@小李案器北京朗力广告-2012.02远洋大望京项目广告策

远洋大望京项目广告策略重塑提报：朗力广告2012年2月一个绝好的地王项目不能因营销和广告成为普通平常的地产项目，而错失一次从产品、营销和广告皆有可能塑造经典案例的大好良机。重新审视本案，我们认为远洋大望京地王项目是一个能够打造经典并提升远洋品牌的品牌项目。项目品牌项目广告品牌推广引言————对之前营销推广的回顾和思考——本案再思考3：产品推售是否合理？（住宅、别墅、会所并推）2：品牌形象是否吻合？（皇冠标识、卢浮宫、清龙袍）4：营销推广是否精准？（航机、地产、道旗）1：定位诉求是否清楚？（望京CBD央心，茂林大宅）远洋大望京地王Oceancrown——需要换个角度和立场看大望京地王——豪宅推广法则1：重新定义区域价值，提升形象基于区域价值，重新定义产品利用成熟区域价值，项目全方位打造由内及外的细节放大营造时尚感营造稀缺感营造身份感豪宅推广法则2：物质与精神的高度对称！既注重产品力的强势冲击，又注重精神理念的对位沟通。豪宅推广法则3：顶级物业或豪宅的溢价能力，一定是来自精神层面，而不是物理层面。ONE-项目分析Part1-地段价值再认识Part2-产品价值再重塑Part3-客户价值再分析TWO-品牌再造Part1-新案名及其视觉Part2-项目Slogan目录ContentTHREE-传播策略Part1-核心策略Part2-整合推广计划附注-后记ONE-项目分析Part1地段价值再认识从两个案例说起：案例1：首尔Itaewon国际生活区案例2：上海浦东碧云社区案例1：首尔Itaewon国际涉外区Itaewon是首尔在1988年汉城奥林匹克之后发展起来的国际社区，有“地球村”的美誉。这里也是首尔国际化购物、餐饮设施的集聚区，拥有丰富充满活力的夜生活。居住人口：约22,000人，此外还有4000-5000的商业旅游者。人员结构：拥有各种各样国籍的人，其中包括大量来自附近美军基地的军事驻防人员。Itaewo空间布局Itaewo配套设施国际餐厅：提供世界许多地区的美食，包括印度、泰国和墨西哥。宗教场所：汉城中央清真寺、汉城塔。酒店和商业：拥有多个连锁旅馆，例如Hyatt；并且还有数十个商店。国际食品超市食品主要来自印度和美国。这里有美国的乳酪、各种各样的牛排调味汁、干酪烤通心粉，印第安样式米、咖喱、面包，欧洲的巧克力，还有东亚国家来的其他产品等。酒吧分布了10余个酒吧。案例3：上海浦东碧云社区上海同样提出打造全球城市，在政府有序规划和市场积极推动下，形成了聚集跨国500企业40%CEO和高管的碧云国际社区。碧云国际社区位于浦东金桥开发区，占地4平方公里，是一座按照外向型、多功能、现代化国际城区的定位，参照国际标准和惯例建成的新型国际社区。据碧云国际社区租售中心调查，这里居住了约有10,000人，其中60%多为高端外国人。欧美等23个国家和地区的数百位境外企业老总和高级管理人员。世界500强落户上海的企业中40%的CEO、高层管理者都住在这里。海归人群：相当数量的“海归”人员或有外国生活背景的中国人。国内崇尚国外生活和社会高端收入人群。碧云社区除了居住区外，还有先进的国际化生活配套：中福会幼儿园、英国国际学校、教堂、家乐福、百安居、商业街区、卡迪侬体育休闲中心、office-park等，社区中央还有5万平方米中心绿地。上海浦东碧云社区结论一：“全球人”的生活模式这些“全球人”尽管来自不同国家，但是他们有着差不多的经济背景和教育背景，甚至有着差不多的追求喜好，有着差不多的生活方式。可以说他们是“不同国籍，相同品味”。追求生态健康的环境为什么北京的“全球人”会集聚在朝阳公园、温榆河岸边，其本质就是喜欢生态健康的环境。本案在园林景观设计中，做好水文章，栽植高大的成树，迅速形成立体的绿色空间、具有文化内涵的园林景观和闲暇漫步的小道是十分重要。崇尚运动和懒散的状态在假日的绿荫场上，这里有最热闹的橄榄球赛和足球比赛；在休闲长椅上享受阳光，捧的大多是《

