新媒体从受众到用户

新媒体从受众到用户我们为新媒体平台与应用贡献了什么？随着新媒体技术发展及其在我们日常媒体环境中占据愈发重要的角色，特别是由新媒体交互性所引发的传播者与信息接受者之间界限的日益模糊，诸多新媒介的使用者难以用传统意义上的“受众”概念来指称和描述。由此，“受众”一词失去其明确指向，而“用户”的概念则逐步被引入传播学领域。前言目录一、互联网用户的发展现状二、从受众到用户三、用户的小众化、碎片化趋势四、用户的圈层化中国互联网络信息中心（ChinaInternetNetworkInformationCenter，简称CNNIC）是经国家主管部门批准，于1997年6月3日组建的管理和服务机构，行使国家互联网络信息中心的职责。一、互联网用户现状《中国互联网络发展状况统计报告》(第51次)（一）互联网用户的规模·互联网用户，又称网民，中国互联网络信息中心(CNNIC)对我国互联网用户的定义为：过去半年内使用过互联网的6周岁及以上的中国居民。·根据世界银行公布的数据显示，截至2021年3月31日，全球互联网用户数量达到51.69亿人，普及率为65.6%。根据CNNIC报告显示，截止截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，普及率达75.6%；其中手机网民规模达10.65亿，占总网民规模的99.8%。（二）互联网用户的结构截至2022年12月，我国非网民规模为3.44亿，较2021年12月减少3722万。从地区来看，非网民仍以农村地区为主，农村地区非网民占比为55.2%，高于全国农村人口比例19.9个百分点。从年龄来看，我国60岁及以上非网民群体占非网民总体的比例为37.4%，较全国60岁及以上人口比例高出17.6个百分点。

在美国学者拉斯韦尔著名的”5W”传播模式中，信息的传播者与接收者之间界线分明：受众是处在传播活动下游的被动的信息接收者。

但是到了新媒体时代，受众已经转型为用户。用户强调信息传播的互动性，不只被动接收信息，而且主动生产、发布与传播信息。二、从“受众”到“用户”（一）传统的受众现象·“受众”这一概念由传统意义上的演讲听众、戏剧观众演化而来，在20世纪下半叶开始流行起来。在传播学的意义上，它泛指媒介信息的接受者。在传统大众传播时代，主要指的是报纸的读者、广播的听众和电视的观众。·信息的传播者与接收者之间界线分明：传播者是职业化的媒介组织或个人，而接收者则是处在传播活动下游的被动的信息接收者。·二十世纪二三十年代，美国商业媒体机构为了解信息传播的影响和实现更好的广告投放效果，以吸引更多广告商，资助开展了广泛的受众社会调查，这些调查研究既构成传播学领域对受众的基本想象，也成为传统传播产业经营的基本逻辑。虽然在研究领域，受众经历了从“消极受众”到“积极受众”的转变，受众的个体差异、阶级分殊、主观能动性和意义阐释等各方面开始收到重视，但在实践领域，受众则依然在很长的历史过程中只是被化约为单向的数字，其存在意义仅仅是被量化为发行量、收听率和收视率。·20世纪90年代以来，长期以来被视为“受众”的群体，其“被动阅听”实践和习惯发生了巨大变化（多样化），难以再用传统意义上的“受众”概念来指称，以至于“受众”这一术语的适用性和解释力越来越多地收到质疑，甚至在某种程度上，“受众”这个词所指代的对象已经不复存在。·由于新媒体所具有的交互性，传统媒体格局下的“传者”和“受众”关系被彻底颠覆，两者界线区域模糊，传统意义上的“受众”具有了主动话语权，不再只是被动的信息接收者，而且还主动发布信息（一而二，二而一——集信息接收者、传播者与发布者于一身）。（二）传统受众现象的转变·“用户”理念最早与经济学领域密切相关，常用来指称水电煤等基础设施的使用者或商业服务的消费购买者，他们具有主动性和自主选择权。·随着信息技术快速发展，“用户”理念被引入计算机IT行业，用来指代网络软件服务应用的体验者。随着网络新媒体的发展，特别是Web2.0时代的到来，“用户”的概念被引入传播学领域。（三）“用户”理念的出现与兴起社交媒体用户数剧增，用户从根本上超越甚至取代了受众·“我编你读，我播你看”，是长期以来媒体与受众的基本关系。数字化时代之后，互联网打破了传统大众媒体对信息源的掌控，互联网用户拥有了获取信息的主动权。新媒体时代从根本上改变了人们在接收信息方面的被动地位，使得用户可以对信息“各取所需”。·互联网用户可自由地选择他们要要的信息。这种选择，既包括对信息内容的选择，也包括对信息的接收形式、接收时间、接收顺序、接收场景等等各方面的选择。用户主动获取信息的渠道愈发多样。1、从被动接受到主动获取（四）用户理念的几个关键维度·互联网技术的发展，用户具备了成为信息传播主体的条件。数字技术使传者与受者位置重叠、互换、界限模糊，传播活动逐渐“去中心化”。·在Web2.0的技术平台上，信息传播交互的每一个节点都可能是一个传送或接收的中心，传播活动早已不再是自上而下的单向式传播，而是呈现出信息传播的双向结构和网状结构。相比之前，人们进行传播活动更加便捷、高效，每个用户都可以在对话中实现决策参与，成为传播活动主体（自媒体）。2、从接收信息到传播信息（四）用户理念的几个关键维度节点化的用户

