公司绿色物流产业背景分析

XX公司绿色物流产业背景分析

1、深入推进物流领域节能减排

加强货运车辆适用的充电桩、加氢站及内河船舶适用的岸电设施、

液化天然气（LNG）加注站隼配套布局建设，加快新能源、符合国六排

放标准等货运车辆在现代物流特别是城市配送领域应用，促进新能源

叉军在仓储领域应用。继续加大柴油货车污染治理力度，持续推进运

输结构调整，提高铁路、水路运输比重。推动物流企业强化绿色节能

和低碳管理，推广合同能源管理模式，积极开展节能诊断。加强绿色

物流新技术和设备研发应用，推广使用循环包装，减少过度包装和二

次包装，促进包装减量化、再利用。加快标准化物流周转箱推广应用,

推动托盘循环共用系统建设。

2、加快健全逆向物流服务体系

探索符合我国国情的逆向物流发展模式，鼓励相关装备设施建设

和技术应用，推进标准制定、检测认证等基础工作，培育专业化逆向

物流服务企业。支持国家物流枢纽率先开展逆向物流体系建设，针对

产品包装、物流器具、汽车以及电商退换货等，建立线上线下融合的

逆向物流服务平台和网络，创新服务模式和场景，促进产品回收和资

源循环利用。

一、关系营销的主要目标

关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市

场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大

大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标

是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾

客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和

忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于

对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同,

只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。

满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购

买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的

产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树

立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营

销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议C

二、加快培育现代物流转型升级新动能

（一）推动物流提质增效降本

1、促进全链条降成本

推动解决跨运输方式、跨作业环节瓶颈问题，打破物流中梗阻。

依托国家物流枢纽、国家骨干冷链物流基地等重大物流基础设施，提

高干线运输规模化水平和支线运输网络化覆盖面，完善末端配送网点

布局，扩大低成本、高效率干支仓配一体化物流服务供给。鼓励物流

资源共享，整合分散的运输、仓储、配送能力，发展共建船队车队、

共享仓储、共同配送、统仓统配等组织模式，提高资源利用效率。推

动干支仓配一体化深度融入生产和流通，带动生产布局和流通体系调

整优化，减少迂回、空驶等低效无效运输，加快库存周转，减少社会

物流保管和管理费用。

2、推进结构性降成本

加快推进铁路专用线进港区、连园区、接厂区，合理有序推进大

宗商品等中长距离运输公转铁、公转水。完善集装箱公铁联运衔接设

施，鼓励发展集拼集运、模块化运输、散改集等组织模式，发挥铁路

干线运输成本低和公路网络灵活优势，培育有竞争力的门到门公铁联

运服务模式，降低公铁联运全程物流成本。统筹沿海港口综合利用，

提升大型港口基础设施服务能力，提高码头现代化专业化规模化水平,

加快推进铁水联运衔接场站改造，提高港口铁路专用线集疏网络效能,

优化作业流程。完善内河水运网络，统筹江海直达、江海联运发展，

发挥近海航线、长江水道、珠江水道等水运效能，稳步推进货物运输

公转水。推进铁水联运业务单证电子化，促进铁路、港口信息互联，

实现铁路现车、装卸车、货物在途、到达预确报以及港口装卸、货物

堆存、船舶进出港、船期舱位预定等铁水联运信息交换共享。支持港

口、铁路场站加快完善集疏运油气管网，有效对接石化等产业布局，

提高管道运输比例。

（二）铁路物流升级改造工程

大力组织班列化货物列车开行，扩大铁路点对点直达货运服务规

模，在运量较大的物流枢纽、口岸、港口间组织开行技术直达列车，

形成核心节点+通道+班列的高效物流组织体系，增强铁路服务稳定性

和时效性。有序推动城市中心城区既有铁路货场布局调整，或升级改

造转型为物流配送中心。到2025年，沿海主要港口、大宗货物年运量

150万吨以上的大型工矿企业、新建物流园区等的铁路专用线接入比例

力争达到85%左右，长江干线主要港口全面实现铁路进港。

（三）促进物流业与制造业深度融合

1、促进企业协同发展

支持物流企业与制造企业创新供应链协同运营模式，将物流服务

深度嵌入制造供应链体系，提供供应链一体化物流解决方案，增强制

造企业柔性制造、敏捷制造能力。引导制造企业与物流企业建立互利

共赢的长期战略合作关系，共同投资专用物流设施建设和物流器具研

发，提高中长期物流合同比例，制定制造业物流服务标准，提升供应

链协同效率。鼓励具备条件的制造企业整合对接分散的物流服务能力

和资源，实现规模化组织、专业化服务、社会化协同。

2、推动设施联动发展

加强工业园区、产业集群与国家物流枢纽、物流园区、物流中心

等设施布局衔接、联动发展。支持工业园区等新建或改造物流基础设

施，吸引第三方物流企业进驻并提供专业化、社会化物流服务。发展

生产服务型国家物流枢纽，完善第三方仓储、铁路专用线等物流设施,

面向周边制造企业提供集成化供应链物流服务，促进物流供需规模化

对接，减少物流设施重复建设和闲置。

3、支持生态融合发展

统筹推进工业互联网和智慧物流体系同步设计、一体建设、协同

运作，加大智能技术装备在制造业物流领域应用，推进关键物流环节

和流程智慧化升级。打造制造业物流服务平台，促进制造业供应链上

下游企业加强采购、生产、流通等环节信息实时采集、互联共享，实

现物流资源共享和过程协同，提高生产制造和物流服务一体化运行水

平，形成技术驱动、平台赋能的物流业制造业融合发展新生态。

（四）物流业制造业融合创新工程

在重点领域梳理一批物流业制造业深度融合创新发展典型案例，

培育一批物流业制造业融合创新模式、代表性企业而知名品牌。鼓励

供应链核心企业发起成立物流业制造业深度融合创新发展联盟，开展

流程优化、信息共享、技术共创和业务协同等创新。研究制定物流业

制造业融合发展行业标准，开展制造企业物流成本核算对标。

（五）强化物流数字化科技赋能

1、加快物流数字化转型

利用现代信息技术推动物流要素在线化数据化，开发多样化应用

场景，实现物流资源线上线下联动。结合实施东数西算工程，引导企

业信息系统向云端跃迁，推动一站式物流数据中台应用，鼓励平台企

业和数字化服务商开发面向中小微企业的云平台、云服务，加强物流

大数据采集、分析和应用，提升物流数据价值。培育物流数据要素市

场，统筹数据交互和安全需要，完善市场交易规则，促进物流数据安

全高效流通。积极参与全球物流领域数字治理，支撑全球贸易和跨境

电商发展。研究电子签名和电子合同应用，促进国际物流企业间互认

互验，试点铁路国际联运无纸化。

2、推进物流智慧化改造

深度应用第五代移动通信（5G）、北斗、移动互联网、大数据、

人工智能等技术，分类推动物流基础设施改造升级，加快物联网相关

设施建设，发展智慧物流枢纽、智慧物流园区、智慧仓储物流基地、

智慧港口、数字仓库等新型物流基础设施。鼓励智慧物流技术与模式

创新，促进创新成果转化，拓展智慧物流商业化应用场景，促进自动

