《电子商务管理与运营》课件第7章

第7章电子商务营销管理7.1网络营销战略

7.2网络市场与消费者研究

7.3网络市场调研

7.4网络营销策略

7.1网络营销战略

网络营销战略是指企业在现代网络营销思想的指导下，为实现其经营目标，对一定时期内网络营销发展的总体设想和规划。网络营销战略具体表现为：在网络营销环境下，分析企业针对市场环境中存在的威胁和机会，确定总体的发展思想和目标、统筹规划各项资源、充分发挥特长，以在竞争中取胜的过程。7.1.1网络营销战略的特征

一般情况下，网络营销战略具有以下特征：

(1)市场性。在市场经济条件下，市场需求是产品开发的前提和基础。网络营销战略需采用“由市场带动产品开发”这一逆向思维方式。

(2)长期性。网络营销战略决策事关企业的全局性发展，它决定市场的开发、占领和扩张的方向、速度和规模，同时也影响着企业的产品开发决策。网络营销战略的运筹规划是一项“持久战”，需要企业在具有极大的耐心和韧性的同时投入较多的资金。

(3)风险性。面对瞬息万变的电子商务市场，企业难免会受投资风险、产品投向失误、社会环境变化等因素的影响。企业要生存发展就必须敢于向风险挑战，大胆而理智地制订网络营销战略。

7.1.2网络营销战略规划与实施

网络营销战略规划主要包括以下过程。

1．分析网络营销机会

分析网络营销机会是制订网络营销战略规划的准备阶段，通过把握企业在未来竞争中可能存在的优势和劣势，为企业制订网络营销战略提供依据。企业的网络营销机会主要体现在以下两个方面。

1)加强企业自身能力

企业可加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的对比力量。

(1)巩固企业现有竞争优势。实施网络营销的企业可以在数据库的支持下，深入了解企业现有顾客和潜在顾客的需求，从而使营销策略和营销计划更具有针对性和科学性，便于实施和控制，在进一步降低营销费用的同时还能提高销售收入，以顺利完成营销目标。

(2)加强与顾客的沟通。网络营销以顾客为中心，具有很强的精准性和时效性，企业能根据顾客需求提供特定的产品和服务，从而最大限度地满足顾客需求。

(3)为竞争者设置屏障。设计和建立网络营销系统是一项长期的系统性工程，需要投入大量的人力、物力和财力。一旦企业实现了有效的网络营销，竞争者就很难进入该企业的目标市场。

2)健全网络营销系统

健全的网络营销系统是难以被模仿的企业竞争力，且是可以获取收益的无形资产。

(1)提高新产品开发和服务能力。企业开展网络营销，可从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定新产品的特征和功能。对于现有产品，通过网络营销容易取得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要改进的方面和换代产品的主要特征。

(2)稳定与供应商的关系。供应商是向企业提供产品和服务的公司和个人。企业在选择供应商时，需要考虑生产和时间的需要，即计划供应量要根据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量。一方面，企业实行网络营销就可以对市场销售进行预测，制定合理的计划供应量，保证满足企业的目标市场需求；另一方面，企业可以了解竞争者的供应量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。

2．制定网络营销战略

制定网络营销战略时，必须考虑与企业的经营战略目标是否一致，与企业的经营方针是否吻合，与现有的营销策略是否产生冲突。这就要求在制定网络营销战略时必须有企业战略决策层、策略管理层和业务操作层的相关人员参与讨论。

一般情况下，企业网络营销战略主要分为以下几种类型。

(1)销售型。销售型网络营销是指企业为拓宽网络销售渠道，借助互联网的交互性、直接性、实时性和全球性的特点为顾客提供方便快捷的网络销售。

(2)服务型。服务型网络营销主要为顾客提供网络联机服务。通过企业网络客服人员可以远距离为顾客提供咨询和售后服务。

(3)品牌型。品牌型网络营销主要通过网络建立企业的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，增加顾客的品牌忠诚度，配合实现企业现行的营销目标，最终达到提高市场占有率的目的。例如可口可乐公司不是以网络作为直接营销的工具，而是以网络作为增强品牌形象的工具。

(4)提升型。提升型网络营销主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，提高营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。

(5)混合型。混合型网络营销力图同时达到上述目标中的若干种。如Amazon通过设立网络书店作为其主要销售站点，同时创立世界著名的网站品牌，并利用新型营销方式提升企业竞争力。它既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。

3．实施网络营销战略

企业的网络营销战略确定以后，还需要将战略具体化，并有效分解到网络营销各职能部门，最终形成一套完整的战略体系。企业实施网络营销战略必须考虑企业的规模、顾客数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等，还要考虑企业技术发展状况和应用情况等。

通常情况下，网络营销战略的实施要经历以下三个阶段：

第一阶段：对企业目标、技术、组织、管理等方面的规划调整，以支持企业网络营销战略的实施，实现企业收入增长和降低营销成本。

目标规划，即在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进的目标和方法。技术规划，网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此，资金投入、系统购买安装以及人员培训等都应统筹安排。

组织规划，实施网络营销战略后，企业的组织结构需要进行调整以配合策略的实施。如增加技术支持部门、数据采集处理部门，调整原有的营销部门等。

管理规划，即企业组织变化后必然要求管理的变化，企业的管理必须适应网络营销战略需要。

第二阶段：分析计算目前企业实施网络营销战略所带来的收益，同时综合考虑战略性需求和未来收益；第三阶段：综合评价网络营销战略。网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及企业的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效的规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现战略的竞争优势。主要评价内容包括：成本效益问题，新市场份额的增长情况，企业的组织、文化和管理能否适应网络营销战略实施后的改变等。

7.2网络市场与消费者研究

7.2.1网络市场概念及其特征

网络市场也称网上虚拟市场，是企业进行电子商务的虚拟市场。随着互联网的不断发展，利用网络市场进行营销活动成为很多企业的新选择。越来越多的企业已经拥有自己的域名，并且建立网站，利用互联网为其客户提供网上服务或进行网上销售，将互联网作为其经营管理的重要技术手段和竞争手段。根据中国互联网络信息中心发布的“2013年中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至2013年12月，全国开展在线销售的企业比例为23.5%，其中制造业达到27.6%,如图7-1所示。图7-12013年重点行业中开展在线销售的企业比例网络市场已经成为21世纪最具有发展潜力的新兴市场，从市场运作的机制看，网络市场具有以下基本特征。

(1)无实体店铺经营方式。运作于网络市场上的是虚拟商店，它不需要像实体店面那样进行装潢、摆放样品和雇佣大量销售人员。如亚马逊、当当网等，它们通常没有实体的零售网点，但通过这些网上商店将商品销往全国各地甚至国外。

(2)无时间限制的全天候经营。网络虚拟商店可以每天24小时、全年持续营业，并且不需要增加额外的经营成本，同时客户也可以进行自助咨询和下单付款。

(3)跨地域跨时空。互联网创造了一个即时全球社区，消除了不同地区或国家客户交易的时间和地域障碍。面对提供无限商机的互联网，国内的企业应及早加入网络市场，开展全球性营销活动。

