2011秋冬女装款式调研-服装品牌设计与企划市场调研 (NXPowerLite)

2011秋冬女装款式调研

目录一.市场调研概要（品牌、人员、单位、地点、人群、时间、目的、方法、指导老师）

二.品牌比较分析

四.品牌市场的流行预测

五.调研感想与经验总结MAXMARA品牌内涵与概念MAXMARA2011款式分析MAXMARA价格分析PORTS品牌内涵与概念PORTS2011款式与概念PORTS价格分析MAXMARA与PORTS风格定位分析2011秋冬款式设计主题及元素比较2011秋冬主体面料比较2011秋冬主体色系比较2011秋冬款式工艺细节对比两品牌设计元素集锦三.品牌设计主题及元素比较市场调研概要麦丝玛拉品牌名称：MaxMara

设计师：ArchilleMaramotti创建国家：意大利成立时间：1951品牌产品：男装、女装、体育用品、牛仔装、皮饰品、配件、香水、家饰品

特点：以能设计适合所有女士的衣饰、抗拒时装界的短暂潮流见称，充满时代感。

一.品牌比较分析MAXMARA的概念MAXMARAMAXMARA

侧重的始终是产品本身。“我们的顾客认识到产品本身的价值”女士选择MaxMara服装，是因为知道它用料优良、剪裁合身，而不是因为它是这一季的流行服饰。这些女士不喜欢不受潮流所限、带点传统色彩的服饰；这种服饰不是守旧，而是设计优良，剪裁适度，经得起时间考验。

