《现代推销理论与技巧》课件：第十讲 顾问式销售（SPIN）

顾问式销售（SPIN）背景问题行业信息!促成购买产品特点、优点、（利益）背景问题行业信息

难点问题产品特点、优点、（利益）促成购买初中高级销售人员谈话推进的时间比例：初级：

中级：

高级：背景问题

特点背景问题难点难点背景暗示/需求利益区别

特点/优点级别初级销售人员中级销售人员高级销售人员手段背景问题难点问题暗示问题

目的信息困难明确需求■购买信号初级销售人员把客户信息当作购买信号

中级销售人员把客户困难当作购买信号

高级销售人员把客户明确需求当作购买信号

明确需求=直接购买信号

会谈结果简单的销售复杂的销售成功的失败的订单（成功）没有订单（失败）订单（成功）进展暂时中断没成交（失败）四个可能的结果承诺购买同意一种可以使生意向前推进的行为，例如，下周我想让你与我公司的技术人员谈谈。拒绝购买谈论继续但没有行动协议，例如，很棒的一次讨论，有时间再给我打电话。一、开发需求

客户不是根据需要做出决定，而是根据问题做出决定。问题越突出，需求越强烈，客户愿意行动的意愿也就越强烈。产品是为客户解决问题而设计的■

需求的第一迹象是轻微的不满足或不满意,

它让需要的种子萌芽.■

小小的不满■

清晰的问题■

改变的愿望■

行动的意图

解决销售问题就像医生治病

需求?两种主要的需求是：隐含需求客户现在状况的难题、不满或困难的清晰陈述

。明确需求客户的欲望、愿望或行动企图的清晰陈述。什么是需求？

需求是由客户表达的一种可以由卖方满足的关心和欲望的陈述。研究表明成功销售人员与不成功销售人员揭示的隐含需求的数量几乎是一样多的。但是成功销售人员揭示的明确需求的数量是不成功销售人员的2倍，因此挖掘客户的明确需求是成功销售的关键。

需求与成功销售有何关系？我对他们的饲料很不满意……我担心……我们现在的主要困难是……我烦得很，真是力不从心……如果客户的陈述聚焦于一个难题、不满或困难，这就是一个隐含需求。我很头疼……隐含需求?不满是客户对自己业务难题严重程度的知觉，你得首先理解客户的隐含需求，即难题和不满，这样你才会建立起一笔生意的原材料。不满是引爆需求发展的燃料，不满是引爆需求发展的弹药库。隐含需求与成功销售有何关系？如果客户对你提供的对策表达出一种清晰的欲望或愿望，这就是一种明确需求。

我想要的是……最理想的状态是……我希望……

我的要求是……我们一直在寻找……明确需求?以客户的明确需求来考虑产品介绍，让产品的介绍适应客户的需要。明确需求与成功销售有何关系？用背景和难点问题发掘客户的困难用暗示和需求效益问题把隐含需求转变为明确需求用利益陈述使客户的明确需求得到满足关键的能力作业2:注重客户的需求二、销售决策循环■作业3：跟踪你的购买决策过程

