《直播营销》课件-项目三直播运营策划

直播运营基本流程《直播营销》直播运营策划知识目标：了解直播运营的基本流程。能力目标：能够按照基本流程开展直播运营。素质目标：培养一丝不苟及精益求精的职业精神。学习目标0102030405直播活动策划直播活动筹备直播活动执行直播后期发酵直播活动复盘直播运营基本流程01直播活动策划直播运营基本流程

确定整体思路。直播活动的策划包括直播活动基本内容的确定、直播活动流程的策划、直播商品的选择与规划和直播活动脚本的撰写，只有将直播的顶层设计做好，直播团队才能有目的、有针对性地筹备与执行直播活动YourtextAddyourtext.addyourtext.addyourtext.addyourtextaddyourtext.addyourtext直播活动策划01直播运营基本流程02直播活动筹备直播运营基本流程

在直播开始之前，直播团队要根据直播活动的策划方案进行前期的筹备。直播设备的准备、直播场景的搭建、直播用品的准备，以保证最好的直播效果，还有最重要的就是要进行宣传预热，确保直播的人气，以达到直播的效果。直播设备的准备直播场景的搭建直播用品的准备宣传预热YourtextAddyourtext.addyourtext.addyourtext.addyourtextaddyourtext.addyourtextYourtextAddyourtext.addyourtext.addyourtext.addyourtextaddyourtext.addyourtext直播活动筹备02直播运营基本流程03直播活动执行直播运营基本流程为了达到已经设定好的直播运营目标，主播、副播以及直播团队的其他成员需要尽可能按照直播活动运营方案，将直播开场、商品推荐讲解、粉丝互动以及直播收尾等环节顺畅推进，并确保直播的顺利完成。YourtextAddyourtext.addyourtext.addyourtext.addyourtextaddyourtext.addyourtext直播活动执行03直播运营基本流程商品推荐讲解直播收尾粉丝互动直播开场直播运营基本流程04直播后期发酵直播运营基本流程在直播后第一时间，需要对直播的内容进行加工，然后以图片、文字或者短视频的方式进行二次发酵，一方面让没有观看直播的用户可以快速了解直播内容，让直播效果达到最优，另一方面也是为了引起用户对话题的关注与讨论。YourtextAddyourtext.addyourtext.addyourtext.addyourtextaddyourtext.addyourtext直播后期发酵04直播运营基本流程05直播活动复盘直播运营基本流程直播后期发酵后，直播团队需要对本次直播进行复盘。一方面需要通过对数据的统计与分析，与直播目标进行比对，判断直播运营效果；另一方面，直播团队需要总结本场直播的经验与教训，探讨如何进行改进或优化，为下一次直播活动提供改进或优化依据和参考。YourtextAddyourtext.addyourtext.addyourtext.addyourtextaddyourtext.addyourtext05直播活动复盘直播运营基本流程010302直播活动筹备直播活动策划直播活动执行

课堂小结04直播后期发酵

05直播活动复盘

直播运营基本流程

直播活动形式选择《直播营销》直播活动实施知识目标：了解直播活动的主要形式。能力目标：能够根据直播主题与目标找准合适的直播活动形式。素质目标：乐于接受新事物和新挑战。学习目标0102030405推销式直播

直播活动形式体验式直播砍价式直播竞拍式直播代购式直播推销式直播主播以商品推销的方式在直播间讲解展示商品、推销商品，通过一些促销方式引导用户做出购买决策。展示商品推销商品购买决策

直播活动形式砍价式直播主播站在消费者的立场，利用自己的专业知识与技能，帮消费者用他们理想中的价格获得目标商品的一种形式。新兴服务议价能力推动升级

直播活动形式代购式直播消费者在当地买不到商品，或者商品价格比其他地区贵，为了节省各项成本请人帮忙购买，并快递到家。请人购买委托中介专业买手

直播活动形式体验式直播主播走进商品生产地或制造地，通过镜头与讲解让消费者近距离地感受商品的生长或制造环境，认可商品质量，或者带领消费者体验商品生产制作过程，并现场展示制作成果，完成交易转化的一种直播形式。

