《网络营销》教学大纲

《网络营销》教学大纲一、课程基本信息中文名称：网络营销英文名称：Networkmarketing课程编码：12E5115B课程类别：专业课程总学时：32学时（理论学时32；实验学时0；讨论习题学时0）总学分：2适用专业：电子商务先修课程：电子商务概论开课系部：经济管理系二、课程的性质与任务课程性质：网络营销是电子商务专业及其他管理类专业本科学生的专业选修课。主要目的：通过本课程的学习，学生将：了解现代网络营销的基本原理和基本方法。掌握分析网络营销的发展历程、研究消费者行为、运用网络营销组合进行营销策略制定与设计基本程序和方法。理解中国企业网络营销实务，能够综合运用网络营销学及相关学科的理论与方法发现、分析和解决问题的能力。三、课程教学基本要求第一章网络营销演进教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解并理解网络营销的基本概念、发展历程。教学重点：网络营销的发展历程。教学难点：网络营销1.0、2.0和3.0的区别。教学内容：网络营销的发展历程一、网络营销的产生与发展二、我国网络营销的发展历程第二节网络营销1.0一、网络广告二、搜索引擎营销三、电子邮件营销四、BBS营销第三节网络营销2.0一、网络营销2.0概述二、网络营销2.0的主要营销方式三、Web1.0和Web2.0的比较第四节网络营销3.0一、网络营销3.0概述二、网络营销3.0的特征三、网络营销的理论根基四、网络营销3.0的主要营销方式思考题：1.网络营销与传统营销有何差异？2.网络营销1.0、2.0、3.0的区别是什么？3.网络营销发展现状如何？考核要求：1.识记：网络营销概念。2.简单应用：网络营销的理论根基。3.综合应用：网络营销与传统营销区别。第二章网络营销战略教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解网络营销战略的内涵，网络营销战略与传统营销战略的比较，网络市场的细分，了解网络营销目标市场选择策略以及网络市场定位策略。教学重点：网络营销目标市场选择。教学难点：网络营销目标市场的营销策略。教学内容：第一节网络营销战略概述一、网络营销战略的内涵二、网络营销战略与传统营销战略的比较第二节网络市场细分一、网络市场细分的概念二、网络市场细分的标准第三节网络营销目标市场选择一、网络营销目标市场的概念二、网络营销目标市场的选择三、网络营销目标市场的营销策略第四节网络营销市场定位一、网络营销市场定位概述二、网络营销市场定位的策略思考题：1.网络营销战略的目标类型有哪些？2.网络营销目标市场的营销策略有哪些？3.网络营销市场定位策略有哪些？考核要求：1.识记：网络营销战略的内涵、网络市场细分的概念和标准。2.领会：网络营销战略与传统营销战略的比较。3.综合应用：网络营销目标市场的选择和市场定位。第三章网络营销组合教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解营销组合理论的内涵与演进，了解网络营销产品分类、特性、组合策略，了解网络营销定价基础、概念、特点、策略，了解网络营销渠道管理与传统营销渠道管理的区别，了解网络促销的形式以及策略。教学重点：营销组合理论。教学难点：网络营销产品组合策略的主要内容。教学内容：第一节营销组合理论一、基于企业视角的4P理论二、基于客户视角的4C理论三、基于利益共同体视角的4R理论第二节网络营销产品管理一、网络营销产品概述二、网络营销产品组合策略第三节网络营销定价管理一、网络营销定价概述二、网络营销定价策略第四节网络营销渠道管理一、网络营销渠道概述二、网络营销渠道的类型三、网络营销渠道策略第五节网络营销促销管理一、网络促销概述二、网络促销策略思考题：1.网络营销产品组合策略的主要内容是什么？2.网络营销定价策略有几种类型？3.网络促销模式有哪些？考核要求：1.识记：4P理论、4C理论、4R理论。2.领会：网络促销模式类型。3.综合应用：掌握网络营销产品管理、网络营销定价管理、网络营销渠道管理、网络营销促销管理。第四章网络消费者行为教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解网络消费者的内涵及类型，了解影响网络消费者购买行为的因素，了解网络消费者的购买动机,并了解网络消费者的购买决策过程的特点。