传播研究的进展·危机公关传播研究发端于1962年古巴导弹危机。1982年，在泰勒案例中，危机公关传播研究从政治领域拓展到商业、企业领域。1989年，埃克森石油泄漏事件使危机公关传播计划广泛应用于商业和企业管理，与此同时，危机公关传播的次一级学科研究开始进行。在整个20世纪90年代，危机公关传播研究迅速发展起来。赖因施形象地把危机和组织传播研究称为“多样的、正在进化的领域”公共部门危机管理（第三版）公共管理硕士（MPA）系列教材8.1公共部门危机状态下的媒体沟通与公关理论8.1.2公共部门危机状态下的信息沟通理论模型·公共部门危机管理是通过对相关资源的有效整合，建立高效运作、能够实现“1+1＞2”的危机管理体制，以便高效地实现管理目标。这样，就必须科学、合理地设定其内部各子系统的功能，并构造出子系统之间密切协作的危机信息沟通机制。·在公共部门危机状态下的信息沟通理论模型中，信息流经过的每个子系统分别被设定了目标取向。如果它们都能达到各自的目标，同时信息传递的每个环节也能够完成各自的功能，那么政府组织的适度整合就会带来信息沟通的顺畅。公共部门危机管理（第三版）公共管理硕士（MPA）系列教材8.1公共部门危机状态下的媒体沟通与公关理论8.1.3公共部门危机状态下的三角互动沟通模型·在公共部门危机状态下的三角互动沟通模型中，三角互动沟通指的是政府、公众（危机事件影响的目标群体）、媒体三者之间的良性互动关系。在危机沟通中，形象修复战略的决策主导着政府以怎样的方式和步骤向外界传递哪些信息。公众（危机事件影响的目标群体）是危机沟通的受众，他们的态度和要求深刻影响着危机沟通的效果和效率。大众媒体是政府与公众（危机事件影响的目标群体）沟通的主要渠道。公共部门危机管理（第三版）公共管理硕士（MPA）系列教材8.1公共部门危机状态下的媒体沟通与公关理论8.1.4公共部门危机公关传播理论目前，主要有两个危机公关传播理论：一是以威廉·贝努瓦为代表的形象改变理论；二是焦点事件理论，其创始人是托马斯·伯克兰。1.威廉·贝努瓦的形象改变理论贝努瓦把他的危机公关传播模式分为五个大的战略方法，其中很多又可细分为不同的战术。第一个战略是否认。第二个战略是逃避责任。这个策略有四个方面的战术。(1)不可能性(2)刺激(3)偶发性(4)良好意图第三个战略是减少敌意。第四种战略是亡羊补牢。第五个战略是自责。这项战略包括道歉、忏悔和寻求公众的宽恕。贝努瓦认为，其他四个战略必须相互依赖，而这项战略可以单独发挥作用。贝努瓦的形象改变理论包括五个主要战略及其包含的各种战术。前两个战略强调责任，中间两个战略与敌意有关，最后一个战略则是表达自责。贝努瓦认为个人或组织是追求声誉最大化的，它们总是不断提高声誉，减少负面影响。公众可能会包括各种不同的利益群体，需要对他们实施不同的战略措施。媒体作为沟通一个组织和公众的中间因素，在危机管理中发挥重要的作用。公共部门危机管理（第三版）公共管理硕士（MPA）系列教材8.1公共部门危机状态下的媒体沟通与公关理论8.1.4公共部门危机公关传播理论2.托马斯·伯克兰的焦点事件理论托马斯·伯克兰在1997年提出了另外一种分析危机公关传播事件的视角。伯克兰的理论是建立在议程设置功能和对危机公关传播事件的公共政策运用的基础之上的。伯克兰称那些“突然发生的、不可预知的事件”为“焦点事件”。一个焦点事件有极大的冲击力，能够唤起公众的注意力，并且在制定公共政策方面容易被人接受。一个焦点事件不能自发地改变政策，但是它可以促使媒体长时间地关注某件事，这样就为新的法律政策的制定提供了“机会之窗”。伯克兰认为，焦点事件具有两种主要类型。第一种类型是“常规性”的焦点事件，比如飓风、龙卷风、暴风雨、地震等。第二种类型是“新型的事件”，是指以前从未发生过或者发生时间已经很长已被人们忘记。