BUSINESS

WEEK

》或《

CHEERS

》；静静地漫步在绿荫小道上……。本案西部的城市中央公园对于构建这样一种生活十分重要。寻找一种欧美街区的感觉这是一种“意大利式”城镇的感觉，教堂、宜人的小广场，步行商业街，街两边布置着各种各样的生活小店，有咖啡厅、西餐馆、鲜花店、洗衣房、银行，2－3层楼是许多小型办公室，有贸易公司、律师行、牙科诊所、外国公司代表处。一种很有味道的居住、工作、休闲混合的国际社区。结论二：北京急需真正的国际生活区从数量来看，长期居住、短暂停留和海外归来的“全球人”已成为一个巨大的社会群体，是推动北京实现全球城市战略的生力军。在北京提出打造“世界城市”、“全球城市”的背景下，首都国际机场的全球旅客和北京长期居留的外国人的数量在不断地增长，可是北京到目前为止还没有真正意义上的外国人生活区。目前空港城实际只是“国门区”的概念，是对区位的描述，缺少功能上的清晰定位。中央别墅区是老外聚居区而非国际生活区。温榆河岸边的中央别墅区拥有良好的自然生态环境，小区拥有高品质园林景观和很有文化的建筑，是一个典型的老外聚集区和集中居住区。但由于没有规划，并没有形成有味道的国际街区的感觉，缺少完善的21世纪的工作、生活、休闲的环境和氛围，中央别墅区还不是真正意义上的国际生活区。

望京堪称“睡城”老大哥 早年，位于五元桥周遭的望京建筑更多是各部委的“自留地”，导致了横七竖八的楼房、道路等基础设施规划，正南正北、横平竖直的都属少见。大望京发展轨迹古代望京馆宋代沈括的《梦溪笔谈》记有：“幽州东北三十里有望京馆”。望京是古代各方军事的一个屏障！要塞口！

亚洲最大国际居住区

十一五望京、CBD和奥运村为重点发展 世界500强巨鄂企业中国总部进驻 2005开始世界商业、高档住宅建立

世界望京

大望京CBD、一线国门、使馆区、国家艺术示范区798、大望京公园、中央别墅区等全球门户前沿使馆区环绕第三使馆区第四使馆区798国家艺术区的世界窗口798艺术区中央学术学院世界500强中国总部聚集双CBD时代核心区中央别墅区南湖公园五环绿化带北小河公园大望京公园都会核心稀贵的自然资源丽都商圈燕莎商圈最具涉外氛围和历史的生活商圈望京生活资源完善亚洲最大国际生活区的居住升级全球门户前沿使馆区环绕798国家艺术区的世界窗口世界500强中国总部双CBD时代亚洲最大国际生活区的居住升级都会核心稀贵的自然资源全球化涉外区最具涉外氛围和历史的生活商圈这里已构成国际都会的商务场、社交场、生活场Metropolisbusiness&Social&life我们称为：中央涉外区（包括：中央涉外生活区、中央涉外商务区）第三使馆燕莎商圈丽都商圈798艺术区第四使馆区大望京CBD中央别墅区国门带中央美院①第一家顶级购物中心燕莎、第一批涉外高档公寓、别墅等等，从上世纪80年代开始，燕莎涉外商圈一直是北京城市国际化进程的前哨。②燕莎和丽都由于涉外氛围之间的关联，很多人都把这两个区域联系起来称为一个完整涉外区域——中央涉外区。③随着大望京CBD、第四使馆区和东坝商务区规划和延伸，结合燕莎、丽都、第三使馆区、国家艺术窗口768构成新的中央涉外区（商务区、生活区）中央涉外区“中央涉外区”，顾名思义，它是北京与国际接轨的第一站，代表着北京地产和城市发展的未来方向和水平，因此它必将成为首个能凸现“国家首都、国际城市、文化名城和宜居城市”特点的区域。