(4)渠道结构扁平化。在网络市场中，中间商的作用被削弱，取而代之的是网络直销，因而网络市场的渠道趋于扁平状态。企业可以利用网站直接进行销售，客户也可以直接登录相应网站进行购买。

(5)低成本运营。企业在网络市场上进行营销活动，可以有效控制成本、降低费用。网络虚拟商店的成本主要涉及建设Web站点的支出、软硬件设备费用和日常维护费用。与实体商店所需的店面租金、装潢装修、水电等运营成本相比，这些网络虚拟商店的成本支出要低很多。如Cisco在其Internet网站中建立了一套专用的电子商务订货系统，销售商与客户通过此系统可以直接向Cisco公司订货。此套订货系统不仅提高了订货的准确率，避免了多次往返修改订单的麻烦，而且大大缩短了出货时间，降低了销售成本。7.2.2网络市场细分与网络目标市场选择

1．网上市场细分的作用

网络营销市场细分是企业进行网络营销的一个非常重要的战略步骤，是企业认识与研究网络营销市场，进而选择网络目标市场的基础和前提。具体来说，网络营销市场细分有以下几个方面的作用：

(1)有利于集中企业优势资源，取得最佳营销效果。在网络营销中，企业不仅要确定自己的目标市场在哪里，还要确定哪些是主要的，哪些是次要的，从而选择对自己最有利的目标市场，合理使用企业有限的资源，以取得最理想的经济效益。

(2)有利于企业发掘和开拓新的市场。在调查基础上的市场细分，可以使企业深入了解网络市场客户的不同需求，并根据各子市场的潜在购买力、竞争状况以及自身企业实力进行综合分析，发掘新的市场机会。

(3)有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。企业在对网络营销市场进行细分后，该市场的规模和特点就显而易见了，同时消费者的需求清晰明了，企业可以针对各细分市场的情况制定不同的网络营销组合策略，做到有的放矢。

2．网络市场细分的原则

实现网络市场细分在企业市场营销活动中属于战略方向，直接影响到企业营销策略的组合。所以网络市场细分必然遵循一定的细分原则，这些原则主要包括以下几方面。

(1)可衡量性。指细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且能够大致判定该市场的规模大小。

(2)可赢利性。指网络营销市场细分后，各子市场的需求规模和赢利性要达到值得企业进行开发的程度。一个细分市场是否具备作为营销目标的经济效益，取决于这个市场的人数和购买力。在进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上消费者的数量、购买能力和购买数量等因素。因此，市场细分并不是越细越好，而应该保持足够的市场容量，使企业有利可图。

(3)可进入性。指企业能进入网络目标市场并能有效地提供服务。对于企业难以接近的网络市场，进行细分就毫无意义。

(4)反应的差异性。指不同的细分市场对企业相同营销策略组合作出不同反应的程度。如果网络市场细分后，各细分市场对相同的营销组合策略做出类似的反应，就没必要为每个子市场制定单独的营销组合策略，细分市场也就失去了意义。例如，所有的细分市场按同一方式对价格变动做出反应，也就无需为每个市场制定不同的价格策略。

(5)稳定性。指网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以使企业制定较长期的营销策略，有效地开拓并占领该目标市场，获取预期收益。若细分市场变化过快，将会增加企业的经营风险。

值得注意的是，细分市场并不是越细越好。过细则会导致以下后果：增加细分变数，给细分带来困难；影响规模效益；增大费用和成本。这时就应该实施“反细分”策略。它并不是反对市场细分，而是要减少细分市场的数目，即略去某些细分市场或把几个太小的细分市场集合在一起。

3．网络目标市场的选择条件

企业选择网络目标市场，即选择适当的服务对象，是在网络市场细分的基础上进行的。只有按照网络市场细分的原则正确地进行细分，企业才能从中选择适合本企业的网络目标市场。

一个好的网络目标市场，通常具备以下条件：

(1)该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润；

(2)该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力；

(3)企业有能力满足该网络市场的需求；

(4)企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势。

4．网络目标市场的营销策略

网络目标的营销策略主要分为无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略三种。

(1)无差异性营销策略。如图7-2所示，实施无差异性营销策略的企业，是把整个市场作为大目标，忽略了消费者之间存在的差异，针对消费者的共同需要，制定同一生产和销售计划，以实现开拓市场、扩大销售的目的。采用这一策略的企业实力都较为强大，通常采用大规模生产的方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传等优势。该类企业通过大批量地生产和储运产品来降低单位产品的成本，同时也减少市场细分调研、产品研制等所要耗费的成本。但是由于网络市场的客户需求趋于个性化，较少企业在网络市场中采用无差异性营销策略。图7-2无差异性营销策略

(2)差异性营销策略。如图7-3所示，该策略又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为目标市场，分别对每个子市场提供有针对性的产品和服务以及相应的销售措施。图7-3差异性营销策略差异性营销策略适用于小批量、多品种生产的企业，日用消费品中绝大部分商品均可采用这种策略选择网络目标市场。在消费需求变化迅速、竞争激烈的网络市场，多数企业都积极推行这种策略。这种策略的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，树立品牌形象”。例如宝洁公司,根据客户需求和自身产品特点，将旗下300多种产品细分为72个细分市场，并为每一个细分市场开设了独立的网站和实施独立的网络营销策略。所以对于财力雄厚、技术强大、拥有高质量产品的企业来说，差异化营销策略是较佳的选择。

该策略的缺点是：营销成本过高，小批量生产致使单位产品的成本相对较高；大幅度地增加市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、物流配送等方面的成本。

(3)集中性营销策略。指企业不是追求在一个大市场上角逐，而是集中力量于某一个细分市场上，实行专业化生产和经营，以获取较高的市场占有率的一种策略，如图7-4所示。图7-4集中性营销策略实施这种策略的企业要考虑的是：与其在整个市场拥有较低的市场占有率，不如在某一细分市场上拥有较高的市场占有率。这种策略主要适用于资源有限的小企业，其优点是产品更适销对路，有利于强化产品形象和企业形象，能节省生产成本和营销成本。缺点是市场区域相对较小，企业发展受到限制，同时具有较大的潜在经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者需求发生转移或强大竞争对手进入，都有可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。

因此，使用这种策略选择网络目标市场时要特别注意两点，一点是关注竞争对手的变化，另一点是通过建立完善的客户服务体系，防止客户流失。7.2.3网络消费者研究

1．网络消费需求的特征

网络消费是一种新型的消费形式，与传统的消费形式相比，网络消费的特点主要体现在以下几个方面。

(1)个性消费的回归。

在过去相当长的一段历史时期，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务。在这一时期内，个性消费是主流。到了近代，生产方式的工业化和标准化制造出来的大量低成本、单一化的产品，严重制约了消费者的个性需求。然而，随着网络市场的不断发展，消费品市场变得越来越丰富，整个市场营销又回到以个性化需求为基础的模式上。消费者能够以个人意愿为基础在全球范围挑选和购买商品或服务。消费者开始制定自己的消费准则。因此，个性化消费将成为网络消费的主流。