MaxMara出品的衣饰，端庄、大方、富传统色彩，绝不跟随流俗。

MAXMARA的内涵永远充满时代感的MAXMARAMaxMara为意大利带来名师设计的成衣，以能设计适合所有女士的衣饰、抗拒时装界的短暂潮流见称，但总是充满时代感。“MaxMara时装一向较低调。我们考虑到人有独特的个性和身分，衣服不应喧宾夺主。我们决意制造最好的产品；这是我们的本性”MAXMARAMaxMara样式、颜色、面料和传奇：50年的追求和渴望全部成为了现实。1951年，一套驼色大衣和一套深红色套装的推出标志着MaxMara传奇的开端。MaxMara的第一套时装系列，就以其精巧细致的风格，展现出了后来所有产品的特征：外形漂亮、线条清晰，以当时正时兴的漂亮的法国风格为蓝本，再按照典型的意大利格调重新设计和制作而成。其他的时装系列也紧随其后，不断推陈出新，但它们成功的光辉却从未褪色过。品牌产品细分——MAXMARA大衣其他套装裤子毛衫MAXMARA包包，皮箱，运动器材，围巾，手套，香水…外套，内衫，套裙，鞋子，配件高领打底毛衫，外穿开衫，毛衫衬裙…长腿裤，七分裤，马裤…风衣，长款驼绒外套，中长款大衣…Maxmara的单品比例单品款式分析：毛衫MAXMARA2009~2011款式分析针织青果领开衫，体现出女性的优雅气质‘粗线针织条纹，优雅中带着一丝的随性腰带随意裹扎，映射出摩登女白领的干练价格：RMB2300~3000面料：羊毛混纺62.8%+腈纶36%款式：粗线格纹腰带毛衣风格：都市休闲款色系：灰色系款名：蝙蝠衫色系：灰色面料：羊毛价格：RMB3080此款针织衫以蝙蝠状为外形轮廓，竖条纹路间隔网状编织，休闲味十足MAXMARA品类：针织毛衫色系：灰色面料：羊毛价格：RMB36802009~2011MAXMARA高领毛衣开衫，拉长女性身体线条感，简洁高雅。围脖式高领，实用与款式相结合，保暖大气。腰部细节设计，注重腰部造型的整体感，根据不同身形可随意改变。价格：RMB4950面料：羊毛32.6%+羊绒28.4腈纶39%款式：粗线格纹腰带毛衣风格：都市休闲款色系：灰色系无领开门襟设计，烘托颈部线条羊毛织物碎花边装饰，体现浪漫优雅的情调羊毛混纺，法兰绒面料，结合品牌理念，提升女性独有的华贵气质套装风格：欧美OL风，经典款。千鸟格的法兰绒面料，打造出白领高贵无比的独立气质。适穿季节：秋冬里料图案：纯色价格：RMB1,2060单品款式分析：套装款名：圆领格纹套装裙子：小羊皮斜拉链一字裙色系：灰色面料：纯羊毛斜纹呢绒，小羊皮价格：上衣，RMB3860下裙，RMB6080格子纹样，知性大气左侧金属拉链款式分析：经典的纯羊毛斜纹呢绒格子面料，出众的质感与透气性，一字小圆领，正面无拉链扣子，款式简洁素雅，洋溢着复古和奢华的独特气质。百分之百纯羊毛。品类：拼皮职业套装风格：OL通勤色系：黑白拼色面料:闪光提花针织面料，采用桑蚕丝，棉等纤维混纺纱线织造。价格：上装RMB4300下裙RMB6800款式分析:上装采用合体剪裁，用白色线条修饰点缀，并突出女性的上围与腰线。下裙用各色皮草拼接而成，花样自然大方。品类:非对称套装风格：都市摩登色系：灰色/驼色价格：上衣RMB4570裤子PMB3570面料：棉87%+麻33%款式分析：不对称的上装设计，在单调的套装款式中别具一格，另类的时尚感却让人觉得严肃中充满高雅的情调。简单大方的铅笔裤款式，拉长了腿部线条，抹去了上装过于华丽张扬的感觉。在室外温度较低的场合，可以搭配任何质地的围脖，既温暖又可以成为随心的搭配饰物。品类：针织漆皮套装风格：都市摩登色系：黑色价格：针织上装RMB4600漆皮下装RMB3800面料：纯羊毛漆皮款式分析：针织面料与漆皮的特殊搭配，赋予了经典套装不同的风格路线。针织上装刻意突出了领子与肩部的设计，袖子也不同于一般意义上的针织装款式，带给人一种独特的都市摩登风。品类：针织拼皮套装风格：OL通勤价格：上身3570，下身2820.色系：米白款式分析：花针纹路，皮草拼接，MAXMARA2011季秋冬款的套装每款都有其独特的设计点。款式既不过分夸张，也打破了从前套装的束缚，将面料混搭进行到底。双面绒羊绒斜襟系带流畅线条剪裁，侧口袋，垫肩后背开衩式双面绒羊绒大衣：双面羊绒的概念是两片羊绒面料，通过切割等工艺，把手感超好的薄薄两层缝合成一块，却找不到任何缝合的线头，以手工缝制，此款大衣面料非常厚实，手感比较柔软，造型挺括有型。接线处没有线头，口袋有包边处理。大衣款式：流畅线条剪裁，斜襟系腰带，有垫肩，侧口袋，后后开襟式。色系：黑色，驼色，灰色。面料：羊毛92%+8%羊绒价格：RMB1,9080此款大衣的设计，反衬出当代女性干净，干练，知性，娴静的气质。单品款式分析：大衣简单的线条、裁剪整齐、线条果断是MAXMARA最主要的特点，在每件大上都有体现此款风衣款式简约、大气，腰间的腰带设计透露出身形线条美。袖口的带袢，增添了帅气面料：羊毛混纺MAXMARA品类：前开襟风衣价格：1，6080色系：灰色MAXMARA品类：貂皮大衣有袋盖的大口袋立领的设计十分保暖面料：水貂皮价格：3，8080RMB款式分析：此款大衣设计简单大方，以黑色的经典色为主打元素，剪裁合身，将水貂皮进行了专业上的剪毛处理，体现出了女性的简洁干连。品类：拼皮大衣款式分析：此款大衣运用水牛皮和水貂皮两种皮料拼接而成，在胸部运用了插袋设计，从整体到细节都别有韵味，展现了女性独特的高贵气质。还有别致的胸袋设计面料：水牛皮、貂皮价格：32080RMB不同面料的拼接品类：针织大衣款式分析：圆领、花针、束腰，纹路肌理美观面料：羊毛46%+腈纶54%手感柔软价格：RMB1,2060交织的针纹搭配小小的花朵纹，把古典的优雅气质体现的淋漓尽致色系：米白色品类：驼绒大衣个性的翻领，右侧宽左侧窄围巾、腰带、侧袋的相互呼应面料：驼绒价格：22080RMB款式分析:此款大衣剪裁大气，线条优美，体现出了女性优美高贵的气质。品类：圆领束腰大衣色系：米白色面料成分：小羊皮价格：RMB2，6800款式分析：此款大衣运用小羊羔皮为主体面料，合身剪裁，款式简洁大方素雅，既给人以清新之感，又不落俗套。，缝合处进行了包边处理，门襟上进行手工巩针处理，束腰体现女性的柔美。衣袖处为西装款型的两片袖款名：连身裤色系：灰色面料：丝光棉价格：RMB8900款式简约线条流畅张显气质此款裤子出了省道的合理处理，最大的特点就在腰部。腰部去同种面料做一蝴蝶结造型既美观又不招摇，十分得体。裤子MAXMARA品类：西裤风格:休闲色系:米白色价格：RMB4900面料：麻款式分析：这款西裤用麻料来做，舒适度高，造型挺阔，易于打理，机洗缩水后造型感更佳。里腰，门襟用了精致的包边关于市场调研——MAXMARA实体店调查感受小总结MAXMARA宣传画册MaxMara本季系列由经典的英国田园风格及优雅成熟的都市装扮相结合。苏格兰短裙变为紧身胸衣，花格图案点缀传统刺绣，爱尔兰针织衫则采用新款金银交织锦缎MAXMARA2011年冬季款式流行预测小组预测总结：MAXMARA在今年秋冬季主打田园都市休闲风，从面料的选择到款式的设计剪裁，都可体现设计师在这一季注重突出的主体“在经济利益快速化的商业城市中，活在当下的时髦女士们能选择的不止快速便捷，还有舒适。”关于——PORTS19611961年Ports诞生于风景秀丽、充满人文气息的加拿大港口城市多伦多。创始人LukeTanabe先生热爱周游世界，追求“清晨在撒哈拉沙漠畅游，傍晚在纽约晚餐”的生活方式。他高瞻远瞩，早就洞悉了未来全球化的方向，将地球图案加入品牌Logo中，并在最具开放创新精神的港口城市开办Ports品牌店，以倡导“世界灵魂，都市神韵”（GlobalSoul,UrbanSpirit）的精神，确立了国际化的定位。

PORTSPORTS

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宝姿1961(Ports1961)创立之初，卢克·塔纳比(LukeTanabi)设计了一款名为No.10Blouse的高级埃及棉白衬衫，点缀着海蓝色珍珠纽扣，纯手工制作，工艺精湛而细节完美。那个年代，加拿大女性刚进入职场，Ports1961No.10Blouse成为当时成功职业女性身份的标志，掀开了时尚界简约优雅的新篇章，这款白衬衫也就成为了宝姿1961(Ports1961)的奠基之作，为宝姿1961(Ports1961)开创了简约优雅的时装风尚。PORTS1961PORTSPORTSPORTSPORTSPORTSPORTSPORTS1961——针织毛衫品名：双层撞色针织套衫面料：91%美丽诺羊毛