直播活动形式体验式直播农产品直播真实场景身临其境

直播活动形式竞拍式直播指的是用公开竞价的方式，将特定商品的所有权转让给最高应价者的种买卖方式，为消费者提供了一种全新的网购方式。起拍价竞拍需要喊价捡漏心理

直播活动形式CONTENTSCONTENTS推销式直播体验式直播砍价式直播

竞拍式直播课堂小结代购式直播

直播活动形式

直播选品策略《直播营销》直播运营策划知识目标：了解直播选品策略的基本内容。能力目标：能够制定合理的制定直播选品策略并熟练开展直播间选品。素质目标：养成热爱直播工作，培养良好的服务意识和社会责任意识，遵守直播电商平台规则的意识，维护良好的直播消费环境。学习目标中国广告协会发布《网络直播营销选品规范》2021年3月18日，中国广告协会正式发布《网络直播营销选品规范》，是专门针对网络直播营销选品的自律规范，旨在为网络直播营销及在直播选品、直播销售和售后服务中提供指南。条文部分共17条，主要有以下内容：03主播和机构在选品方面的基本要求和导向01核对商家、商品入市资质和市场权利02保证直播销售商品质量直播选品策略网络直播运营（中级）工作领域工作任务职业技能要求2.内容运营2.2直播选品2.2.3考虑刚需、消费频次和品牌知名度等因素，能对产品进行频率定位及划分，规划直播产品坑位数量及货品结构比。2.2.4考虑流量来源及流量趋势，规划直播产品讲解时的搭配和直播主题相结合。2.2.6牢固树立产品质量意识、安全意识课证融通低价、高频、刚需类商品>性价比高类商品>应时应景类商品>特色类商品>展示性强类商品>引起共情类商品>直播选品策略One低价、高频、刚需类商品在直播中是比较好的选择，消费者对此类商品需求量大复率高。现在直播电商的商品大多以女性彩妆、护肤品、服装、生活日用类的实用快消品为主。这类商品客单价一般不会超过200元，这些商品属于高频、刚需商品，成本也相对透明，便于囤货。如果常用的品牌线上直播卖得更便宜，消费者就会用非常短的时间做出购买决策，甚至下单囤一年的用量，决策成本非常低。Two低价、高频、刚需类商品直播选品策略性价比高类产品电商直播带货的核心不只是主播和商品，商品的性价比更为重要。高性价比、低单价的商品在直播带货中会更具有优势，可以作为引流商品，用来吸引消费者目光。

性价比高类产品人们在电商平台上购物的原因，一是方便、快捷，二是商品价格便宜。直播选品策略应时应景类商品指的是那些与特定时间、节日、季节或社会事件紧密相关，能够满足消费者在特定时期内的需求和偏好的商品。应时应景类商品主播需要选择和时令相匹配的商品，尽量避免选择过季商品作为主推商品。与短视频发布贴合热点的逻辑类假，直播带货商品的选择也可以贴合热度。提升直播间的热度，吸引更多人进入直播间，这在很大程度上也会提高其他商品的销量。直播选品策略ThreeOneTwo消费者购买商品不仅是为情怀买单，更多会从商品的优势出发，看商品是否具备不同于其他竞品的特色。直播选品一定要有特色，即选择的商品定要有卖点，具有独特性主播可以通过“商品特征+商品优势+消费者利益+赋子情感”的方式来诠释各类商品的卖点。特色类商品直播选品策略展示类强的商品展示类强的商品利于直播间现场展示型的商品，方便主播直接演示讲解.家居用品，厨房、卫生间、客厅、卧室里的生活日用品，也包含一些服装品类直播视频动态演示方式更能体现展示性强类商品的亮点，更容易得到消费者信任，提高转化率。展示类强的商品直播选品策略身份共情具体指的就是拥有商品的使用体验，能引起消费这样做选品与质检者共鸣。引起共情类商品共情是产品人思维体系的核心。大量产品变得平庸，其根本原因就是产品人没有找到与消费者共情的方法。直播带货能引起共情的方式包含两类：商品共情+身份共情引起共情类商品引起共情类商品直播选品策略低价、高频、刚需类商品应时应景类商品性价比高类商品特色类商品引起共情类商品展示性强类商品课堂小结直播选品策略请同学们为某一直播间设计选品策略并实施。勤学善思