(2)网络消费者的需求具有明显的差异性。

不同的网络消费者因所处的环境不同而产生不同的需求，这种差异性远远大于实体商务活动的差异。所以，在网络营销工作中，必须从产品的构思、设计、制造到产品的包装、运输、销售等方面认真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。

(3)网络消费者的需求具有交叉性。

在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在交叉的现象。例如，在同一张订购单上，消费者可以同时购买最普通的生活用品和昂贵的饰品。这种情况的出现是因为网上商店几乎可以囊括所有商品，人们可以在较短的时间里浏览多种商品，因此产生交叉性的购买需求。

(4)消费心理稳定性减少，转换速度加快。

现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低。在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短，消费品更新速度加快，消费者求新求变的需求欲望进一步加强。

2．网络消费者的行为特征

(1)消费者直接参与生产和流通的全过程。

传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用。对生产者来说，通过商业机构的订货趋势来了解市场需求；对于消费者来说，是在商业机构提供的商品范围内进行有限挑选。生产者难以直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，生产者和消费者在网络支持下直接构成商品流通循环。消费者能够直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，从而使生产者更容易掌握市场对产品的实际需求，减少市场的不确定性。

(2)理性的消费行为。

网络市场为消费者挑选商品提供了前所未有的广阔选择空间，消费者可以不必面对嘈杂的环境及各种影响和诱惑，理性地规范自己的消费行为。在传统营销环境下，虽然多数消费者都会“货比三家”，但是毕竟信息来源有限，再加上地理环境等条件的限制，能够让消费者选择的品种少之又少。在网络营销环境下，由于网络和电子商贸系统强大的信息处理能力，可供消费者选择的商品规模空前巨大。同时比价网站与评定软件等工具也能有效引导消费者的网络消费行为。因而，网上消费者可以充分地利用各种分析工具，做出非常理智的购买决策。

(3)主动表达对产品或服务的欲望。

无论是对产品或服务需求的表达，还是信息的收集或是售后的反馈，网络消费者的主动性都大大增强。例如网络消费者不再被动地接受商家提供的产品或服务，而是根据自己的需要主动上网查询合适的产品。如果查询不到，消费者会通过网络系统向商家主动表达对某种产品的欲望，这一主动表达行为将直接影响企业的生产和经营。

3．网络消费者的购买动机

所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人行动的原因。网上消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在动力。在网络营销中，企业与消费者互不见面，消费者复杂的购买行为不能直接被观察到，只能够通过文字或语言的交流加以想象和体会。因此，对于网络营销来说，对网络消费者动机的研究尤为重要，只有了解网络消费者的购买动机，才能预测网络消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。网络消费者的购买动机基本上可以分为需求动机和心理动机两大类。前者是指消费者由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于消费者的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。

1)网络消费者的需求动机

网络消费者的需求动机不仅包括传统消费的需求层次，还包括在虚拟网络社会中消费者新的需求，如兴趣、聚集以及交流等。

2)网络消费者的心理动机

网络消费者购买行为的心理动机主要体现在以下三个方面：

(1)理智动机。网络消费者大多较为成熟，具有较高的分析判断能力。他们的购买动机是在反复比较各个网络商品，非常了解所要购买商品的特点、性能和使用方法之后才做出的。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。

(2)感情动机。由消费者的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机可以分为两种形态：一种是低级形态，由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的，它具有冲动、不稳定的特点。例如，在网络上突然发现一本好书、一件新产品，很容易产生冲动性的感情购买动机；另一种是高级形态，由于人们的道德感、美感、群体感而引起的，它具有稳定性和深刻性的特点。例如，通过在线商场购买礼品赠送给朋友，为身处外地的父母在线购买保健产品等，都属于这种情况。

(3)惠顾动机。是建立在理智和感情之上，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复、习惯性地访问并购买的一种动机。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某网站忠实的浏览者，他们不仅自己经常光顾这一站点，而且对身边人群具有较大的宣传和影响功能，在企业的商品或服务出现某种过失的时候，也能予以谅解。

4．网络消费者的购买过程

消费者网上购买过程由一系列相互密切联系的活动组成，包括确认需求、目标信息收集、方案评价、购买决策和购买后评价五个阶段。

1)确认需求

购买过程的起点是对某一需求的认识。消费者意识到实际情况同期望情况之间的差异，从而产生需求。较之传统营销，网络营销诱发需求的刺激因素有一定的局限，比如只能依靠文字的表述、图片的设计、声音的配置等来诱发需求。因此，网络营销对消费者的吸引是有一定难度的。实施网络营销的企业，要注意了解与自身产品有关的实际需求和潜在需求，以便设计相应的促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们进行消费。

2)目标信息收集

在需求确认之后，消费者希望需求得到满足，于是，收集信息、了解行情成为消费者购买过程的第二个环节。

收集信息的渠道主要有两个方面：内部渠道和外部渠道。消费者首先在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的信息，如果没有足够的信息用于决策，便要到外部环境中继续寻找。当然，不是所有的购买决策都要求同样程度的信息搜寻。根据消费者对信息需求范围的程度不同，可分为广泛的问题解决、有限的问题解决和惯常的问题解决三种模式。

(1)广泛的问题解决模式指消费者尚未建立评判商品或品牌的标准，也不存在对商品或品牌的购买倾向，而是广泛地收集某种商品的信息。处于这个层次的消费者，可能出于好奇、消遣或其他原因而关注自己感兴趣的商品。这个过程中收集的信息会对以后的购买决策提供借鉴。比如，消费者出于兴趣对智能手机的各种信息进行广泛收集。

(2)有限的问题解决指消费者已建立了对特定商品的评判标准，但尚未建立对特定品牌的倾向。这个层次的信息收集才真正而直接地影响消费者的购买决策。例如对一个已充分了解智能手机性能的消费者而言，决定购买行为的是对不同品牌、不同型号智能手机的比较，并有针对性地收集信息。

(3)惯常的问题解决指消费者对将要购买的商品或品牌已有足够的经验和购买倾向，购买决策所需要的信息较少。比如一个消费者已决定购买某品牌的智能手机时，他所需做的只是收集不同商家出售该品牌手机的型号、价格、服务信誉等信息。

3)方案评价

消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道汇集而来的信息进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，并做出评价。通常，消费者的评价主要考虑产品的可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。

因为网络购物不能直接接触实物，消费者对网络商品的评价较多地依赖企业对商品的描述。所以，企业要对自己的产品进行充分的文字描述和图片描述，以利于顾客对产品做出较好的评价。

4)购买决策

与传统的购买方式相比，网络消费者在进行购买决策时主要有以下三个方面的特点：一是网上消费者理智动机所占比重较大，而感情动机所占比重较小；二是网络购物受外界影响小；三是网络购物的决策行为与传统购买决策相比速度更快。