化、无人化、智慧化物流技术装备以及自动感知、自动控制、智慧决

策等智慧管理技术应用。加快高端标准仓库、智慧立体仓储设施建设,

研发推广面向中小微企业的低成本、模块化、易使用、易维护智慧装

备。

3、促进物流网络化升级

依托重大物流基础设施打造物流信息组织中枢，推动物流设施设

备全面联网，实现作业流程透明化、智慧设备全连接，促进物流信息

交互联通。推动大型物流企业面向中小微企业提供多样化、数字化服

务，稳步发展网络货运、共享物流、无人配送、智慧航运等新业态。

鼓励在有条件的城市搭建智慧物流大脑，全面链接并促进城市物流资

源共享，优化城市物流运行，建设智慧物流网络。推动物流领域基础

公共信息数据有序开放，加强物流公共信息服务平台建设，推动企业

数据对接，面向物流企业特别是中小微物流企业提供普惠性服务。

（六）数字物流创新提质工程

加强物流公共信息服务平台建设，在确保信息安全的前提下，推

进公共数据共享。利用现代信息技术搭建数字化、网络化、协同化物

流第三方服务平台，推出一批便捷高效、成本经济的云服务平台和数

字化解决方案，推广一批先进数字技术装备。推动物流企业上云用数

赋智，树立一批数字化转型标杆企业。

（七）推动绿色物流发展

1、深入推进物流领域节能减排

加强货运车辆适用的充电桩、加氢站及内河船舶适用的岸电设施、

液化天然气（LNG）加注站隼配套布局建设，加快新能源、符合国六排

放标准等货运车辆在现代物流特别是城市配送领域应用，促进新能源

叉军在仓储领域应用。继续加大柴油货车污染治理力度，持续推进运

输结构调整，提高铁路、水路运输比重。推动物流企业强化绿色节能

和低碳管理，推广合同能源管理模式，积极开展节能诊断。加强绿色

物流新技术和设备研发应用，推广使用循环包装，减少过度包装和二

次包装，促进包装减量化、再利用。加快标准化物流周转箱推广应用,

推动托盘循环共用系统建设。

2、加快健全逆向物流服务体系

探索符合我国国情的逆向物流发展模式，鼓励相关装备设施建设

和技术应用，推进标准制定、检测认证等基础工作，培育专业化逆向

物流服务企业。支持国家物流枢纽率先开展逆向物流体系建设，针对

产品包装、物流器具、汽车以及电商退换货等，建立线上线下融合的

逆向物流服务平台和网络，创新服务模式和场景，促进产品回收和资

源循环利用。

（A）绿色低碳物流创新工程

依托行业协会等第三方机构，开展绿色物流企业对标贯标达标活

动，推广一批节能低碳技术装备，创建一批绿色物流枢纽、绿色物流

园区。在运输、仓储、配送等环节积极扩大电力、氢能、天然气、先

进生物液体燃料等新能源、清洁能源应用。加快建立天然气、氢能等

清洁能源供应和加注体系。

（九）做好供应链战略设计

1、提升现代供应链运行效率

推进重点产业供应链体系建设，发挥供应链核心企业组织协同管

理优势，搭建供应链协同服务平台，提供集贸易、物流、信息等多样

化服务于一体的供应链创新解决方案，打造上下游有效串接、分工协

作的联动网络。加强数字化供应链前沿技术、基础软件、先进模式等

研究与推广，探索扩大区块链技术应用，提高供应链数字化效率和安

全可信水平。规范发展供应链金融，鼓励银行等金融机构在依法合规、

风险可控的前提下，加强与供应链核心企业或平台企业合作，丰富创

新供应链金融产品供给。

2、强化现代供应链安全韧性

坚持自主可控、安全高效，加强供应链安全风险监测、预警、防

控、应对等能力建设。发挥供应链协同服务平台作用，引导行业、企

业间加强供应链安全信息共享和资源协同联动，分散化解潜在风险，

增强供应链弹性，确保产业链安全。积极参与供应链安全国际合作,

共同防范应对供应链中断风险。

（十）现代供应链体系建设工程

1、现代供应徒创新发展工程

总结供应链创新与应用试点工作经验，开展全国供应链创新与应

用示范创建，培育一批示范城市和示范企业，梳理一批供应链创新发

展典型案例，推动供应链技术、标准和服务模式创新。

2、制造业供应链提升二程

健全制造业供应链服务体系，促进生产制造、原材料供应、物流

等企业在供应链层面强化战略合作。建立制造业供应链评价体系、重

要资源和产品全球供应链风险预警系统。提升制造业供应链智慧化水

平，建设以工业互联网为核心的数字化供应链服务体系，深化工业互

联网标识解析体系应用。选择一批企业竞争力强、全球化程度高的行

业，深入挖掘数字化应用场景，开展制造业供应链数字化创新应用示

范工程。

（十一）培育发展物流经济

1、壮大物流枢纽经济

发挥国家物流枢纽、国家骨干冷链物流基地辐射广、成本低、效

率高等优势条件，推动现代物流和相关产业深度融合创新发展，促进

区域产业空间布局优化，打造具有区域集聚辐射能力的产业集群，稳

妥有序开展国家物流枢纽经济示范区建设。

2、发展物流通道经济

围绕共建一带一路、长江经济带发展等重大战略实施和西部陆海

新通道建设，提升四横五纵、两沿十廊物流大通道沿线物流基础设施

支撑和服务能力，密切通道经济联系，优化通道沿线产业布局与分工

合作体系，提高产业组织和要素配置能力。

三、发展基础

物流规模效益持续提高，十三五期间，社会物流总额保持稳定增

长，2020年超过300万亿元，年均增速达5.6%o公路、铁路、内河、

民航、管道运营里程以及货运量、货物周转量、快递业务量均居世界

前列，规模以上物流园区达到2000个左右。社会物流成本水平稳步下

降，2020年社会物流总费用与国内生产总值的比率降至14.7%,较

2015年下降L3个百分点。

物流资源整合提质增速，国家物流枢纽、国家骨干冷链物流基地、

示范物流园区等重大物流基础设施建设稳步推进Q物流要素与服务资

源整合步伐加快，市场集中度提升，中国物流企业50强2020年业务

收入较2015年增长超过30虹航运企业加快重组，船队规模位居世界

前列。民航货运领域混合所有制改革深入推进，资源配置进一步优化。

物流结构调整加快推进，物流区域发展不平衡状况有所改善，中

西部地区物流规模增速超过全国平均水平。运输结构加快调整，铁路

货运量占比稳步提升，多式联运货运量年均增速超过20%。仓储结构逐

步优化，高端标准仓库、智能立体仓库快速发展。快递物流、冷链物

流、农村物流、即时配送等发展步伐加快，有力支撑和引领消费结构

升级。

科技赋能促进创新发展，移动互联网、大数据、云计算、物联网

等新技术在物流领域广泛应用，网络货运、数字仓库、无接触配送等

互联网+高效物流新模式新业态不断涌现。自动分拣系统、无人仓、无

人码头、无人配送车、物流机器人、智能快件箱等技术装备加快应用,

高铁快运动车组、大型货运无人机、无人驾驶卡车等起步发展，快递

电子运单、铁路货运票据电子化得到普及。

国际物流网络不断延展，我国国际航运、航空物流基本通达全球

主要贸易合作伙伴。截至2020年底，中欧班列通达欧洲20多个国家

的90多个城市，累计开行超过3万列，在深化我国与共建一带一路国

家经贸合作、应对新冠肺炎疫情和推进复工复产中发挥了国际物流大

动脉作用。企业海外仓、落地配加快布局，境外物流网络服务能力稳

步提升。

营商环境持续改善，推动现代物流发展的一系列规划和政策措施

出台实施，特别是物流降本增效政策持续发力，放管服改革与减税降

费等取得实效。物流市场监测、监管水平明显提升。物流标准、统计、

教育、培训等支撑保障体系进一步完善，物流诚信体系建设加快推进,

行业治理能力稳步提升。

四、指导思想

加快构建新发展格局，全面深化改革开放，坚持创新驱动发展，

推动高质量发展，坚持以供给侧结构性改革为主线，统筹疫情防控和

经济社会发展，统筹发展和安全，提升产业链供应链韧性和安全水平,

推动构建现代物流体系，推进现代物流提质、增效、降本，为建设现

代产业体系、形成强大国内市场、推动高水平对外开放提供有力支撑。

五、强化现代物流发展支撑体系

（一）培育充满活力的物流市场主体

1、提升物流企业市场竞争力

鼓励物流企业通过兼并重组、联盟合作等方式进行资源优化整合,

培育一批具有国际竞争力的现代物流企业，提升一体化供应链综合服

务能力。引导中小微物流企业发掘细分市场需求，做精做专、创新服

务，增强专业化市场竞争力，提高规范化运作水平C

