《酒店客户关系管理 》课件-项目一 酒店客户关系管理导论

酒店管理与数字化运营专业“十四五”新形态创新系列教材项目一酒店客户关系管理导论项目导读本项目介绍有利于学生对酒店客户关系管理形成基础性认知，进行系统思考，学生为酒店客户关系管理的实施梳理工作思路，为具体工作的开展提供初步指导。酒店客户关系管理的基础知识、酒店客户关系管理的数智化变革以及酒店客户关系管理的意识、理论基础与工作实务等内容客户关系管理是酒店开展接待服务与市场营销工作的重要内容之一，对酒店提升服务质量和提高市场占有率，实现酒店盈利具有重要意义。学习目标知识目标能力目标素养目标掌握酒店客户、酒店客户关系、酒店客户关系管理的含义。掌握酒店客户的类别、酒店客户关系的类别、酒店客户关系管理的职能。理解酒店客户关系管理数智化变革的产生与发展过程。能够构建酒店客户生命周期管理、客户增长的系统思维。能够较熟练地应用酒店客户关系管理的目标、内容、流程与要素开展实务工作。树立酒店营销、服务与数字化运营管理的意识。深刻理解数智化转型中服务类企业如何服务于国家发展战略的需要。思维导图酒店客户关系管理导论酒店客户关系管理基本认知酒店客户关系管理数智化变革酒店客户关系管理意识酒店客户关系管理基础知识酒店客户关系管理工作思路酒店客户关系管理理论基础酒店客户关系管理工作实务案例导入王府半岛酒店精品廊定制递送服务（资料来源：韦夏怡.王府半岛酒店推出半岛精品廊定制递送服务.经济参考网，2015-10-12.）位于北京中心地带的王府井中心商务区的王府半岛酒店宛如亮丽的地标性建筑，经过岁月的洗礼，成为北京备受瞩目的风景线。旨在为宾客提供奢华、舒适购物体验的半岛精品廊会为到访的客人提供惬意的定制化购物服务，宾客在享受愉悦购物经历的同时，还可享受由半岛信使提供的贴心递送服务。自2015年10月12日起，凡到访半岛精品廊并购买任意商品的宾客，可享受全天免费停车服务；凡在王府半岛酒店精品廊购物任意品牌单笔消费满人民币5000元以上，即可获赠价值人民币500元礼券一张；凡在半岛精品廊内购物日累计金额在40

