公司物流枢纽建设项目背景分析

XX公司物流枢纽建设项目背景分析

深入推进国家物流枢纽建设，补齐内陆地区枢纽设施结构和功能

短板，加强业务协同、政策协调、运行协作，加快推动枢纽互联成网。

加强国家物流枢纽铁路专用线、联运转运设施建设，有效衔接多种运

输方式，强化多式联运组织能力，实现枢纽间干线运输密切对接。依

托国家物流枢纽整合区域物流设施资源，引导应急储备、分拨配送等

功能设施集中集约布局，支持各类物流中心、配送设施、专业市场等

与国家物流枢纽功能对接、联动发展，促进物流要素规模集聚和集成

运作。

一、品牌更新与品牌扩展

（一）品牌更新

品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形

象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、

重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。

因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整°

品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品

牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌

定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化

（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企

业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的

最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定

位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。

一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，

而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我"的“真男人”形

象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。

品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”

改成了“Lenovo"0

（二）品牌扩展

统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过

科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那

么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，

该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是

品牌运营过程中的重要命题。

品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名

品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完

全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中

国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特

征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品C

1、品牌扩展与品牌增值

自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许

多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采

用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海

尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的

营销业绩。

之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因

为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于

降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉

在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响,

可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好

感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所

谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到

对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能

力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的

重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌

“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消

除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。

2、品牌扩展的形式

不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展,

二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌

扩展。

在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,

以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更

多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦

想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），

也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。

至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同

理，三星将手机扩展到中国、美国，革果手机进入中国、日本都属于

依赖新市场的品牌扩展。

需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完

成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现C

（三）品牌授权与特许经营

1、品牌授权

品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间

和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指

品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、

商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允

许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，

并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予

人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。