直播商品结构规划《直播营销》直播运营策划知识目标：了解直播间商品类型及担任角色和作用能力目标：能够熟练而专业的合理规划直播间商品结构。素质目标：养成热爱直播工作，培养良好的服务意识和社会责任意识，遵守直播电商平台规则的意识，维护良好的直播消费环境。学习目标印象款品质款利润款引流款印象款热门款利润款直播商品结构规划印象款印象款是指促成直播间第一次交易的商品。适合作为印象款的商品是高性价比、低客单价的常规商品。其特点是实用，且人群的盖面广。印象款在主营皮革制品的直播间：一些小零钱包或者腰带作为印象款商品；服装穿搭类的直播间，可以选择一些打底衫或者袜子等作为印象款商品。印象款印象款商品定要严把质重关，否则消费者购买后也视难形成信任，也不会复购。直播商品结构规划引流款引流款商品就是为店铺吸引流量、引道更多意向客户而设置的商品。这类商品一般生打性价比，通常是能让大部分消费者按受的商品，价格比较低，毛利率属于中间水平引流款一定要是大部分消费者有需要的、非小众的商品，与同类目定位下的竞争对手相比，有价格或者其他方面明显的优势。要精准选择引流款商品，就要做好数据测试，尽量选择转化率高、地城限制较少的商品。引流款一般放在直播的开始阶段，如9.9元包邮等。消费者的购买决策成本较低，再加上限时限量，营造紧张的购物氛围，可以快速提高商品转化率。引流款引流款直播商品结构规划热门款热门款热门款热门款也称为主打款、“爆款”，主要作用是为直播间冲业绩。具体表现为高流量、高曝光量、高订单量。这些商品的价格通常不像引流款那么低，能被大部分观众接受。但也相对来说不会太高，给店铺带来的利润较低。建议直播间设置1-2款热门款商品。在打造热门款的的期阶段应把利润尽量降低，做好不获利的准备，这样才有利于热门款商品的打造。直播商品结构规划利润款将商品定位为利润款，就是要靠此商品为直播间带来更多的销量和利润。主播一定要推出利润款来实现盈利，且利润款在所有商品中要占较高的比例。

利润款应适用于目标群体中某一群特定的小众群体。这些人追求个性，所以这部分商品突出的卖点及特点必须符合这一部分小众群体的心理。利润款有两种定价模式，一种是直接对单品定价，另一种是对组合商品定价。利润款利润款直播商品结构规划品质款又称战略款、形象款，它起到提供信任背书、提升品牌形象的作用。引导消费者观看，但又让消费者觉得价格和价值略高于预期，所以品质款要选择一些高品质、高格调、高客单价的小众商品。品质款直播商品结构规划请以小组为单位，观看某产品的直播，列出单场直播中商品5种类型及担任角色和作用。勤学善思印象款品质款利润款引流款商品就是为店铺吸引流量、引进更多意向客户而设置的商品。热门款也称为主打款、“爆款”，主要作用是为直播间冲业绩。印象款是指促成直播间第一次交易的商品

。品质款又称战略款、形象款，它起到提供信任背书、提升品牌形象的作用。将商品定位为利润款，就是要靠此商品为直播间带来更多的销量和利润。课堂小结引流款印象款热门款利润款直播商品结构规划