网络消费者在决定购买某种商品时，一般要具备以下三个条件：一是对厂商有信任感；二是对支付有安全感；三是对产品有好感。所以，实施网络营销的企业一定要全面提高产品质量，树立企业形象，改进支付方法和商品配送方法，促使消费者购买行为的实现。

5)购买后评价

消费者购买商品后，往往对自己的购买选择进行检查和反省，以判断这种购买决策的准确性。如果产品的价格、质量和服务水平与预期的相匹配，消费者会有满足感，反之，消费者则会产生厌恶情绪。购买后评价往往决定消费者以后的购买行为。

在网络环境下，互联网双向互动的沟通方式、快捷方便的反馈手段使消费者可以随时提出自己的意见和建议，得到卖方的售后服务。企业在收集这些消费者反馈信息之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时制定相应对策，改进自己的产品和服务。

7.3网络市场调研

7.3.1网络市场调研概述

网络市场调研就是利用互联网发掘和了解顾客需求、市场机会、竞争对手、行业趋势、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动。它能推动和促使企业准确把握市场需求、更有效地面对竞争，提供更具有竞争力的产品和服务，并及时跟进市场环境变化有效地调整营销策略。网络市场调研主要有两种方式：一种是利用互联网直接进行问卷调查，收集第一手的资料，称为网上直接调查；另外一种是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料，通常称为网上间接调查。网络市场调研与传统市场调研方法相比，具有以下几方面优点。

(1)网络调研具有及时性和共享性。

由于网络的传输速度非常快，网络信息能够快速地传送给世界各地的网络用户，网络调研信息经过统计分析软件初步处理后，可以迅速得到阶段性结果。传统的市场调研则需经过很长一段时间的分析才能得出结论。同时，网络调研是开放的，根据实际情况可以开放投票结果供网民查看，这又保证了网络调研的共享性。

(2)网络调研具有便捷性和经济性。

在网络上进行市场调研，调查者或被调查者只需要通过能接入网络的计算机就可以进行网络沟通交流。调查者在企业站点上发布电子调查问卷，被调查者只需在电脑前按照自己的意愿填写问卷，问卷收集完毕后，信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成，调查者利用计算机对访问者反馈回来的信息进行整理和分析即可。同时，网络调研可以节约传统调查中大量的人力、物力、财力，以及减少时间的耗费。

(3)网络调研过程的交互性和充分性。

网络调研的最大优势是交互性。这种交互性也充分体现在网络市场调研中。在网络调查时，被调查者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议，可减少因问卷设计不合理而导致的调查结论出现偏差等问题；被调查者可以自由地在网上发表自己的看法，没有时间限制，而传统的市场调研则很难做到。

(4)网络调研结果的可靠性和客观性。

相比传统的市场调研，网络调研的结果相对可靠和客观，主要是基于以下原因：首先，企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，被调查者是在完全自愿的情况下参与调查，调查的针对性强。而传统市场调研中的拦截调查，实质上带有一定的“强制性”。其次，被调查者主动填写调研问卷，在完全独立思考的环境中接受调查，所以问卷填写可靠性高，能最大限度地保证调研结果的客观性。

(5)网络调研无时间和地域的限制性。

传统的市场调研往往会受到区域与时间的限制，而网络市场调研可以全天候进行，同时也不会受到区域的限制。

(6)调研信息的可检验性和可控制性。

网络调研可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。首先，网络市场调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除被调查者因对指标理解不清或调查者解释口径不一而造成的调查偏差；其次，问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，保证检验与控制的客观公正性。最后，通过身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。7.3.2网络市场调研的内容

网络市场调研的内容范畴非常广泛，凡涉及经营决策所需要的信息，都可以通过网络调研予以实现。一般企业开展网络市场调研的内容主要包括以下几方面。

1．市场环境与需求调查

市场环境因素的调查主要是对人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、技术环境等宏观环境的变化及其对企业影响的调查。

市场需求调查的主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段。其具体内容包括：

(1)某种产品的现有市场需求量和销售量。

(2)某种产品的市场最大潜在需求量。

(3)不同的市场对某种产品的需求情况，以及各个市场的饱和点及潜力。

(4)分析本企业的产品在整个市场及细分市场的占有率。

(5)分析研究市场的进入策略和时间策略，从中把握最有利的市场机会。

(6)分析研究国内外市场的变化动态以及发展趋势，便于企业制订长期规划。

2．消费者购买行为调查

消费者购买行为调查的具体内容主要包括：

(1)消费者的基本特征、经济状况及变动情况。

(2)不同地域、不同民族的消费者在生活习惯、生活方式、民俗风情、需求偏好等方面的异同。

(3)消费者的购买动机、特定品牌的偏好及其忠诚度。

(4)消费者的购买决策过程分析。

(5)消费者对新产品的反应情况。

3．营销因素调查

营销因素调查的具体内容主要包括：

(1)产品研究。研究企业现有产品的生命周期，从而针对不同的周期阶段采取不同的产品策略，同时注重新产品开发的市场调研工作、产品包装设计、产品品牌设计等市场研究工作。

(2)价格研究。价格对产品的销售量和企业赢利情况都有着重要的影响。价格调查的内容主要包括：有哪些因素会影响产品价格、企业产品的价格策略是否合理、产品的价格是否能为广大消费者接受等。

(3)分销渠道的研究。主要包括企业现有的销售力量是否适应发展的需要，如何进一步培训和增强销售力量，现有的销售渠道是否合理，如何正确地选择和扩大销售渠道，减少中间环节，以利于扩大销售等。

(4)广告策略的研究。主要调查研究软/硬广告媒体的合作选择、广告受众对广告的反应、广告制作技术和广告效果等。

(5)促销策略的调查。主要包括如何正确地运用促销手段刺激产品销售、对企业促销的目标市场进行选择研究、企业促销策略是否合理等。7.3.3网络市场调研的步骤

网络市场调研与传统市场调研一样，应遵循一定的操作步骤，以保证调研过程的质量。网上市场调研一般包括以下几个步骤。

1．明确调研目标

确定调研目标就是确定调研目的，选定调研主题和构思调研问题。这个环节是关系到市场调研是否成功的基础。只有清楚地定义调研目标和网络市场调研的问题，方能正确地设计和实施调研，避免收集信息资料的盲目性。

2．设计调研方案

当调研目标和问题明确后，便是设计调研方案。具体内容包括资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和接触方式。

(1)资料来源。确定收集的是一手资料(原始资料)还是二手资料。一手资料是调研人员通过实际调研，直接向调研对象收集的资料；二手资料是经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料的总称。

(2)调查方法。网络市场调研的调查方法主要有问卷调查法、专题讨论法、网上访谈法、网上试验法、网上观察法和网上文献法。

(3)调查手段。网络市场调研的调查手段主要有三种：第一种是在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便；第二种是交互式电脑辅助电话访谈系统，这是中心控制电话访谈的“电脑化”形式，目前在美国十分流行，它是利用软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输，服务器直接与数据库连接，对收集到的问卷答案直接进行储存；第三种是网络调研软件系统，这是专门为网上调研设计的问卷链接及传输软件，它包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。