品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权

等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获

取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者

销售促销机构进行交易。

品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显

然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的

最大益处：其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有

产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品

牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借

势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品

销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的

认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经

营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。

2、特许经营

（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，

受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系

品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的

总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同

借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双

赢或多赢的营销方式。

品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与

受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想,

如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不

可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在

具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实

现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者C

品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品

牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场

的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特

许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价

值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。

（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦

当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中

最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有

特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、

低成本的市场拓展模式。

一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。

在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特

许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有

权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金

限制。

另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不

言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方

式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、

培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理

成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。

二、关系营销及其本质特征

约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下,

识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在

必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交

换及各种承诺的兑现来实施。“菲利普•科特勒认为：“关系营销致

力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境

中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞

争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营

销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销

奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任

的人做生意。

关系营销的本质特征包括以下几点：

(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有

机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断

的关系则是渠道堵塞°交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可

以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更

多、更好的支持与合作。

（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者

应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以

是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关

系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，

互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标,

可以说是协调关系的最高形态。

（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之

间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建

立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互殂了解对方的利益

要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。

真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界C

三、（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用

以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环,

连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作

方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系

营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。主要目标

到2025年，基本建成供需适配、内外联通、安全高效、智慧绿色

的现代物流体系。

物流创新发展能力和企业竞争力显著增强，物流数字化转型取得

显著成效，智慧物流应用场景更加丰富。物流科技创新能力不断增强,

产学研结合机制进一步完善，建设一批现代物流科创中心和国家工程

研究中心。铁路、民航等领域体制改革取得显著成效，市场活力明显

增强，形成一批具有较强国际竞争力的骨干物流企业和知名服务品牌。

物流服务质量效率明显提升，跨物流环节衔接转换、跨运输方式

联运效率大幅提高，社会物流总费用与国内生产总值的比率较2020年

下降2个百分点左右。多式联运、铁路（高铁）快运、内河水运、大

宗商品储备设施、农村物流、冷链物流、应急物流、航空物流、国际

寄递物流等重点领域补短板取得明显成效。通关便利化水平进一步提

升，城乡物流服务均等化程度明显提高。

通道+枢纽+网络运行体系基本形成，衔接国家综合立体交通网主

骨架，完成120个左右国家物流枢纽、100个左右国家骨干冷链物流基

地布局建设，基本形成以国家物流枢纽为核心的骨干物流基础设施网

络。物流干支仓配一体化运行更加顺畅，串接不同运输方式的多元化

国际物流通道逐步完善，畅联国内国际的物流服务网络更加健全。枢

纽经济发展取得成效，建设20个左右国家物流枢纽经济示范区。

安全绿色发展水平大幅提高，提高重大疫情、自然灾害等紧急情

况下物流对经济社会运行的保障能力。冷链物流全流程监测能力大幅

增强，生鲜产品冷链流通率显著提升。货物运输结构进一步优化，铁

路货运量占比较2020年提高0・5个百分点，集装笫铁水联运量年均

增长15%以上，铁路、内河集装箱运输比重和集装箱铁水联运比重大幅

上升。面向重点品类的逆向物流体系初步建立，资源集约利用水平明

显提升。清洁货运车辆广泛应用，绿色包装应用取得明显成效，物流

领域节能减排水平显著提高。

现代物流发展制度环境更加完善，物流标准规范体系进一步健全,

标准化、集装化、单元化物流装载器具和包装基础模数广泛应用。社

会物流统计体系、信用体系更加健全，营商环境持续优化，行业协同

治理体系不断完善、治理能力显著提升。

展望2035年，现代物流体系更加完善，具有国际竞争力的一流物

流企业成长壮大，通达全球的物流服务网络更加健全，对区域协调发

展和实体经济高质量发展的支撑引领更加有力，为基本实现社会主义

现代化提供坚实保障。

四、面临形势

统筹国内国际两个大局要求强化现代物流战略支撑引领能力。中

华民族伟大复兴战略全局与世界百年未有之大变局历史性交汇，新冠

肺炎疫情、俄乌冲突影响广泛深远，全球产业链供应链加速重构，要

求现代物流对内主动适应社会主要矛盾变化，更好发挥连接生产消费、

畅通国内大循环的支撑作用；对外妥善应对错综复杂国际环境带来的

新挑战，为推动国际经贸合作、培育国际竞争新优势提供有力保障。

建设现代产业体系要求提高现代物流价值创造能力Q发展壮大战

略性新兴产业，促进服务业繁荣发展，要求现代物流适应现代产业体

系对多元化专业化服务的需求，深度嵌入产业链供应链，促进实体经

济降本增效，提升价值创造能力，推进产业基础高级化、产业链现代

化。

实施扩大内需战略要求发挥现代物流畅通经济循环作用。坚持扩

大内需战略基点，加快培育完整内需体系，要求加快构建适应城乡居

民消费升级需要的现代物流体系，提升供给体系对内需的适配性，以

高质量供给引领、创造和扩大新需求。

新一轮科技革命要求加快现代物流技术创新与业态升级。现代信

息技术、新型智慧装备广泛应用，现代产业体系质量、效率、动力变

革深入推进，既为物流创新发展注入新活力，也要求加快现代物流数

字化、网络化、智慧化赋能，打造科技含量高、创新能力强的智慧物

流新模式。

五、实施保障

（一）优化营商环境

深化放管服改革，按规定放宽物流领域相关市场准入，消除各类

地方保护和隐性壁垒。推动物流领域资质证照电子化，支持地方开展

一照多址改革，促进物流企业网络化布局，实现企业注册、审批、变

更、注销等一网通办，允许物流领域（不含快递）企业分支机构证照

异地备案和异地审验。推动物流领域（不含快递）资质许可向资质备

案和告知承诺转变。大力推动货车非法改装治理，研究制定非标准货

运车辆治理工作方案。依托国际贸易单一窗口创新通关+物流服务，提

高口岸智慧管理和服务水平。推动部门间物流安检互认、数据互通共

享，减少不必要的重复安检。支持航空公司壮大货运机队规模，进一

步简化货机引进程序和管理办法，优化工作流程，鼓励航空物流企业

走出去。

（二）创新体制机制

完善全国现代物流工作部际联席会议制度，强化跨部门、跨区域

政策协同，着力推动降低物流成本等重点工作。深化铁路货运市场化

改革，推进投融资、运输组织、科技创新等体制机制改革，吸引社会

资本进入，推动铁路货运市场主体多元化和服务创新发展，促进运输

市场公平有序竞争。鼓励铁路企业与港口、社会物流企业等交叉持股,

拓展战略合作联盟。

（三）强化政策支持

1、保障重大项目用地用海

依据国土空间规划，落实《国土空间调查、规划、用途管制用地

用海分类指南（试行）》要求，完善物流设施专项规划，重点保障国

家物流枢纽等重大物流基础设施和港航设施等的合理用地用海需求，

确保物流用地规模、土地性质和空间位置长期稳定C创新物流用地模

式，推动物流枢纽用地统一规划和科学布局，提升土地空间集约节约

利用水平，支持物流仓储用地以长期租赁或先租后让、租让结合的方

式供应。支持物流企业利用自有土地进行物流基础设施升级改造。支

持依法合规利用铁路划拨用地、集体建设用地建设物流基础设施。

2、巩固减税降费成果

落实深化税收征管制度改革有关部署，推进现代物流领域发票电

子化。按规定落实物流企业大宗商品仓储设施用地城镇土地使用税减

半在收、购置挂车车辆购置税减半征收等税收优惠政策。严格落实已

出台的物流简政降费政策，严格执行收费目录清单知公示制度，严禁

违规收费，坚决治理乱收费、乱罚款、乱摊派，依法治理只收费、不

服务的行为。清理规范铁路、港口、机场等收费，对主要海运口岸、

机场地面服务收费开展专项调查，增强铁路货运收费透明度。对货运

车辆定位信息及相关服务商开展典型成本调查，及时调整过高收费标

准。

3、加大金融支持力度

鼓励符合条件的社会资本按市场化方式发起成立物流产业相关投

资基金Q发挥各类金融机构作用，按照市场化、法治化原则，加大对

骨干物流企业和中小物流企业的信贷支持力度，拓宽企业兼并重组融

资渠道，引导资金流向创新型物流企业。在仓储物流行业稳妥推进基

础设施领域不动产投资信托基金（REITs）试点。鼓励保险公司开发农

产品仓储保鲜冷链物流保险，提升鲜活农产品经营知质量安全风险保

障水平。

（四）深化国际合作

推动建立国际物流通道沿线国家协作机制，加强便利化运输、智

慧海关、智能边境、智享联通等方面合作。持续推动中欧班列关铁通

项目在有合作意愿国家落地实施。逐步建立适应国际铁路联运特点的

陆路贸易规则体系，推动完善配套法律法规，加强与国内外银行、保

险等金融机构合作，探索使用铁路运输单证开展贸易融资。

六、发展基础

物流规模效益持续提高，十三五期间，社会物流总额保持稳定增

长，2020年超过300万亿元，年均增速达5.6%o公路、铁路、内河、

民航、管道运营里程以及货运量、货物周转量、快递业务量均居世界

前列，规模以上物流园区达到2000个左右。社会物流成本水平稳步下

降，2020年社会物流总费用与国内生产总值的比率降至14.7队较

2015年下降L3个百分点。

物流资源整合提质增速，国家物流枢纽、国家骨干冷链物流基地、

示范物流园区等重大物流基础设施建设稳步推进。物流要素与服务资

源整合步伐加快，市场集中度提升，中国物流企业50强2020年业务