教学重点：网络消费者购买行为和购买动机。教学难点：影响网络消费者购买行为的因素。教学内容：第一节网络消费者概述一、网络消费者的内涵二、网络消费者的类型第二节影响网络消费者购买行为的因素一、营销因素二、风险因素三、个人及心理因素第三节网络消费者的购买动机一、需求动机二、心理动机第四节网络消费者的购买决策过程一、确认需求二、收集信息三、比较选择四、购买决策五、购后评价思考题：1.网络消费者有哪些行为特征？2.网络消费者购买行为的影响因素有哪些？3.网络消费者的购买决策过程的特点是什么？考核要求：1.识记：网络消费者的内涵和类型。2.领会：网络消费者的购买决策过程的特点。3.简单应用：影响网络消费者购买行为的因素和购买动机。第五章平台模式教学目的与要求：通过本章学习，使学生掌握和理解平台模式的构成条件、平台模式的分类和平台模式的战略定位，了解和理解平台模式的价值主张、平台模式的价值创造及服务平台模式的盈利方式等。教学重点：平台模式的盈利方式。教学难点：平台模式如何给客户创造价值。教学内容：第一节平台模式概述一、平台模式的定义二、平台模式的构成条件三、平台模式的分类四、平台模式的战略定位第二节平台模式的价值主张一、定位多变市场二、激发正向网络效应三、建立过滤机制四、赋予用户归属感第三节平台模式的价值创造一、确定付费方和被补贴方二、建立准入机制三、突破引爆点四、扩大用户规模五、提升平台质量六、精耕细分市场七、累计双边话语权刺激增长八、拟定用户转化第四节平台模式的盈利方式一、实施多元定价二、提高用户转换成本三、利用关系网增值四、不断调整盈利方式思考题：1.平台模式有哪些分类？2.平台模式如何给客户创造价值？3.平台模式的盈利方式有哪些？考核要求：1.识记：平台模式的分类及盈利方式。2.领会：平台模式的价值创造。第六章垂直模式教学目的与要求：通过本意学习，使学生了解垂直模式的主要类型，垂直模式与综合模式的比较，了解垂直模式的价值主张与创新立足点，了解垂直模式的盈利模式、融资方式，以及垂直模式的发展困境与改变等。教学重点：垂直模式的价值实现。教学难点：直模式的价值传递。教学内容：第一节垂直模式概述一、垂直电子商务模式的内涵二、垂直模式与综合平台模式的比较三、垂直模式的主要类型第二节垂直模式的价值主张一、客户定位二、垂直模式的价值主张三、垂直模式价值主张创新的三大立足点第三节垂直模式的价值传递一、客户关系二、精准营销第四节垂直模式的价值实现一、盈利模式二、融资方式第五节垂直模式的发展一、垂直模式发展的困境二、垂直模式的发展思考题：1.垂直电商的运行模式与综合平台模式有何差别？2.垂直电商如何给消费者创造价值？3.垂直电商如何顺应潮流，寻找发展机遇？考核要求：1.识记：垂直电子商务模式的内涵和主要类型。2.领会：垂直电商的运行模式与综合平台模式区别。3.综合应用：垂直电商如何给消费者创造价值。第七章网络生态系统教学目的与要求：通过本章学习，了解网络生态系统的类型及演化过程、特点，了解网络生态系统的构成、关键因素以及协调机制，了解网络生态系统的盈利基础。教学重点：网络生态系统的构成、演化、优势及影响因素。教学难点：网络生态系统的协调机制。教学内容：第一节网络生态系统概述一、网络生态系统的内涵二、网络生态系统的类型三、网络生态系统的演化四、网络生态系统的特点五、网络生态系统的优势六、网络生态系统的影响因素第二节网络生态系统的协调机制一、网络生态系统的构成二、网络生态系统的关键因素三、网络生态系统的协调机制第三节网络生态系统的盈利基础一、协同创新二、支付变革思考题：1.网络生态系统如何区别于普通的商业生态系统？2.网络生态系统如何进行盈利？3.如何协调网络生态系统中的各要素？考核要求：1.识记：网络生态系统的内涵。2.领会：网络生态系统的演化、优势、特点和影响因素。3.简单应用：网络生态系统如何进行盈利。4.综合应用：如何协调网络生态系统中的各要素。第八章网络营销推广教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解网络营销推广的定义及分类，了解并理解网络营销的推广模式以及网络营销推广组合等。教学重点：网络营销推广的模式。教学难点：网络营销推广组合。