000至59

999元的宾客，可享受半岛信使专门快递服务，将宾客购买的物品递送至指定地点，服务时间为上午11时至晚上9时；此外，凡在半岛精品廊内日消费金额达60000元以上的宾客，可免费享受一次北京市内用车服务，同时酒店还将奉上一束玫瑰。思考题1.酒店有哪些客户？如何理解酒店客户关系管理？2.如何做好酒店客户关系管理？任务一一、酒店客户关系管理基础知识包括携程、去哪儿网、飞猪等代理商、批发商与零售商之类的。（一）酒店客户的定义指一切有助于实现组织目标的利益相关者，包括组织上游、中游与下游要面对的各类客户。广义的酒店客户酒店的内部客户酒店的外部客户指具有潜在意愿或明确行动，购买或使用企业产品与服务的个人或组织。狭义的客户散客团队公司协议客户中间商客户一、酒店客户关系管理基础知识酒店客户分类需要注意的是酒店各部门之间互为客户关系；酒店集团针对自己员工制定员工价、亲友价等政策促进淡季内部销售；“员工第一，宾客至上”的内部营销理念和“满意镜”理论强调提升外部客户的满意度，需要酒店有满意的员工。（一）酒店客户的分类根据客户与酒店的隶属关系进行划分，酒店可将客户分为内部客户与外部客户。职级客户上下级之间由于职务和岗位演变所形成的客户关系。职能客户由于岗位、部门之间的业务关系，为完成酒店目标承担不同的职能而形成的客户关系。工序客户酒店提供产品或服务的过程中存在着提供与被提供的客户关系。职级客户职能客户工序客户内部客户指酒店内部的员工或业务部门部门经理是领班的客户前厅部与销售部厨房与餐厅一、酒店客户关系管理基础知识酒店的个体客户酒店产品和服务的个体购买者，关注酒店产品的价格和使用价值，消费者又称“终端客户”，是为了生活消费需要购买、使用产品或服务的单位或个人。（一）酒店客户的分类外部客户指酒店产品和服务的外部购买者、使用者或影响者。消费者供货商中间商公众客户酒店的团体客户酒店产品和服务的团体购买者，关注产品的品牌、使用价值和价格，自由散客协议公司客户长住客一、酒店客户关系管理基础知识供货商是为企业生产与服务提供原材料、设备、工具及其他资源的单位或个人。（一）酒店客户的分类外部客户指酒店产品和服务的外部购买者、使用者或影响者。消费者供货商中间商公众客户酒店客房易耗品的供货商一、酒店客户关系管理基础知识中间商客户是在生产者与消费者之间专门从事商品分配的个人或单位。中间商客户以盈利为目的，往往关注酒店产品的市场和价格。酒店的中间商包括旅行社旅游批发商酒店代理商航空公司旅游信息中心在线旅行社（OTA）会议策划公司（一）酒店客户的分类外部客户指酒店产品和服务的外部购买者、使用者或影响者。消费者供货商中间商公众客户一、酒店客户关系管理基础知识公众客户代表公众利益，可向企业提供各类资源，又直接或间接影响企业的组织或个人，酒店的公众客户代表公众利益，关注酒店所承担的社会责任、公共伦理和行业影响力等。政府机构酒店行业协会自媒体主播（一）酒店客户的分类外部客户指酒店产品和服务的外部购买者、使用者或影响者。消费者供货商中间商公众客户一、酒店客户关系管理基础知识根据客户的状态进行划分，酒店可将客户分为潜在客户、现实客户与流失客户等。潜在客户、现实客户与流失客户是可以相互转化的，而非客户是一种状态，不属于酒店的目标客户。潜在客户是指对酒店的产品或服务有需求或有购买力，但尚未与酒店发生交易，有待开发的组织或个人。现实客户是指与酒店直接发生交易，已经购买酒店的产品或服务的组织或个人，流失客户是指曾经与酒店有发生交易，购买过酒店的产品或服务，但因种种原因不再购买的组织或个人。初次购买客户重复购买客户忠诚客户（一）酒店客户的分类一、酒店客户关系管理基础知识小客户购买酒店产品或服务较少，为酒店带来少量贡献或无贡献，甚至单纯增加负担的那部分客户。按客户对酒店的重要性进行划分，酒店会把客户划分为VIP客户、普通客户和小客户。VIP客户VeryImportantPerson是酒店的重要客户。普通客户对酒店产品或服务消费相对较少、所占市场份额和利润贡献相对较小的客户。社会名人明星业内人士大客户（一）酒店客户的分类一、酒店客户关系管理基础知识按市场特点将客户分为按信用状况将客户分为按消费阶段将客户划分为商务型客户长住型客户度假型客户观光型客户会议型客户康养型客户信用良好客户黑名单客户消费前的客户消费中的客户消费后的客户一、酒店客户关系管理基础知识酒店客户关系酒店与客户在共同活动中为满足各自的需要建立起来的相互作用、相互影响的状态与关联。（二）酒店客户关系的定义酒店与客户建立与发展关系应该遵循的原则互惠、互助、联结酒店与客户关系的本质一、酒店客户关系管理基础知识买卖关系客户和酒店都是普通的买主和卖主，客户主要和基层人员接触，双方是简单的交易关系。优先供应关系在买卖关系的基础上，客户与酒店中的关键人物建立了关系或进入会员体系，获得优先供应或价格优惠的机会和政策。合作伙伴关系以客户需求和酒店经营目标为导向酒店与客户双方共同探讨行动计划从而提升双方竞争优势的状态。战略联盟关系双方或多方建立正式或非正式的联盟关系，在战略目标和愿景高度上达成一致，通过共同合作取得更大发展的状态。