收入较2015年增长超过30凯航运企业加快重组，船队规模位居世界

前列。民航货运领域混合所有制改革深入推进，资源配置进一步优化。

物流结构调整加快推进，物流区域发展不平衡状况有所改善，中

西部地区物流规模增速超过全国平均水平。运输结构加快调整，铁路

货运量占比稳步提升，多式联运货运量年均增速超过20虬仓储结构逐

步优化，高端标准仓库、智能立体仓库快速发展。快递物流、冷链物

流、农村物流、即时配送等发展步伐加快，有力支撑和引领消费结构

升级。

科技赋能促进创新发展，移动互联网、大数据、云计算、物联网

等新技术在物流领域广泛应用，网络货运、数字仓库、无接触配送等

互联网+高效物流新模式新业态不断涌现。自动分拣系统、无人仓、无

人码头、无人配送车、物流机器人、智能快件箱等技术装备加快应用,

高铁快运动车组、大型货运无人机、无人驾驶卡车等起步发展，快递

电子运单、铁路货运票据电子化得到普及。

国际物流网络不断延展，我国国际航运、航空物流基本通达全球

主要贸易合作伙伴。截至2020年底，中欧班列通达欧洲20多个国家

的90多个城市，累计开行超过3万列，在深化我国与共建一带一路国

家经贸合作、应对新冠肺炎疫情和推进复工复产中发挥了国际物流大

动脉作用。企业海外仓、落地配加快布局，境外物流网络服务能力稳

步提升。

营商环境持续改善，推动现代物流发展的一系列规划和政策措施

出台实施，特别是物流降本增效政策持续发力，放管服改革与减税降

费等取得实效。物流市场监测、监管水平明显提升。物流标准、统计、

教育、培训等支撑保障体系进一步完善，物流诚信体系建设加快推进,

行业治理能力稳步提升。

七、深度挖掘现代物流重点领域潜力

（一）加快国际物流网络化发展

1、推进国际通道网络建设

强化国家物流枢纽等的国际物流服务设施建设，完善通关等功能,

加强国际、国内物流通道衔接，推动国际物流基础设施互联互通。推

动商贸物流型境外经贸合作区建设，优化海外布局，扩大辐射范围。

巩固提升中欧班列等国际铁路运输组织水平，推动跨境公路运输发展,

加快构建高效畅通的多元化国际物流干线通道。积极推进海外仓建设,

加快健全标准体系。鼓励大型物流企业开展境外港口、海外仓、分销

网络建设合作和协同共享，完善全球物流服务网络C

2、补齐国际航空物流短板

依托空港型国家物流枢纽，集聚整合国际航空物流货源，完善配

套服务体系，打造一体化运作的航空物流服务平台，提供高品质一站

式国际航空物流服务。加快培育规模化、专业化、网络化的国际航空

物流骨干企业，优化国际航空客运航线客机腹舱运力配置，增强全货

机定班国际航线和包机组织能力，逐步形成优质高效的国际航空物流

服务体系，扩大国际航空物流网络覆盖范围，建设覆盖重点产业布局

的国际货运通道。

3、培育国际航运竞争优势

加密国际海运航线，打造国际航运枢纽港，提升国际航运服务能

力，强化国际中转功能，拓展国际金融、国际贸易等综合服务。加快

推进长三角世界级港口群一体化治理体系建设。加强港口与内陆物流

枢纽等联动，发展海铁联运、江海联运，扩大港口腹地辐射范围。鼓

励港航企业与货主企业、贸易企业加强战略合作，延伸境外末端服务

网络。

4、提高国际物流综合服务能力

优化完善中欧班列开行方案统筹协调和动态调整机制，加快建设

中欧班列集结中心，完善海外货物集散网络，推动中欧班列双向均衡

运输，提高货源集结与班列运行效率Q加快国际航运、航空与中欧班

列、西部陆海新通道国际海铁联运班列等协同联动，提升国际旅客列

车行包运输能力，开行客车化跨境班列，构建多样化国际物流服务体

系。提高重点边境铁路口岸换装和通行能力，推动边境水运口岸综合

开发和国际航道物流合作，提升边境公路口岸物流能力。推进跨境物

流单证规则、检验检疫、认证认可、通关报关等标准衔接和国际互认

合作。

（二）国际物流网络畅通工程

1、国际物流设施提升二程

培育一批具备区域和国际中转能力的海港、陆港、空港。发挥国

家物流枢纽资源整合优势，加快中欧班列集结中心建设，完善物流中

转配套能力，加快形成干支结合、枢纽集散的高效集疏运体系；开展

航空货运枢纽规划布局研究，提升综合性机场货运设施服务能力和服

务质量，稳妥有序推进专业性航空货运枢纽机场建设。

2、西部陆海新通道增量提质工程

发挥西部陆海新通道班列运输协调委员会作用，提升通道物流服

务水平。加强通道物流组织模式创新，推动通道沿线物流枢纽与北部

湾港口协同联动，促进海铁联运班列提质增效。推动通道海铁联运、

国际铁路联运等运输组织方式与中欧班列高效衔接C

（三）补齐农村物流发展短板

1、完善农村物流节点网络

围绕巩固拓展脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接，重点补齐中西

部地区、经济欠发达地区和偏远山区等农村物流基础设施短板，切实

改善农村流通基础条件。统筹城乡物流发展，推动完善以县级物流节

点为核心、乡镇服务网点为骨架、村级末端站点为延伸的县乡村三级

物流服务设施体系。推动交通运输与邮政快递融合发展，加快农村物

流服务品牌宣传推广，促进交通、邮政、快递、商贸、供销、电商等

农村物流资源融合和集约利用，打造一批公用型物流基础设施，建设

村级寄递物流综合服务站，完善站点服务功能。推进公益性农产品市

场和农产品流通骨干网络建设。

2、提升农村物流服务效能

围绕农村产业发展和居民消费升级，推进物流与农村一二三产业

深度融合，深化电商、快递进村工作，发展共同配送，打造经营规范、

集约高效的农村物流服务网络，加快工业品下乡、农产品出村双向物

流服务通道升级扩容、提质增效。推动物流服务与规模化种养殖、商

贸渠道拓展等互促提升，推动农产品品牌打造和标准化流通，创新物

流支持农村特色产业品质化、品牌化发展模式，提升农业产业化水平。

（四）促进商贸物流提档升级

1、完善城乡商贸物流设施

优化以综合物流园区、专业配送中心、末端配送网点为支撑的商

贸物流设施网络。完善综合物流园区干线接卸、前置仓储、流通加工

等功能。结合老旧小区、老旧厂区、老旧街区和城中村改造以及新城

新区建设，新建和改造升级一批集运输、仓储、加工、包装、分拨等

功能于一体的公共配送中心，支持大型商超、批发市场、沿街商铺、

社区商店等完善临时停靠装卸等配套物流设施，推进智能提货柜、智

能快件箱、智能信包箱等设施建设。

2、提升商贸物流质量效率

鼓励物流企业与商贸企业深化合作，优化业务流程，发展共同配

送、集中配送、分时配送、夜间配送等集约化配送模式，优化完善前

置仓配送、即时配送、网订店取、自助提货等末端配送模式。深化电

商与快递物流融合发展，提升线上线下一体服务能力。

（五）提升冷链物流服务水平

1、完善冷链物流设施网络

发挥国家物流枢纽、国家骨干冷链物流基地的资源集聚优势，引

导商贸流通、农产品加工等企业向枢纽、基地集聚或强化协同衔接。

加强产销冷链集配中心建设，提高产地农产品产后集散和商品化处理

效率，完善销地城市冷徒物流系统。改善机场、港口、铁路场站冷链

物流配套条件，健全冷链集疏运网络。加快实施产地保鲜设施建设工

程，推进田头小型冷藏保鲜设施等建设，加强产地预冷、仓储保鲜、

移动冷库等产地冷链物流设施建设，引导商贸流通企业改善末端冷链

设施装备条件，提高城乡冷链设施网络覆盖水平。

2、提高冷链物流质量效率

大力发展铁路冷链运输和集装箱公铁水联运，对接主要农产品产

区和集散地，创新冷链物流干支衔接模式。发展生鲜电商+产地直发等

冷链物流新业态新模式。推广蓄冷箱、保温箱等单元化冷链载器具和

标准化冷藏车，促进冷链物流信息互联互通，提高冷链物流规模化、

标准化水平。依托国家骨干冷链物流基地、产销冷储集配中心等大型

冷链物流设施，加强生鲜农产品检验检疫、农兽药残留及防腐剂、保

鲜剂、添加剂合规使用等质量监管。研究推广应用冷链道路运输电子

运单，加强产品溯源和全程温湿度监控，将源头至终端的冷链物流全

链条纳入监管范围，提升冷链物流质量保障水平。健全进口冷链食品

检验检疫制度，筑牢疫情外防输入防线。

（六）冷链物流基础设施网络提升工程

1、国家骨干冷链物流基地建设工程

到2025年，面向农产品优势产区、重要集散地和主销区，依托存

量冷就物流基础设施群布局建设100个左右国家骨干冷链物流基地，

整合集聚冷链物流市场供需、存量设施以及农产品流通、生产加工等

上下游产业资源，提高冷链物流规模化、集约化、组织化、网络化水

平。探索建立以国家骨干冷链物流基地为核心的安全检测、全程冷链

追溯系统。

2、产地保鲜设施建设二程

到2025年，在农产品主产区和特色农产品优势产区支持建设一批