(4)抽样方案。抽样方案的主要内容包括：确定抽样单位、确定样本规模大小及抽样程序。抽样单位是指在抽样过程中的某一阶段可供选择的个体。样本规模的大小即样本量，会涉及调研结果的可靠性。抽样程序是指按照抽样方案进行抽样的过程。抽样程序中要用到的抽样技术有概率抽样和非概率抽样两种。概率抽样主要有简单随机抽样、系统抽样、分层抽样和整群抽样；非概率抽样有便利抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样。

3．收集调研信息

按照调研方案开展网络市场调研后，开始进入收集信息阶段。收集信息的方法非常方便和快捷，直接在网上递交或下载即可。在问卷中被调查者经常会有意无意地漏掉一些信息，可通过在页面中嵌入脚本或程序进行实时监控。如果被调查者遗漏了问卷上的一些内容，其程序会提示并拒绝提交调查表，或者验证后重发给被调查者要求补填，最终，调查者会收到完整的问卷信息。

4．分析调研数据

收集信息后的工作就是分析调研数据，只有进行整理和分析后信息才变得有价值。调查人员能否从数据中提炼出与调查目标相关的信息，直接影响到最终的分析结果。通常使用的数据分析技术有交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等，目前较为通用的分析软件有SPSS、SAS、Excel等。

5．提交调研报告

撰写调研报告是整个调研活动的最后一个重要阶段。调研报告不能是数据和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术全部给管理人员，否则就失去了调研的价值，应该根据调研目的把主要的调查结果整理出来，并遵循有关组织结构、格式和文笔流畅的写作原则。7.3.4网络市场调研的方法

1．网络市场直接调研的方法

网络市场直接调研根据调研的方法不同可分为在线问卷调研法、网上观察法、网上试验法和专题讨论法。

(1)在线问卷调研法。

在线问卷调研法是将问卷在网上发布，被调查对象通过网络完成问卷调查。网上问卷调查一般有两种途径：一种是将问卷放置在网络站点上，等待访问者访问时填写问卷，这种方式的好处是填写者一般是自愿的，但缺点是无法核对问卷填写者的真实情况。为达到一定的问卷数量，站点还必须进行适当宣传，以吸引大量访问者，如CNNIC(中国互联网络信息中心)在调查期间与国内一些著名的ISP(网络服务提供商，即向广大用户综合提供互联网接入业务、信息业务和增值业务的电信运营商)/ICP(网络内容提供商，如新浪、搜狐、网易等)合作，设置调查问卷的链接。另一种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回。这种方式可以有选择地限定被调查者的范围。

(2)网上观察法。

网上观察法是一种实地研究方法，在网络中，实地特指一些具体的网络空间，通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集资料。例如研究网站用户的页面浏览习惯或页面停留时间等。

(3)网上试验法。

网上试验法是选择多个可比的主体组，分别对不同主体组设定不同的实验方案，从而统计所观察到的实验差异。例如研究不同年龄层次的消费者在网购时挑选某类型产品的行为习惯。

(4)专题讨论法。

专题讨论法可借用电子公告版(论坛、社交软件)或邮件列表讨论组进行。专题讨论法遵循一定的步骤：首先确定要调查的目标市场；其次识别目标市场中要加以调查的讨论组；再次确定可以讨论或准备讨论的话题；最后登录相应的讨论组，创建讨论话题让大家讨论，从讨论中获得有用的信息。

2．网络营销间接调研的方法

企业日常使用最多的还是网上间接调查方法，这种方法比较容易收集信息，方便快捷，能广泛地满足企业管理决策的需要。网络市场间接调研是对网上二手资料的收集，即主要利用互联网收集与企业经营相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。互联网上虽然有着海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，必须熟悉搜索引擎的使用，并掌握专题性网络信息资源的分布。网上间接调查渠道主要有搜索引擎、BBS、E-mail等，其中搜索引擎是最主要的信息来源渠道。

(1)利用搜索引擎收集资料。

搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具。在互联网上，通过搜索引擎可以获得大量的需求信息。

在使用搜索引擎时，需要注意选择最恰当的关键词或搜索条件。从复杂搜索意图中提炼出最具代表性和指示性的关键词，这对于提高信息查询效率至关重要。选择搜索关键词的原则主要有：首先确定所要达到的目标，形成一个比较清晰的概念，即要找的到底是什么，是资料性的文档，还是某种产品或服务；然后再分析这些信息都有哪些共性，以及区别于其他同类信息的特性；最后从这些概念中提炼出此类信息最具代表性的关键词。

(2)利用公告栏收集资料。

公告栏也称BBS，是Internet上的一种电子信息服务系统。它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面发布信息、留言、发表意见或回答问题，也可以查看其他人的留言，就像在公共场所进行讨论一样，可以随意参加也可以随意离开。企业可以从公告栏积累的大量信息中，获取有价值的市场需求或消费者信息反馈等信息。

(3)利用E-mail收集资料。

E-mail是Internet上应用最广的服务。目前许多ICP和传统媒体都利用E-mail发布信息，一些传统企业为保持与用户的沟通，也定期给企业用户发送E-mail，发布企业的最新动态和有关产品服务信息，让用户了解自己，同时企业也借助于E-mail收集信息。收集信息可以有两种形式，一种是收集公众给企业发送的E-mail，另一种是在有关网站上注册，订阅大量免费或收费的专题邮件。由于电子邮件使用简易、投递迅速、收费低廉，具有易于保存、全球畅通的特点，从而使借助电子邮件收集信息也被广泛地应用。

7.4网络营销策略

7.4.1网络营销产品策略

什么样的产品适合网络营销？这属于网络营销产品的定位问题。研究产品的属性，科学地筛选适合网络销售的产品，是影响企业网络营销的重要因素。

1．网络营销产品的概念

网络营销的目标是为顾客提供满意的产品和服务，同时实现企业的利益。在面对与传统市场有差异的网上虚拟市场时，必须满足网上消费者一些特有的需求特征，因此网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异，主要体现在网络营销产品的层次比传统营销产品的层次大大拓展了。传统营销产品包括三个基本层次：核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品是指能提供给消费者核心使用价值的产品；形式产品指的是产品的外观式样、包装、商标、质量等；延伸产品指的是产品的售后服务、送货、质量保证等。

在网络市场中，企业与消费者之间的互动性大大增强，营销的产品策略转变为以顾客为中心，顾客提出需求，企业据此来设计和开发产品，以满足顾客个性化需求。网络营销产品的层次在传统营销产品的基础上进一步扩展，在保留传统市场营销产品整体概念中已有的三个层次(核心产品、形式产品、延伸产品)的前提下，又扩展出期望产品与潜在产品两个层次，以满足消费者的个性化需求。在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次，如图7-5所示。图7-5整体产品结构图