在新媒体时代，新媒体用户的角色，发生着一些更为深远的变化，如从“受众”变成了网络中的基础单元——节点（Node）（彭兰，2020），即基本含义为网络中的一个连接点，一个再分发点。

传播网络中的节点：作为一种个体化的传播中心，将用户作为信息的生产者、传播者和消费者三种角色集于一体。

关系网络中的节点：SNS、微博、微信等以一种看似松散实则紧密的方式，将每一个个体化的用户连接起来，每一个彼此之间都关联在一起。

服务网络中的节点：作为节点的新媒体用户，不仅是具有个性化需求的消费者，也是服务的引导者、资源的贡献者，甚至是主要的生产力。拓展·在新媒体时代，受众作为媒介消费者的身份发生了改变。传统的媒体消费者之“被动的信息接受者、目标对象”的角色，被“搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者”“生产者”“创作者”等新角色所取代。“用户生成内容”

（UGC）概念的诞生与日益流行，正是这种身份转换的标志。3、从消费商品到生产/创作内容（四）用户理念的几个关键维度用户生产内容（UGC）

用户生产内容(UGC)，即UserGeneratedContent。UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的。

UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者。

UGC是新媒体时代非常关键的一种应用和商业新模式，Facebook、B站、抖音、豆瓣、小红书等社交网站都是对UGC/PGC模式的经典应用。甚至一些观察者认为，媒体集团巨头垄断内容制造及传播的时代已经过去。拓展·在传统的大众传播理念框架中，受众多被视作匿名和不具个性的客体。虽然存在一定的反馈，也偶尔有限参与传播过程，但对于媒体而言，受众在总体上是不可见的，是一种笼统、隐蔽的存在。·匿名性并非互联网用户的特征。随着网络新媒体向各领域更深广的渗透，用户愈发倾向于有选择地公开个人隐私，把现实生活中的自己呈现于互联网（线上线下生活的无缝融合），塑造一个真实的、固定的、个性化的个体身份。4、从匿名、笼统的群体到真实、个性化的个体/群体（四）用户理念的几个关键维度·对于传统的大众媒体而言，受众反馈有限且延迟。传统大众媒体与分散的受众很难进行直接的双向交流，媒体也无法确知具体的受众个性。无论是就传播资源、传播能力还是传播时间而言，反馈在传统大众传播中都是一个薄弱环节。·新媒体时代，使用者地位已经发生明显变化。在传统传播结构中，“反馈”一词反应了受众的被动和弱势地位。在新媒体时代，相较于“反馈”，“体验”的概念更能准确地描述用户在传播结构中的地位和角色。5、从受众反馈到用户体验（四）用户理念的几个关键维度在互联网时代的用户体验具有如下特征：1.用户的个性化需求提高。“体验”因其差异性和不可替代性使用户成为一种相对稀缺的资源，而以用户体验为导向的产品设计最大的特点就是突出人性化。这就需要针对用户个性特征和个人需求来为用户提供量身定制的信息服务。2.用户的参与性需求提高。互联网时代用户不仅仅关注得到怎样的信息，更关注在哪里、如何得到信息。相较结果而言，用户更重视过程，需要信息服务更具开放性、互动性。3.用户的情感性需求提高。用户在注重信息服务内容和质量的同时，更注重情感的愉悦和满足。他们更注重整个消费过程的环境、信息关联度以及技术条件支持带来的真实感受。“受众”意味着在传播结构中占据末端的位置，意味着信息的接受者，从学界到业界，其基本逻辑及价值衍生都围绕“传者-受众”这单一的线性模式展开。