“中央涉外区”---世界城市—新都会文明形态新中央涉外区的核心就是以大望京CBD、第三使馆区（燕莎、丽都）、和第四使馆区构成，三角构成一个新的核心区，拓展了中央涉外区的空间和内涵，提升区域世界性商务、生活内容。Part2产品价值再重塑重构本项目豪宅价值：再认识世界城市的新都会坐标地①全球500强中国总部大楼聚集②大望京CBD核心③比肩望京SOHO、浦项中心都会地标④机场高速，链接世界⑤全球门户首要Metropolitancoordinates多元化涉外生活资源①第三、四使馆区环绕②丽都、燕莎商圈交汇③影院、高尔夫、健身、星级涉外酒店等资源汇聚④中央别墅区生活资源ForeignliferesourcesARTDECO建筑艺术集大成①单线制建筑规划，一字排开，户户南向②Artdeco风格经典三段式立面设计③精选顶级石材卡拉麦里金打造建筑外立面④纯手工打磨雕琢石材，每厘米成本高达一欧元⑤窗体镶嵌手工打造原铜装饰⑥首层架空设计，将建筑抬高5米⑦三重精装大堂⑧阳光地下车库、地下保姆公寓等贴心细节ARTDECOarchitecture国际豪宅规制创新设计LuxurymansionDesign①280-350平米奢适户型②全套房户型设计，配备双开门独立衣帽间③独有儿童套房设计理念④独有女主人展示厅设计理念⑤3.3米层高，唯一19.6米南向面宽⑥主仆分梯入户、独立保姆区特别设计⑦全球级室内设计师DAIKUN、DAVIDCHANG操刀室内精装⑧全智能化家居配套，十余项高科技系统都会核心稀贵的自然谧境①34万平米大望京公园②中央别墅区自然生态环境③北小河公园、南湖公园、大山子公园、五环绿化带④新古典主义园林精髓，80%绿地率⑤稀缺2000株原生成树⑥6米高跌瀑水景⑦景观开阔，三面环景ScarcenaturalinMetropolis同步全球化定制服务标准Globalizationstandardservice①引入豪宅标准服务金钥匙私人管家服务②365天x24小时不间断前台服务③商务、生活、涉外全方位5星级酒店式服务④6大安防系统共同确保生活安心无忧⑤尊享5500平米顶级私人会所及5栋顶级社交会馆⑥企业会所全球团队精英联手匠造Theglobaleliteteam①全国十强远洋地产18载最高端著作②水立方游泳馆、万科第五园、昆仑公寓等原班建筑团队操刀建筑设计③香港顶级园林公司ARTBELL操刀园林设计④天安门广场、国图、北京饭店、首都机场项目建设团队⑤外聘国际管理背景专家团队进行物业管理服务本项目豪宅价值体系：地段：世界城市的新都会坐标地生活：多元化涉外生活资源建筑：ARTDECO建筑艺术集大成空间：国际豪宅规制创新设计自然：都会核心稀贵的自然谧境服务：同步全球化定制服务标准团队：全球团队精英联手匠造1、全套房2、纯手工打磨雕琢石材立面3、窗体镶嵌手工打造原铜装饰4、三重精装大堂5、2000株原生成树6、80%绿化率7、女人展示厅等创新设计8、19.6米南向面宽9、金钥匙服务10、国际一流团队联手操刀本项目豪宅价值细节：小结：