9%羊绒色系：黑色+红色/黑色+驼色价格：RMB3870款号：LK2K062MKI001款式分析：长袖针织外套，饰以双层撞色拼接，采用美丽诺羊毛、羊绒纱线。剪裁宽松，面料悬垂性很高，利用斜裁打造出自然的波浪弧度。PORTS1961品名：闪光提花短袖针织衫价格：RMB2999款号：LK2K716LKT001面料：19%桑蚕丝、20%锦纶

17%棉、14%聚酯薄膜纤维色系：驼色款式分析：闪光提花短袖针织衫，拆线拼接织造简约轮廓。领口采用特殊领形，宽松适体，款式简洁大方，又不失女性时尚高雅的韵味。PORTS1961品名：闪光提花长款针织外套价格：RMB6999款号：LK2K051LKF010面料：68%羊毛、23%涤纶、9%聚酯薄膜纤维款式分析：可拆卸细带长款针织外套，饰以肩袢、贴片设计。采用羊毛纤维混纺纱线织造而成闪光提花表面。PORTS1961品名：LK2N043FCW04T恤色系：黑色价格：RMB2000面料：100%羊毛

款式分析：落肩袖针织T恤，饰以缠绕褶裥。此为PORTS今年秋冬季的经典款式。缠绕褶裥突出了女性的胸部，修饰了腰部，整体感觉大方优雅。PORTS1961品名：纯羊毛纱线复古小套装价格：RMB4000款号：LK1K434JZW001面料：100%纯羊毛纱线款式分析：经典小花骨朵廓形结合优质羊毛纱线材质，出众的手感与透气性，穿着舒适；小圆领，袖口织带镶边及精致的闪光提花点缀，洋溢着浓浓的复古气息和绚丽奢华的独特气质。PORTS1961PORTS1961PORTS1961PORTS1961PORTS1961本次调查的过程，结论与意见：关于——过程：从老师下达调研指令并安排好调研小组成员起，本小组便开始了任务安排。首先是确定调研地点，我们小组的一致意见是前往长沙进行调研，原因简单的说来就是长沙的品牌多，跨度大，不易与其他小组相撞于同一品牌。我们安排了两个成员前往长沙，剩下的两个成员留守学校准备更多网络图片资料。在到达长沙的当天下午，本小组开始了第一次调查。在这一调查过程里，我们发现了很多问题，主要问题如下：1.长沙的商场品牌丰富多变，难以确定品牌的类型；2.没有提前上网准备资料，在调查过程里出现了意见不统一的现象；3.配合不够默契，导致当天下午的市场调研没有任何进展，以失败告终。THEENDFOEMAXMARAANDPORTS3.在PORTS的专卖店里，本小组首先发现的问题是销售人员较多的为中年妇女，模糊了顾客的第一选择观，在本小组调研体验中，就有点怀疑此品牌的销售年龄与其向外宣传的不统一，不符合；4.与MAXMARA相比较，销售人员的服务态度不相上下，都有很高的素质，对待顾客都很热情，在调研过程中，本小组更是有幸遇到了其对待退货客户的态度，销售人员以极高的热情受理了顾客的退货请求，并留下了顾客退后的原因，过程及其耐心，有爱。最终调研的结论——在较高端的商场里，从价格及品牌活动上说可以理解为：高价格造就顾客的高品位，从客观上稳定了品牌的市场地位，从主观上引导了顾客的选择范围；从品牌销售服务上说可以理解为：高素质早就高品质，高信誉；从地理位置上说可以理解为：环境影响品牌是有一定道理的，品牌理念不单单只是从人为服务及价格引导入手，更基本的是地理位置的选择。价格

地理位置服务服装品牌设计与企划《服装品牌设计与企划》服装设计与工艺（梭织设计与工艺方向）第1周：市场调研

第2周—7周：设计方案第8周：修改设计方案、制作工艺单、材料采购单第9周：广州采购材料第10周—12周：制版第13周—17周：制作第18周：修改完善成衣及服饰配件第19周：制作电子展板、完成总结报告。服装设计与工艺（服装制版与工艺方向）第1周：市场调研

第2周—4周：设计方案第6周：修改设计方案、制作工艺单、材料采购单第7周：广州采购材料

第8周—9周：立体裁剪第10周—12周：制版第13周—17周：制作第18周：修改完善成衣及服饰配件第19周：制作电子展板、完成总结报告。第一单元服装品牌设计与企划概述一、品牌的概念与内涵二、品牌的分类三、国内服装品牌现状

1、品牌品牌一词源于挪威语“烧”，意为：在家畜身上烙烧印记。品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌价值是以依附在产品或服务上的附加值的形式体现的。一、品牌的概念与内涵2、品牌服装

具有一定市场认知度的、形象较为完整的并有一定商业信誉的服装产品系统。通俗一点来说，即以品牌理念经营的服装产品。天意圣得西一、品牌的概念与内涵3、品牌形象品牌形象是指体现品牌总体面貌的完整的架构，包括产品形象、宣传形象、卖场形象和服务形象。产品形象是指产品的面貌和风格；宣传形象是指通过媒体展示给公众的品牌信息；卖场形象是指品牌产品销售场地的环境与格局；服务形象是指品牌的售前、售中、售后服务的状态。一、品牌的概念与内涵（一）以主次分类:1．主线品牌2．副线品牌：又称副牌、二线品牌二、品牌的分类主线品牌PRADA副线品牌MIUMIU