(1)核心产品层次。

核心产品层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用。例如，消费者购买空调是为了调节室内气温，购买书籍是为了获取信息和知识，购买游戏软件是为了娱乐等。

(2)形式产品层次。

形式产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态，其含义与传统产品整体概念中的形式产品的意义相同，主要表现在品质、特征、式样、包装等方面，是核心产品或服务的物质载体。

(3)期望产品层次。

期望产品层次是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。在网络营销中，顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。为满足这种需求，对于物资类产品的生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理。如图7-6所示，海尔集团提出“您来设计我实现”的口号，消费者可以通过网络商城向海尔集团提出自己的个性需求，如性能、款式、色彩、大小等，海尔集团根据消费者的特殊要求进行产品的设计和生产。图7-6海尔商城个性定制服务

(4)延伸产品层次。

延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的能满足购买者延伸需求的产品，主要是帮助用户更好地使用核心产品的服务。在网络营销中，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等。

(5)潜在产品层次。

潜在产品层次是延伸产品层次之外，由企业提供的能满足顾客潜在需求的产品。需要说明的是，企业即使没有达到潜在产品层次仍然可以使顾客享受到所需产品的核心利益和服务。在高新技术迅速发展的时代，有许多潜在需求和利益还没有被顾客认识到，需要企业通过引导和支持来更好地满足顾客的潜在需求。

潜在产品是产品整体概念当中的最高层次，很少企业能做到。这要求企业有超强的预测能力与长远的战略眼光，同时也需要有强大的财力与科研能力。许多企业因未能做好这个层次而陷入困境，失去大片市场，例如柯达因为对未来摄影发展预测的失误而把大片市场留给了数码业公司，损失惨重。

2．网络营销的产品分类

在网络上销售的产品，按照产品性质的不同，分为实体产品和虚拟产品两大类。

(1)实体产品。

实体产品是指有具体物理形状的物质产品。在网络上销售实体产品的过程与传统的销售方式有所不同，网络上的交互式交流代替了传统面对面的交流方式。消费者通过浏览卖方的产品详情页面考察其产品，通过填写表格选择品种、质量、价格、数量；而卖方则将传统面对面的交货改为通过快递公司送货上门。

(2)虚拟产品。

虚拟产品与实体产品的本质区别是虚拟产品一般是无形的，即使具有一定形态也是通过其载体体现出来，产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚拟产品可以分为两大类：软件和服务。

软件包括计算机系统软件和应用软件。网上软件销售商通常提供一段时间的试用期，允许用户下载试用并提出意见，如图7-7所示。图7-7免费试用版软件服务包括普通服务和信息咨询服务两大类。普通服务包括远程医疗、航空火车订票、门票预定、旅游酒店预订、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等。对于普通服务来说，顾客不仅注重所获得的收益，还关心自身付出的成本。通过网络这种媒体，顾客能够尽快地得到所需要的服务，消除了因排队等候而产生的时间成本；信息咨询服务包括法律咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。对于信息咨询服务来说，通过网络营销产品是一种最好的媒体选择。用户上网的最大诉求就是寻求对自己有用的信息，信息服务正好满足了这种需求。

3．网络营销的产品策略

网络营销产品和服务的目标应与互联网用户一致，网络营销所销售产品和服务的对象首先应是互联网用户，产品和服务要尽量符合互联网用户的特点。借助网络资源的优势，消费者购物的主动性、选择性大大增强，消费者的个性需求也更加突出，并且易于实现，因此网络营销的产品策略要强调以顾客为中心。

在确定产品策略时，应该考虑电子商务交易产品是否适合在互联网上销售，通常情况下，在互联网上销售的产品要具有如下特点：(1)直观和容易识别；(2)质量保证和服务可信；(3)价格优惠或提供增值服务；(4)易于交付或配送；(5)合法与安全可靠；(6)在线销售能降低销售成本。在CNNIC发布的“2013年中国网络购物调查研究报告”中显示，服装鞋帽是网络购物市场最热门的销售种类，其购买人群占75.6%。其次是日用百货和电脑、通讯数码产品及配件，所占比例分别为45.1%和43.3%。服装鞋帽成为购买用户人数最多的商品，主要原因有：服装类商品的市场规模巨大；服装鞋帽类商品的特点是追求时尚新颖，多样化的货源是网购的天然优势；服装类商品存在不易损坏、不易过期、体积小等特点，在物流上也具有天然的优势。2013年中国网络购物市场用户购买商品品类分布如图7-8所示。图7-82013年中国网络购物市场用户购买商品品类分布

1)网络营销产品组合策略

企业在确定产品组合策略时，根据情况不同，可选择以下三种策略。

(1)扩张策略。主要包括增加企业网络营销产品组合的宽度或深度，从而增加产品组合的长度等。

增加产品组合的宽度是指在原有的产品组合中增加一个或几个产品品类，扩大企业网络营销产品的范围。增加产品组合的深度是指在原有产品品类内增加新的产品项目。增加企业网络营销产品组合的宽度，扩大企业网络营销的范围，可以充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益，减少风险；增加产品组合的深度，可以迎合广大网上用户的不同需求和偏好，吸引更多的顾客，从而占领同类产品的更多细分市场。

(2)收缩策略。收缩策略与扩张策略正好相反，是指企业减少网上营销的产品品类或减少某一产品品类内的产品项目数。

(3)产品线延伸策略。产品线延伸策略就是突破企业网络营销原有档次的范围，使产品线加长的策略。产品线延伸策略是实现扩充产品组合的一种重要途径。可供选择的产品线延伸策略主要有以下三种。

向下延伸：是指有些生产或经营高档产品的企业逐步增加一些低档的产品。当由于种种原因，企业生产经营的高档产品不能使销售速度增长，且企业具备生产低档产品的条件时，可以采用该策略。向上延伸：是指企业的网络营销原本只经营低档产品，现在逐步增加中、高档的产品。它一般适合以下几种情况：一是高档产品有较高的销售增长率和毛利率；二是为了追求高、中、低档产品齐全、完整的产品线；三是以某些高档的产品调整产品线的档次。

双向延伸：是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

2)网络新产品开发策略

网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发的新产品如果能适应市场需要，就可以在很短时间内占领市场，打败其他竞争对手。

网络营销与传统营销最大的区别在于网络营销中消费者的参与度更强。因此，网络营销中新产品的开发策略与传统产品开发策略有所不同。网络营销可以让消费者直接参与到新产品的开发过程中，以消费者为中心进行新产品开发。这一点在网络游戏行业尤为明显，游戏公司在推出一款新游戏之前，先推出测试版供玩家免费试玩，通过玩家的反馈信息及时改进和完善。新产品开发可运用以下几种策略：

(1)创新策略。创新策略是具有高风险的新产品策略，通常是指企业抓住市场机会开发出市场上原来并没有的产品。这需要敏锐的市场嗅觉、突出的创新能力，一般企业很难做到这点。而在网络时代，市场需求发生根本变化，消费者的需求和消费心理也发生了重大的变化。因此，如果有很好的产品构思和服务理念，企业很容易凭借这些优势获得成功。