田头小型冷藏保鲜设施，推动建设一批产地冷链集配中心，培育形成

一批一体化运作、品牌化经营、专业化服务的农产品仓储保鲜冷链物

流运营主体，初步形成符合我国国情的农产品仓储保鲜冷链物流运行

模式，构建稳定、高效、低成本运行的农产品出村进城冷就物流网络。

（七）推进铁路（高铁）快运稳步发展

1、完善铁路（高铁）快运网络

结合电商、邮政快递等货物的主要流向、流量，完善铁路（高铁）

快运线路和网络。加快推进铁路场站快运服务设施布局和改造升级，

强化快速接卸货、集散、分拣、存储、包装、转运和配送等物流功能,

建设专业化铁路（高铁）快运物流基地。鼓励电商、邮政快递等企业

参与铁路（高铁）快运设施建设和改造，就近或一体布局建设电商快

递分拨中心，完善与铁路1高铁）快运高效衔接的快递物流服务网络。

2、创新高铁快运服务

适应多样化物流需求，发展多种形式的高铁快运。在具备条件的

高铁场站间发展点对点高铁快运班列服务。依托现有铁路物流平台，

构建业务受理、跟踪查询、结算办理等一站式高铁快运服务平台，推

动高铁快运与电商、快递物流企业信息对接。

（A）提高专业物流质量效率

1、完善大宗商品物流体系

优化粮食、能源、矿产等大宗商品物流服务，提升沿海、内河水

运通道大宗商品物流能力，扩大铁路货运班列、点对点货运列车、大

宗货物直达列车开行范围，发展铁路散粮运输、棉花集装箱运输、能

源和矿产重载运输。有序推进油气干线管道建设，持续完善支线管道,

打通管网瓶颈和堵点，提高干支管网互联互通水平c依托具备条件的

国家物流枢纽发展现代化大宗商品物流中心，增强储备、中转、通关

等功能，推进大宗商品物流数字化转型，探索发展电子仓单、提单，

构建衔接生产流通、串联物流贸易的大宗商品供应链服务平台。

2、安全有序发展特种物流

提升现代物流对大型装备制造、大型工程项目建设的配套服务能

力，加强大件物流跨区域通道线路设计，推动形成多种运输方式协调

发展的大件物流综合网络。发展危化品罐箱多式联运，提高安全服务

水平，推动危化品物流向专业化定制、高品质服务而全程供应徘服务

转型升级。推动危化品物流全程监测、线上监管、实时查询，提高异

常预警和应急响应处置能力。完善医药物流社会化服务体系，培育壮

大第三方医药物流企业。鼓励覆盖生产、流通、消费的医药供应链平

台建设，健全全流程监测追溯体系，确保医药产品物流安全。

（九）提升应急物流发展水平

1、完善应急物流设施布局

整合优化存量应急物资储备、转运设施，推动既有物流设施嵌入

应急功能，在重大物流基础设施规划布局、设计建造阶段充分考虑平

急两用需要，完善应急物流设施网络。统筹加强抗震、森林草原防灭

火、防汛抗旱救灾、医疗救治等各类应急物资储备设施和应急物流设

施在布局、功能、运行等方面相互匹配、有机衔接，提高紧急调运能

力。

2、提升应急物流组织水平

统筹应急物流力量建设与管理，建立专业化应急物流企业库和人

员队伍，健全平急转换和经济补偿机制。充分利用市场资源，完善应

急物流干线运输和区域配送体系，提升跨区域大规模物资调运组织水

平，形成应对各类突发事件的应急物流保障能力。

3、健全物流保通保畅机制

充分发挥区域统筹协调机制作用，鼓励地方建立跨区域、跨部门

的应对疫情物流保通保畅工作机制，完善决策报批流程和信息发布机

制，不得擅自阻断或关闭高速公路、普通公路、航道船闸等通道，不

得擅自关停高速公路服务区、港口码头、铁路车站知航空机场，严禁

采取全城24小时禁止货车通行的限制措施，不得层层加码实施一刀切

管控措施；加快完善物流通道和物流枢纽、冷链基地、物流园区、边

境口岸等环节的检验检疫、疫情阻断管理机制和分类分级应对操作规

范，在发生重大公共卫生事件时有效阻断疫情扩散、确保物流通道畅

通，保障防疫物资、生活物资以及工业原材料、农业生产资料等供应,

维护正常生产生活秩序和产业链供应链安全。

（十）应急物流保障工程

研究完善应急物流转运等设施和服务标准，对具备条件的铁路场

站、公路港、机场和港口进行改造提升，建设平急两用的应急物资运

输中转站。完善应急物流信息联通标准，强化各部门、各地区、各层

级间信息共享，提高应对突发事件物流保障、组织指挥、辅助决策和

社会动员能力。

八、市场导向组织创新

现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利

益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作

伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在

实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现

代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必

须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并

为之提供良好服务的机制。

里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出

了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我

们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。

（一）满足利益方的要求

在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其

他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业

务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供

应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不

能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败Q

为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。

企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时,

也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），

为经销商提供绩效满意水平。

在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间

感到相对待遇有失公平。

各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营

动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，

又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立

一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积

极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满

意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的

利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。

（二）改进关键业务过程

达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多

数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行

的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标

最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从

而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地

遍及整个业务各环节和全过程。

因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门