2、规范物流市场运行秩序

统筹推进物流领域市场监管、质量监管、安全监管和金融监管，

实现事前事中事后全链条全领域监管，不断提高监管效能。加大物流

领域反垄断和反不正当竞争执法力度，深入推进公平竞争政策实施。

有序放宽市场准入，完善市场退出机制，有效引导过剩物流能力退出,

扩大优质物流服务供给。引导公路运输企业集约化、规模化经营，提

升公路货物运输组织效率。

（二）现代物流企业竞争力培育工程

支持具备条件的物流企业加强软硬件建设，壮大发展成为具有较

强国际竞争力的现代物流领军企业，参与和主导全球物流体系建设和

供应链布局。支持和鼓励中小微物流企业专业化、精益化、品质化发

展，形成一批专、精、特、新现代物流企业。

（三）强化基础标准和制度支撑

1、健全物流统计监测体系

研究建立物流统计分类标准，加强社会物流统计和重点物流企业

统计监测，开展企业物流成本统计调查试点。研究制定反映现代物流

重点领域、关键环节高质量发展的监测指标体系，科学系统反映现代

物流发展质量效率，为宏观调控和企业经营决策提供参考依据。

2、健全现代物流标准体系

强化物流领域国家标准和行业标准规范指导作用，鼓励高起点制

定团体标准和企业标准，推动国际国内物流标准接轨，加大已发布物

流标准宣传贯彻力度。推动基础通用和产业共性的物流技术标准优化

升级，以标准提升促进物流科技成果转化。建立物流标准实施评价体

系，培育物流领域企业标准领跑者，发挥示范带动作用。

3、加强现代物流信用体系建设

加强物流企业信用信息归集共享，通过信用中国网站和国家企业

信用信息公示系统依法向社会公开。建立健全跨部门、跨区域信用信

息共享机制，建立以信用为基础的企业分类监管制度，完善物流行业

经营主体和从业人员守信联合激励和失信联合惩戒机制。依法依规建

立物流企业诚信记录和严重失信主体名单制度，提高违法失信成本。

4、加强物流安全体系建设

完善物流安全管理制度，加强对物流企业的监督管理和日常安全

抽查，推动企业严格落实安全生产主体责任。提高物流企业承运物品、

客户身份等信息登记规范化水平，加强运输物品信息共享和安全查验

部门联动，实现物流活动全程跟踪，确保货物来源可追溯、责任能倒

查。提高运输车辆安全性能和从业人员安全素质，规范车辆运输装载,

提升运输安全水平。落实网络安全等级保护制度，提升物流相关信息

系统的安全防护能力。

（四）物流标准化推进工程

研究制定现代物流标准化发展规划，完善现代物流标准体系。加

强多式联运、应急物流、逆向物流、绿色物流等短板领域标准研究与

制订。制修订一批行业急需的物流信息资源分类与编码、物流单证、

智慧物流标签标准，以及企业间物流信息采集、信息交互标准和物流

公共信息服务平台应用开发、通用接口、数据传输等标准。完善包装、

托盘、周转箱等标准，加强以标准托盘为基础的单元化物流系统系列

标注制修订，加快运输工具、载运装备、设施体系等标准对接和系统

运作，提高全社会物流运行效率。推动完善货物运输、物流园区与冷

链、大件、药品和医疗器械、危化品等物流标准规范。推进危险货物

在铁路、公路、水路等运输环节标准衔接。加快制定智慧物流、供应

链服务、电商快递、即时配送、城乡物流配送等新兴领域标准。推进

面向数字化与智慧化需求的物流装备设施标准制修订。积极参与国际

物流标准制修订。

（五）打造创新实用的科技与人才体系

1、强化物流科技创新又撑

依托国家企业技术中心、高等院校、科研院所等开展物流重大基

础研究和示范应用，推动设立一批物流技术创新平台。建立以企业为

主体的协同创新机制，鼓励企业与高等院校、科研院所联合设立产学

研结合的物流科创中心，干展创新技术集中攻关、先进模式示范推广,

建立成果转化工作机制。鼓励物流领域研究开发、创业孵化、技术转

移、检验检测认证、科技咨询等创新服务机构发展，提升专业化服务

能力。

2、建设物流专业人才队伍

发挥物流企业用人主体作用，加强人才梯队建设，完善人才培养、

使用、评价和激励机制。加强高等院校物流学科专业建设，提高专业

设置的针对性，培育复合型高端物流人才。加快物流现代职业教育体

系建设，支持职业院校（含技工院校）开设物流相关专业。加强校企

合作，创新产教融合人才培养模式，培育一批有影响力的产教融合型

企业，支持企业按规定提取和使用职工教育经费，开展大规模多层次

职业技能培训，促进现代物流专业技术人员能力提升。指导推动物流

领域用人单位和社会培训评价组织开展职业技能等级认定，积极开展

物流领域相关职业技能竞赛。实现学历教育与培训并举衔接，进一步

推动物流领域1+X证书制度和学分银行建设。对接国际专业认证体系,

提高国际化物流人才培养水平，加大海外高端人才引进力度。实施新

一轮专业技术人才知识更新工程和职业技能提升行动，推进物流领域

工程技术人才职称评审，逐步壮大高水平工程师和高技能人才队伍。

六、面临形势

统筹国内国际两个大局要求强化现代物流战略支撑引领能力。中

华民族伟大复兴战略全局与世界百年未有之大变局历史性交汇，新冠

肺炎疫情、俄乌冲突影响广泛深远，全球产业链供应链加速重构，要

求现代物流对内主动适应社会主要矛盾变化，更好发挥连接生产消费、

畅通国内大循环的支撑作用；对外妥善应对错综复杂国际环境带来的

新挑战，为推动国际经贸合作、培育国际竞争新优势提供有力保障。

建设现代产业体系要求提高现代物流价值创造能力。发展壮大战

略性新兴产业，促进服务业繁荣发展，要求现代物流适应现代产业体

系对多元化专业化服务的需求，深度嵌入产业链供应链，促进实体经

济降本增效，提升价值创造能力，推进产业基础高级化、产业链现代

化。

实施扩大内需战略要求发挥现代物流畅通经济循环作用。坚持扩

大内需战略基点，加快培育完整内需体系，要求加快构建适应城乡居

民消费升级需要的现代物流体系，提升供给体系对内需的适配性，以

高质量供给引领、创造和扩大新需求。

新一轮科技革命要求加快现代物流技术创新与业态升级。现代信

息技术、新型智慧装备广泛应用，现代产业体系质量、效率、动力变

革深入推进，既为物流创新发展注入新活力，也要求加快现代物流数

字化、网络化、智慧化赋能，打造科技含量高、创新能力强的智慧物

流新模式。

七、顾客忠诚

高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同

的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场

的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高C但是，在高度竞

争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之

间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一

本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。

尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍

会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意

度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。

除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客

占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有

顾客的全部业务Q例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说

服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售

别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。

八、品牌更新与品牌扩展

（一）品牌更新