副线品牌VERSUS2011春夏主线品牌VERSACE2011秋冬二、品牌的分类（二）以风格分类:1．休闲品牌以休闲风格为主要产品线路的品牌类型。休闲品牌常常男女服装兼营，产品放在其同一个卖场内销售。2．职业品牌以礼节性工作场合为穿着环境的品牌类型。讲究产品的质地，比较成熟经典。3．运动品牌非体育比赛用的具有运动趣味的品牌类型。设计上注重创造轻松活泼的氛围，带有一定的运动特点。4．前卫品牌具有超前意识的品牌类型。设计概念比较新颖，突出个性和特色，卖场形象也比较新奇。5．乡村品牌具有乡村风格的品牌类型。带有回归自然的设计理念，选择具有乡村风味的设计元素进行组合。二、品牌的分类二、品牌的分类1、休闲品牌美特斯·邦威2、职业品牌白领二、品牌的分类3、运动品牌NIKE二、品牌的分类4、前卫品牌viviennewestwood二、品牌的分类5、乡村品牌ACTIVEWEAR二、品牌的分类（三）以性别年龄分类:1．男装品牌2．女装品牌3．童装品牌4．少女品牌5．淑女品牌6．妇人品牌二、品牌的分类（三）以性别年龄分类:1．男装品牌

七匹狼九牧王雅戈尔杉杉圣得西

二、品牌的分类（三）以性别年龄分类:2．女装品牌例外EXCEPTION

德诗DECOSTER素然ZUCZUG

吉芬JEFEN艺之卉EACHWAY二、品牌的分类（三）以性别年龄分类:3．童装品牌二、品牌的分类巴拉巴拉

小猪班纳派克兰帝巴拉巴拉（森马）（三）以性别年龄分类:二、品牌的分类4．少女品牌JuicyCouture（橘滋）2011春夏（三）以性别年龄分类:5．淑女品牌二、品牌的分类朵以阿依莲淑女屋（三）以性别年龄分类:二、品牌的分类6．妇人品牌NAERSI（娜尔思），专注于职业盛年女性。秉承经典与时尚的设计理念，将欧式理念与现代都市元素完美结合，以简洁干练设计风格满足她们商务，休闲等不同场合的着装需求，将摩登和优雅的气息贯穿于服装中，让自信在盛年女性的精致生活中得以完美展现，让每一位穿着NAERSI的女性能表达自信睿智、知性优雅的生活态度。（四）以价格分类从构成服装物质状态的要素角度出发，按产品品质的高低分成高、中、低三档品牌。通常情况下，服装品牌的档次代表了产品的品质，产品品质需要投入产品的成本支持，成本与价格有直接联系，因此，品牌的档次往往以产品的价格区分。1．高档品牌以产品构成要素的高标准而组合的品牌。此类品牌的产品制作成本高，品牌形象好，价格昂贵，一般在高档商场里设置形象一流的专卖柜，或开设专卖店、店中店。2．中档品牌以产品构成要素一般标准组合的品牌。此类晶牌的产品制作成本一般，但比较强调流行要素，价格中等，是服装市场的主流品牌。3．低档品牌以产品构成要素的低标准而组合的品牌。此类品牌的产品制作成本较低，品牌形象不够完整，知名度低，价格低廉，通常在低档商场内设专柜或被商场集中后分类销售。二、品牌的分类（五）以品种分类1．衬衣品牌2．西装品牌3．风衣品牌4．毛衫品牌5．大衣品牌6．皮装品牌7．裤装品牌二、品牌的分类H＆M（五）以品种分类1．衬衣品牌2．西装品牌西装品牌（雅戈尔）

二、品牌的分类衬衫品牌(益鑫泰）

（五）以品种分类3．风衣品牌二、品牌的分类Aquascutum

（雅格狮丹）（五）以品种分类4．毛衫品牌二、品牌的分类Soniarykiel索尼亚里基尔（五）以品种分类5．大衣品牌二、品牌的分类斯尔丽羊绒大衣（五）以品种分类6．皮装品牌二、品牌的分类应大皮装（五）以品种分类7．裤装品牌二、品牌的分类梦舒雅裤装圣得西裤装（六）以销售方式分类1．零售品牌以零售市场为主要销售窗口的品牌。适合以本地商场为主要销售市场的品牌服装。2．批发品牌以批发方式为主要销售渠道的品牌。适合拥有生产优势通过分销商向市场推广的品牌服装。3．代理品牌以代理形式为主要销售手段的品牌。选定有市场空间的品牌，采用代理方式销售，通常是异地代理。二、品牌的分类（七）以企业类型分类二、品牌的分类三、国内服装品牌的现状1．服装产业集群化。2、品牌发展速度较快，但仍无国际知名品牌及国际知名设计师。3．商品供过于求，市场竞争激烈，消费者成熟，品牌新旧交替。4．品牌良莠混杂，仿冒严重，原创设计能力有待提高。第二单元品牌定位一、品牌定位的概念二、品牌定位的重要性三、品牌定位的原则四、品牌定位的内容一、品牌定位的概念二、品牌定位的重要性三、品牌定位的原则真维斯三、品牌定位的原则2．对立原则与市场流行风格相反，走个性化、另类化品牌路线。（例外、七色麻、淑女屋）优点：富有个性，风格突出，能形成比较明显的品牌风格。此原则更适合走中高档路线的、以质取胜的服装品牌的定位。