世界豪宅规制·望京点睛巨作必须把本项目放在全球豪宅的坐标体系中，对地段价值和全球置业者的升华概括，塑造大望京收官的国际化豪宅。Part3客户价值再分析望京高端客群特征的一般共识观点提炼：①销售1、2期以望京地缘客户、改善置业为主，

②随后期价格不断攀升，客群来源突破望京、向亚运村、燕 莎、CBD等外区拓展，并有周边资源省份客户外来，自住兼投资！客户来源区域比重来源特征望京地缘50%望京区内“高端升级”；高端品质“重复购买”辐射区域20%主力辐射亚运村、燕莎、CBD，包括中关村、亦庄区域外地区域20%山西（太原、大同）内蒙（鄂尔多斯、乌海）唐山、少量江浙一带外地外籍10%香港、台湾、新加坡等华人地区，以及少量韩国人等东湖湾东湖湾成交客群分析——购房动机动机梳理明确动机购买用途孩子大了，该让他自己住了给家人购买自住父母年纪大了，给父母买住在望京新城，房子户型不好，品质不高，旧了，想换一套升级置业在望京有住房、也够住，对区域未来有信心，再买几套作为投资投资纯投资现在在外地，孩子在北京上学，觉得望京有升值潜力，给孩子买一套外籍在华外企高管，常驻北京，买一套先住再投资住在北京其他区域，有朋友在望京，喜欢望京享受自住兼投资在望京的高薪企业（奔驰、西门子等）上班，买一套，上下班更方便在外地常来北京出差，喜欢繁华、时尚的都市生活，买一套，以后来北京更方便现在的房子小了，与目前的身份、地位不符了，买一套大面积、体面的品牌开发商开发的，值得信赖，追随购买品牌追随纯投资客户主要关注点：品牌、物业、户型、外立面、大堂设计等因素客户来源区域比重来源特征望京地缘81%望京区内中上阶层辐射区域9%主力辐射三元桥、燕莎外地区域4%山西（太原、大同）外地外籍5%少许日韩；新加坡等华人地区CLASS果岭①各经济类型的中小企业的经理、企业家②行政或公共事业专职管理者，包括垄断行业的“老板”③具有中高职称的教师、工程师及各类市场稀缺的高级专业技术人才④各级政府机构的高级公务员⑤改革开放后高素质私营企业主、乡镇企业家⑥外资企业、三资企业的各级、各类高级白领⑦商业、服务业中的佼佼者⑧传媒、演艺界、体育界的明星⑨区域外企外籍管理层CLASS客群特征：地缘忠诚：望京区域的地缘忠诚度，带来持续性的反复购买资产雄厚：地缘购买客户侧重实力强劲，资产几何数膨胀的人群共性动机：升级改善，为家人、享受、投资、品牌追随是共性动机来源广泛：呈现向亚运村、燕莎、CBD至大北京区域扩展的趋势行业扩展：行业更泛华，由地缘产业逐渐扩展外区政企高管客群外来客群：外地比例增大，以北京周边资源省份为主；外籍受限严重小结1：大望京客群基本特征望京客群的共性特征地缘情结、成熟生活、品质人居、多元交融！大望京CBD产品升级随着近年来区域成熟/价格拔升/发展潜力，大望京目标客群也在发生着转变。远洋·万和公馆客群特征客群升级小结2：大望京客群变化随着中国经济和大望京发展：望京客群身份提升和对居住的升级需求提高。1500万以上望京收官豪宅的购买客户是谁？之于本项目 来自西门子、摩托罗拉、索尼爱立信、安捷特、LG、松下、诺基亚、奔驰、金汉王、北电集团、爱慕内衣、双鹤制药、叶氏企业集团等诸多世界500强总部及其他实力企业。他们来自：·属于电子通信、高新技术/外企居多·跨国企业、500强企业的高层管理者·常年居住在望京，对区域高度认同的常驻民·现有入驻企业老板、高层管理者·近几年资产呈立方体扩张，在望京区域重复性购买 望京地缘客户他们特征1： 他们靠知识和智慧获得财富，这已经是当今主要的致富手段，让中国“传统意义上的暴富”相形见拙； 他们追求长远发展、倡导平等精神、具有多元化的世界价值观，将符合世界潮流的价值使之在中国得以普及和认可； 他们很自信，准确无误地表现思想和信仰的基调。他们是世界范围内的精英，他们精明、雄心勃勃、有远见、他们助推了中国经济和时代商业的繁华。他们特征2： 具有深厚的海外生活经历，多次置业高端物业的经验和审美鉴赏力：决定以高品味、时尚化、国际化的视野、生活标准，去重新发现、定义和展示蕴含时代文化精粹的优质物质和精神生活；他们特征3： 具有物质之外追求精神和文化享受：从另一个层面看，他们拥有觉醒意识、审美触觉和人生感悟的智能型企业家、高管阶层及其它跨界别精英人物，他们追寻拥有居住文化骄傲、生活美学实践和心灵修养唤醒的时代生活和居住标准。他们是：全球化时代人物·无国界生活家 1、区域和地段价值认知：中央涉外区（商务区、生活区），多元化的全球化资源价值汇聚；

