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文档简介

项目四

新媒体文案与内容运营

内容采编内容创作行业认知营销策划日常运营广告管理-01-文案要素与创作逻辑-02-四种典型文案创作-03-新媒体营销平台规划-04-素养课堂

目录

CONTENTS一、文案要素与创作逻辑—成功商业文案的要素1、文案写作与成功文案

新媒体文案写作是一个以用户为中心,挖掘用户痛点,进行内容定位,在目的明确的基础上,安排内容结构,进行文章撰写的过程。一、文案要素与创作逻辑—成功商业文案的要素2、爆款标题

爆款标题=流量词+功能词+对象词+情绪词1.引起好奇型:你不知道的5个生活小秘密,第3个绝对让你惊讶!2.数字类型:7个简单的步骤,让你的工作效率翻倍!3.解决方案型:面对职场压力?试试这3个减压技巧,效果立竿见影!4.引发共鸣型:每个加班族的心声:如何在繁忙中找到生活的乐趣?5.戏剧冲突型:专家警告:这种常见的饮食习惯可能正在慢慢伤害你!6.戏剧冲突型:新手父母注意:这5个育儿误区你可能正在犯!标题抓住眼球文案的写作风格偏向一种非正式的写作,读者更愿意在舒适轻松的氛围中阅读文案,因此文案标题撰写如能通过某种方法拉近与读者之间的距离可能提高阅读者的好感。人总是关注自己想关注的内容对任何与自己没有直接利益和生存关系的事情都不容易在乎文案中使用“你”这个词,更容易被注意和理解谁+做了什么事情+得到什么好处(结果)提出问题(找出用户痛点)+解决方案一、文案要素与创作逻辑—成功商业文案的要素3、商品文案FAB的重要性:提高顾客的购买欲望,使顾客对产品有深入的认识。Feature(特性):产品品质,即指服装布料、设计的特点;即一种产品能看得到、摸得着的东西,最容易让客户相信的点。Advantage(作用):从特性引发的用途,即指服装的独特之处;就是这种属性将会给客户带来的作用或优势。Benefit(好处):是指作用或者优势会给客户带来的利益,对顾客的好处(因客而异)FAB的价值在于,不要局囿于项目的“特点”“优点”,而是找到项目能带给客户的利益点。一、文案要素与创作逻辑—成功商业文案的要素3、商品文案FAB的第一个延展运用,是FABE。在FAB的基础上,又加了一个证据点。你的项目这么多优点,能带给客户这么多利益点,你凭什么这么说?拿出证据来。FAB的第二个延展运用,就是FABF。在FAB的基础上加入了F恐惧点,FABF更能刺痛客户,引发共鸣,是一种更高效率的营销方式一、文案要素与创作逻辑—成功商业文案的要素4、如何调动用户情绪滴滴四周年文案-车主篇文案调动用户情绪一、文案要素与创作逻辑—成功商业文案的要素4、如何调动用户情绪1.欲—人的感性欲望。感性欲望有两种,其一是本能欲望。2.情—情绪被挑起。产生情绪刺激、读者熟悉并感兴趣、读者当务之急要解决的问题。《听说你是个备胎啊,我也是》,就满足了上述三者。情绪刺激:你是个备胎,情绪是伤心、愤怒。读者熟悉:备胎这词,肯定没有人不熟悉吧。再者,当务之急:如果你是备胎,你肯定很想成功上位,摆脱备胎身份也算当务之急吧。3.知—理性得到说服。能从理性上说服读者。一、文案要素与创作逻辑—成功商业文案的要素4、如何调动用户情绪从感性角度立意、在标题和内文中植入6情、故事化包装、理性说服1、感性角度立意小小一个“蠢”字,承载着读者吐槽的快感,愤怒、爽快的情绪,还承载着读者变聪明的欲望,这就是感性立意。