缺点：社会需求总量不多，目标消费群较少。过于个性化的产品将失去市场。七色麻三、品牌定位的原则3．空位原则寻找现今服装市场在风格和品种上的空档，创造业内空缺或罕见的风格。此原则适合各种档次服装品牌的定位。优点：由于其前所未有的风格而独树一帜，少有竞争对手，具有潜在消费市场。缺点：从推出到接受，消费者对其有一个认识过程，有一定的市场风险。四、品牌定位的内容品牌运作不是单兵作战，而是团队行动。品牌定位是思维的结果，思维是看不见的，为了这个思维结果能让整个团队理解透彻，以便在实际运作过程中协同作战，必须以某种方式将这一结果表达出来。品牌定位的结果是以品牌定位报告书的形式表达的，报告书不仅是对前述定位诸要素的归纳整理，还要将市场调研结果和流行分析纳入其中，也可以包括品牌精神、营销企划，是品牌推广的纲领性文件，宏观的生产企划指导。在定位报告中，需要罗列各个定位要素，使用图片、实物、表格等形式，完整、清晰地表达出全部企划思想。报告书并无统一格式，但形式感非常重要，精美、完善、清晰、新颖和富有创意的报告书是品牌从未雨绸缪的企划阶段走向销售市场的良好开端。大型品牌服装公司的晶牌定位报告在产品设计师的参与下，由企划部门完成。小型品牌服装公司则是在经营部门的参与下，由产品设计师完成定位的图形表达。四、品牌定位的内容1、消费对象定位消费对象也称目标消费群、目标市场，是指品牌所瞄准的准购买者。随着当前人们的生活越来越强调“以人为本”理念和科技水平的飞速发展，消费品的开发都非常重视多元化。将社会消费群细分化的目的，是为了明确品牌推广的方向。在分析消费对象时，要对他们的性别、年龄、收入、性格、职业、地区、民族等做出明确的划分。不同的消费对象在服装消费方面的兴趣、能力和行为的差异很大。2、产品风格定位产品风格就是产品所表现出来的设计理念和流行趣味。风格的选择是根据消费对象而定的。随着社会的不断进步，风格的内涵和外延也不断发生着变化，社会的流行风格可以分为主流风格和支流风格，是根据流行面的大小而决定的。在社会环境发生相当程度的变化时，主流风格和支流风格将发生位置的转移。另外，产品风格不是固有的，风格是可以从无到有地创造出来的。产品风格分为主流风格和支流风格。主流风格是指适合大多数消费者的、在市场上成为主导产品的风格，相对来说，其流行度较高、时尚度略低。(都市风格、乡村风格、浪漫风格、严谨风格、简约风格、传统风格、前卫风格、经典风格）支流风格是指适合追求极端流行的消费者的。在市场上比较少见的风格，其流行度较低，时尚度较高，往往是流行的前兆。（市井风格、军警风格、民族风格、变异风格）

四、品牌定位的内容3、设计定位

一种服装的风格往往可以由很多设计元素组成，比如：浪漫风格的服装既可以由A组设计元素来体现，也可以用B组设计元素去表达，尽管用这两组设计元素都能表现“浪漫风格”，但是，其外观上还是会有明显区别的，从而辨别出A组与B组的浪漫之不同。同样，在形式美原理和设计方法的作用下，一种类型的设计元素也可以设计出不同风格的产品。因此，在众多设计元素中选择出某种类型的元素，是引导消费者认知品牌风格的有效手段。造型定位、色彩定位、面料定位四、品牌定位的内容4、产品类别定位四、品牌定位的内容品牌的产品主攻方向要有所侧重。此外，要划分好每一种产品的类别和数量配比关系，生产的实际数量是根据产品的分类而定性、定量的。有些品牌是以单一产品类别出现的，不强调产品的系列化，但是，设计这类产品时仍然要考虑产品的搭配组合，以便产品销售时有较大的灵活性。有些品牌是以系列产品的面貌出现的，产品形象明确。在产品类别定位时，要确定主要产品（也称主打产品）和辅助产品（也称点缀产品）的比例关系。主要产品是销售利润的主要来源。辅助产品带动主要产品销售。5、产品价格定位四、品牌定位的内容服装产品的价格主要由两个部分构成，一个部分是构成服装产品的全部成本，包括直接成本和间接成本。另一个部分是由销售带来的利润。产品的价格是企划中非常重要的部分，价格过高，则销量有限；价格偏低，则利润单薄。产品利润最大化是每一个企业的经营宗旨，必须要制定最为合理的符合企业实际情况和品牌形象的产品销售价格。产品价格带是指某一类产品的价格上限和下限的幅度。由于一类产品可以用多种不同价格的原材料做成，因此，根据成本的不同，就应该有不同的销售价格。7、形象风格定位四、品牌定位的内容品牌形象具体表现为卖场装修形象，同时也包括服务形象和宣传形象。形象风格也是品牌定位的重要内容，它对引导消费起着非常显著的作用。品牌的销售形象包含在销售环境中，要达到在一个有限的销售空间内给消费者留下既过目不忘又诱发购买欲望的效果，确实是一个需要认真对待的问题。此外，营业员的服务形象是品牌形象不可分割的一部分，包括营业员的外貌、衣着、语言和服务内容等。品牌的宣传形象对表现卖场装修形象也有一定作用，宣传内容和形式的不断更换，可以让消费者领略到品牌的充沛活力，经常产生耳目一新的感觉。8、产品定位四、品牌定位的内容品牌定位是思维的结果，思维是看不见的，为了这个思维结果能让整个团队理解透彻，以便在实际运作过程中协同作战，必须以某种方式将这一结果表达出来。品牌定位的结果是以品牌定位报告书的形式表达的。大型品牌服装公司的品牌定位报告在产品设计师的参与下，由企划部门完成。小型品牌服装公司则是在经营部门的参与下，由产品设计师完成定位的图形表达。1、一季的产品企划案包含以下几个方面：★主题名称及主题阐述★色系规划★面料规划★款式廓形、设计元素和细节