酒店客户关系的分类一、酒店客户关系管理基础知识衡量客户关系建立质量的评价要素通常包括客户关系长度、客户关系深度、客户关系广度客户关系长度客户关系生命周期，是酒店与客户维持关系的时间长短，是酒店与客户的关系从建立到终止的时间段。客户关系深度是酒店与客户保持关系的质量水平，可以客户评价、客户复购、客户推荐等情况作为衡量的指标。客户关系广度是酒店拥有的客户规模，包括保留老客户的数量、获取新客户的增量以及重新挽回已流失的客户数量等。（二）酒店客户关系的质量评价要素开发期成长期成熟期衰退期一、酒店客户关系管理基础知识酒店客户关系管理是酒店为提高竞争力以互联网、新媒体、信息系统等技术与工具以客户为中心，通过收集、管理和使用客户信息资源提供客户满意的产品和服务建立、维护、挽救客户关系促成客户协作的动态过程和经营策略（三）酒店客户关系管理的定义酒店客户关系管理本质上是酒店以盈利为目标对客户关系的计划、组织、领导、控制与创新等管理的全过程。一、酒店客户关系管理基础知识动态层面运行与管理业务流程酒店开展客户关系管理要以提高酒店核心竞争力为目的。在静态层面对客户信息的管理与利用、动态层面对业务流程的运行与管理。静态层面管理与利用客户信息首先，收集客户信息并进行管理。然后，利用信息进行决策分析。营销管理管理市场活动，帮助酒店提高品牌知名度和吸引力，吸引更多的潜在客户。销售管理管理销售流程，帮助酒店销售人员更好地了解客户需求，提高销售效率和效果。服务管理为客户提供服务支持，促使酒店为客户解决问题和提供更好的消费体验，提高客户忠诚度。（三）酒店客户关系管理的职能案例分析酒店集团推行会员战略领航未来在全民会员时代，如果一家公司能与客户建立稳定的会员关系，那么这家公司便拥有强大的竞争优势。无数酒店集团都在施行会员制，即使在行业整体遭受重创的时期，也为长远消费考虑，出台各种会员拉新、保级和会员升级政策，甚至借机焕新升级，先后推出全新会员计划。万达酒店集团万悦会会员权益升级的底层逻辑也是来源于用户反馈，用户最在乎什么，什么就是酒店的卖点，以用户为中心，做强做精个性化会员，用权益做强连接与黏性，关注会员活跃度、贡献率以及会员生态建设的长期价值。他们根据客户类型不同，推行个人客户忠诚度计划、商务客户忠诚度计划、餐饮客户忠诚度计划以及度假客户忠诚度计划。通过积分抵现、商城换物、升级待遇等方式，提升了流量与转化率。如商务客户奖励计划中，可按照“5元一个积分”的权益兑换各类商品；“订房人奖励计划”鼓励会议会员，每年带给酒店超过2亿元的营收。同时，集团还与各大航空公司、京东、喜马拉雅FM等传统行业巨头或新型互联网一线品牌密切合作，开行业多合作模式之先河，实现会员合作伙伴超过40个，会员超过千万。集团管理层提出，做会员战略，把握三点很重要：①用户体验第一；②围绕用户需求提供其所需要的服务，实现动态优化；③会员体系需要强大的数字化能力和系统工具落地执行。该集团战略上布局数字化发展，自行研发微信商城与积分商城，成立电商科技公司负责渠道运营管理、提供会员服务等，在漫步云端时赢得客户的忠诚与复购。（资料来源：王丹丹.万悦会10年“破千万”，万达酒店强会员战略如何领航未来？迈点公众号，2023-05-18.）分析提示酒店客户关系管理内涵的理解：酒店集团施行会员制具有战略意义。推行会员战略，制订会员计划，需要战略做指导，策略来落实。酒店客户关系管理，总体层面是战略，执行层面是策略，管理层面是制度。该酒店集团会员权益升级的底层逻辑是以用户为中心，推出个人客户忠诚度计划、商务客户忠诚度计划、餐饮客户忠诚度计划以及度假客户忠诚度计划等，提升了流量与转化率，可见，酒店客户关系管理还能是理念，是目的，是方案，是行动等。会员体系需要强大的数字化能力和系统工具落地执行，微信商城、积分商城、电商科技公司负责渠道运营管理与服务，酒店客户关系管理是技术，也是工具。站在不同的角度，我们可以给酒店客户关系管理不同的界定和理解，让我们更全面地理解和体会客户关系管理。酒店客户关系管理的业务职能：包含营销管理、销售管理与服务管理。酒店客户关系建立的质量评价要素：包括客户关系的长度、深度与广度。该酒店集团的会员生态建设的长期价值就反映了客户关系的长度；会员的活跃度、贡献率就反映了客户关系的深度；会员合作伙伴超过40个，会员超过千万，则反映了客户关系的广度，以此类推，还可进一步进行深度分析。二、酒店客户关系管理数智化变革（一）酒店客户关系管理产生的原因内部需求的拉动赢得客户的需要酒店能强化与客户的良好关系，是其赢得客户必不可少的重要手段。内部管理的需要加强客户关系管理，是酒店做好内部管理的重要环节。外部技术的推动随着计算机与互联网技术的飞速发展，酒店从传统的手动管理模式逐渐走向信息化和数智化。外部技术推动了酒店客户关系管理的产生与发展。二、酒店客户关系管理数智化变革改革开放以来，中国酒店业走上快速发展的道路，酒店客户关系管理伴随酒店业的发展，经历了传统阶段、信息化发展、数字化转型等变迁，如今在科技的引领下，正迈向智能化发展之路。20