顾客销售者1、研究阶段背景探查其他事？2、分析阶段确认探查发展探查影响探查4、寻求阶段列出并确定需求其他的需求？将需求按优先顺序排列5、细化阶段将标准转化为细节定位于细节6、解决阶段由销售者处置推荐解决方案7、收场阶段确认利益要求承诺讨论支持服务让客户再一次放心8、维护阶段回顾支持服务回报解决方案回顾变化满意认识决定制定标准评价调查选择再评价图解3、确认阶段理解测试其他的关注点承认文化客户一.满意阶段顾客销售者1、研究阶段背景探查其他事？2、分析阶段确认探查发展探查影响探查4、寻求阶段列出并确定需求其他的需求？将需求按优先顺序排列5、细化阶段将标准转化为细节定位于细节6、解决阶段由销售者处置推荐解决方案7、收场阶段确认利益要求承诺讨论支持8、维护阶段回顾支持服务回报解决方案回顾变化满意认识决定制定标准评价调查选择再评价3、确认阶段理解测试其他的关注点承认文化客户一.满意阶段顾客销售者1、研究阶段背景探查其他事？2、分析阶段确认探查发展探查影响探查4、寻求阶段列出并确定需求其他的需求？将需求按优先顺序排列5、细化阶段将标准转化为细节定位于细节6、解决阶段由销售者处置推荐解决方案7、收场阶段确认利益要求承诺讨论支持8、维护阶段回顾支持服务回报解决方案回顾变化满意认识决定制定标准评价调查选择再评价3、确认阶段理解测试其他的关注点承认文化客户二.认识阶段顾客销售者1、研究阶段背景探查其他事？2、分析阶段确认探查发展探查影响探查4、寻求阶段列出并确定需求其他的需求？将需求按优先顺序排列5、细化阶段将标准转化为细节定位于细节6、解决阶段由销售者处置推荐解决方案7、收场阶段确认利益要求承诺讨论支持8、维护阶段回顾支持服务回报解决方案回顾变化满意认识决定制定标准评价调查选择再评价3、确认阶段理解测试其他的关注点承认文化客户三.决定阶段依据策略行为■感情冲动阶段1、突发时间：问题太大2、无法忍受：小问题太多3、主动求医：主动寻找销售人员4、决策点一闪而过：反复无常1、引导改变2、获得承诺1、决定改变不等于决定购买2、引导改变：天平效应3、暗示问题（理性分析）“如果…会是什么后果?”“当面对后果,你会怎么办?”尝试“还有吗？”这句简单实用的暗示型问题4、不要做解题先生，引导客户做自我说服5、获得第一个承诺：“要改变吗？”客户购买决策循环分段陈述（三）决定阶段顾客销售者1、研究阶段背景探查其他事？2、分析阶段确认探查发展探查影响探查4、寻求阶段列出并确定需求其他的需求？将需求按优先顺序排列5、细化阶段将标准转化为细节定位于细节6、解决阶段由销售者处置推荐解决方案7、收场阶段确认利益要求承诺讨论支持8、维护阶段回顾支持服务回报解决方案回顾变化满意认识决定制定标准评价调查选择再评价3、确认阶段理解测试其他的关注点承认文化客户四.制定标准阶段顾客销售者1、研究阶段背景探查其他事？2、分析阶段确认探查发展探查影响探查4、寻求阶段列出并确定需求其他的需求？将需求按优先顺序排列5、细化阶段将标准转化为细节定位于细节6、解决阶段由销售者处置推荐解决方案7、收场阶段确认利益要求承诺讨论支持服务让客户再一次放心8、维护阶段回顾支持服务回报解决方案回顾变化满意认识决定制定标准评价调查选择再评价3、确认阶段理解测试其他的关注点承认文化客户五.评价阶段顾客销售者1、研究阶段背景探查其他事？2、分析阶段确认探查发展探查影响探查4、寻求阶段列出并确定需求其他的需求？将需求按优先顺序排列5、细化阶段将标准转化为细节定位于细节6、解决阶段由销售者处置推荐解决方案7、收场阶段确认利益要求承诺讨论支持服务让客户再一次放心8、维护阶段回顾支持服务回报解决方案回顾变化满意认识决定制定标准评价调查选择再评价3、确认阶段理解测试其他的关注点承认文化客户六.调查阶段顾客销售者1、研究阶段背景探查其他事？2、分析阶段确认探查发展探查影响探查4、寻求阶段列出并确定需求其他的需求？将需求按优先顺序排列5、细化阶段将标准转化为细节定位于细节6、解决阶段由销售者处置推荐解决方案7、收场阶段确认利益要求承诺讨论支持服务让客户再一次放心8、维护阶段回顾支持服务回报解决方案回顾变化满意认识决定制定标准评价调查选择再评价3、确认阶段理解测试其他的关注点承认文化客户七.选择阶段顾客销售者1、研究阶段背景探查其他事？2、分析阶段确认探查发展探查影响探查4、寻求阶段列出并确定需求其他的需求？将需求按优先顺序排列5、细化阶段将标准转化为细节定位于细节6、解决阶段由销售者处置推荐解决方案7、收场阶段确认利益要求承诺讨论支持服务让客户再一次放心8、维护阶段回顾支持服务回报解决方案回顾变化满意认识决定制定标准评价调查选择再评价3、确认阶段理解测试其他的关注点承认文化客户八.再评价阶段发现机会的海洋：八个阶段中的机会比例3%5%79%2%发现机会的海洋：八个阶段中的机会比例2%3%3%3%强竞争地带机会论（机会的海洋?）走出市场营销过程中的神秘和误区三、SPIN模式SPIN卖方使用背景问题难点问题暗示问题需求—效益问题利益明确需求隐含需求以便于买方揭示建立一个谈话内容由……开发出来的使客户感觉问题更清晰更实际与成功紧密相连允许卖方陈述以便于买方陈述1、背景问题