“新型的事件”具有很大的创新性，它逼迫人们以新的态度、新的引导标准来对待，甚至制定新的法令。第二种类型的焦点事件表明了危机事件对公共政策的影响。01发现危机征兆和警示信息的“预警”作用02满足信息需求，帮助政府传递信息03引导公众情绪，帮助政府赢得社会支持04为政府危机决策提供智力支持05塑造与提升政府在公众心目中的形象06引导社会舆论，发挥稳定社会的重要作用公共部门危机管理（第三版）公共管理硕士（MPA）系列教材8.2公共部门危机状态下的媒体管理与控制8.2.1媒体在公共部门危机管理中的作用公共部门危机管理（第三版）公共管理硕士（MPA）系列教材在政府危机公关中，最重要的传播手段是报纸、广播电视和互联网等大众传播媒介。发挥媒体的积极作用，正确引导舆论，把社会公众对危机的舆论引导到有利于危机解决的正确方向上来，需要媒体全面配合危机处理者，共同促进危机的解决。在此过程中，公共部门危机状态下的媒体管理策略至关重要。（1）通过媒体快速传递权威信息，在激发公众情绪中实现公共部门危机公关传播的基调统一。（2）在设置舆论焦点中塑造公共部门危机管理的良好形象，以获取民众支持。（3）在满足公众信息需求中保持社会正常运转。8.2公共部门危机状态下的媒体管理与控制8.2.2公共部门危机状态下的媒体管理策略公共部门危机管理（第三版）公共管理硕士（MPA）系列教材目前来看，我国政府媒体管理策略表现出相当的不成熟和非理性，其原因是深层次的。（1）我国媒体是党和政府的喉舌，作为政策主体的一个组成部分，充当政府与社会之间沟通和情绪表达、信息传递的中介，是党和政府的宣传工具，危机事件报道时媒体与党和政府站在同一立场，即以抗灾、救灾、夺取胜利为重点。在现有的制度背景下，上级政府对下级政府基本无法进行实时、实效地绩效鉴别，有些灾害发生地政府为开脱责任和逃避法律制裁，阻挠媒体公正介入事件报道，不让公众了解危机事件真相，甚至有些对危机事件的及时、有效报道竟被领导视为违反“新闻纪律”。（2）危机事件的报道不再由新华社统一发稿，任何新闻媒体随时都可以就灾情采写、编发新闻，部分非党报性质的报刊和新型的网络媒体出于对商业利益的考虑，利用监督机制不健全的现实，热衷于报道危机事件。为扩大社会辐射面和影响力，这些媒体人为制造热点、炒作新闻，不顾及过度刊载会带来强烈的社会负面效果。因此，政府与媒体之间的良性互动机制有待建立，这种良性互动机制可以使政府既能保证媒体的新闻自由，又能保证对媒体的必要管制。8.2公共部门危机状态下的媒体管理与控制8.2.2公共部门危机状态下的媒体管理策略公共部门危机管理（第三版）公共管理硕士（MPA）系列教材为了提升与完善我国公共部门危机状态下的媒体管理政策与策略，必须在媒体、政府和公众三者之间建立一种良性的三角互动关系：（1）从政府的角度来分析，政府要转变思维定式，完善危机状态下的媒体管理政策与策略。1）政府应给新闻媒体发挥作用的空间，认识到媒体应当拥有传播危机事件信息的自主空间。2）政府应充分尊重公众的知情权。3)在保障新闻媒体权利的基础上，通过立法来建立并保障公共信息公开制度。（2）从媒体的角度来分析，必须改革我国目前的新闻媒体管理体制。1)必须明确媒体肩负着公开突发性危机事件信息的重要职责。2）必须改革传统的媒体管理体制和旧的意识形态，把传媒的管理纳入制度化、法制化的管理轨道。3）新闻媒体自身也要增加责任感，讲究艺术，不断提高危机公关传播的引导水平。（3）从公众的角度来分析，广大公众也要学会利用媒体，正确认识“媒介世界”与“现实世界”的区别，科学建构自己的“主观世界”。8.2公共部门危机状态下的媒体管理与控制8.2.2公共部门危机状态下的媒体管理策略消极控制是指对大众传播工具及传播内容实行管制，即政府为了消除危机状态所具有的高度危险性、破坏性，为了恢复正常的宪法和法律秩序，利用其掌握的国家强制力对新闻自由、舆论自由进行相对于平常时期更为严厉的限制。