协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的

外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革

新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音而谐一致地协调起

来，形成自己的管理核心业务的能力。

（三）合理配置资源

业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企

业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满

意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与

使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以

充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分

重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自

己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转

移到企业外部。

（四）组织革新

企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市

场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发

展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制

的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来

的。

传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命

弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的

决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结

构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的

文化建设。

九、营销部门的组织形式

具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以

何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。

（一）职能型组织

这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策

划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务

的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。

职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，

市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种

产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计

划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其

他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经

常调解工作纠纷。

（二）地区型组织

业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销

事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等

大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。

（三）产品（品牌）管理型组织

企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织

架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分

层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型

组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。

产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计

划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品

牌）制订长期的竞争战略和营销政策。

（四）市场管理型组织

如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市

场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经

理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度

和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕

特定消费者或用户，一体化开展营销活动。

当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分

的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。

有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的

“哇一办法"。

（五）产品/市场管理叁组织

面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面

临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织

形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品

（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。

矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新

的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，

或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理

还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,

才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高

并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的

成本。

十、客户发展计划与客户发现途径

1、客户发展计划

客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源

的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价

值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计

划。

客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管

理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到

的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以

便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需

求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结

合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各

部门相关人员有条件、有能力实现计划。

2、客户发现途径

客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以

下途径：

(1)查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料,

如可话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。

(2)市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政

管理部门等。

(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。

(4)广告开拓法。利月各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广

告、电话广告、电子商务广告等。

(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。

(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。

(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人

物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力

的人物等。

(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。

(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名

单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。

(10)地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价

值的企业以寻找准顾客。

(11)社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等

各类社交场合接触准客户。

(12)个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察

和判断寻找准顾客。

(13)随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、

同游的游客等。

(14)吸引竞争者的顾客。

(15)委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门

拜访，寻找准顾客。

十一、制订计划和实施、控制营销活动

对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计

划，作为营销行动的依据。

“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个

品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销

计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中：新产品计划，在现有

产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场

计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向

不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要

顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整

合。

从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。

战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的

不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一

个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对

战略性计划进行审计和修订。

制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对

营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。

十二、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

(一)品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维・阿克认为

(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志用联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想知品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等“。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为（1998）,

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分“。后又明确为（2008）,

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的“O

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象知附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

（二）品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

(1)品牌知名度有益彳提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费

者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己

“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个

品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，

因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌

的公度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,

一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成

长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，

对同种信息而言，还有先入为主的特性。

(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名

度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该

品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的

消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。

2、品牌忠诚度

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多Q

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

进而形成不同的品牌印象。不难想象，提