品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形

象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、

重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。

因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。

品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品

牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌

定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化

（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企

业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的

最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定

位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。

一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，

而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形

象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。

品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”

改成了“Lenovo”°

（二）品牌扩展

统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过

科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那

么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后,

该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是

品牌运营过程中的重要命题。

品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名

品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完

全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中

国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特

征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品C

1、品牌扩展与品牌增值

自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许

多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采

用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海

尔''“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的

营销业绩。

之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因

为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值°实践证明，品牌扩展有利于

降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉

在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响,

可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好

感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所

谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到

对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能

力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的

重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌

“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消

除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。

2、品牌扩展的形式

不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展,

二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌

扩展。

在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,

以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更

多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦

想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），

也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。

至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同

理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于

依赖新市场的品牌扩展。

需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完

成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现C

（三）品牌授权与特许经营

1、品牌授权

品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间

和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指

品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、

商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允

许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，

并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予

人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。

品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权

等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获

取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者

销售促销机构进行交易。

品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显

然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的

最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有

产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品

牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借

势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品

销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的

认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经

营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。

2、特许经营

（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，

受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系

品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的

总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同

借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双

赢或多赢的营销方式。

品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与

受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想,

如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不

可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在

具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实

现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者C

品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品

牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场

的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特

许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少C可见，品牌的价

值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。

（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦

当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中

最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有

特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、

低成本的市场拓展模式。

一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。

在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特

许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有

权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金

限制。

另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不

言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方

式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、

培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理

成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。

九、扩大总需求

市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最

多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增

加顾客使用量等。

（一）开发新用户

1、转变未使用者

转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，

把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而

不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发

生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不

含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人

们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽

略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但

是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮

用纯水更加有益身体健康。

2、进入新的细分市场

“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不

使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别

分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少

年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性

也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购

买老年人服装。

企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大

原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青

年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实

现心理上的年轻。

3、地理扩展

地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例

如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村

市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家

转移。

（二）寻找新用途

寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,

有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而

走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作

为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应

及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将

该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成

功地推动一半的美国家庭采用这一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用频率

企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应

说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。

2、增加每次使用量

企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂

生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只

用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁

净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明

显增加。

3、增加使用场所

电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视

机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是

美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节

俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。

4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品

有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产

品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可

以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意

产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性

能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意

轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须

刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证

荆须的舒适性。

十、整合营销传播执行

(一)整合营销传播的操作思路

(1)以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合

利用，实现企业的一体化营销。

（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不

仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环

境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。

（二）影响整合营销传播执行的技能

1、营销贯彻技能

为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组

织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,

使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政

策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技

能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中

各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期

的战略。

2、营销诊断技能

营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,

需确定问题的症结所在并寻求对策。

（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，

即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;

也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,

应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。

(2)评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段

和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是

对营销活动实施有效控制和调整的前提。

(三)整合营销传播执行过程

在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。

(1)资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部

资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高

管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。

(2)人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活

跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，

保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，

促使创造性变革的产生。

(3)学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求

具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和

企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高

的团队，形成开放思维，实现自我超越。

(4)监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过

共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企

业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自

身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，