与此形成鲜明对比的是，“用户”对媒介的使用已不再是接收、内容消费或诠释，更包括搜索、传递、评论、分享、制作/生产、挪用、混搭、重新分配等各种类型，囊括了复杂多变的传播实践类型（生产和消费，即“产消合一者”），媒体使用者的实践内容、形态及其内在逻辑变得更加多样化，其行动意义及经济价值衍生点也都得到急剧扩展。

在我国特定社会语境中，社会结构转型所引发的社会阶层分化，不仅波及政治、经济等相关领域，也引发了新闻传播领域一系列深刻的变革。伴随着由总体性社会向分化性社会转化的过程，媒体用户出现了以小众化为关键特征的多元分化趋势：新媒体用户不再是一个笼统的整体，而是依据现实社会的层级，走向各种横向细分。三、新媒体用户的小众化与碎片化趋势（一）小众化的表现·横向细分的小众化：按照年龄、教育程度、居住区域，乃至消费能力、消费习惯、生活习惯、心理及性格特征等诸多因素划分为不同的社会群体，形成各种“小圈子”，“圈子化”成为当前新媒体用户小众化向纵深发展的一种新趋势。·而且不同的“圈子”之间具有各自不同的活动空间、信息需求和交流模式，不同圈子之间相互交叠，并具有复杂的互动关系，它们共同构成了多元化的媒体经济逻辑与媒体文化景观。而Web2.0（如SNS）则是进一步助推了小众化的发展。（二）小众化的特点·与大众传播相比，新媒体时代小众传播的特点表现为：1.传播主体和传播内容的细分。小众化传播不再追求广种薄收，而是着眼于特定的群体，提供符合特定需求的信息和服务。2.用户的主动性增强。传统的受众在接受信息的时间、空间上都处于被动地位，而小众化传播便于用户冲破时空束缚获取自己需要的东西。3.传、受者之间的互动频繁，界限模糊。大众传播是单向性传播活动，其中虽然有诸如读者来信、热线电话等反馈形式，但这种互动机制较弱，且大都不具备即时性特征。而在小众化传播时代，每个用户都身兼传者与受众两种角色。（三）小众化的积极与消极效应1、积极效应：（1）文化发展的新方向：一方面，互联网用户的小众化，促进了文化多样性、包容性、延续性发展，推动着“百花齐放”的局面。另一方面，小众群体是新的智慧形态的催化剂。群体智慧创造了新的知识空间，催生了更为广泛的决策参与、新的公民与社区模式以及信息的互惠交换。（2）经济增长的新动力：一是，原本被忽视的需求量小、种类繁杂的产品成为新的利润增长点。二是，小众化冲击了卖方市场，满足消费者的需求成为决定企业生产产品的重要参考，生产需要变得更加人性化。