2、产品价值的重新概述：世界豪宅规制，望京点睛巨作； 3、客群价值的形象表达：全球化时代人物，无国界生活家。 观点回顾：因而，对项目物理属性定位新都会文明下的洲际行宫新都会文明下的洲际行宫何为“新都会文明”？前景：大望京CBD提出和初见端倪；国际时间：一线国门，机场高速快速畅达世界地标与总部：世界总部地标大楼云集，从数量、建筑形态、生态规划都体现出传统CBD建筑和形态无法超越的优越；涉外商务和生活：周边第三使馆区和未来第四使馆区环绕、还有燕莎商圈、丽都商圈毗邻，营造了浓郁的与国际化生活同步的高标准涉外生活；文化与艺术：享有国家艺术区的世界窗口的798艺术区凝结了人类精神和文化的精髓，成为世界艺术沟通之地，文明盛载之地；此外，还有中央美术学院，浓厚艺术氛围进一步得到营造；生态与平衡：大望京公园、五环绿化带、中央别墅区等自然景观构成国贸CBD无法企及的自然型都会感。物质文明的、精神意识的、文化艺术的构成了新的都会文明形态何为“洲际行宫”？高端物业：世界城市下的高端物业样本都会文明：大望京CBD核心，汇聚都会极致文明：垄断都会一线资源，糅合世界精湛工艺，服务全球上层精英。行宫：紧邻机场快轨和机场高速，快速切换世界时间。在一个通达全球的时间和空间（大望京CBD核心）轴上为全球精英打造高端住宅。全球化的高端居所新都会文明下的洲际行宫【品牌主题市场差异化分析——一个核心，两个基本点】中央涉外区（商务区、生活区）顶级豪宅奢侈规制和生活新都会文明下的洲际行宫生活方式及价值感对位建立区域绝对高度和姿态品牌价值核心竞争力那些希望在世界上最伟大的城市之一拥有地标式住宅的人群，代表了他们的一种国际化成就、身份和价值观的主张。TWO-品牌再造Part1-新案名及其视觉案名创想1案名1百年著LegendMansion EternalArchitectureandspirit： 在传统与未来间占据永恒的建筑和精神百年：在历史的、物质的、文化的时间河流上，传承百年英伦ARTDECO古典建筑，创造流传百年的都会新文明；著：名著，著作，作品，更是建筑、居住的同音字，用创造著作的态度，建筑传世豪宅；百年著：通“百年筑”、“百年住”、“百年铸”，气韵悠长、寓意深远，包容力与感染力并存，成为望京区域内顶级豪宅代表。百年著LegendMansion【释义】案名深度思考：1.望京视角，望京区域一直来缺乏高端豪宅，本项目的出现是望京CBD提升到全球化价值的居住代表，同时也是望京客群升级所需要的升级豪宅，望京豪宅的点睛之作。2.豪宅视角，本项目所在地段价值，汇聚了丰富的全球化资源和世界籍客群，我们必须把它放在全球豪宅的坐标体系中，再次成为京城豪宅的代表之作。品牌视角，作为远洋地产再次打造高端豪宅的机会，提升品牌旗下产品体系的丰富性和增强远洋地产的品牌内涵，是远洋迈向百年企业和打造百年品质的过程中写下重要的著作。远洋地产以经典，开启新的经典。以百年，构筑未来百年。用ARTDECO经典建筑和比肩世界的大都会奢适生活，缔造北京世界城市的豪宅新高度。+视觉留图+案名创想2一个关于名字的传奇翻阅群书，查勘资料只为与它不期而遇引子自北京中轴北行270公里，有一处传说中的恢弘都城所在。750年前，它与京城同时由元太祖忽必烈敕建，西方人称其为DIXANADU第一个故事一本书历史中的DIXANADU公元13世纪，马可波罗游历至东方，于此地获忽必烈觐见。他将自己所见之XANADU胜境记录在其《马可波罗》（即《环宇纪》）中，从此，一个延续700年的辉煌故事被世人传唱不衰……马可波罗觐见图——《马可波罗游记》《马可波罗游记》马可波罗看到了什么？是什么引得西方人如此遐思，历经几个世纪而不衰？即一个极其文明、辉煌的国际都会一个缔造历史巅峰的元代帝国元朝是中国历史上疆域最广阔的王朝。元朝疆域扩展到了西亚地区，使得欧洲与大元的交往更加频繁，技术交流更加迅速。大元的经济仍以农业经济为主，生产技术、垦田面积、粮食产量、水利兴修以及棉花泛种植等都超过了前代。因漕运、海运的畅通及纸币的流行，大元是蒙古历史上第一个大规模以纸币作为流通货币的政权，建立起世界上最早的完全的纸币流通制度，比欧洲早了400多年。商业在大元也极度繁荣起来，使其成为当时世界上最富庶的国家之一。一个集帝国文明和繁华的DIXANADU大元的大都，不仅是全国的经济中心，而且是当时国际上著名的大都市，是13-14世纪世界上最宏伟最壮丽的国际城市，吸引了东西方很多国家的商队和使团。而集合当时世界上最富强的财力、物力和多元文化建造的XANADU，成为鼎盛帝国、繁华都会的高度浓缩和见证。《马可波罗游记》：“内有大理石宫殿，甚美，其房舍内皆涂金，绘重重鸟兽花木，工巧之极，技术之佳，见之足以娱乐人心目”。