直播商品规划管理《直播营销》直播运营策划知识目标：了解直播商品规划管理的基本内容。能力目标：能够按照进行直播商品规划管理。素质目标：遵守直播电商相关的法律法规，维护消费者权益，同时在直播商品规划中培养学生的社会责任感和职业道德。学习目标Step1规划商品需求Step2规划商品配置比例Step3规划商品上架顺序Step4把握商品库存直播商品规划管理01.规划商品需求直播商品规划管理直播日期主题数量商品特征辅推商品2月2日新年聚会，拍照必学穿搭200显瘦款，裙装为主，突出过年氛围感围巾、高跟鞋、发饰5月2日母亲节礼遇，突破你想象的珠宝单品200凸显气质,性价比高，包装高档首饰盒9月3日“中秋宠粉”99全场包邮800小巧精致，实用百搭饰品、护肤品规划商品需求规划商品需求1每一场直播活动需根据活动主题来规划该主题下消费者的商品需求，通过表格的方式清晰地知道每一场直播活动需要配置什么类型、特征的商品。直播商品规划管理02.规划商品配置比例直播商品规划管理规划商品需求规划商品配置比例2合理的商品配置可以提升商品的利用程度，最大化消耗商品库存。商品配置比例的设置类型主要有两种:主次类目配置比例(和单品配置比例。

主次类目配置比例

单品配置比例

一场直播中，除了主类目商品以外，可以配置适合的次类目商品。比如女生穿搭类的直播间，除了服装作为主类目外，可以配置一些护肤品、化妆品、首饰、发饰等，多方面覆盖消费者生活场景，提高直播间成交额。直播商品规划管理规划商品需求规划商品配置比例2确定商品配置比例以后，只要根据直播时长等条件确定每场直播的商品总数，就可以根据以上两种类型对应的配置方式做好相应数量的选品直播商品总数主类目商品45款次类目商品5款主推商品25款畅销商品15款滞销商品A款、B款、C款、D款、E款新品数量预留数量新品数量预留数量50款20款5款5款9款6款直播商品规划管理03.规划商品上架顺序直播商品规划管理规划商品需求规划商品上架顺序3商品的上架顺序，可以采用2:1:2模式2：1：2每两件主推款商品之后上一款畅销款商品后再上两件跑量款商品，中间穿插滞销单品。如此规律就给消费者-一个平均的价格体验，不会员是低价位商品，或者整体价位较高，让消费者觉得选择余地比较大。直播商品规划管理04.把握商品库存直播商品规划管理规划商品需求把握商品库存4库存配置是提高直播效果及转化效果的一个重要措施。库存配置的一个重要原则是“保持饥饿”保持饥饿主播要根据不同场观(单场直播的总观看人数)和当前在线人数配置不同的库存数量。要想保持“饥饿”状态，库存数量要一直低于在线人数的至少50%。如果条件允许，主播可以直接设置店铺库存来配合直播的库存需求。保持饥饿直播商品规划管理案例直播商品规划管理某达人主播一场日常直播，该场直播共38件商品，各个价格区间商品占比相差不多。该场直播将19.9元的“网红”低脂红薯番薯仔地瓜干作为引流商品，用价格超过3000元的艺人同款鄂尔多斯羊绒衫提高直播间品牌价值；而价格区间在101～300元、301～500元、501～1000元的商品数量比例一致，商品价格结构均衡。直播商品规划管理Your

text课堂小结直播商品选择1.直播选品的策略2.直播商品结构规划3.直播商品定价策略4.直播商品规划管理直播商品规划管理

单品直播脚本撰写《直播营销》直播运营策划知识目标：了解单品直播脚本的基本内容。能力目标：能够撰写单品直播脚本。素质目标：遵守法律法规、尊重知识产权和文化敏感性。学习目标单品直播脚本单品直播脚本顾名思义就是针对单个商品的脚本，以单个商品为单位，规范商品的解说，突出商品卖点。大多数直播间一场直播都会推荐多款商品。每款商品定制一份简单的单品直播脚本，以表格的形式，将商品的卖点和优惠活动标注清楚，可以避免主播在介绍商品时手忙脚乱、混淆不清，更能帮助主播精准、有效地给直播间粉丝传递商品的特色和价格优势。

单品直播脚本撰写

单品直播脚本撰写用于说明某款商品上架在几号链接在什么时间开始讲解，讲解多长时间等内容

产品展示用于记录直播时如何展示产品。针对卖点，可以设计相对应的展示方式。目标人群用于说明商品的目标消费者是哪一类人群，他们对商品的需求点。品牌介绍利用优秀品牌为商品进行背书，在消费者心中建立好的形象。产品卖点总结提炼出产品的核心卖点，并利用场景化方式向消费者进行阐述。直播间利益点一般来说直播间利益点主要有优惠价格、赠品以及具体的优惠方式。讲解时间