世纪80年代酒店客户关系管理的传统阶段以员工手工记录收集客户信息，形成酒店客史档案卡的形式为主。（二）酒店客户关系管理的数智化发展过程20

世纪90年代信息化发展阶段客户关系管理系统时期CustomerRelationshipManagement，CRM社交媒体的出现后，从CRM迈向SCRM社会化客户关系管理SocialCustomerRelationshipManagement二、酒店客户关系管理数智化变革智能化发展趋势数字化转型阶段主要依赖数字技术，应用数据。通过算力和算法生产有用的信息与知识，指导和优化对客服务与组织运营。美团、大众点评、携程等第三方平台均可实现此类功能。改革开放以来，中国酒店业走上快速发展的道路，酒店客户关系管理伴随酒店业的发展，经历了传统阶段、信息化发展、数字化转型等变迁，如今在科技的引领下，正迈向智能化发展之路。（二）酒店客户关系管理的数智化发展过程深度学习数据挖掘作为核心致力于实现全场景服务智慧化，精准触达客户核心诉求实现酒店和客户之间的高效链接，以及需求信息的即时交互。技术在智能机器人、虚拟个人助理、推荐引擎等领域应用知识拓展打造数字经济新优势随着以云计算、大数据、物联网、区块链、人工智能等为代表的新兴数字技术快速发展、加快成熟和商业转化，数字经济成为经济发展中创新最活跃、增长速度最快、影响最广泛的产业领域。我国数字经济在产业规模、科技水平、平台影响力、独角兽企业数量等方面居于世界前列，经济增长引擎作用持续增强。近年来，我国依托国内超大规模市场，加快基础设施建设、强化科技创新、促进创新创业，推动我国数字经济保持快速发展势头，在消费互联网等领域形成明显优势，成为推动世界数字经济发展的主要力量。（资料来源：史丹，李晓华.打造数字经济新优势.人民日报，2021-10-15.）任务二一、酒店客户关系管理意识（一）客户营销意识强调企业为实现其自身目标与相关市场参与者建立和维持互利合作关系的过程，其核心为合作，旨在开发高价值客户，维护密切的合作关系，实现双赢或多赢。关系营销20