教学内容：第一节网络营销推广概述一、网络营销推广的定义二、网络营销推广的分类第二节网络营销推广的模式一、搜索引擎营销二、DSP广告三、网络广告四、广告联盟五、社交媒体营销六、软文营销七、二维码营销八、数据库营销第三节网络营销推广组合一、事件营销二、口碑营销三、病毒营销四、饥饿营销思考题：1.简要分析饥饿营销的利与弊。2.阐述事件营销、口碑营销、病毒营销的异同。考核要求：1.识记：网络营销推广的定义和类型。2.领会：统计学派的主要观点。3.简单应用：各种网络营销推广模式优缺点。4.综合应用：阐述事件营销、口碑营销、病毒营销的异同。第九章网络营销服务教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解并理解网络营销服务的特点、分类，了解网络营销服务内容与工具，了解网络营销服务战略计划、网络市场调研、网页策略、网络广告策略与技巧、网络公共关系策略、网络渠道策略等，了解网络营销个性化服务的优势与劣势以及网络营销个性化服务的策略。教学重点：网络营销服务实施与管理。教学难点：网络营销个性化服务。教学内容：第一节网络营销服务概述一、网络营销服务的兴起二、网络营销服务的定义三、网络营销服务的特点四、网络营销服务的分类第二节网络营销服务实施与管理一、网络营销服务内容二、网络营销服务工具三、网络营销服务管理第三节网络营销个性化服务一、网络营销个性化服务的含义二、网络营销个性化服务的含义优劣势三、网络营销个性化服务的策略四、网络营销个性化服务应注意的问题思考题：1.大数据背景下，企业的个性化服务如何成功落地？2.企业怎样使用网络虚拟社区来加强客户服务？考核要求：1.识记：网络营销服务的含义和特点。2.领会：网络营销服务内容和服务管理。3.综合应用：企业的网络营销个性化服务如何成功落地。第十章网络用户体验教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解并理解用户体验的五个层面，了解吸引拓展保留用户三个阶段的体验创造策略。教学重点：品牌体验和体验式营销。教学难点：拓展用户阶段的体验创造策略。教学内容：第一节网络用户体验概述一、网络用户体验的概念二、网络用户体验的要素第二节吸引用户阶段的体验创造策略一、产品“体验”设计二、品牌体验三、体验式营销第三节拓展用户阶段的体验创造策略一、体验中心二、流程设置三、渠道建设第四节保留用户阶段的体验创造策略一、客户参与二、售后服务三、投诉处理四、客户关怀第十一章从O2O到全渠道营销教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解并理解O20商业模式内涵、要素，了解O2O模式的基本应用、O2O模式的生态圈，了解O20平台商业模式中界面模块与要素模块的内容，了解全渠道营销的实施与管理。教学重点：O2O平台商业模式的导流与应用。教学难点：全渠道营销。教学内容：第一节O2O平台商业模式概述一、O2O模式的内涵二、O2O模式的要素三、O2O模式的分类第二节O2O平台商业模式的生态圈一、O2O模式的基本应用二、O2O模式的生态圈三、O2O生态圈的阶段第三节O2O平台商业模式的维度一、界面模块二、要素模块三、平台商业模式的实施策略第四节O2O平台商业模式的导流与应用一、基础流量入口二、增值流量入口三、O2O平台商业模式的应用：微购物一、微购物流程二、微购物架构第五节O2O进入新阶段：全渠道营销一、全渠道营销的兴起二、全渠道营销的定义三、全渠道营销的特点四、全渠道营销实施与管理五、全渠道营销的应用：新零售思考题：1.中国目前的O2O模式存在哪些不足和弊端？2.什么样的产品和行业适合用O2O模式？3.在O2O大环境下，传统行业如何顺应潮流，寻求发展机遇？考核要求：1.识记：O2O模式的内涵、要素和分类。2.领会：O2O平台商业模式的维度。3.简单应用：中国目前的O2O模式存在哪些不足和弊端。4.综合应用：什么样的产品和行业适合用O2O模式。第十二章微信营销教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解微信营销的特点、优势和方式，了解微信营销的商业化模式，了解微信营销的主要策略。教学重点：微信营销策略。教学难点：基于4I模型的微信营销策略设计。教学内容：第一节微信营销概述一、微信