2、植入6情一、文案要素与创作逻辑—成功商业文案的要素4、如何调动用户情绪从感性角度立意、在标题和内文中植入6情、故事化包装、理性说服3、故事化包装按照:目标—阻碍—努力—结果—意外—转弯—结局来编故事一、文案要素与创作逻辑—成功商业文案的要素4、如何调动用户情绪从感性角度立意、在标题和内文中植入6情、故事化包装、理性说服4、理性说服文案通过具体的细节描述,能够在很大程度上提高读者信任感和说服力,越具体被验证的成本越低一、文案要素与创作逻辑—文案创作PPSW模型1、PPSW模型PPSW流程模型(定位position→目的purpose→结构structure→撰写write)能帮助到我们围绕内容方向、目的进行有逻辑的思考理清,结合框架结构来明确文章结构,以撰写表达演示逻辑来确保内容输出完备。核心思想是关注挖掘受众的意图、需求点、利益点,关注点和兴趣点,想说清什么(内容),怎么说(思路、结构),掌握沟通的标准结构、规范动作。一、文案要素与创作逻辑—文案创作PPSW模型2、内容定位与目的内容定位是目标客户的内容喜好,反映文案对谁说、说什么的问题内容目的在自身目标基础上,结合资源优势,匹配内容诉求来呈现写文案可能是要深化品牌、售卖产品、粉丝转化、活动互动和传播共鸣等目的账号定位短视频定位主要包含内容定位和用户定位两部分:内容定位即确定短视频要讲什么,用户定位即确定短视频内容给谁看。新人做短视频,先找准短视频定位短视频内容定位,围绕目标用户做内容1、USP理论的核心理念是找到并突出产品的独特价值主张,即找到并突出短视频内容的独特优势人设:人设是指通过短视频内容打造的特定人物性格和人物形象,如温柔、善良、专业、偏执、严厉等。风格:风格是指短视频内容以什么风格呈现,如温暖治愈、活泼搞笑等。记忆点:记忆点是指短视频内容中让人印象深刻的地方,可以是细节方面的设计。流量型视频:账号的曝光度痛点型视频:账号的专业度人设型视频:账号的信任度营销型视频:账号的变现力内容定位,场景扩展法在明确目标用户后,围绕目标用户关注的话题,迅速找到更多内容方向的方法35岁左右情侣爸爸、妈妈公公、婆婆家里同事兄弟姐妹儿子、女儿办公室领导孩子和家长的场景上学吃饭家庭家教做家务出游孩子买东西购物思考:上述账号的人设分别是什么呢?抖音服装类账号人设为例主要人设有:穿搭达人人设、服装店老板娘人设和服装设计师人设1、穿搭达人人设:人设特点是善于搭配,衣品良好;短视频的主要内容方向有:穿搭教程、单品种草、服装测评、换装展示、情景剧2、服装店老板娘或者工厂老板人设:人设特点是能说会道的老板娘形象、强调源头厂家出货;短视频的主要内容方向有:创业故事、工厂实拍、商品展示、服装行业揭秘3、服装设计师人设:人设特点是品味良好,具备服装设计能力、了解服装制作工艺;短视频的主要内容方向有:穿搭教程、行业内幕、服饰制作工艺和过程思考:怎样在短视频中包装上述人设呢?思考:上述两个账号的内容风格分别是什么呢?思考:上述三个账号的内容记忆点分别是什么呢?一、文案要素与创作逻辑—文案创作PPSW模型3、内容撰写SCQA模型是一个“结构化表达”工具,是麦肯锡咨询顾问芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出的,可用于路演、探讨问题、广告文案、演讲、讲故事、写作等需要给用户表达的场景中。S(Situation,情景)由大家都熟悉的背景和事实引入。例如得了灰指甲,陈述背景S;