(2)紧跟策略。紧跟策略就是企业紧跟本行业实力强大的竞争者，模仿竞争对手已成功上市的新产品、新思路。实施这种策略的关键是要及时、快速地获取竞争对手有关新产品的开发信息，并融入自身特点和优势。由于互联网信息扩散速度非常快，迅速模仿已有产品对于企业来说不失为一种风险小、低成本的策略。

(3)防御策略。防御策略是指企业为了保持现有的市场地位，被迫跟进对手或自己开发新产品。这种策略行为在互联网时代尤为明显。

7.4.2网络营销价格策略

1．网络营销的定价基础

网络营销通常需要以较低的产品价格进入市场，抢占市场份额。利用网络营销节约企业生产成本可以为产品的价格提供较大的降价空间。从企业内部来说，企业产品的生产成本总体呈下降趋势，下面将分析网络营销如何节约企业的成本费用。

(1)降低采购成本费用。

传统采购过程经常出现问题，通常是由于过多的人为因素和信息闭塞造成的。通过互联网可以减少人为因素和信息不畅通的问题，最大限度降低采购成本。

(2)降低库存。

利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购。企业可以根据需要生产产品，最大限度降低库存，实现“零库存”管理，既减少资金占用和仓储成本，又可以避免价格波动对产品的影响。

(3)生产成本控制。

利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围内寻求最适宜的厂家来生产产品。同时，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。

2．网络营销定价的特点

网络营销定价主要具有以下几个特点。

(1)全球性。

目标市场从过去受地理位置限制的局部市场拓展到范围广泛的全球性市场，使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响。

如果产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道类似，则可以采用原来的定价方法。如果产品的来源地和销售目的地与原来传统市场渠道差距非常大，定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响。如Amazon的网上商店的产品来自美国，购买者也在美国，那产品定价可以按照原定价方法进行定价。如果消费者是在中国或者在其他国家，采用针对美国本土的定价方法就很难面对全球化的市场，影响了网络市场全球性作用的发挥。为解决这个问题，可采用本地化方法，如Amazon就在中国建立了卓越亚马逊电子商务网站，以适应不同地区市场消费者需求的变化。

(2)趋低化。

互联网是从科学研究应用发展而来，因此互联网使用者的主要观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。同时，通过网络营销可以从诸多方面来帮助企业降低成本费用，从而使企业有更大的降价空间来满足顾客的需求。在早期开展互联网商业应用时，许多网站采用收费方式直接从互联网赢利，结果被证明是失败的。Yahoo公司起初通过为网上用户提供免费的检索站点，逐步拓展为门户站点，一步一步走向成功，它成功的主要原因是遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。

(3)顾客主导定价。

顾客主导定价是指顾客通过充分了解市场信息来选择购买或者定制自己满意的产品或服务，同时以最小代价(产品价格、购买费用等)获得这些产品或服务。简单地说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。

根据国外拍卖网站的分析统计，在网上拍卖定价产品，只有20%产品拍卖价格低于卖者的预期价格，50%产品拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下30%产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中卖主对95%的产品成交价格比较满意。因此，顾客主导定价是一种双赢的发展策略，既能更好地满足顾客的需求，同时企业的收益又不受到影响，而且可以对目标市场了解得更充分，企业的经营生产和产品研制开发可以更加符合市场的需要。

3．网络营销定价策略

通常情况下，网络营销定价可采用以下策略。

1)免费价格策略

免费价格是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种价格策略一般是短期和临时性的。但是在网络营销中，免费价格不仅是一种促销策略，还是一种有效的产品和服务定价策略，许多电子商务企业凭借免费价格策略获得成功。通常情况下，免费价格主要有以下几种形式：

(1)实行完全免费，即产品(服务)从购买、使用到售后服务的所有环节都实行免费；

(2)实行限制免费，即产品(服务)可以被有限次使用，超过一定期限或次数后，取消这种免费服务，付款后可以申请继续使用；

(3)实行部分免费，即产品(服务)仅对部分功能或服务免费，如一些著名研究公司的网站只公布部分研究成果，如果要获得全部成果必须付费。

2)低价定价策略

借助互联网进行销售比传统销售渠道的费用低廉，因此，一般来说网络销售价格比传统的市场价格要低。由于网络信息是公开和易于搜索比较的，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要的作用。消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。低价定价主要有以下几种形式：

(1)直接低价定价。由于定价时很多企业采用成本加一定利润的方法，有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就很可能比同类产品要低。一般制造型企业在网上进行直销时常采用此种定价方式，如Dell公司的电脑价格比同性能的其他公司产品低10%～15%。采用低价策略的基础是企业可以节省大量的成本费用。

(2)折扣定价。折扣定价是在原价基础上进行折扣来定价。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。这类价格策略主要用在一些网上商店，它一般按照市面上的流行价格进行折扣定价。如Amazon的图书价格一般都要进行折扣，而且有些折扣达到3～5折。

(3)促销定价。促销定价是企业为了短时间内快速提高产品销售，将部分产品利润用于折扣或推广活动的一种定价方式。许多企业为打开网络销售局面和推广新产品，而产品价格又不具有竞争优势时采用临时促销定价策略。促销定价除了前面提到的折扣策略外，比较常用的还有有奖销售和附带赠品销售等。在采用低价定价策略时要注意：首先，由于互联网是从免费共享资源发展而来的，因此用户一般认为网络商品比传统渠道商品要便宜；其次，在网络发布价格时要注意区分消费对象，一般要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱；再次，网上发布价格时要注意比较同类站点发布的价格，因为消费者通过搜索功能在网上很容易找到更便宜的商品。

3)定制生产定价策略

作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络市场满足顾客个性化需求的基本形式。定制化生产根据顾客对象可以分为以下两类：

(1)面对工业组织市场的定制生产，这部分市场属于供应商与订货商的协作问题，如波音公司在设计和生产新型飞机时，要求供应商按照其飞机总体设计标准和成本要求来组织生产。这类属于工业组织市场的定制生产主要通过产业价值链，从下游企业向上游企业提出需求和成本控制要求，上游企业通过与下游企业进行协作设计、开发并生产满足下游企业需要的零配件产品。

(2)面对大众消费者市场的定制生产，由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量又少，因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上适应这种小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售变化。

4)使用次数定价策略

使用次数定价就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这种方式一方面减少了企业为完全出售产品而进行不必要的大量生产和包装，同时还可以吸引那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。顾客只是根据使用次数付款，节省了购买、安装、处置产品的麻烦，还可以节省不必要的开销。采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。比较适合的产品有软件、音乐、电影等。对于软件，如我国的用友软件公司推出网络财务软件，用户注册后在网上直接处理账务，而无须购买软件和担心软件的升级、维护等后续繁琐的事情。