积极控制积极控制是指公共部门危机管理中的媒体利用，从功能上可区分为内部利用和外部利用。消极控制公共部门危机管理（第三版）公共管理硕士（MPA）系列教材8.2公共部门危机状态下的媒体管理与控制8.2.3公共部门危机状态下的媒体控制公共部门危机状态下的媒体控制有两方面含义：积极控制与消极控制。公共部门危机管理（第三版）公共管理硕士（MPA）系列教材01交流问题03心理障碍02官僚政治问题04意识形态和政治障碍8.3公共部门危机状态下的沟通障碍与公关策略8.3.1公共部门危机状态下的沟通障碍01“雄鹰”式危机沟通策略（1）进行事前危机调查和危机预测。（2）确定重点沟通对象，建立有效的危机沟通和传播的信息通道。（3）做好危机沟通方案，这是危机沟通的基本依据。(4)进行危机沟通训练。02“SMART”策略（1）把握危机信息传播源。（2）充分运用媒体资源。（3）开诚布公的态度。（4）有理有节的回应。（5）第一时间发出声音。03及时性策略包括及时发现危机隐患，及时了解危机情况，及时采取有效处理措施，及时进行信息沟通。04利益策略政府应站在公众利益的立场上，发现和评估公众的损失和利益需求，并给予及时的弥补和满足，这是争取公众支持和合作的有效手段。05“揭丑”策略政府将由于自己的失误而造成的危机事件，主动地暴露于公众面前，主动承认错误，主动承担责任，并向公众公布拯救措施。06宣传策略政府公关工作的重要方式就是运用现代传播沟通工具进行大量的、广泛的信息传递，宣传政府危机管理措施，塑造政府形象。公共部门危机管理（第三版）公共管理硕士（MPA）系列教材8.3公共部门危机状态下的沟通障碍与公关策略8.3.2公共部门危机状态下的公关策略与形象管理（2）按照分级负责的原则，相关政府的危机事务新闻发言人要参与突发性危机事件的处置，并在处置过程中，从新闻专业角度提出意见和建议。每一次公共危机都是对政府治理能力的考验（1）担任危机事务新闻发言人的人员要固定，必须具备相当高的危机管理素养。（3）在政府突发性危机事件处理预案中，应有明确的媒体应对运作流程。（4）进行有效的危机传播，确立有效的媒体应对模式。（5）加强舆情跟踪和分析研究。公共部门危机管理（第三版）公共管理硕士（MPA）系列教材8.4构建与完善危机事务新闻发言人制度公共部门危机管理（第三版）公共管理硕士（MPA）系列教材除了上述措施以外，危机事务新闻发言人在和媒体打交道时，还应该掌握一些基本原则。主要包括：（1）第一时间原则。（2）滚动发布原则。（3）真实性原则。（4）口径一致原则。（5）满足基本需要原则。（6）以我为主原则。8.4构建与完善危机事务新闻发言人制度公共部门危机管理（第三版）公共管理硕士（MPA）系列教材第八章公共部门危机状态下的媒体沟通与公关对策——复习与思考1.何谓公共部门危机沟通管理？其地位与作用如何？2.如何对公共部门危机沟通机制进行科学分类？其主要内容有哪些？3.简述公共部门危机状态下的信息沟通理论模型的主要内容。4.简述公共部门危机状态下的三角互动沟通模型的主要内容。5.简述威廉·贝努瓦的形象改变理论的主要内容，并分析其对我国危机管理的启示。6.分析托马斯·伯克兰的焦点事件理论在中国危机管理实践中的适用性。7.媒体在公共部门危机管理中的地位如何？其主要功能与作用体现在哪些方面？8.公共部门危机状态下的媒体管理策略有哪些？试举例具体说明。9.我国公共部门危机状态下的媒体管理政策与策略存在什么问题？如何加以提升与完善？10.我国公共部门危机状态下如何实施媒体控制？11.公共部门危机状态下的沟通障碍主要有哪些？12.公共部门危机状态下的公关策略与形象管理措施有哪些？13.何谓危机