至此，XANADU成为西方人梦想中东方辉煌都会的代名词，成为古代中国政治、经济、社会、商业文明极度发达的见证广为传颂……第二个故事一首诗近代的DIXANADU浪漫主义诗人柯立芝（SamuclTaylorColcridge）于椅中昏沉入睡。入睡之前，他正在阅读马可波罗游记中关于忽必烈大汗建造上都的故事。受此影响，在日梦之中，柯立芝绘声绘影地目睹了忽必烈大汗传说中的XANADU。南柯梦醒之后，他感觉印象深刻，宛如身历其境。于是文思泉涌，自信非二、三百行诗句，不足以再现梦中的XANADU之境。当其时，恰巧友人来访，停留超过一个小时以上。待柯立芝回书房振笔急书之时，原来意识流中强烈的影像感却已朦胧褪去，最终只写下了五十行。柯立芝在写书这首以《忽必烈大汗》（KublaKhan）为名的诗作之后，并且副题“梦中所见，未完成稿”柯立芝KublaKhan诗作原稿KublaKhan全文“InXanadudidKublaAstatelypleasure-domedecree”“上都坐忽必烈汗，恢弘皇都乐御邦”尽管是仰赖零星记忆写成的片段诗作，XANADU作为相对于西方世界的一个神秘、玄奇、悠远的东方异域国度，因为有了柯立芝以《忽必烈大汗》为题的梦境忆写，从此，不再纯粹只是蒙古大汗的传奇都会所在，而异华为西方文化想象的符征，形成一种引人遐思的辉煌的梦幻帝国。与香格里拉并列成为极致梦想之地。香格里拉代表西方世界梦想中的世外桃源，DIXANADU则代表西方世界梦想中的辉煌都会。DIXANADU构想图，象征辉煌都会和文明成果香格里拉构想图，寓意世外桃源与人间谧静从马可波罗开始，时至今日，XANADU已将东方文明幻化成传奇、梦幻帝国的象征XANADU在西方已经成为物质文明、辉煌都会的代名词恢弘大都会的象征繁华文明的集大成DIXANADU是所以我们的案名是海纳都DIXANADU将DIXANADU意译与音译结合，更吻合DIXANADU带给世人的意象翻译中文Part2-项目Slogan举世汇中国项目Slogan：Chinaistheworld举世汇中国地段价值：多元的全球化价值内涵世界500强企业总部第三、四使馆区一线国门通道上燕莎、丽都涉外商圈798国家艺术区的世界窗口大望京CBD，升级国家商务区……Chinaistheworld【释义】举世汇中国人群价值：全球上层精英瞩目和聚集之地西门子、Motorola等世界企业高层管理者使馆区外籍人员为世人瞩目的798文化艺术家……Chinaistheworld【释义】举世汇中国中国价值：大国崛起的世界影响力中国经济保持世界最快的增长速度，支持全球经济近年世界经济危机下中国独好和“中国救世论”这里汇聚了诸多世界500强和其他实力企业汉学院/孔子学院在全世界开设……Chinaistheworld【释义】举世汇中国品牌价值：地王的豪宅姿态作为大望京顶级豪宅集合世界最好的设计、材质和工艺资源望京的顶级豪宅收官之作，也是世界级豪宅够高度，匹配客群的世界籍领袖人物的生活、身份和价值Chinaistheworld【释义】THREE-传播策略核心推广策略1——世界豪宅的高度北京作为世界最伟大的国际化城市之一，其次大望京CBD区域作为北京建设世界城市的重点区域，拥有多元化的全球性资源支撑世界级豪宅的诞生并不断升级；本案具有这样的特征，再从营销推广角度上必须拉开与周边其他项目的档次和阵营，站在世家级豪宅营造项目调性。核心策略2——文化为本文化内涵是当今最好的高端包装，就像几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在文化营销的角力中，我们借助产品主概念有关的理念，推广一种价值观；或是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。历史悠久的奢侈品都有着许多让消费者回味和沉醉的历史故事，很多奢侈品品牌都有着脍炙人口的品牌故事。而作为集合了世界顶级设计、材质、工艺、团队资源的本案，理应是最可以说故事的。在自己的品牌历史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有情感，比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事；高贵，比如Tiffany在19世纪被世界各地君主指定为御用珠宝；文化，比如宝玑手表出现在巴尔扎克、大仲马的小说中；高品质，比如欧米茄超霸手表成为唯一通过美国太空总署严格标准从而成为第一块登上月球的手表。当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。核心思路3——细节放大

