新闻传媒论文谁出售商品阅听人

Page3谁出售商品阅听人长期以来，人们始终习惯于认为，看电视、听广播不过是听听消息、消遣消遣而已，它们是当然的"免费的午餐"。然而，有线电视的开播，使人们明白了，看电视也得交钱。这就是说，电视节目也同冰箱、洗衣机一样，是用钱买来的商品。然而，深层的问题是，在当今市场经济的条件下，电视台真的会无偿地向你供应"免费的午餐"吗？

探讨这一问题，可以从两个方面进入，其一为以商品阅听人和阅听人阅听状况调查为焦点进行探讨，其二为以阅听人所享受/花费的休闲/工作时间为焦点绽开探讨。

当代社会传播媒体的运作，在经济上有两种方式，一种是由国家支持的公共，如英国，它主要实行强制征收公共电视执照费的方式。另一种则主要依靠广告的收入，这种方式已日益成为当代传媒的基本生存方式。

美国理论家斯梅塞从商品经济角度对此进行了深化探讨。他认为，在后工业社会的条件下，阅听人事实上已成为一种商品，大众媒介其实就是这种商品的生产者(卖方)，而广告商则是其商品阅听人的买主。他指出，由广告所支撑的大众传播，其商品形式已成为信息/消遣工业的支配形式。由广告商支持媒介的组织化形式，现在已遍及世界，而媒介也越来越依靠广告商，不仅电视、广播、报纸和杂志，而且电影、戏剧、音乐与表演亦无不如此。斯梅塞在分析这种组织形式时，特殊关注媒介的外显功能(传播信息)和媒介的经济结构之间的冲突。斯梅塞认为问题出在商品上，也就是说，媒介是在向广告商兜售一种商品。这是一种什么商品呢？从传统的观点看，广告商从媒介买下的是空间，他利用此空间(时间)向观众推销产品。至于此举是告知大众还是迫使大众接受消费主义，这要看探讨者从何种理论立场动身。从媒介方面来说，贩卖空间是媒介公司的主要收入，电视、广播、报纸和杂志由订户得来的收入/利润微乎其微。那么，根据传统的交换法则，任何电视与报纸的空间都应当在价格上相同才对，但事实上各种不同空间的价格相去天壤。即使是同一天同一张报纸如《纽约时报》，其其次版和第六版也价格迥异。我国中心电视台广告费与一般省市电视台的广告费差距之巨，令人咋舌，而所谓"黄金时段"与其它时段的价格之比，亦不

天壤。为什么此一空间比另一空间价格多出如许？明眼人一目了然：不同空间吸引阅听人的程度不同所致。但斯梅塞在这一传统答案的后面发觉了媒介背后的文化商品和商品阅听人。

在斯梅塞看来，由广告/广告商支持的媒体把喜剧、音乐、嬉戏、消遣、表演，甚至新闻、宣扬都看作是媒体的"免费的午餐"，其目的就是尽一切力气把观众钓到电视机前，而电视机前即是观众/生产者为其生产商品/利润的场所。正因为如此，才要调查公司去调查观众收视率，然后媒介公司再把观众打包卖给广告商。这时，一个真正的商品阅听人的看/听出现了。这才能说明媒体空间的价格差异，广告商和媒介公司之间的关系，以及收视率调查公司存在的缘由。斯梅塞从经济基础来定位媒介工业，他干脆认为，从总体看，阅听人不过是广告商和媒介公司的劳工而已。的确，消遣工业若没有获得实际利益，怎么会为阅听人供应免费的午餐？所以，当阅听人兴致勃勃地享用"美味佳肴"时，他事实上是在做苦工，他不仅在消磨时间，也是在以一种相当确定的方式付出自己的精力和时间：他聚精会神地参加节目，事实上做了广告商所支持的媒介公司的社会化背景。他所做的，正犹如把时间耗费在无酬劳劳动中的工人所为。他在替消费品的生产者执行市场功能，并进行生产与复制劳动力的工作。在当代资本主义社会，全部的时间事实上都已变成工时。阅听人的这种无酬劳的劳动为广告和大众传播工业的口袋赚来了千百万银两。斯梅塞论道：

工人下班后的时间，除了睡觉外，都得随垄断资本主义的消费业和服务业所施加的压力。个人的、家庭的与其他社会交往的须要都必需放到产品和行销的脉络中来处理。在不断承受这些几近泛滥的压力下，使得个人与家庭的任务基本上成为一种"拷贝"。当阅听人置身其间，形成了他心理的选购 单，并把收入花掉时，广告商就从阅听人工作中获得利益。

明显，这是一个有乖常理的反向思维：只要把意欲灌输的目标、信念安插进销售对象之中，就可以不付薪水而让他们工作。结果，斯梅塞的观点在西方媒介探讨中引起了一场轩然大波。人们纷纷群起而讨伐。一些主见纯粹意识形态批判的西方学院派理论家指责斯梅塞为庸俗唯物论。但也有很多学者如雷蒙德·威廉斯的学生等则与斯梅塞所见趋同。