★季度款式设计总量

★品类数量及比例

★上货计划

★单品类开发方案

★单品类价位区间及主销价位第三单元品牌服装市场调研一、市场调研的概念二、市场调研的方法三、市场调研的步骤四、市场调研的内容五、市场调研报告的格式一、市场调研的概念调研搜集、整理和统计信息分析、预测和利用调查研究在市场竞争越来越激烈的大环境下，要想做好设计，必需做到“知已知彼”，这就需要我们做市场调研，分析竞争对手的情况，找出胜出的“绝招”。市场调研指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供决策所必要的信息依据的一系列过程。二、市场调研的方法1、入户访问：到被访者的家中进行访问。2、拦截式访问：在一些固定范围内（例如商业区、商场等）拦截行人进行面访调查。3、深度访谈：一个掌握高级技巧的调查员深入与一个调查者交谈。4、座谈法：经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题。5、电话调查：通过电话向被访者询问问题、搜集信息的方法。6、邮寄调查：将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。7、网上调查：电子邮件发送问卷利用自有网站展示问卷借助他人网站展示问卷8、二手资料法：通过找各种媒体发表的文章或文献的方法来搜集相关资料。9、观察法：定点观察、“定人追察”。市场调研的步骤完成研究报告确定市场调研目的确定所需信息确定调研方法设计调查方案调查实施统计分析结果三、市场调研的步骤四、品牌成衣的市场调研内容重点调研内容：1、风格、主题、色系2、款式（品类、款数、款式特点）3、面料（成份含量、面料风格、手感）4、价格（价格带）次重点调研内容：1、产品陈列2、促销方式3、销售服务五、市场调研报告的格式说明本次调研的目的说明本次调研的范围说明本次调研的对象简要介绍本次调研的内容介绍本次调研的资料收集方法与过程介绍本次调研的数据处理方法表明调研人员对本次调查的态度调研报告概要封面（标题、调研人员、日期）调查报告的目录（章节与附录）调研报告概要调研报告的正文（任务、方法、途径、过程、收集的资料、遇到的问题、分析与归纳）本次调查的结论与建议附录（必要的附件）实训项目１：

选择一至两个风格的服装品牌，从品牌理念、产品风格定位、品类、面料、细节等方面进行实地调研，分组（每组四人）完成品牌服装市场调研报告1份。（第一周）要求：1、图文并茂，用数据及事实说话，严禁网络下载；2、从消费群体定位、品牌产品风格定位、品类规划、色系规划、面料规划、造型特征、设计细节、结构特点、工艺特点、尺寸号型、价格比较、陈列方式、促销方式等方面进行调研，并记录各种调研数据，不得漏项；3、将收集到的信息，包括图片文字等进行整理，用word文档或PPT文档完成资料编辑与排版，要求格式规范、资料齐全、版式美观；4、团队协作能力强，计划周密、分工明确。

男装品牌调研市场调查报告

目录一·男装品牌现状市场分析二·市场调研途径（问卷调查）三·男装品牌分析

四·调查品牌的对比分析五·品牌分析的总结和建议六·调研总结品牌介绍分析产品分析款式色彩面料细节工艺价格利郎老爷车

一男装市场的现状分析男装市场的现状：

经常听到国内的服装业内人士发牢骚：“男装市场越来越难做。”的确，一直以来男装给人的印象就是黑、灰、硬、挺，缺少变化，市场份额也不如女装，似乎“钱景”不大。然而，穷途未必是末路。近几年男装市场正处在痛定思痛的转轨之中，无论从款式、面料、色彩到营销策略、宣传企划等都在改进，厂家在品牌风格的基础上积极融合市场需求，添加了许多流行元素，男装变得越来越好看了。男装消费市场的年龄段在25-50岁左右为最大，因为在这个年龄段的人群身份地位、经济能力都比较成熟，可以自由支配收入，除去正规场合，这些人大部分会选择商务休闲装。男装的市场竞争环境

近年来，男装市场出现了不少大众休闲系列的品牌，例如班尼路，佐丹奴等，这些品牌也占据着一些市场，但因为这一块的单品利润低，总体利润上不去，无法形成男装的主流市场。如今正在被休闲化的新正装取代，新正装不仅适合上班穿着，也是参加约会、晚宴的得体服饰。现在不少以正装为主的品牌男装生产厂家，也都开始开发设计休闲版正装来迎合市场。

二、调研途径（问卷调查）问卷调查：20份调查对象：一定年龄的上班族男士及女士调查地点：桥北步行街

桃花仑德茂广场问卷样图1、您属于以下那个年龄那个阶段？A、18~2530%B、26~3540%C、36~4520%D、45以上10%2、您的职业属于？A、学生25%

B、文艺/卫生工作人员10%

C、政府部门/事业单位人员10%D科教人员/教师10%E、其他

35%3、您一般多久买一次衣服？A、一个星期0B、一个月30%C、一个季度20%D、看到喜欢就买

50%4、您一般什么时间购买服装？A、新品上市10%B、换季打折30%C、商品促销

40%D任意时段20%5、多数情况下会促使你买衣服？A、和朋友逛街20%B、看到促销活动20%C、受流行时尚影响25%D、其他

40%6、您一般会在那购买服装？A、专卖店30%B、商场

50%C、网购0D、其他20%7、您购买衣服优先考虑的是什么？A、质量

40%B、款式/颜色5%C、价格10%D、舒适20%E、流行5%F、品牌20%注：红色标注为选择比例最多的问卷调查内容8、您一般会购买哪些男装产品？A、衬衫30%B、西装25%C、休闲服

35%D、皮具1%E、其他9%9、您有钟爱的男装品牌吗？A、有50%B、无50%10、您认为提高品牌知名度的最佳方式是什么？A、电视广告45%B、网络宣传30%C、报刊杂志30%D、路牌广告30%E、慈善事业5%F、发布会5%G、其他5%11、您是否会留意男装品牌的宣传及橱窗陈列，并推荐给好友？A、会15%B、不会35%C、视情况而定