单品直播脚本撰写直播主题“给妈妈宝宝最好的关怀“母婴节”直播时间2022年3月17日

20：00-22：00直播地点及形式202企业直播间（店铺直播）直播平台淘宝直播直播人员安排主播：XX；嘉宾：XX；助理：XX；场控：XX；客服：XX直播目标提升店铺销售额，销售300万元，吸粉1000人前期准备邀请育儿专家；了解商品价格+利益点，牢记优惠活动信息；直播间重点产品陈列；准备抽奖奖品...时间段环节主播助理场控/客服20：00-20：10开场预热粉丝互动，引导关注回复问题粉丝推送/渠道开播通知20：10-20：15开播抽奖弹幕抽奖现金红包，今日活动剧透粉丝互动后台设置抽奖20：15-20：20产品预告快速预告本场商品展示预告的商品

20：20-20：30产品讲解1号产品（引流款）参照单品直播脚本介绍商品准备产品实验道具，辅助产品讲解按时上架商品，发放优惠券20：30-20：35互动活动1元秒杀展示秒杀产品，引导关注介绍互动参与方式商品上架，链接置顶20：35-20：45产品讲解2号产品（利润款）参照单品直播脚本准备产品实验道具，辅助产品讲解按时上架商品，发放优惠券20：45-20：50互动活动小游戏展示秒杀产品，引导关注介绍互动参与方式商品上架，链接置顶20：50-21：00产品讲解3号产品（利润款）参照单品直播脚本准备产品实验道具，辅助产品讲解按时上架商品，发放优惠券21：00-21：20互动活动专家分享引导嘉宾进行分享

统计弹幕问题……21：40-21：55总结返场简单介绍仍有库存的商品展示讲解的商品讲到每个商品时，将该商品链接置顶21：55-22：00结尾预告预告下场直播时间以及商品引导关注

单品直播脚本撰写

单品直播脚本撰写

单品直播脚本撰写讲解时间品牌介绍产品展示直播利益点目标人群产品卖点课堂小结请同学们选择自己喜欢的品牌撰写该品牌整场直播脚本，并根据脚本开展直播活动。勤学善思

整场直播脚本撰写《直播营销》直播运营策划知识目标：了解整场直播脚本的基本内容。能力目标：能够撰写整场直播脚本。素质目标：遵守法律法规、尊重知识产权和诚实守信。学习目标直播目标活动玩法核心要素流程安排直播主题直播目标商品规划人员安排基本信息活动玩法整场直播脚本是对整场直播的详细规划，以规范整场直播流程与内容。在直播过程中，最重要的就是对直播流程进行规划和安排，重点是带货逻辑和互动活动方案的编写以及直播节奏的把控。整场直播脚本

整场直播脚本撰写基本信息01直播基本信息需要明确直播的时间、地点、主播等内容。

整场直播脚本撰写直播主题02直播主题的确定可以根据店铺定位、粉丝需求、节日话题、平台大促，以及直播产品和品牌等元素来策划。在日常直播策划中，商家还可以周期性地策划日主题、周主题、月主题等。

整场直播脚本撰写直播目标03在企业直播营销总体目标下，直播团队根据SMART原则针对本场直播确定直播目标，要求可量化可实施，起到激励团队，衡量工作的作用。

整场直播脚本撰写商品规划04有了直播主题之后，就要确定这场直播要上架什么产品，以及哪些产品是主推、哪些是次推、哪些是“爆款”、哪些是粉丝专享款、哪些是福利款、哪些是剧透款等。当不同的产品在直播间有了各自的定位，产品的梯队就非常明确了。直播团队可以根据产品的重要程度设计合适的互动环节和优惠力度。除了确定产品和梯队外，整场直播脚本中每一款产品的具体信息和讲解方式都可以参考单品直播脚本的内容

整场直播脚本撰写互动玩法05互动玩法也是直播脚本中非常重要的部分。互动的形式有很多。例如:抽奖福利、话题投票、嘉宾做客、热点分享