世纪80年代西方企业界兴起的营销理念关系营销的重点是通过向基层员工授权与客户进行有效沟通，对客户进行感情投资，为客户提供高质量的产品或服务，奖励忠诚客户，提高现有客户的体验质量，进一步提升客户的满意度与忠诚度，培育拥护客户，形成长久的利益机制。酒店可遵循从每个接触点识别客户的需求与偏好为特定的客户定制个性化的酒店产品或服务各部门通力分工合作，在利润高于成本的前提下，满足客户的需求建立和发展长期稳定的客户关系，提高投资回报率又称为一对一营销、个性化营销企业与客户个性化沟通后，根据个体客户的需要和偏好，提供定制化产品或服务的营销活动。（一）客户营销意识个人营销本质特征一、酒店客户关系管理意识随着信息技术的发展，现在还出现了网络营销、移动营销、数字营销等营销思想和方法，作为酒店从业人员应有追求创新的精神，拥抱变革，适应甚至引领营销新发展。一、酒店客户关系管理意识酒店并不单纯属于产品主导或服务主导型企业，对客户而言，两者均重要。在客户关系管理的传统操作基础上，还需特别具备以下服务意识：以客户为中心除了提供标准化的服务之外，提供个性化服务、定制化服务、惊喜服务、全心全意服务等逐级递增服务。全面了解和准确把握客户的需求，按照以客户为中心的服务理念来开展有效的营销、销售和服务。以人为本设身处地地对客户的情绪与情感进行觉知、把握与理解。根据客户不断变化的需求进行服务设计与服务创新，提升客户体验与服务质量。提供优质服务优质服务具体表现在良好的态度和行为上，贴心暖心的服务总能引起客户情感上的共鸣与消费上的忠诚。（二）酒店服务意识知识拓展皇金管家服务文化皇金管家是中国酒店及物业服务的民族品牌，2009年成立，会员单位众多，在构建皇金管家御侍服务文化价值体系“中为本、西为体”的思维定式下，推出以“精细、周到、圆满、美好、优雅”为理念诉求的皇金管家服务模式及其服务作业体系。在皇金管家式服务中，酒店努力贯彻儒家“五常”的价值观，这也是皇金管家的御侍服务文化精髓，将其应用于皇金管家服务酒店的管家式服务，一方面可以建立联盟成员酒店主流文化的价值观，另一方面又可通过皇金管家的御侍服务，提升联盟成员酒店员工对客服务的行为准则，使酒店主文化与员工的次文化完全融合。皇金管家御侍服务将中华民族广为接受的普世价值观——“仁、义、礼、智、信”的信仰价值文化的精髓，与皇金管家御侍服务“精细、周到、圆满、美好、优雅”的行为服务文化的精要相结合，最终实现了“中为本、西为体”的皇金管家御侍服务文化价值体系的理念诠释和服务创新。（资料来源：皇金管家服务文化.皇金管家官网，有删减.）一、酒店客户关系管理意识数字化运营管理意识通过数字化技术，来优化酒店的运营管理，使之更加精准化、高效化、智能化、可视化地了解客户、服务客户与管理客户的意识。酒店若要实现数字化运营管理，就需要构建数字化平台和数字化运营体系，培育数字化人才和队伍，推进数字化转型。（三）数字化运营管理意识优质服务往往能带来客户的满意与忠诚，但从经济学投入与产出的视角出发，同样也要具备成本与收益意识，以及当下盛行的数字化运营管理意识。成本与收益意识酒店的运营管理是酒店对生产、服务、绩效进行计划、组织、领导、控制等活动，以达到实现酒店经营目标的过程。成本意识强调酒店在商业活动中采取优化供应链、减少浪费、提高效率等成本控制措施；收益意识则强调在商业活动中，通过市场营销、体验管理增加客户满意度以促进重复消费和高额消费。二、酒店客户关系管理理论基础客户生命周期CustomerLifeCycle，CLC又称客户关系生命周期客户与酒店共存的时间，经历关系建立、关系发展、关系破裂、关系恢复与关系结束的全过程酒店客户生命周期酒店与客户从建立业务开始到完全终止业务关系的全过程。（一）客户生命周期依据酒店在客户关系管理的投入和产出比的情况在时间维度上，将客户生命周期分为：开发期成长期成熟期衰退期获客区升值区留存区时间开发期成长期成熟期衰退期用户价值客户关系的孕育阶段酒店投入产出比呈较低状态客户关系的快速发展阶段酒店的投入产出比有增长态势客户关系的稳定阶段酒店的投入产出比在大幅增加客户关系发展的最高阶段客户关系的退化阶段二、酒店客户关系管理理论基础酒店是否与该客户保持长期合作关系，则取决于客户终生价值。客户一旦出现衰退，酒店则须权衡利弊，如果是投入成本过高但收益过少的客户关系，可以果断采取终止策略；如果是投入后能继续享有客户带来的较大价值的客户关系，则应采取客户关系挽回策略。客户感知价值客户总价值与客户总成本之间的差额客户愿意与酒店保持长期的合作关系，往往由于可在双方关系中获得让渡价值，也就是客户感知价值。客户终生价值CustomerLifetimeValue，CLV指客户在未来可能为企业带来的净收益的总和。二、酒店客户关系管理理论基础某一时期（第i期）预期折现现金流=当期来自客户的收入-保留客户的成本客户终生价值=总预期折现现金流—客户获取成本酒店客户生命周期中关系的建立、发展、保持与破裂与客户终生价值密切相关。客户终生价值越大，该客户为酒店创造的整体收益越高。（1+折现率）第i期×客户保留率知识拓展客户终生价值计算为了了解客户的终生价值，可对客户的客户关系维系成本及获得的收益进行跟踪，如某位客户情况如下：客户获取初始成本是2000元；来自客户的收入分别是第一年10000元，第二年8500元，第三年9000元，第四年9500元。假设折现率为5%，这4年中每年客户保留率分别是0.9、0.8、0.7和0.6。这四年中每一年为该客户提供服务的费用分别是1300元、1400元、1500元和1600元。由以上信息可计算该客户4年的终生价值：该客户第一年、第二年、第三年以及第四年的预期折现现金流分别为：第一年预期折现现金流[（10000-1300）/（1+5%）1]×0.9=7457（元）第二年预期折现现金流[（8500-1400）/（1+5%）2]×0.8=5152（元）第三年预期折现现金流[（9000-1500）/（1+5%）3]×0.7=4535（元）第四年预期折现现金流[（9500-1600）/（1+5%）4]×0.6=2730（元）该客户这四年的终生价值为：（7457+5152+4535+2730）-