细节决定成败，全球精英人物作为成功者，对细节的要求是苛刻的。放大对细节的推崇和广告营造同样是顶级豪宅营销的着力点之一。核心思路4——精准推广本案核心客户已十分明确，即区域内世界500强企业的全球上层精英与地缘性极强具有全球视野和事业的高层管理者，因此我们从广告、营销、渠道上制定十分明了的精准传播和推广渠道拓展；另一方面大大节约了营销推广费用。整合推广计划第一阶段（3-5月）形象导入期阶段任务【迅速吸引市场眼球，树立形象，强势占位，为项目推出建立基础】策略思路：在弱势市场吸引眼球是建立信心的第一步。媒体诉求——举世汇中国渠道设定：《国航》《东航》《中国日报》《财经》硬广+软文（新闻稿）拦截渠道：望京区域和周边要点的引导旗、路标和高炮其他配合：工地围墙、园林体验营造体系重新包装Ⅰ.广告创意伟大的世界总是有着惊人的共识之处：大唐长安显赫物华天宝、东西并蓄的繁华盛世；二十世纪曼哈顿将人类文明推向极致的都会文明；它们成为全世界人类文明价值所在之地，举世瞩目。毋庸置疑，伟大再次回归，西方文明和中国复兴交融于此，孕育、构建和盛颂一个升级的世界都会文明：大望京CBD核心、使馆区、望京公园、奔驰、MOTOROLA、西门子…寰聚世界经济500强、都会繁华、生态谧静、顶级居住的至高形态。远洋•海纳都于此以世界中国的高度，以只臻至善的信念，拢聚都会一线资源，整合世界精湛工艺，提供全球一流服务，精心匠造于传统和未来间占据永恒的世界豪宅新著作，与物质和精神双重富足的世界籍人物共襄极致的居住荣耀。举世汇中国《形象篇》Ⅱ.营销事件核心事件1：举世汇中国以“举世汇中国”为本轮活动营销总主题，在此主题下设置与本项目具有关联的高端活动和事件，快速达到积聚项目品牌知名度和影响力。“举世汇中国·十大世界500强外企/及经济人物”合作媒体：《财富》（备选：《福布斯》）活动内容：在中国经济独好的世界经济大环境中，在中国的世界500企业同样发展很好。我们精心策划与《财富》杂志合作，冠名或赞助形式评选一次在十大华世界500强企业极其经济人物，是一次具有鲜明创意的财经话题引起较大关注，成为一次有影响力的事件。活动亮点：极强的抓住了区域世界500企业中国总部聚集及其客户目标。暨世界500强企业经济论坛“举世汇中国·十大顶级奢侈品展”合作品牌：世界顶级奢侈品牌活动内容：特别甄选十大顶级的奢侈品牌，构成一个“十大顶级奢侈品”汇聚本项目的事件，全面的借助各品牌的内涵、精髓、人文、理念等精神价值赋予项目高端豪宅的品质形象。活动亮点：将丰富的奢侈品品牌内涵赋予豪宅，极大树立和丰富项目高端品质形象。十大顶级奢侈品牌甄选：酒——拉菲（历史深处的佳酿）表——百达翡丽（时间贵族）衣——香奈儿（顶级手工女装的传奇）包——爱马仕（当代手工艺大师）笔——万宝龙（制笔史上的勃朗峰）瓷——梅森（骨灰级瓷）车——宾利（手工打造的奢华动力）珠宝——卡地亚（皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝）雪茄——科伊巴（不仅仅与卡斯特罗有关）高尔夫推杆——HiroMatsumoto（推杆中的百达翡丽）——望京区域价值和现场包装——区位地图本案通往项目现场的重要线路本案重要节点设置路标、指引本案广顺桥阜通东大街四元西桥机场高速酒仙桥出口大山子桥拿下重要的户外广告资源第二阶段（6-8月）项目开盘期阶段任务【占据板块内领导者地位】策略思路：以望京豪宅的收官之作为主诉求背景，针对核心客群进入点对点的广告诉求和营销推广。媒体诉求——举世汇中国+望京，望族渠道设定：《国航》《财经》硬广+缮稿拓展渠道：1、望京高档社区；3、世界500强企业工会、2、望京写字楼其他配合：形象楼书、项目官网Ⅰ.广告创意集中资源针对望京区域客群的广告诉求这里是中国，这里是世界。这里是第三使馆区、首都机场构建的世界文化汇流处这里是燕莎商圈、丽都商圈形成的国际CBD新中心这里有全球资本总部、世界500强的智慧与财富这里有798艺术区、中央美院的思想与激情这里是中国第一门户，这里是北京中央涉外区这里孕育世界精英，这里生长时代望族从亚洲最大国际聚集地，到世界级都会新核心望京不断增进着世界人民对她的认识当望京的居住用地仅余唯一的时候只有一处汇集世界顶级资源的时代豪宅才能够承载这里的传统与荣耀、信念与执着远洋·海纳都，融合望京显赫区位、顶级建筑规划、原生茂林河岸，打造全奢侈石材、全套房户型、全高档精装、全智能家居的时代极致豪宅作为望京豪宅最后收官之作，献礼中国，献礼世界更献礼不断创造世界辉煌的望京之望族望京望族《大望京篇》集中资源针对望京区域客群的营销拓展Ⅱ.专项营销拓展