C(Complication,冲突)实际情况往往与我们的要求有冲突,例如一个传染俩,在这个背景下发生了冲突;Q(Question,疑问)站在对方的角度提出“怎么办”疑感;A(Answer,回答)是解决方案一、文案要素与创作逻辑—文案创作PPSW模型3、内容结构标准式(情景S—冲突C—解决A)。通过生活场景和消费场景,提出该情景下用户的痛点或者冲突,最后给出目标用户答案。开门见山式(解决A—情景S—冲突C)。先说重点给出答案,然后再介绍背景和冲突,最后提出问题,比较适合用于职场工作汇报,结论先行。突出忧虑式(冲突C—情景S—解决A)。强调冲突,引起听众的忧虑,从而激发对背景的关注和答案兴趣,适合用于面向服务客户,冲突先行。突出信心式(疑问Q—情景S—冲突C—解决A)。一开始先抛出问题,然后再依次介绍背景、冲突和答案,比较适合用来讲故事,悬念先行。一、文案要素与创作逻辑—文案创作PPSW模型3、内容结构黄金圈法则可以应用于各种文案设计场景,比如产品推广、品牌宣传、用户引导等。通过营造用户的心理状态,引发他们内心的认同和自发的行动,从而提高文案的效果。一、文案要素与创作逻辑—文案创作PPSW模型3、内容结构一、文案要素与创作逻辑—文案创作PPSW模型3、内容结构二、典型文案创作—不同强弱购物目标的转化路径平台电商是搜索式电商,兴趣电商是发现式电商1、目标物件明确的购买路径2、目标物件模糊的用户3、闲逛无目标商品的用户内容场与货架场内容文案创作1、商品卖点文案有效性评审“需求动机”与“同质化竞争”维度,划分竞争区、压力区、开发区和红利区竞争区:商品文案有效性关键在于是否突出差异化优势;红利期:用户痛点理解,核心围绕唤醒需求展开;压力区:利益和价值理念,挖掘深层次购买“理由”开发区:

