UBSSDIC品牌策略规划调研计划初稿

UBSSDIC品牌策略规划调研计划（初稿)Aresearchplan

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瑞银品牌策略发展调研计划

Ppreparedfor:UBSSDIC

Preparedby:NewSun/JWTAdvertising

Date:March19,2008研究背景瑞银基金管理是中国第一家外方持股比例达到最高上限（49%）的合资基金管理公司（公司前身为成立于2002年6月的中融基金管理）。公司股东为全球领先的瑞士银行集团及信托（国家开发投资公司的全资子公司）。公司的目标是建立在品牌认知、公司规模、投资业绩、产品创新、诚信声誉均达到一流的资产管理公司。随着国内金融市场的不断发展和规范，中国资本市场的有效性和资源配置效率均得到了大幅的提高，虽然目前中国的基金管理公司还在规模扩张阶段，但随着投资者和市场的不断成熟，基金管理公司品牌化发展和服务平台化成型已经是必然趋势。瑞银需要制定行之有效的品牌发展策略来面对市场竞争和投资者选择。NEWSUN/JWT作为瑞银在品牌传播伙伴，为了清晰制定瑞银的品牌策略，希望透过：对客观形势的专项分析（产业环境分析/竞争分析/明确竞争力）；主观企图的研究分析（企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观）；品牌现实的研究分析（产品和品牌印象/资产评估）；投资者需求的研究分析（功能性与情感性需求），为品牌策略的制定提供坚实的依据。

研究目的

-企业内部访谈

我们期望通过对瑞银的主要高层和职能部门主管的深度访谈，来了解:瑞银在未来3－5年内的阶段性发展战略和目标瑞银在中国金融市场的角色定位、机会和挑战瑞银创新运营的举措瑞银经营策略、核心企业文化及价值观瑞士银行在中国核心经营策略及品牌策略对瑞银的影响

研究目的–潜在投资者研究

我们期望通过对京沪穗深的投资者定性调研来了解：投资者投资理财的行为、态度和变化趋势投资者对基金公司管理财富托管模式的体验和评价投资者对基金公司背景和公司业绩的判断态度以及选择标准发掘有助于建立瑞银与投资者情感联结的“消费者洞察”来建立瑞银的品牌定位总结投资者的基金投资模式，寻找有效的沟通机会

研究目的–自有投资者调研

我们期望通过对北京、上海、广州和深圳四地的自有投资者进行访谈，了解：他们选择瑞银的原因对瑞银的金融背景、业绩报告、金融产品和服务方式的评价对瑞银的营销推广和品牌形象的看法与建议内部调研：研究方法企业内部调研：一对一深访消费者调研：定性研究已使用服务者访谈：小组焦点访谈内部调研：企业领导人访谈主要内容第一部分：瑞银的发展战略请您谈谈瑞银在未来3－5年内的阶段性发展战略和目标。实现这一目标面临的机会和挑战包括哪些？瑞银在中国证券金融市场的角色定位？内部调研：企业领导人访谈主要内容第二部分：瑞银的品牌目标瑞银经营策略、核心企业文化及价值观是什么？瑞银在中国核心经营策略及品牌策略对瑞银的影响有哪些？瑞银的品牌差异化竞争力主要表现在哪里？内部调研：企业领导人访谈主要内容第三部分：瑞银的创新运营瑞银创新运营（产品、服务和后台）的举措有哪些？瑞银的差异化营销理念有哪些？内部调研：核心管理层主管访谈内容

第一部分：行业与竞争中国基金投资市场的概况和变化趋势目前国内的基金管理公司的状况和发展模式目前最重要的竞争对手有哪些？它们的优势在哪里？瑞银的最大竞争力在哪里？差异点在哪里？你所观察到的投资者变化趋势有哪些？产品及业务拓展部、渠道服务部、机构服务部；投资部、研究部、监察稽核部；总经办、北京分公司、上海分公司等内部调研：核心管理层主管访谈内容

第二部分：营销了解6.瑞银的营销差异点（产品、后台和服务）是什么？7.你个人认为瑞银的核心竞争力是什么？8.你是如何评价目前瑞银的创新和规模？内部调研：核心管理层主管访谈内容

第三部分：定义消费者9.瑞银的个体和机构目标投资者是什么？他们的理财投资态度是怎么样的？10.目前瑞银的投资者组成有什么特征？11.瑞银的投资者对瑞银的评价（正负面）如何？内部调研：核心管理层主管访谈内容

第四部分：品牌评价12.请用3个关键词来评价瑞银的品牌或者文化现状。13.你个人对瑞银的品牌憧憬是什么？你认为瑞银的品牌优势是什么？你如何瑞银品牌对瑞银的贡献带动？内部调研：核心管理层主管访谈内容

第五部分：品牌测试16.如果瑞银是一个人，你觉得他的年龄和特征是什么？你记忆最深刻的过往品牌营销活动是什么？你如何评价目前在使用的广告语？你个人最欣赏的基金公司或者金融机构的广告语是哪条？外部调研：潜在目标投资者（个体/机构）定性研究焦点小组座谈会调查对象：四地的消费者,主要是分个体投资者和机构投资者（管理者），以投资类别和深度作为比例标准，包括:发展段投资者中坚段投资者潜在目标投资者四地共8组，每组8人外部调研：具体了解了解投资者的投资心态、选择标准和长短线理财观念以及变化趋势；了解投资者对竞争对手品牌和产品的价值认知和评价；了解消费者对主要竞争品牌的核心价值与无形资产的理解；了解投资者者对瑞银的品牌联想；了解不同投资者首次接触的决策因素了解不同投资者希望得到的的资金投资管理服务类型；寻找最佳的消费者洞察来建立瑞银的品牌定位和品牌远景；总结消费者的投资决策系统，发掘最佳的整合沟通机会。外部调研：自有投资者调研焦点小组座谈访谈对象：四地各选择5~8位已使用服务投资者进行访谈四地共20~32个样本外部调研：主要访谈内容了解投资者对瑞银现有产品和服务的评价和反馈；了解投资者对瑞银品牌使用前后的认知对比；了解投资者对持续使用瑞银服务的态度；投资者对瑞银最