2000=17874（元）若有多个客户，便可以计算不同客户的终生价值大小作为酒店选择客户的依据，进行收益管理。二、酒店客户关系管理理论基础（二）客户增长模型客户增长包括两层含义一是客户规模增长，即客户流量的增加；二是现实客户价值的增加，即客户转化量的增加。酒店的订单量正是客户流量与转化率的乘积，订单量越大，酒店的收益越多。指导客户增长的理论有很多，广为流传的有AARRR模型RARRA模型二、酒店客户关系管理理论基础AARRR模型以漏斗形式呈现的用户流量增长框架。AARRR模型基于客户生命周期把控客户增长，尤其适合创业公司的增长阶段，（二）客户增长模型戴夫·麦克卢尔DaveMcClure2007

年美国二、酒店客户关系管理理论基础RARRA模型RARRA模型将客户留存放在第一个环节，通过为客户提供有价值的产品和服务促进客户回访，提高客户存量；然后是确保客户看到产品和服务的价值，对其形成吸引力，实现客户激活；接着是鼓励客户进行分享和推荐，促进商业变现，鼓励老客户带新客户。贾博·帕普GaborPapp移动互联网与社交媒体普及的时代托马斯·佩蒂特Thomas

Petit优化后的用户增长模型提出人（二）客户增长模型二、酒店客户关系管理理论基础酒店往往强调与宾客的线上互动过程和宾客在一线的场景感知与体验质量，酒店在进行客户关系管理时，依照AARRR和RARRA客户增长模型的逻辑，通过线上和线下相结合的方式开展客户接触与客户连接，提升客户的数字化体验，进行客户培育与转化以在线吸引客户为主客户消费前客户消费中客户消费后线下运营与体验管理为主给予客户互动评价平台的运行模式最终实现客户留存与客户拥护三、酒店客户关系管理工作实务酒店开展客户关系管理的目标通过建立客户关系、维护客户关系、挽救客户关系、培育拥护客户来获得大量忠诚且贡献率较高的优质客户。在为客户创造价值的同时，酒店可以获得较好的收益，增加酒店利润，最终实现双赢或多赢。（一）酒店客户关系管理的目标三、酒店客户关系管理工作实务（二）酒店客户关系管理的内容收集酒店客户数据分析客户需求对酒店客户进行分类吸引客户消费提供产品和服务满足客户需求加强客户沟通维护客户关系跟进销售流程做好营收管理重视客户关系管理系统的维护与渠道管理持续改进与优化培训酒店员工全员开展客户关系管理三、酒店客户关系管理工作实务酒店客户关系管理的流程包括（三）酒店客户关系管理的流程建立客户关系维护客户关系挽救客户关系培育拥护客户建立客户关系维护客户关系培育拥护客户酒店客户接触酒店客户连接酒店客户培育酒店客户转化酒店客户信息管理酒店客户分级管理酒店客户沟通与体验管理酒店客户满意度管理酒店客户忠诚度管理酒店客户口碑推荐挽救客户关系挽救客户关系挽救客户关系流失建立流失维护流失协作三、酒店客户关系管理工作实务（四）酒店客户关系管理的要素人主要指开展客户关系管理的主体，即运营和管理的人员，甚至所组成的互相支持和协作的团队。销售前台礼宾客房餐饮在酒店中，主体包括与客户接触的等部门的全体员工财主要指资金支持，是酒店开展客户关系管理各环节工作所需要的资金。物资技术主要指设备与物料及其所包含的技术服务，如酒店在客户关系管理中进行生产和服务时使用的电脑、各种设施设备、物料、技术支持及相关操作知识，包括客户关系管理系统、前台管理系统Opera等。数据主要指在客户关系管理过程中与客户往来接触及其消费所产生的信息。流程主要指围绕客户关系管理工作开展所建立和执行的相关制度和流程。如VIP分级礼遇制度、前台接待的SOP，以及酒店建立、维护、挽救客户关系与培育拥护客户的客户关系管理流程等。三、酒店客户关系管理工作实务酒店开展客户关系管理的要素中人是主体，财是保障，物资技术是基础，数据是支持，流程是标准，五个方面缺一不可、相辅相成，形成一个完整的运作系统。人财物资技术数据流程酒店客户关系管理要素案例分析小狮子的惊喜某天晚上，酒店宾客关系部一位主管遇到了某客人带着十岁的女儿从精品店里走出来。小女孩看起来有一些沮丧。