长尾效应（TheLongTailEffect）

长尾效应概念由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年10月提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。他认为,“如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。”长尾的两个特点：一是细，这是份额很少的市场，也是以前不被重视的市场；二是长，即市场虽小，但数量众多，所有非流行的市场累加起来，在网络上就可以形成一个比流行市场还大的市场。由此形成的长尾市场，也通常被称为“利基市场”（NicheMarket，又称为缝隙市场）：狭小的产品市场、宽广的地域市场，具有持续发展的潜力，市场过小、差异较大等。拓展（三）小众化的积极与消极效应2、消极效应：小众化意味着互联网用户正日益分裂成无数的小群体，这些小群体表现出群体内同质、群体间异质的特征。（1）“信息茧房”的扩张：公众往往根据自身兴趣爱好获取信息，因而信息结构是不完整、不全面的，久而久之，会置自身于封闭且高度同质的蚕茧一般的狭隘空间（同温层效应）。而且各信息空间之间话语隔阂、由于分化明显而导致认同与沟通困难，孕育群体极化的风险。（2）社会黏性的丧失：伴随互联网的发展和普及，人与人之间直接的接触交流逐渐减少，而网络上选择信息的高自由度使人们很容易形成群己之分，使个体脱离社会共同体的发展轨道，减少社会经验的分享。当个体之间、群体之间缺乏黏性，离散成单一的力量，无疑将会极大地弱化群体的功能，产生消极的影响。信息茧房“信息茧房”效应是指20世纪90年代以来越来越明显的一种社会现象：人们通常选择接收那些符合自己既定判断标准、自己易于接受的信息。桑斯坦在其著作《信息乌托邦》中提出了“信息茧房”的概念：在信息传播中，因公众自身的信息需求并非的全方位的，公众只注意自己选择的东西和是自己愉悦的信息领域。久而久之，这会将自己桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中。当个人长期禁锢在自己所建构的信息茧房中，个人生活将会呈现一种定式化、程序化。桑斯坦认为，生活在“信息茧房”里，公众就不可能考虑周全，他们自身的先入之见将逐渐根深蒂固，并进一步孕育着群体极化的风险。拓展

近年来，关于新媒体用户分化的研究中，圈层化现象备受关注。从新媒体用户聚集与分化的深层观察来看，“圈层化”既包括“圈子化”，也包括“层级化”。圈层化既与用户本身的差异及所处的现实社会结构有关，又因网络中各种类型、各种规模的互动而加剧。每个用户都处在多个“圈”与“层”的交集之中，“圈”“层”交织，也带来了网络人群的多重分化。四、新媒体用户的圈层化（一）圈子化：新媒体环境中的用户类聚与群分·圈子是以情感、利益、兴趣等维系的具有特定关系模式的人群聚合。圈子的关系模式的特点是：群体中心性很高，同时圈子内关系强度也很高，关系持续很久、社会网密度很大。“圈子”是情感和利益交融、“圈内”“圈外”交往规则有别的特殊社会网络。（横向细分的小众化）·在中国社会关系情境中，常见基于血缘、地缘和业缘等类型的圈子，进入互联网时代，基于趣缘的网络文化圈子全面发展。但对于新媒体用户的“圈子化”现象，既要关注其独特的趣缘圈子，同样需要看到传统的关系圈子在网络中的延伸，即新媒体用户的“圈子化”趋势具有一种多元化的内涵。·目前关于网络圈子的讨论大都是关于兴趣圈子，但事实上，在网络中，源于现实的关系圈子覆盖面更广，个体在现实中的各种关系圈子大都会延伸到网络中。网络在某些方面重构着人们的关系圈子，但在某些方面又在强化着现实的关系网络及其力量。1、社会资本为纽带的关系圈子：现实关系圈子在网络中的延伸（一）圈子化：新媒体环境中的用户类聚与群分·尽管关系属性、利益导向是传统中国社会中的圈子的基本特征，但也应该看到，在网络新媒体时代，基于网络空间互动，另一种类型的圈子出现了，那就是亚文化圈子。典型如二次元文化、饭圈现象等。2、文化资本驱动的亚文化圈子：文化区隔与文化资本追逐（一）圈子化：新媒体环境中的用户类聚与群分·新媒体时代，每种具体技术或产品（应用）本身也可以造成不同的社会圈子。·由于用户定位、