?内容场与货架场内容文案创作2、货架场商品文案内容场与货架场内容文案创作3、货架场商品文案案例智能无孔门锁的用户深度分析路径拆解产品属性(指纹识别、无孔门锁和人脸识别),不断延展其直接利益(防盗更好和不带钥匙),进一步挖掘用户心理利益(人身安全、财产安全和更加轻松)和价值理念(珍爱家庭、财产安全和生活便捷)内容场与货架场内容文案创作4、直播内容场文案创作直播商品五步销售法示例1提出问题:提出消费痛点及需求“夏天的暴晒让我非常痛苦”,使这个问题成为活跃直播间的话题2放大问题:放大粉丝可能遇到的问题把晒黑上升到变丑的层级,说明紫外线的危害3引入商品:以解决问题为出发点不要详细讲解商品,先讲商品能解决之前提到的问题,把结果愿景展现给大家4提升高度:详细介绍商品展示雄厚专业知识、防晒产品发展演化并进行不同商品对比,详细推荐商品亮点5降低门槛:讲解优惠信息等讲解优惠信息、渠道优势、独家紧缺等,降低观众最后购买心理防线什么是抖音兴趣电商?五步销售法1提出问题:提出消费痛点及需求2放大问题:粉丝会遇到的问题放大3引入产品:以解决问题为出发点4提升高度:详细介绍产品5降低门槛:优惠信息讲解防晒产品举例1夏天的暴晒却让我非常痛苦,“问题”成为活跃直播间的话题。2把晒黑上升到变丑的层级,紫外线有很多危害,吧啦吧啦……好可怕。3不要详细讲解产品,hold住,先讲这些产品能解决之前提到的一些问题,先把问题解决掉,把好的结果愿景展现给大家。4展示雄厚的专业知识的阶段了,从行业的角度上讲防晒产品的发展、演化,对比不同产品的优劣点,然后详细讲自己推荐的产品的亮点。5兴奋的讲解优惠、渠道的优势、独家稀有紧缺等等,降低最后的购买心理防线,又称为“临门一脚”内容场与货架场内容文案创作高转化率的单品直播脚本策划当前,大部分的消费没有那么“紧迫”和“明确”,人们从“主动消费”过度到“被动消费”;我们紧迫需要的东西,都通过搜索实现消费了,因为目的比较明确;1、罗列消费场景,为什么需要买——五部销售法“主动消费”与“被动消费”结合消费场景提出消费痛点和需求点,给消费者理由,如旅游防嗮、皮肤护理等主播任务:利用语言、道具等,充分调动观众的积极性2、放大问题—五部销售法如把不做防晒的危害放大到高度把晒黑上升到变丑的层级!放大问题要全面和最大化,忽略掉的问题隐患尽可能地放大出来;切忌不要造成“恐吓营销”主播任务:把问题隐患尽可能放大并让观众感知3、引入产品,为什么必须买以解决问题为出发点,通过引入产品解决提出的问题,把使用产品好的结果愿景展现给大家,切忌产品详细介绍。可以选择一些物理遮挡,比如遮阳伞等;也可以穿防晒衣、擦防晒霜、用防晒喷雾,逐一推出产品4、详细介绍产品,为什么值得买详细讲自己推荐的产品的亮点,展示直播间丰富专业知识,让粉丝对产品产生一种仰视的态度产品名称适用人群产品对比达人背书质量演示解说活动引导抢购答疑解惑卖点陈述5、降低门槛,优惠信息兴奋的讲解产品在直播间的优惠、独家稀有紧缺等降低顾客购买的心理防线,俗称“临门一脚”。在本次直播过程中,需开启全程的直播录屏。同时需要安排专人记录如下数据:直播数据监测,为下次直播调整做依据累计观看人数峰值观看人数累积点赞数直播热度值直播付费人数付费金额商品购买人数销售额评论互动指数直播传播效果二、典型文案创作—朋友圈文案6、“人找货”和“货找人”文案“人找货”的文案就是买家已经决定了购买某种产品了,了解了该产品的好处,这时候朋友圈文案重点要强调为什么买你家的产品,着重强调你比别人的产品好在哪,消费者关注的是产品品质问题,而不是产品对他们有什么用。“货找人”文案是消费者还没有决定购买,或者买不买都行,或者买其他的产品,非刚需产品。此时的朋友圈不能只强调产品本身卖点,更重要的是强调产品带来的用户好处。三、典型文案创作—短视频文案7、短视频种草文案创作4P文案公式,即描绘(Picture)、承诺(Promise)、证明(Prove)、敦促(Push)四个部分,其中描绘和承诺引起用户兴趣,证明激发用户购买欲,敦促则刺激用户行动。三、第三节企业新媒体营销平台规划1、新媒体账号营销定位新媒体内容平台账号定位是一个商业化的过程,主要回答卖什么、卖给谁和怎样卖的问题。新媒体运营者在账号建立前应从商业维度考虑新媒体营销卖什么(货)、卖给谁(人)和怎样卖(场)的问题,明确好新媒体账号未来的商业变现路径。定位错误导致最终发现自己辛辛苦苦做了那么多,不能变现,或者变现很少,或者吸引过来的人不是自己想要的,就很难坚持下去!避免“流量陷进”新媒体平台账号定位案例思考:健身赛道账号怎样定位?以终为始,首先考虑到商业变现,围绕“卖什么”、“卖给谁”和“怎么卖”来定位变现定位、用户定位和内容定位新媒体平台账号定位新媒体平台人设定位人设是指通过短视频内容打造的特定人物性格和人物形象,如温柔、善良、专业、偏执、严厉等四个账号人设?4、

简介:

我是谁?卖什么?干什么?提供什么价值?品牌产品或人设介绍

,信任背书

开播时间等1、

昵称:

不要符号

生僻字

,不要重复高的昵称

,好记好搜有差异5、

视频内容:

内容垂直风格统一打造记忆点3、

背景:

头像的补充

,产品

品牌logo

,店铺照片

工厂照片

,人设照片等2、

头像:

品牌logo,人设头像

,产品图片帐号定位简介我是谁?展示自己的优势

,资历

阅历

专业性

,秀肌肉关注我有什么用?能为用户提供什么价值?知识?咨询?服务?

优惠?欢乐?

.......怎么才能找到我?蓝V地址?

电话?微信?

官网?微博?