5)拍卖竞价策略

网上拍卖是发展比较快的领域，经济学认为市场要想形成最合理的价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得拍卖产品。根据供需关系，网上拍卖竞价有下面几种形式。

(1)竞价拍卖：在C2C交易中使用较广泛，是将一些二手货物、收藏品或是普通商品以拍卖方式进行出售。如HP公司将一些库存积压产品放到网上拍卖。

(2)竞价拍买：是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的，也可以是隐蔽的，消费者与出价最低或最接近的商家成交。

(3)集体议价：是一种由消费者集体议价的交易方式。在互联网出现以前，这种方式主要是多个零售商结合起来，向批发商(或生产商)以数量换价格。互联网出现后，使得普通的消费者也能使用这种方式购买商品。上面几种价格策略是企业在利用网络营销拓展市场时可以考虑的几种比较有效的策略，但并不是所有的产品和服务都可以采用上述定价方法，企业应根据产品的特性和网络市场发展的状况来决定定价策略。不管采用何种策略，企业的定价策略应与其他策略配合，以保证企业总体营销策略的实施。7.4.3网络营销渠道策略

1．网络营销渠道的功能

与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网络销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。

(1)订货功能。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。

(2)结算功能。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前国内结算方式主要有：网上支付、邮局汇款、货到付款、银行电汇等。

(3)配送功能。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及运输和仓储问题。配送公司的专业配送服务体系是网络营销的支撑。

2．网络营销渠道的特点

如图7-9所示，在传统营销渠道中，渠道中间商占据重要地位，他能够在提供产品和进入目标市场方面发挥高效率。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销渠道中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网高效率的信息交换改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系，形成新的网络营销渠道结构，如图7-10所示。图7-9传统营销渠道图7-10网络营销渠道

3．网络营销渠道的分类

网络营销渠道主要分为两大类。一类是通过互联网实现的从生产者到消费者的直接营销渠道(简称网上直销)。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。另一类是通过融入互联网技术后的中间商提供的网络间接营销渠道。

1)网络直接营销渠道

网络直销与传统直接分销渠道一样，都没有营销中间商。网上直接营销渠道也要具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。生产企业可以通过建设网络营销站点，让顾客直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构(如网上银行)合作，通过网站直接提供支付结算功能，简化了资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。

2)网络间接营销渠道

网络间接营销渠道是指生产者通过融入了互联网技术后的中间商把产品销售给最终消费者。随着电子商务的日益盛行，在互联网上出现了越来越多的新型网络中间商。与传统中间商一样，网络中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用，帮助消费者进行购买决策和满足需求；帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易而产生的成本费用。目前，在互联网上出现的新型网络中间商主要有以下几种。

(1)目录服务商。目录服务商对互联网上的网站进行分类并整理成目录的形式，使用户能够方便地找到所需要的网站。目前有三种目录服务形式：一种是综合性目录服务，为用户提供了各种各样不同站点的综合性索引；另一种是商业性目录服务，仅提供对现有的各种商业性网站的索引；最后一种是专业目录服务，针对某个专业领域或主题建立的专业性目录服务网站，通常是由该领域的公司或专业人士提供内容，包括为用户提供对某一品牌商品的技术评价信息、同类商品的性能比较等，对商业交易具有极强的支持作用。

(2)搜索引擎服务商。与目录服务商不同，搜索引擎站点为用户提供基于关键词的检索服务(如谷歌、百度等站点)，它利用大型数据库分类储存各种站点介绍和网页内容。用户可以利用这类站点提供的搜索引擎对互联网中所需要的信息实时搜索。

(3)网络零售商。如传统零售商一样，网络零售商拥有自己货物清单可直接销售产品给消费者。通常这些网络零售商是专业性的定位于某类产品，它们直接从生产者进货，然后销售给消费者，从中赚取差价，如1号店的B2B2C模式(生产企业——网络中间商——消费者)。由于网络零售商的每一笔业务都是通过计算机自动处理完成的，节省了大量的人力，使零售业从原来的劳动密集型转变为技术密集型，并使网上零售商店的可变成本明显低于传统零售商店。

(4)互联网内容供应商。互联网内容供应商即在互联网上向目标客户群提供所需信息的服务提供者。这类站点免费为访问者提供大量感兴趣的信息，其收益主要来源是为其他网络商家提供广告空间，并收取广告费和销售提成。目前互联网上的大部分网站都属于这种类型。

(5)网络金融机构。电子商务要求能在网络上交易，同时能实现买方和卖方之间的授权支付。目前，我国的商业银行也纷纷提供网上电子支付服务。

(6)智能代理。随着电子商务的发展，用户在纷繁复杂的站点中难以选择。智能代理就是设计专门的软件程序，根据消费者的偏好和要求，预先为消费者自动进行所需信息的搜索和过滤服务的提供者。如淘宝网推出一淘网的商品搜索就是一个全新的服务体验。一淘网立足于淘宝网丰富的商品基础上，放眼全网的导购资讯。网站主旨是解决用户购前和购后遇到的各种问题，能够为用户提供购买决策，使用户更快找到物美价廉的商品。7.4.4网络营销促销策略

1．网络营销促销的特点

网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以激发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。它表现为以下三个特点：

(1)网络促销是通过网络技术传递产品和服务的性能、功效及特征等信息。网络促销建立在现代计算机和通讯技术基础上，并且随着计算机和网络技术不断改进。

(2)网络促销是在虚拟市场上进行的。虚拟市场就是互联网，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化。

(3)互联网虚拟市场的出现，将所有的企业都推向了一个全球统一的市场。传统的区域性市场格局正在被逐渐打破。

2．网络促销与传统促销的区别

传统的促销和网络促销都是让消费者认识产品，引导消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现购买行为。但与传统的促销活动相比，互联网的强大通讯能力和覆盖面使得网络促销在时空观念、信息传播模式以及顾客参与程度等方面都发生了较大的变化。

(1)时空观念的变化。以产品流通为例，传统的产品销售和消费者群体都受地理环境的限制，但网络营销大大地突破了这一限制，使之成为全球范围的竞争；传统的产品订货都有时间限制，而在网络上订货和购买可在任何时间进行。因此，时间和空间观念的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。

(2)信息沟通方式的变化。多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的产品表现形式；双向、快捷、互不见面的信息传播模式将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。

(3)消费群体和消费行为的变化。在网络环境下，消费者和消费行为的定义都发生了很大的变化。网络消费者在购物时通常喜欢在网上大范围地筛选，而且购买时也比较理性。这些变化对传统的促销理论和模式都产生了重要的影响。

(4)对网络促销的新理解。网络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有较大差别，但其目的是相同的，因此整个促销过程的设计具有很多相似之处。对于网络促销的理解，一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的方式，理解这种依赖现代网络技术、与顾客不见面、完全通过网络进行交流和产品推销的形式；另一方面应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧。

3．网络促销的形式

传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销的促销形式也有四种，分别是网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。

(1)网络广告。网络广告是网络营销的主要促销方法之一，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可