其实，对于阅听人的探讨早已起先。传统的阅听人探讨分为学院派和商业调查公司。学院派一般是将大众关注的问题、民意趋向、私人行为与媒介运用缘由综合起来进行探讨；商业调查公司则依其调查结果而进行分类，如民意调查、人口统计资料调查、品牌信任度调查、收视率调查等。典型的测量方法不外量化的社会科学探讨方式(问卷、试验、准试验设计)，有些则实行当代心理学、社会学与社会心理学所发展出来的中型理论作为阐释的理论框架。总之，学院派探讨与商业调查都集中于看法、信息积累、获得特定行为的预存立场，以及对可欲行为的筹划与塑造。依照传统观点，商业调查与学院派探讨都假定阅听人是一种自然的现象，由各种人口统计类目组成。这种阅听人会自行分身，分属不同的团体，倾向于不同的媒体、版面，以至特定节目。探讨者的任务就是找出谁为了什么缘由而选择了何者。

遵从何种理论框架(范式)，采纳何种运作方式，这对于阅听人探讨或调查是极为重要的。假如我们实行传统的主客两分的相识论理论范式，便认定阅听人是客观发生的现象，而在此现象的背后，存在着确定此现象的本质。依照这种传统的客观方式，测量阅听人就与测量一座山、一棵树完全一样。假如是测量山或者树，测量报告就必受山、树本身的限制，不管你的结论是为"山(树)学期刊"做的还是为木材公司所做，资料都是完全一样的。对那些客观论者来说，观众就在那儿，好比山在水边屹立，树在野地里生长一样。探讨者只要学会测量规则就可以出师，起先测量阅听人。只要依照规则去做，就能保证得到牢靠的数据，学院探讨或商业调查公司也无法打破成规。从这个角度讲，学院派探讨与调查公司没有太大区分，因为各方都想驾驭最牢靠的阅听人信息资料。但是，学院派探讨着眼于整体的阅听人状况探讨，而不是仅仅关注作为商品的阅听人。比如通过媒体了解探讨当下的普遍意愿，时尚趋向，公众舆论，社会评价等等。调查公司则更"庸俗"，更具商业眼光。斯梅塞分析道：

广告商怎样确定他为收买阅听人所耗费的资财将得到什么样的回报？这只能靠意识工业中的次工业部门居中审定。尼尔森以及很多特地评估阅听人商品的公司所从事的工作，正是计算读者群的多寡、推断其社会经济特质。

其实，这种以人为对象的探讨和调查已不同于传统的主客两分、视阅听人为客观物的机械论观念，它要解决主体主体之间的关系问题。它所找寻的，不是传统观念中的客观真理，而是寻求主体与主体之间的"主体间性"，或者阅听共同体(观众群)与阅听共同体之间的某种共同约定共同认可的东西。此中，1.调查探讨的意图和目的规定着调查探讨的方向乃至方法。2.调查探讨的思维结构与前理解构成影响乃至规定着调查探讨的结果。3.事物自身的"多义共生"性质，规定了调查与探讨是对事物的多种意蕴的一种依据当下社会语境的选择和创制。4.新的媒体运作方式，又产生出居间运作的环节与机构，而探讨所与媒介调查公司不同的目和意图进行运作。学院派的探讨所更具宏观的社会"整体"意识，考虑社会发展的方方面面；而媒介调查公司则更多遵循商业目的，服务于"客户"的调查要求。

那么，一般阅听人与商品阅听人是否是一回事呢？斯梅塞认为二者大有差异。他留意到，意识工业的次部门系由很多公司或调查行组成，生产出的阅听人调查报告卖给广告商或媒介公司以及相关单位。假如坚持自然阅听人的前提，它就无法进一步分析收视率的封闭市场。斯梅塞则发觉收视率多寡与阅听人群体的组成成分及其不同需求休戚相关。易言之，阅听人包含一般阅听人和商品阅听人，媒体能够打包出卖的只是其中的商品阅听人。而正是广告商对收视率的长期而连续的须要对商品阅听人的高价购买，迫使一大堆调查公司相互竞争，竞相提高收视率的精确性、牢靠性和时效性。这样，收视率就成为联结广告商与媒介的重要市场要素。它不仅仅是一种资料报告，也是媒体为自己的各个时段估价的基本依据，是广告商付费以购买商品阅听人的依据。毫无疑问，做买卖，卖者总想多赚，买者总想少出，谁的观众多谁的广告卖价就高。媒体和广告商之间必定存在着利益冲突，这就产生了一个缓冲的空间，须要通过收视率公司所选择的调查技术来居间处理。采纳不同的技术，可能有不同的收视率结果，或高估或低估，对媒体和广告商各有不同的意义。

任何一种调查技术都有误差，因而，技术的选择就变得相当重要。在对对手的策略、广告商与