50%12、您认为一个品牌的设计分两个不同的年龄阶段（例如、18~2525~35），您会接受吗？A、会

80%B、不会20%13、请选择您所熟悉的国产男装品牌？A、劲霸

70%B、七匹狼

95%C、柒牌

70%D、利郎

70%E、才子30%F、九牧王35%G、太子龙20%H、虎都0I、海澜之家65%J、与狼共舞70%14、以上男装中您最喜欢的是15、您喜爱这个品牌的原因是调查过程中所发现的问题：1·服装类型：益阳市场比较小，店内款式不是很齐全。2·购买场所：65%的男仕选择在专卖店购买。而具体在益阳市，均有78%的消费者选择到桃花仑路和桥北步行街选购服装。而也有一部分消费者愿意在网上购一些比实体店更便宜的衣服。3、买衣服时所考虑的因素：主要是颜色、质量和款式价格的考量4、问卷调查中，大多数的人都不怎么理会，以为是传销。5、我们调查的两个男装品牌一般都是在30——45岁年龄段的男士服装，很少有20——25岁之间的人逛，入店调查易引起销售员的注意，不好太细节的拍照。6、通过调查，我们建议：可以设计一些20——29年龄段之间潮流、新颖的服装。

三、男装品牌分析品牌一：利郎L21、品牌形象代言人——陈道明品牌宣传简约MEN季刊ToTravelIsToLive2、品牌介绍资料来源于利郎官方网站品牌理念CONCEPT简约而不简单——奉行的是一种新“简约主义”；简约并不是简单简约是一种较高层次的生活品质，而不是简朴、吝啬、敷衍等对生活质量缺乏重视的态度。简约与精致同行，是一种阅尽繁华后返璞归真的风格产品特色“利郎”产品分为正统与休闲两大类，四季都有自己的产品，并辅之衬衣、皮鞋、领带、皮具等相配套的产品，工艺精湛、款式新颖、质量上乘，适合中国消费者的品味。在此基础上，公司牢牢把握时代脉搏，引领时尚之潮流，及时、适时地将传统的茄克衫经过设计、改版，在服装界率先推出了“利郎商务休闲系列”，“商务休闲”的新概念，使其符合现代商务白领、行政机关等成功人士的穿着需求，定位准确，市场切入点快。品牌文化利：兵器皆为棱有角，用以形容男子汉。郎：中国古代将人品，才品俱佳的男子称为"郎"。利郎标准色"黑-白-灰"的含义：黑-代表冷峻，严肃，原则。白-代表坦诚，宽广，温柔。灰-界于黑白之间，将冷峻，严肃，原则与坦诚，宽广，温柔有机地融为一体。品牌延伸——L2品牌简介艾尔·妥品牌2010年诞生于利郎集团旗下一个面向年轻男性消费者的时尚休闲品牌。艾尔·妥注重产品的设计与款式搭配。以其快速时尚的概念吸引追求潮流的年轻男性目光，是代表了中国时尚潮流的男装品牌。艾尔·妥通过各种设计元素的变换运用，诠释年轻一代追求风尚与个性的特点，是个人态度鲜明的品牌。

利郎旗下L2品牌2010年诞生于上海，是利郎集团下一个面向年轻男性消费者的时尚休闲品牌。L2注重产品设计与款式搭配，以其快速时尚的概念吸引追求潮流的年轻男性目光，是代表了中国时尚潮流的男装品牌。L2通过各种设计元素的变换运用，诠释年轻一代追求与个性的特点，是个人态度鲜明的品牌。3、卖场分析店面地址：益阳市桥北步行街店铺地址：益阳市桃花仑德茂（金嘉利）广场一层立体模特展示：3%立模展示：三个摆放很显眼，模特的动作简单平淡。正挂：40%

正挂一般为针织衫和外套和西服，下面一般侧挂着相搭配的衬衫和T恤。侧挂：40%

侧挂以单件方式陈列，同一系列的挂放在一起，便于顾客自由挑选。平铺折叠：15%

大多为单件的针织衫和T恤衬衣，以一定的方式折叠平铺，显得井条有序。

多是单件牛仔裤，陈列于架子上。卷：2%4、产品分析风格定位男士休闲服、商务休闲服风格当季色彩秋季新款以为主，针织衫和衬衫主要以为主。另外还有等裸色。面料成分长袖T恤一般以的棉和氨纶为主长袖外套以羊毛、棉、聚酯纤维、氨纶、粘纤为主长袖衬衣以棉和聚酯纤维为主长裤以牛仔和氨纶的面料为主辅料大多以粘纤、锦纶、涤纶为主工艺特色小立领肩章拼接设计,增强衣服的时尚感.拉链式立领设计方便穿着.胸前有独特LOGO.合体的版型搭配简单的款式彰显男士的成熟稳重的气质陈列方式主打款以模特立于橱窗内，上装多以正挂的形式出现，并大多为两件套或三件套式。下装、衬衫、T血一般以侧挂的形式排列，每个款一般挂有两三件，柜台上放有杂志，侧橱配有领带、皮带等配饰。消费群体商务人士、白领人士、公务人士、中产阶层。旗下艾尔·妥面对20-30岁的年轻消费群。价格区间208-399399-699199-1299299-499209-809RMBRMBRMBRMBRMB营销策略新款不打折，换季款有会员卡最低折为9折。季度产品

外套（X型）26%衬衫（X、Y）：20%

长袖T恤（H）：10%、针织衫（H型）27%裤子：22%店面规格益阳市一共有2个店面，一个位于桥北步行街中，一个在桃花伦路。面料分析外套类

上装外套多以羊毛、棉、氨纶、粘纤的面料为主。下装类下装主要棉、聚酯纤维等。衬衣类T恤类

这一季的衬衣类面料中出现了大量的印花和个别色彩甜美的格子面料。T恤类面料大多以的棉和氨纶为主。局部分析—口袋局部分析—袖口、拉链工艺细节工艺讲究、制作精良。色彩分析以黑白灰三色调为主，凸显沉着干练、有品位。色彩分析比例图4、11秋季畅销款分析