原来她非常喜欢精品店里的玩偶小狮子，但店里的最后一只小狮子在当天下午被其他客人买走了，新的最快也要等上两天才能到货，而小女孩和家人明天就要离开了。这位主管耐心地安抚小女孩希望她不要沮丧后，找到了前厅部副经理，请求他帮忙。副经理带她到酒店精品店的仓库里，希望可以找到最后一只狮子玩偶。功夫不负有心人，最终这位主管确实发现了一只看起来崭新的狮子玩偶，但是是大号的，而且是曾经用来做装饰的，不可售卖。于是这位主管和前厅副经理决定把这只狮子玩偶当作纪念礼物送给小女孩。这位主管在同事们的帮助下，换上了一套象征这家酒店的狮子玩偶服，看上去可爱极了！手里捧着找到的那只狮子玩偶，他们一起来到了小女孩的房间门口，并按响了门铃。客人打开了房门，小女孩看到了这位主管扮演成的小狮子玩偶，激动得又叫又跳，感到非常意外和惊喜！开心的笑容洋溢在她的脸上，她从这位主管手中接过心爱的狮子玩偶，并且与“大狮子”一起开心地合影留念。这只“大狮子”不仅实现了一个十岁小女孩的愿望，更为他们全家人的这次旅行创造了开心而又难忘的回忆。（资料来源：作者根据挂职酒店的经典案例整理.）分析提示做到优质服务需具备以下几点：良好的服务态度；移情，预见客人需求，提供有针对性的产品与服务；敏感，及时捕捉客人需求，并采取适当的行动；可见，促使客人体验到服务人员正在为自己服务；创造性地为客人创造惊喜；掌握服务岗位必备的服务能力；为客人提供热情的服务，提高客人的服务消费价值，给客人留下难忘的回忆，使之成为常客。岗课赛证一名销售协调员的岗位故事Bridge刚刚踏入酒店行业，是一名销售协调员。在春节年会之际，HR需要他帮忙作为主持人串场的时候，他毫不犹豫地接受了委派和挑战，每天完成自己的工作任务的同时积极参与彩排，每次去之前都会跟部门做好交接工作，并知会大家。春节假期，一直想回家探亲的Bridge，最后因为疫情的原因滞留在原地，但是他没有选择轻松度过，而是主动找到HR，希望能协调春节期间去其他部门帮忙，同时也为自己争取学习新知识和新技能的机会。经过沟通，Bridge去到前台帮忙，他每天按时到达，听从当班领导的安排。春节假期快结束时，他还协助在休假的销售查厅和带客人，从而使春节期间销售和客户快速有效地联系起来。经过锻炼，Bridge的感触也颇深，他主动分享所学到的东西，并表示在突破自己独立带客户看宴会厅的经历中，他感受到自己的成长。同时，Bridge在部门里也是主动承担起男子汉的重担，在同事需要帮忙的时候，他也会挺身而出。年底部门大扫除，Bridge主动承担起办公室难以清理的部位，把办公室各个收纳柜整理得清清爽爽。Bridge在岗位上认真负责、积极主动、好学上进的精神和品格受到酒店和同事们的好评。（资料来源：成都希尔顿酒店人力资源部.成都希尔顿酒店优秀实习生案例.）综合实训初识客户关系管理根据学校购买系统情况选择客户关系管理系统，或使用WPS、钉钉等软件的客户关系管理应用，注册、登入客户关系管理系统，构建客户关系管理团队。体验各功能模块，记录该系统的主要职能。小组讨论该系统的优势与劣势以及能完成的工作，并进行分享。教师进行点评与总结。实训组织实训目的实训要求实训准备实训考核感受客户关系管理系统与实务操作内容，构建客户生命周期管理与客户增长的系统思维，树立营销理念、服务理念与数字化运营管理理念。以小组为单位，开展实训。团队成员协作，积极投入，分工协作完成，坚持问题导向、目标导向与系统思维。完成小组分组。下载并安装好实训需要的客户关系管理系统或者WPS、钉钉等有客户关系管理功能的软件。准备PPT进行小组讨论和汇报，要求课件制作精美，观点明确，逻辑清晰，论据充分，调查结果真实可靠；汇报和讲解要符合良好的职业礼仪规范，语言流畅，表达清晰流利。考核成绩：学生团队互评（50%）+教师评价（50%）课后测试一、判断题（以下题目正确打“√”，错误打“×”）1.酒店的客户就是指来酒店消费的顾客。（）2.酒店实施客户关系管理即投入资金购买客户关系管理软件在酒店内使用。（）