.......背景展示工厂实力

,展示更详细的信息!31账号名称人物名称+称呼人物名称+领域人物名称+行为人物名称+感受简洁

,好认

,尽量别有外文

,好读

,好记

,有差异化头像清晰

,好记

带情绪

,和名字呼应

,和主题呼应

账号的基础搭建账号5件套

粉丝喜欢你才会进你主页,好的简介能提升转粉率2314头像要高清,看着像精英封面加引导,关注少不了头像最好是⽤个⼈,如果有需要的话可以拍摄⼀组个⼈写真照,正装或者搞怪的个⼈照;三个误区:选择风景图⽚、卡通动漫、动植物图⽚通常背景图建议⼤家把⼀句话定位做好排版放在背景图上,或者是找跟⾃⼰装修风格的照⽚放在背景图上把门面装修专业和高大上2、新媒体平台账号的五件套设置名字有定位,好搜又好背简介名身份,吹牛不过分取名⼤法四步⾛,识别⼒、记忆点、定位准、提供价值四个关键词,简单明了误区:名字生僻字、与账号定位无关简介30字以内,尽量简短,这样可以⾼效提供你的价值;⽤词通俗易懂;可以加上⾃⼰的引流微信号,或者加上关注账号私信索要资源等钩子专业度和价值感识别力、记忆点、定位和价值视频有封面,标题引入看装修风格:如简约风,华丽风,还是⽥园烟⽕风、科技风等;主题颜色:美食账号暖色系;主要场景设计:家里、办公室、户外等;人物形象:是厨娘,渔民、宝妈、或者美妆博主等;三、第三节企业新媒体营销平台规划3、找寻平台对标账号寻找对标短视频账号在借鉴和模仿同领域创作风向标、吸收创作经验,启发后续创作选题等方面具有重要意义。很多短视频账号在创作起号初期都会在内容选题方向、变现方式选择、带货选品等方面借鉴同领域账号的经验。序号博主人设场景

呈现方式主要内容记忆点内容结构价值1

2

……

采取热点宝寻找设定领域的视频榜单、图文榜单、种草榜单、话题榜单等数据,热点宝助力创作者更好洞察热点趋势,参与热点内容创作,获取更多优质流量。利用抖音热点宝完成精品短视频的筛选数据分析工具寻找竞品账号第三方工具飞瓜数据卡思数据抖大大数据蝉妈妈数据……行业展板,竞品分析。三、第三节企业新媒体营销平台规划3、找寻平台对标账号选择抖音搜索框输入美食关键词,寻找半年内点赞人数最多的短视频,分析和筛选美食Vlog、农村美食、美食教程传统美食等多个美食话题,获取抖音平台美食类商品销售带货状况。删:删掉大V、头部账号、明星等账号;删除很久前高粉账号(原有粉丝体量大);精:精准粉丝画像;跨:跨赛道学习爆款视频的结构;三、第三节企业新媒体营销平台规划4、拆解抖音短视频内容元素短视频结构拆解过程1、拆选题(内容:手工制作、搞笑日常)2、拆第一秒(开头:提问式、痛点描述)3、拆声音(音乐特效:与选题匹配,如儿歌)4、拆互动性(文末的语句,引发互动)5、拆代入感(用“你”称呼;年代感、角色代入)6、拆评论(看用户留言,神评论,引导评论等)7、拆符号(一个动作、一句话、一个怪相)短视频拆解案例分析—超级符号,记忆点超级符号一个蓝色帽子打印照片手拿杯子喝水吐茶叶渣咆哮式的数学老师一个动作、一句话、一个怪相短视频拆解案例分析—拆选题剧情选题:姐弟人物关系,搞笑风格、互怼选题原则:要贴地;有价值;要匹配;选题维度:频率,⽤户粉丝的需求和痛点上是不是存在⾼频发⽣率;难易,创作者还应该考虑选题后的制作难易程度;差异,竞品账号的差异化如何建⽴;测评选题:好物分享,短视频带货口播选题:知识分享,列举型干货短视频拆解案例分析—前几秒,黄金吸睛男人穿黑色西装为什么不好看受不了三件事不要来德国你这个渣男和打脸开头短视频拆解案例分析—拆声音与音效抖音音乐榜美妆护肤类,目标消费群体主要是年轻女性,就可以选择一些流行的音乐;情景剧,尽量选择一些纯音乐,防

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