款式分析：6款名称：外套修身派克尺寸:165/84A.分S、M、L面料：涤纶100%粘纤100%聚酯纤维颜色：黑色、咖啡色配料：100%涤纶价格：969MB畅销原因：秋款新品男士夹克，简约大方，商务

亦休闲。名称：Lilanz/利郎男士夹克尺寸:165/84A.分S、M、L面料：94.3%聚酯纤维5.7%粘纤里料：100%聚酯纤维颜色：灰色、黑色配料：100%涤纶价格：689RMB畅销原因：爆款2011秋款新品男士夹克，款式时尚大方，手感舒适。▼▼名称：休闲衬衫尺寸:155/80A.分S、M、L面料：100%棉颜色：白色、粉红里料：95%棉、5%氨纶价格：208RMB畅销原因：不对称的左右贴袋设计，个性时尚名称：男士时尚修身长袖衬衫尺寸：170/88A(L)面料：棉55.5%聚酯纤维44.5%颜色：灰价格：469RMB工艺特点：袋口的心形撞钉，裤身的洗水效果。畅销原因：合体版型（适合追求时尚、高品味人群，塑造商务人士修身、庄重、干炼、时尚的气质）名称：针织衫尺寸:155/80A.分S、M、L面料：55.5%棉44.5%聚酯纤维颜色：浅卡其色、灰色价格：369RMB裤型:直筒型风格：商务休闲畅销原因：简约大方，低调不乏时尚，另外走线均理，商务亦休闲名称：男士时尚修身休闲裤尺寸:160/72A.分S、M、L面料：62.8%棉、37.2%粘纤里料：100%涤纶颜色：黑色价格：

399RMB畅销方式：此款面料柔软，手感细腻，舒适透气，不变型，不褪色，款式时尚优雅大方有型。▼▼包类服饰中所搭配的包休闲男包斜挎包单肩包鞋类商务时尚皮鞋尖头系带领带围巾由各种花纹组成，适用于春夏秋的各类服装，更增美感其他还搭配有袖扣、皮带等品牌二：LAOYECHE老爷车1、品牌形象

代言人——任达华品牌定位

品牌愿景：成为国际男装品牌的领跑者之一

品牌风格：传承一贯的英伦经典，并融合一定品味的时尚感

品牌口号：尊贵气质，一身相伴品牌LOGO形象品牌文化2、品牌介绍资料来源于老爷车（中国）官方网站3、卖场分析店面地址：益阳市桥北步行街店内产品的陈列方式立体模特展示：

主打款多以立体模特展示于橱窗内，模特以生活中常有的姿态展示，以吸引顾客的眼球。正挂：35%

正挂一般为两件套的方式平挂于门面正前方，搭配饰物有：领带等。给顾客一种整套的搭配效果。10%侧挂：45%

侧挂以单件方式陈列，同一系列的挂放在一起，便于顾客自由挑选。4、产品分析风格定位传承一贯的英伦经典，并融合一定品味的时尚感。当季色彩秋季新款以为主。廓型特点Y型、H型较多面料成分长袖T恤一般以的棉和氨纶为主长袖外套以羊毛、棉、氨纶、粘纤为主长袖衬衣以棉和涤纶为主长裤以牛仔和氨纶的面料为主辅料大多以粘纤、锦纶、涤纶为主工艺特色不同图案印花工艺，彩色方格纹，金属装饰

，多口袋，品牌标志采用刺绣的方法。陈列方式立模展示：8个正挂：两件套为主（外套、针织衫）侧挂：单件为主平铺：三件套（外套、T恤、下装）消费群体30—45岁的精品男仕价格区间229-359399-699399-899299-699259-609营销策略新品不打折，换季服装一件八点八折，两件八折，滞销款打特价。季度产品

外套25%、长袖衬衫10%

长袖T恤20%、针织衫20%

下装（裤子）20%、配饰5%店面规格益阳市一共有3个店面，有两个位于桥北步行街中，分别是资江西路292号和资江西路68号；一个在益阳市赫山区。面料分析外套类

上装外套面料多以羊毛、棉、呢绒、氨纶、粘纤为主，衬衣类T恤类

这一季的衬衣类面料中出现了大量的印花和条纹。T恤类面料大多以的棉和氨纶为主针织类下装类下装以牛仔和氨纶的面料为主，手感挺括且光泽性强。局部分析—口袋

这一季服装上的口袋设计，在实用的基础上，加以烫绣标和纽扣、拉链装饰，不仅美观，且透露本季的流行工艺。局部分析—领子

圆领、V领的针织衫，立领的夹克。色彩偏冷色调。工艺细节

今年秋装的潮流中，有特殊的分割剪裁。色彩分析色彩分析比例图5、2011秋季新款分析

款式分析：6款

产品名称：休闲立领夹克色彩：黑色、灰色面料：100%聚酯纤维价格：499RMB廓型：H型工艺细节：畅销原因：质地好，面料光泽，H型简约大方

产品名称：男仕商务休闲皮衣色彩：黑色面料：水洗PU皮人造革里料：70%聚酯纤维(底)30%粘胶纤维价格：858RMB廓型：H型工艺细节：立体口袋独特的修身分割剪裁、肩章设计畅销原因：独特的潮流设计，复古风

休闲气质▼▼产品名称：保暖衬衫色彩：紫色底银花纹面料：100%棉填充物：8%羊绒36%羊毛56%竹纤维价格：568RMB工艺细节：纽扣全部采用贝壳纽扣，内里为棉袄的样式，有菱形走线，固定内里的填充物，让衣服更耐穿畅销原因：衣身有弹性，面料舒适。小棉袄式内里。加厚更保暖。产品名称：老爷车正装衬衫尺码：170/88A色彩：白底蓝灰细条纹面料：100%棉丝光棉里料：99%棉、1%氨纶价格：468RMB工艺细节：刺绣LOGO,肩部左右两侧各有一个褶皱。