《社交电商消费者购买行为研究的理论基础综述》2300字

社交电商消费者购买行为研究的理论基础综述（一）社交电商概念的研究社交电商是属于电子商务的一种新兴模式。目前的研究中，大多数学者主要根据用户的特点来进行定义，强调了消费者主要通过社交平台进行分享行为，从而诱导消费者产生购买行为。“分享”这一主题在社交电商中大多数学者所强调的。朱小栋,陈洁（2016）REF_Ref18467\r\h[1]将社交电商的概念界定为：社交电商是在社交平台的推动下发展的，用户和平台之间的人际关系、商业信息是依靠社交媒体来进行互动的，允许消费者和消费者之间通过交互生成内容，从而促进产品购买和销售行为。贾孝魁（2017）REF_Ref18542\r\h[2]认为社交电商是依靠社交平台对商品内容的分享和传播,来引导消费者对产品的购买或消费行为。主要的特点是消费者和平台的粘性大且两者之间有较强的互动性；平台能够精确细分用户；其发展前景较好；在营销和时间上花费的成本低。马婧潇（2019）REF_Ref18650\r\h[3]觉得社交电商是电子商务在交易过程中将具有社交的元素融合的现象。综上可知，几位学者对于社交电商的界定大体相似为，社交电商主要是用户通过社交平台分享、沟通、讨论商品信息，在这一过程中受到亲友或他人的意见影响，而促使了消费者产生购买行为。本文认为用户在借助其他社交平台分享商品信息时，其目的在于分享商品链接让好友进行助力，使得用户在购买商品时获得一定的优惠福利。社交电商依靠着平台自身的社交专区如“拼小圈”等，用户可以在这类社交专区里了解到好友购得的好物以及对其进行评论，从中获得同事或朋友的推荐及建议而发起拼单行为以较低的价格获得商品。本文的研究在以上学者对社交电商的定义的基础上将社交电商定义为：用户借助其他社交平台以及电商平台自身的社交专区，发起对商品信息的分享、沟通、讨论等行为，从而激发身边的潜在客户对商品产生兴趣并且出现购买意愿后，用户为获得较低的价格而发起拼单的购买行为。（二）对消费者购买行为的研究1.对消费者购买行为影响因素的研究对消费者的购买行为进行研究能够帮助企业作出正确的营销决策。只有认识消费者购买行为的影响因素，才能对症治疗，达到增加流量的目的。董聪（2019）REF_Ref18744\r\h[4]觉得消费者购买行为的影响因素主要有年龄、收入、消费习惯以及自身的价值观等；电商平台的产品营销策略以及店铺的设计、产品的质量等都会影响消费者的购买。孙永波,刘晓敏（2014）REF_Ref18826\r\h[5]将影响消费者购买行为的因素归纳为以下几点：消费者在网站上的停留时间以及购买行为受到网站访问便利性的影响；支付过程中的支付的安全性及便捷性会影响交易的成功与否；网店声誉在一定程度上能够使消费者产生购买意图；商品价格低廉，消费者会更倾向于网上购物；快递员的服务态度好坏、物流配送是否及时、在运输过程中商品质量不会被损坏,也是消费者选择的原因。卜质琼（2020）REF_Ref18908\r\h[6]认为消费者购买因素为：移动电子商务能够给消费者提供更多的选择且其操作简单，支付快捷；精准的营销手段会吸引了大量的客户,不仅增加了趣味性也引发了消费行为；电子商务社交性较强能够创造粉丝经济。综上所述几位学者从消费者、电商平台等角度分析影响消费者购买行为的因素，可知随着经济发展，消费者会更加倾向于线上的销售，足不出户就可以满足自己的购物需求且消费者更注重购物过程中的体验，如注重服务水平、产品质量以及售后服务等。从这个角度来讲，社交电商在未来有较大的发展潜力。而产品的质量和商家的服务是消费者选择消费的基础，引导顾客产生需求，刺激消费，带动其他消费是企业增加购买量的关键。2.消费者购买行为分析模型苏云,宋书琦（2020）REF_Ref18996\r\h[7]总结归纳了AIDMA模型、AISAS模型、ISMAS模型的特征：AIDMA模型注重营销效果的累积性，着重让消费者注意到产品，使其对商品进有初步的了解并形成记忆，之后受到某一情景的刺激会引发购买行为；AISAS模型的提出，在广告创意的设计上有了更高的要求，在进行信息传递的时候，要与消费者有所互动且需注意网络舆情和口碑；ISMAS模型中强调了消费者的兴趣占主导地位，平台应提供消费者感兴趣的且对用户有用的商品信息。ISMAS模式与互联网时代的特点相符，但是它忽略了广告和营销手段对消费者的购买行为的引导作用。陈思（2013）REF_Ref19100\r\h[8]认为：AIDMA法则主要是描述消费者从接受信息到产生行动的心理过程并将这一过程模式化的一种法则；SIPS模型深入表现了消费者识别、行动、分享和传播三个行为阶段，评估传播的效果又更近了一步；SICAS模型侧重于建立一个动态的感知网络，并在多个节点上进行分布式的信息传播。刘毅,曾佳欣（2020）REF_Ref19202\r\h[9]认为：SIPS模型体现了消费者在社交媒体时代中购买行为的新特点，它更注重于用户和平台以及用户和用户之间的交互，强调了消费者的意见和行为受到第三人的影响。潘建林,汪彬,董晓晨（2021）REF_Ref19283\r\h[10]认为：SICAS模型突出了移动互联网全渠道的感知网络，加强了消费者之间的互动，构建了可以循环的消费者购买行为框架，是符合移动互联网时代背景下的数字化消费模型。综上几位学者的研究，可知AIDMA模型注重营销效果，其内容刺激性较强，在范围上覆盖得较广，而且有不断重复的特征。AISAS模型强调商家与用户之间的关系开始互动，在进行信息传递的同时，要与消费者产生互动，注意网络舆情和口碑影响。SIPS模型注重用户与平台以及用户与用户之间的互动，强调了他人的意见和行为会影响到消费者自身。SICAS模型品牌商家不仅要关注消费者的分享行为，还要参与、引导消费者的分享行为，理解他们并与他们产生交流。ISMAS模型关心消费者的分享行为，认为分享行为有可能会是消费生产力的主要来源，但是其忽略了广告和营