一、定义：

发现买方的业务状况的事实和背景的问题。

什么是背景问题？关于客户现在经营状况的事实和背景的问题。事实?背景?使用背景问题的最好方法是：在与客户见面之前做好准备，以便于你不会提问与客户经营不相吻合的背景问题和随处可得的背景信息。注意你的背景问题要能得到在那些最能发现你可以开发成明确需求的难题方面的重要信息。背景问题您现在用的是什么饲料？目前您的猪场仔猪存栏量多少？您经销饲料多少年了？找到客户现有背景的事实研究表明背景问题在失败会谈中应用较多被没有经验的人过多的使用■作业4：自测——背景问题

二、合适的内容/合适的时机：

①每问题都有明确的目的②与你的对策有关▲低风险区域：

①新的客户②会谈初期③当背景发生变化时▲高风险区域

①会谈未期②不相关的业务领域③过多的使用④容易冒犯的问题四、策划背景问题：

①列出你的对策可以解决的问题

②列出你调查这些难题之前需要什么背景信息■作业5：策划背景问题

■作业6：总结---检查背景问题休息2、难点问题

一、定义：

关于买方现在状况的难题、不满或困难。

什么是难点问题？难点问题是关于客户现在状况的难题、困难、不满。难题?困难?不满?为什么问难点问题？难点问题可以帮助你销售，因为：

只有客户有需求才会购买。需求几乎总是从对现在状况的难题或不满开始的。需求越清晰越明确，客户越有可能购买。为了能更有效地销售，首先必须发现难题、困难或不满，即客户存在的一些隐含需求。难点问题的目标是：揭示客户的隐含需求。弄清客户的困难和不满。分担、了解客户的难题。隐含需求只是客户需求的半成品切记难点问题您有什么困难？您有质量问题吗？您满意……？关于客户的难点、困难、不满研究表明难点问题在成功会谈中应用较多……特别是在理性的生意中有经验的人用的多没有经验的人不把问题与对策相联系买方难题难题难题对策卖方

？有经验的人能更清晰地看到难题与对策之间的联系难题难题难题卖方对策买方对策对策■作业7：自测——难点问题▲低风险的三个方面

1、会谈初期2、对买方很重要的方面3、可以提供对策的方面■作业8：自测—难点问题和风险。

难点问题的作用：

让客户陈述不满■作业9：你的对策可以解决什么问题？■作业10：策划你自己的难点问题作业11：总结检查—难点问题

3、暗示问题：

一、定义：

问关于买方状况的结果、影响或暗示的问题。什么是暗示问题？结果?影响?暗示?暗示问题是问关于客户状况难题的结果.影响.暗示为什么提问暗示问题？暗示问题的目的是开发客户难题的紧迫程度或强度，通过：

强调难题的结果。扩大、扩张难题的影响。把难题与其他潜在难题联系在一起。暗示问题意味着什么？暗示问题可以帮助你把难题（隐含需求）转化为明确需求，而明确需求在销售中是最重要的购买信号。暗示问题是开发需求的强力工具。它们扩大了客户对价值的理解。比背景问题和难点问题更难问。增加了工作负担对你的员工心态有什么影响？这些困难是否让你丢失了一些客户？用药成本的增加，会不会导致更大的经营风险？这对你的养殖成本会带来什么影响？那有什么影响……？可以导致……？这最终会产生什么样的结果……？暗示问题的一些例子：把个人单独的难题串联叠加起来变成一个不容忽视的组织难题。把各个部门的难题联系在一起，组成一个严重的公司难题。对策（解决方案）对客户难题的价值、重要性或意义的问题。让难题变得清晰而迫切，下定决心解决他。暗示问题这对产量有什么影响？这会导致成本增加吗？这会不会降低您企业的扩张速度？关于客户难题的影响、后果、暗示研究表明暗示问题在大型、复杂、理性生意中与成功紧密相连建立起客户的价值观比背景问题及难点问题都难问3、暗示问题这对产量有什么影响？这会导致成本增加吗？这会不会降低您企业的扩张速度？关于客户难题的影响、后果、暗示研究表明暗示问题在大型、复杂、理性生意中与成功紧密相连建立起客户的价值观比背景问题及难点问题都难问几乎是完美的我有一点不满我的问题越来越大了暗示需求明确需求我想立刻改变■作业12：自测—暗示问题明确需求一个清晰的难题对一个对策的渴求暗示问题二、作用难点放大我的车太旧了暗示暗示暗示暗示暗示暗示暗示暗示客户的一个难题暗示暗示暗示暗示暗示暗示暗示暗示作业13：暗示问题的练习（一）难题难点问题看到一个难题的内部,来了解它的细节。暗示问题看外在的其他潜在难题。潜在难题潜在难题为什么？多长时间？在哪儿？这引起……？这可以导致……？三、合适的时间与合适的问题