3.客户让渡价值越高，酒店与客户的合作意愿就越强烈。（）

××√【解析】来酒店消费的顾客是酒店的外部客户，酒店除了外部客户，还有内部客户，即企业内部的员工或业务部门。【解析】酒店实施的客户关系管理，一来总体层面是战略，执行层面是策略，管理层面是制度；二来客户关系管理还可以是理念，是目的，是方案；三来，客户关系管理还可以是技术，是工具，是软件平台。投入资金购买客户关系管理软件在酒店内使用，只是酒店实施客户关系管理的一个层面。【解析】客户让渡价值即客户的感知价值，它是客户总价值与客户总成本之间的差额。客户在做出购买决策的时候会权衡利弊，若得到的效用或价值大于付出时，客户让渡价值越高，客户越倾向于购买；若得到的效用或价值小于付出时，客户让渡价值越低，客户越倾向于不购买。因此让渡价值越高，客户与酒店合作的意愿越强烈。课后测试二、单选题（以下题目只有一个正确答案）4.依据客户生命周期理论，

是客户关系发展的最高阶段。（）A.开发期B.成长期C.成熟期D.衰退期

C【解析】依照客户生命周期理论，开发期是客户关系的孕育阶段，酒店投入产出比呈现比较低的状态；成长期是客户关系的快速发展阶段，客户的产出增多，酒店的投入仍然较大；成熟期是客户关系的稳定阶段，酒店的投入在减少，客户的产出贡献在增加，稳定的成熟期是客户关系发展的最高阶段。衰退期是客户关系的退化阶段。课后测试二、单选题（以下题目只有一个正确答案）5.

是指客户在未来可能为企业带来的净收益的总和，即客户未来带来的所有的收益之和减去因吸引、维系与服务该客户所发生的成本费用后的差额的折现值。（）A.客户让渡价值B.客户终生价值C.客户感知价值D.客户感知成本

B【解析】酒店是否与该客户保持长期合作关系，则取决于客户终生价值。客户终生价值（CustomerLifetimeValue，CLV）是指客户在未来可能为企业带来的净收益的总和，即客户未来带来的所有收益之和减去因吸引、维系与服务该客户所发生的成本费用后的差额的折现值。计算方法如下：客户终生价值=总预期折现现金流-客户获取成本。课后测试二、单选题（以下题目只有一个正确答案）6.酒店客户关系管理的目标是

。（）A.酒店利益最大化B.进店客人最大化C.中间商利益最大化D.实现多赢

D【解析】酒店开展客户关系管理的目标是通过建立客户关系、维护客户关系、挽救客户关系、培育拥护客户来获得大量忠诚且贡献率较高的优质客户。在为客户创造价值的同时，酒店可以获得较好的收益，增加酒店利润，最终实现双赢或多赢。课后测试三、多选题（以下题目有两个或两个以上正确答案）7.酒店根据状态对客户进行分类，可分为

。（）A.非客户B.潜在客户C.现实客户D.流失客户

BCD【解析】按客户的状态进行划分，酒店可将客户分为潜在客户、现实客户与流失客户等。潜在客户、现实客户与流失客户是可以相互转化的，而非客户是一种状态，但不属于酒店的目标客户。课后测试三、多选题（以下题目有两个或两个以上正确答案）8.酒店客户关系建立质量的评价要素有

。（）A.客户关系长度B.客户关系宽度C.客户关系深度