世界500强外企工会营销拓展

活动说明：望京区世界500强企业高管是本项目的目标客户。鉴于外企工会组织权威、灵活、经常举办高管活动等特点，我们力求通过活动赞助与其联姻，维护良好关系，长期以各种形式植入本项目广告，以达到精准有效的推广。营销拓展1：①高管商务活动赞助②外企家庭日活动赞助……【内容】：通过与周边西门子、索尼爱立信、松下、Motorola等世界500强企业工会合作，赞助工会活动经费，通过活动冠名、现场POP展示、资料发放的方式植入本案广告。合作方式广告植入形式1、冠名2、现场POP展示3、资料、礼品发放…… 望京高档社区营销拓展

活动说明：望京区域分布class、慧谷根园等诸多高档小区，而居住于此的客户已经面临很大的置业升级需求，改善居住环境，或投资升值。而且望京客户地缘性特别强，本项目为望京升级置业的点睛豪宅之作，因而针对望京高档社区进行一对一有效的营销推广恰到好处。营销拓展2：【内容】：通过与周边高档小区物业合作，赞助社区物业组织的各类社区文化活动（如：CLASS社区文化活动），通过社区文化活动冠名、现场POP展示、资料派发、礼品赠送的方式植入本案广告；其次，与各社区形成良好的关系，还可以植入停车场、楼宇广告，进行全方位社区广告覆盖。①社区文化活动赞助②社区停车场、楼宇广告……合作方式广告植入形式1、冠名2、现场POP展示3、资料、礼品发放4、停车场、楼宇、社区广告……望京重要社区：慧谷根园Class果岭橄榄城大西洋城北京香颂中广宜景湾第三阶段（9-12月）续销体验期阶段任务【消化积蓄客户，拓展新客户】策略思路：以产品细节再次打动关注豪宅品质的客户，并拓展新客户，后续强销。媒体诉求——举世汇中国+产品细节渠道设定：《国航》《财经》硬广+缮稿拓展渠道：1、望京区域各类渠道；2、周边区域其他配合：样板区实景明信片、礼品、产品楼书Ⅰ.广告创意坚持手工雕刻的传统匠人当大多数人在憧憬工业化的未来时手工匠人却深信双手能创造出更大价值真正的手工作品，融入了雕刻者的情感、创造、希望唯有如此，才能成为历史的惟一远洋·海纳都，选择顶级卡拉麦里金花岗岩通过传统手工匠人十几道繁复工序的亲手雕琢以每厘米1欧元的手工成本成就每一道线条、每一面浮雕的无可复制我们未来的价值，取决于我们今天的态度远洋·海纳都，以只臻至善的信念，打造望京中央涉外区豪宅收官之作《手工石材打磨篇》2000位年近花甲的原住民和他们的新邻居当大多数人在探究园林景观的人造技艺时我们的园林设计师在思考如何让原生植物与生活相伴经典的建筑是自然生命的载体，更是价值的再创造尊重自然属性的建筑，往往比生命更为长久远洋·海纳都，2000株浓荫茂密的原生树木建筑、园林规划方案易稿十余次只为6层楼高的原生成树与居住者为邻让生活在这里的人满目间皆有绿色我们未来的价值，取决于我们今天的态度远洋·海纳都，以只臻至善的信念，打造望京中央涉外区豪宅收官之作《2000株原生树篇》小主人的独立套房当大多数人在童年接受着模板式教育时独立套房的小主人在独立思考与认识着这个世界其实，未来的时代精英的除了拥有天赋、努力与机会外独立思考的精神才更为难能可贵远洋·海纳都，极为罕见的全套房设计小主人拥有独立卧室，配以独立卫浴、衣帽间及书房大人们不但享受完全自主的空间孩子们更将享有到最为舒适与独立的生活我们未来的价值，取决于我们今天的态度远洋·海纳都，以只臻至善的信念，打造望京中央涉外区豪宅收官之作《全套房篇》Ⅱ.营销事件核心事件1：798顶级艺术活动联姻——建筑的艺术，生活的艺术，精装的艺术等与798重要的艺术活动合作（如：劳伦斯艺术作品展）将项目本案犹如艺术品具有收藏和投资价值内涵嫁接到豪宅，通过活动赞助的方式以POP展示、嘉宾礼品赠送等手段。核心事件2：渣打银行、花旗银行、东亚银行VIP客户推介会及参观体验通过与外企有紧密联系的渣打、花旗、东亚银行合作，组织银行VIP客户进行专项的参观体验和产品推介会。2012年推广计划节奏阶段总领主题阶段主题策略节点形象导入期3-5月举世汇中国举世汇中国世界豪宅的高度项目全新入市项目开盘期6-8月望京望族精准推广项目公开（售楼处开放、开盘）续销体验期9-12月产品细节文化为本细节放大实楼样板间开放

多元化的世界级资源价值（物质、精神、文化）是本案最大的