▲介绍对策之前▲低风险的暗示问题1、当难题很严重时2、当难题不清晰时3、当难题需要重新定义时

▲高风险的暗示问题1、在会谈中的过早阶段2、有你不能解决的暗示3、敏感区域

■作业15：练习你的暗示问题（三）

买不买难题不满困难￥￥￥￥其他成本问题的严重性对策的成本价值等式买不买问题的严重性对策的成本价值等式问题的严重程度对策所需成本“问题大到需要这个对策了吗？”的重量那么这就是一个成功的销售如果问题严重程度超过了对策成本买不买不满￥￥￥要改变的努力问题的严重性对策的成本买不买￥￥￥要改变的努力对策的成本问题的严重性失去客户竞争失去品质效率低反映迟缓不方便问题还不是很严重问题足够严重买不买问题的严重性对策的成本很难操作￥25,000培训费用￥120,000人员更换的麻烦加班费用发外加工的成本质量没保障价值等式：问题的严重程度超过了对策的成本

■作业16：总结检查—暗示问题

休息

5、需求——效益问题

一、定义：产品对客户难题的价值，重要性或意义的问题什么需求—效益问题？价值?重要性?意义?需求—效益问题是问关于对策（解决方案）的价值.重要性.意义只要在客户对你的服务或产品感兴趣之前介绍产品，就很容易遭到客户的反弹或异议。切记需求—效益问题这对您有什么帮助？为什么解决这个问题很重要？您看到了什么利益？关于提议的对策的价值和意义研究表明需求—效益问题在大型、复杂、理性生意中与成功紧密相连增加你对策被接受的可能性对于那些要把你的对策提议交给决策者的受影响者最有效作业17：自测----需求效益问题明确需求一个清晰的难题对一个对策的渴求暗示问题二、作用需求—效益问题三、合适的时间／合适的问题：

▲低风险的需求——效益问题

1、当对策在其它方面也有效益时

2、当需要内部销售时

▲高风险的需求­——效益问题1、在会谈早期四、使用技巧：

1、相关的串联2、使用多样化■作业18：策划练习你自己的需求——效益问题■作业19：总结检查——需求——效益问题休息说特征/优点/利益/区别6、证实能力

开场白→认别问题→证实能力→成交证实能力有四种方法：

特征陈述优点陈述利益陈述区别陈述证实能力有什么不同的方法？在销售中，你首先必须开发客户的需求，并集聚对策（解决方案）的价值。那么利益陈述可以使你：防止异议，而不是“处理”异议。帮助客户内部人员为你有效地销售。赢得客户对你的对策的支持。在竞争中脱颖而出。这些不同的能力方法与成功销售有何关系？特征它价值￥1500绿色、安全、健康它含有猪人参配方产品或服务的事实或特征研究表明特征优点陈述——介绍一种特征如何使用或能帮助客户。例如：“因为（那个特性），因此对你有（如下好处）。”优点它意味着花小钱解决大问题免除了您对进出口检测的担忧它比竞争者的同类产品更安全产品或服务的特征如何使用或能帮助客户。研究表明优点在销售的早期——优点陈述对会谈的成功有轻微的积极影响，特别是在第一次拜访中。在销售的末期——优点陈述一点都不比特征陈述有效。在销售的中期——随着销售周期的不段推进，优点陈述对客户的积极影响不断减少。利益陈述——介绍一种特征或优点，如何满足客户提出的明确需求。例如：“我们可以提供给您所想要的跟踪服务要求。”你需要在介绍你的产品或服务之前完成客户的需求调查。你的客户必须表达一种你能满足的明确需求（而不仅仅是一种隐含需求。）你可以以合适的方法介绍产品以适应客户的明确需求。利益你需要立即发货我们可以从仓库中提货它可以满足您所说的更快速度这种饲料正是您刚才所要求的安全需要表明产品或服务如何满意客户表达出的明确需求研究表明利益：利益陈述是在销售中的每一个阶段都是你能做出的最有力量的陈述。当顾客陈述利益时，甚至更有力量（用需求-效益问题使客户陈述利益）

■作业20：自测——证实能力利益优点特征（总是有很大的影响）（开始高但下滑很快）（影响总是很小）后期前期大小对客户的影响卖方：买方：特征关注价格￥￥￥￥￥￥卖方：买方：优点拒绝等一等……但是……不可能！卖方：买方：利益同意这正是我需要的！我喜欢它！为什么会出现客户异议？通常异议的出现，是因为客户产生疑问、拒绝变化、需求太小，需求认知固化或你的产品和服务不能满足他的需求而产生异议。价格异议

——客户对你的销售的对策的价格、价值或用途提出异议。例如：“作用不大”，“太贵了”，“我不需要”。策略：使用暗示问题和需求效益问题来开发客户的需求，关键